Sunteți pe pagina 1din 26

1

MARKETING
CONCURENȚA
2

CUPRINS
• Obiectul și conținutul concurenței
• Situații concurențiale
• Nivelul și tipologia concurenților
• Comportamentul anticoncurențial.
• Avantajele concurenței.
3

Obiectul și conținutul concurenței

 Concurenţa reprezintă o trăsătură de bază a economiei de piață,


motiv pentru care aceasta este cunoscută ca economie concurențială;
 Existența și dezvoltarea concurenței este expresie a manifestării
liberei inițiative;
 Întreprinderea se află în dublă ipostază, în cadrul mediului în care-și
desfășoară activitatea:
 își dispută furnizorii, prestatorii de servicii și disponibilități de forță de
muncă;
 clienții – fiecare urmărind condiții cât mai avantajoase de asigurare a
resurselor și plasare a produselor și serviciilor companiei.
Astfel compania se află în competiție atât în calitate de cumpărător cât
și în calitate de vânzător, iar cu alții în ambele ipostaze.
4

Obiectul și conținutul concurenței

 Concurenţa reprezintă rivalitatea dintre ofertanţi în vederea atragerii


aceloraşi clienţi sau aceloraşi surse de aprovizionare. Compeția de
pe o piață conduce la crearea unor interdependențe între participanți,
deoarece consecințele acțiunilor inițiate de către unul dintre aceștia
sunt influențate de comportamentul celorlalți.
 Ansamblul raporturilor de interacțiune în care intră agenții economici
în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare și a piețelor de
desfacere formează sistemul relațiilor de concurență ( Balaure,2003)
 Pe o piaţă concurenţială, principala sursă de susţinere a profitabilităţii
o reprezintă avantajul competitiv, iar nu cota de piaţă deţinută.
Avantajul concurenţial reprezintă capacitatea întreprinderii de a veni
mai eficient în întâmpinarea nevoilor consumatorilor decât ceilalţi
concurenţi. Acesta poate fi bazat pe costuri (prin obţinerea unui cost
unitar al produsului mai scăzut decât cel al concurenţilor) sau pe
elemente de diferenţiere a produsului (prin caracteristicile distincte
faţă de cele ale produselor concurente).
5

Obiectul și conținutul concurenței

 Avantajul competitiv bazat pe costuri are la bază mai multe tipuri de


economii pe care le poate înregistra întreprinderea şi care conduc la
diminuarea costului unitar: economiile de scară, economiile de gamă
şi economiile datorate efectului experienţei.
Economiile de scară permit diminuarea costului unitar prin creşterea
volumului activităţii, ele fiind caracterizate prin prisma a două
dimensiuni: mărimea (proporţia cu care scad costurile urmare a
creşterii volumului activităţii) şi extensia (cota de piaţă minimă
necesară pentru practicarea unui preţ scăzut).
Economiile de gamă sunt înregistrate de către întreprinderile ce deţin
un portofoliu mai larg de produse, fiind generate de împărţirea
anumitor cheltuieli comune mai multor produse.
Economiile datorate efectului experienţei se pot constitui într-un
avantaj concurenţial la nivelul întreprinderilor cu o perioadă mai mare
de prezenţă pe piaţă.
6

Trăsăturile concurenței

Trăsături și caracteristici principale ale concurenței(Pistol,


2003):
Concurenţa presupune confruntarea pe piață dintre
persoane care exercită activități lucrative (în principal
juridice);
Concurența presupune delimitarea câmpului în care
adversitatea agenților economici poate să opereze;
Rolul de primă importanță al clientelei a cărei atragere o
reprezintă finalitatea majoră a activității firmei;
Conexiunea dintre concurență și participanții la activitatea
economică.
7

Situații concurențiale
 În evaluarea factorilor concurențiali trebuie să se țină seama și de
poziția pe care întreprinderea o are pe piață. Cu cât aceasta este mai
puternică (sub aspectul cotei de piață), cu atât suportă o presiune mai
scăzută din partea celorlalți concurenți.
 Principalele situații concurențiale de pe piață sunt:
 Concurența pură și perfectă - presupune existența următoarelor
condiții:
atomicitatea participanților (un număr mare de vânzători și
cumpărători pe piață, de mărime și putere comparabile),
 omogenitatea produselor (toate întreprinderile produc același bun cu
caracteristici absolut identice, orice formă de diferențiere a produselor
este inexistentă),
 fluiditatea pieței (nu există bariere juridice sau instituționale de
intrare-ieșire de pe piață).
8

Situații concurențiale
 Concurența perfectă presupune transparența perfectă a pieței (toți
agenții economici sunt informați în mod complet asupra elementelor
pieței) și mobilitatea perfectă a factorilor de producție (aceștia sunt
orientați spre utilizările care să le asigure cel mai mare profit).
 În cazul acestei forme de concurență, echilibrul concurențial și
formarea prețului de piață se realizează întotdeauna la intersecția
curbei cererii cu cea a ofertei. Prețul este un factor determinant al
cererii și al ofertei, precum și un rezultat al interacțiunii acestora, el
constituindu-se în pârghia care asigură permanent restabilirea
echilibrului. Astfel, prețul nu poate fi controlat de la nivelul
întreprinderii, aceasta fiind nevoită să accepte prețul pieței.
 Concurența pură și perfectă este ipotetică, însă o serie de produse
(legume, fructe) se pot apropia de acest model. Pe termen scurt, o
întreprindere ce acționează pe o astfel de piață nu poate decât să-și
crească oferta, iar pe termen lung, pentru a putea schimba prețurile,
ea trebuie să caute să-și diferențieze produsele( marca).
9

Situații concurențiale
 Monopolul este o situație concurențială care presupune existența
pe piață a unui singur ofertant pentru un anumit produs, lipsa
produselor substituibile și existența unor bariere de intrare în ramura
respectivă. La baza acestui tip de piață stau următoarele:
Condiții naturale care aduc un avantaj întreprinderii prin faptul că
aceasta poate controla anumiți factori de producție (ex: resurse
minerale cu caracteristici unice);
Condiții legislative atunci când autoritățile statului reglementează
exclusivitatea producerii și vânzării unui bun de către o anumită
întreprindere (ex: producerea de armament);
Condiții contractuale ce implică colaborarea mai multor ofertanți ai
unui produs omogen, concretizată în înțelegeri ce induc un
comportament unitar în raport cu factorii pieței;
Condiții tehnice care instituie posesia unui brevet, licențe, know-how,
pe baza cărora se poate asigura exclusivitatea.
10

Situații concurențiale
 În cazul poziției de monopol, la stabilirea prețului se au în vedere
două categorii de factori: cererea și costurile. Ofertantul poate fixa
prețul de vânzare sau cantitatea oferită, însă foarte rar pe amândouă
întrucât orice sporire a cantității vândute necesită o scădere a
prețurilor. Cererea în cadrul monopolului este aproape inelastică, fiind
dependentă de gradul de disponibilitate a produselor substituibile.
 În situația de monopol, eforturile de marketing nu sunt considerabile,
fiind necesar ca ele să se orienteze în direcția reducerii elasticității
cererii. Posibilitatea de exercitare a controlului asupra prețului este
limitată, pe de o parte de disponibilitatea consumatorului de a plăti
acel preț (gradul de solvabilitate a cererii), iar pe de altă parte de
reglementrile guvernamentale existente pentru astfel de situații.
11

Situații concurențiale
• Concurența monopolistă se caracterizează prin existența mai multor
ofertanți, care dețin însă ponderi mai mici pe piață, produsele lor fiind
diferențiate, putând exista restricții la intrarea în ramură, precum și un anumit
control asupra prețurilor. Diferențierea produselor se realizează atât prin
prisma caracteristicilor fizice și funcționale, cât și prin servicii, imagine de
marcă, sisteme de distribuție etc. Aceasta creează o situație de monopol
relativ, cu atât mai bine conturată, cu cât diferențele sunt mai pregnante.
 Pe piața cu concurență monopolistă pot fi inițiate o serie de acțiuni de
marketing în vederea scăderii elasticității cererii față de propriile produse,
luându-se însă în considerare și evoluția elasticității cererii în raport cu prețul
produselor substituibile pe care le-ar putea oferi concurenții săi.
 Curba cererii este mai elastică decât în cazul monopolului și întreprinderea își
poate crește prețurile în raport cu concurenții, fără a-și pierde din clienți,
deoarece diferențierea ofertei poate contribui la creșterea fidelității clienților.
Pe de altă parte, scăderea prețurilor nu antrenează, în mod necesar, o
atragere a consumatorilor produselor concurente.
12

Situații concurențiale
 Oligopolul se caracterizează printr-un număr redus de concurenți
sau prin existența câtorva întreprinderi dominante, acțiunile fiecăreia
dintre părți fiind resimțite de către celelalte, acestea din urmă având
capacitatea să reacționeze în mod semnificativ. În cadrul acestui tip
de concurență, prețurile, cantitatea vândută și profiturile realizate de o
întreprindere depind de reacțiile pe care le au ceilalţi concurenți la
deciziile sale. Gradul de dependență între concurenți este cu atât mai
mare cu cât produsele sunt mai puțin diferențiate. Acesta este cazul
oligopolului nediferențiat, contrar situației în care produsele
prezintă diferențieri în privința unor caracteristici importante pentru
consumatori, specifică oligopolului diferențiat.
13

Situații concurențiale
 Sub aspectul gradului de substituibilitate a produselor, între firme
se creează raporturi de concurenţă directă sau indirectă. Concurenţa
directă se produce între firmele ce se adresează aceleiaşi nevoi cu
produse similare. Ea are două forme:
 concurenţă de marcă, atunci când diferenţierea produselor
concurente se face prin numele de marcă Ex. Mărcile de iaurt
Albalact şi Napolact se găsesc în raporturi de concurenţă de marcă;
 concurenţa la nivel de industrie se realizează prin diferenţierea
calitativă a produselor. De exemplu, există diferenţe de calitate
semnificative între berea premium şi berea populară;
14

Situații concurențiale
 Industria reprezintă un grup de firme care oferă un produs sau o clasă de
produse substituibile între ele.
 Bunurile substituibile – produsele ale căror cerere are o elasticitate
încrucișată(prețul mașinilor nemțești crește consumatorul se îndreaptă spre
cele franțuzești).
Factorii principali ce determină structura unei industrii(Kotler, 1997):
 Numărul vânzătorilor și gradul de diferențiere;
 Barierele de intrare și mișcare în industrie (capital ridicat, localizare
nefavorabilă, materii prime, distribuitori insuficienți);
 Barierele de ieșire și de restrângere a activității (obligații legale sau morale
către clienți, creditori și angajați, restricții guvernamentale, bariere
psihologice);
 Structura costurilor- caracteristică fiecărei industrii;
 Integrarea pe verticală - câte verigi din lanțul productiv realizează
(ex:industria petrolieră);
 Raza de acțiune
15

Situații concurențiale
Conceptul de concurență din punctul de vedere al pieței-
presupune, conform lui Kotler, să analizăm activitatea
firmelor care satisfac aceeași nevoie a consumatorilor, nu
neapărat același produs.
Analiza concurenților, presupune:
 Identificarea strategiilor concurenților;
Determinarea obiectivelor concurenților;
 Identificarea punctelor tari și slabe ale unui concurent.
16

Situații concurențiale
Concurenţii trebuie analizaţi şi în funcţie de atitudinea faţă
de ceilalţi competitori, ei încadrându-se în una dintre
următoarele categorii:
concurenţi tigru care reacţioneză imediat la acţiunile
competitorilor;
concurenţi selectivi care reacţionează doar la anumite
acţiuni iniţiate de alţi ofertanţi;
concurenţi pasivi care manifestă un comportament de
aşteptare în raport cu acţiunile iniţiate de alţi competitori;
concurenţi imprevizibili a căror conduită este greu de
anticipat, dată fiind lipsa de consecvenţă în acţiunile de
contracarare a concurenţei.
17

Situații concurențiale
Unele ramuri industriale se caracterizează printr-un acord relativ între
firme,în timp ce altele cunosc o luptă permanentă între concurenți,
astfel:
În cazul în care concurenții sunt aproape identici, echilibrul relațiilor
dintre ei este instabil;
Dacă un singur factor este hotărâtor atunci echilibrul concurenței este
instabil;
 Dacă există mai mulți factori hotărâtori, atunci este posibil ca fiecare
concurent să posede un avantaj și oferta sa să fie atractivă pentru o
anumită categorie de consumatori;
Cu cât este mai mic numărul variabilelor hotărâtoare, cu atât este
mai mic numărul concurenților;
Un raport e 2 la 1 între cotele de piață pare să fie punctul de echilibru
la care nu este nici practic nici avantajos să-și crească sau reducă
cota de piață.
18

Sistem informațional competitiv


 Proiectarea unui sistem informațional cu caracter competitiv este
esențial pentru unele ramuri, astfel aceste informații trebuie culese,
interpretate, transmise și utilizate.
 Pașii ce trebuie urmați:
Elaborarea sistemului – primul pas constă în identificarea
principalelor tipuri de informații despre concurență, a celor mai bune
surse de obținere a lor și a persoanei care urmează să coordoneze
sistemul;
 Culegerea datelor- permanent, de pe teren sau de la asociații
comerciale, publicații guvernamentale, articole;
 Evaluarea și analiza – datele sunt verificate din punct de vedere al
veridicității lor, interpretate și structurate în mod corespunzător;
 Transmiterea informațiilor și primirea răspunsului - informațiile
importante sunt transmise factorilor de decizie, satisfăcându-se
nevoile de informare legate de situația concurenței.
19

Situații concurențiale
 Concurenţa indirectă se formează între firmele care se adresează
aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite cu produse diferite.La rândul
său, concurenţa indirectă are două forme:
 concurenţă formală se produce între firmele care se adresează
aceleiaşi nevoi cu produse diferite. Ex o marcă de unt şi una de
margarină se găsesc în raport de concurenţă indirectă formală;
concurenţă generică se produce între firmele care-şi dispută aceleaşi
venituri disponibile ale consumatorilor. De exemplu, apar raporturi de
concurenţă generică între o agenţie de turism şi o firmă producătoare
de produse elctrocasnice.
20

Comportamentul anticoncurențial
 O serie de firme desfășoară lupta de concurență într-o formă brutală,
săvârșind acte și fapte care au ca efect restrângerea, împiedicarea
sau denaturarea concurenței, având deci un comportament
anticoncurențial.
 Sunt considerate acte și fapte anticoncurențiale concentrările
economice și practicile anticoncurențiale.
Concentrarea economică- orice act juridic prin care un agent
economic sau o grupare de agenți economici realizează o influență
determinantă asupra unuia sau mai multor agenți economici;
 Practici anticoncurențiale – înțelegerile exprese sau tacite,
deciziile de asociere, practicile concentrate și folosirea abuzivă a unei
poziții dominante deținute pe piață, prin care agenții economici
determină restrângerea, împiedicarea sau denaturareaconcurenței.
21

Comportamentul anticoncurențial
 Astfel de practici sunt interzise când urmăresc:
 fixarea concertată, în mod direct sau indirect a prețurilor, tarifelor sau
rabaturilor;
limitarea sau controlul producției, distribuției;
aplicarea unor condiții inegale la prestații echivalente;
eliminarea de pe piață a oricăror altor concurenți, limitarea accesului
la piață;
înțelegerile de a nu cumpăra sau vinde de la anumiți agenți
economici;
participarea la licitații cu oferte trucate;
condiționarea încheierii anumitor contracte.
22

Nivelul și tipologia concurenților


 Există situaţii în care este prejudiciat raportul de forţe dintre
concurenţi, sancţionate de lege, fiind încadrate în categoria
concurenţei neloiale.
 Principalele forme ale concurenţei neloiale sunt:
denigrarea concurenţilor ce vizează lansarea unor informaţii negative
cu privire la concurenţi în vederea deteriorării imaginii acestora. În
anul 2005, CNA a interzis difuzarea spotului publicitar pentru bautura
energizanta „One" urmare a unor reclamaţii susţinute de
reprezentanţii mărcii „Red Bull". Spotul înfăţişa mai mai multe cutii de
băuturi energizante care erau strivite, singura rămasă intactă fiind cea
care conţinea băutura „One". CNA a ţinut cont de opinia Consiliului
Român pentru Publicitate, potrivit căruia „denigrarea altor companii,
produse şi elemente de marketing, chiar fără a fi menţionate explicit,
este interzisă".
23

Nivelul și tipologia concurenților


concurenţa parazitară urmăreşte câştigarea unui avantaj pe piaţă,
prin imitarea unor elemente care conferă identitate produselor
aparţinând concurenţilor. Se poate creea confuzie în mintea
consumatorilor în privinţa unor elemente corporale sau acorporale ale
produselor concurente: ambalajului (folosirea aceluiaşi design şi a
aceloraşi elemente cromatice), a numelui de marcă (Adidas/Abibas),
a logo-ului, a sloganului.
frauda fiscală presupune eludarea unor norme privind plata
impozitelor şi taxelor către stat, ceea ce dă posibilitatea firmei care
adoptă o astfel de practică să aibă preţuri mai scăzute, afectând
corectitudinea relaţiilor concurenţiale;
practica de dumping presupune aplicarea unor preţuri sub nivelul
costurilor în vederea „scoaterii de pe piaţă”a unor concurenţi.
24

Orientarea spre consumator/ concurență


 Cu factorii de micromediu întreprinderea are o legătură directă, puternică,
permanentă cu concurenții.
 Societatea trebuie să alaeagă tipul de orientare pe care îl alege, respectiv
orientarea spre concurență sau orientarea spre consumator
 O firmă poate deveni atât de orientată spre concurență încât să uite de clienții
săi ( Kotler, 1997)
 Din combinarea factorilor de producţie se obţin produse ori servicii care sunt
livrate clienţilor. În acelaşi mod acţionează şi concurenţii societăţii în cadrul
mediului de marketing.
 O companie orientată spre concurență operează în funcție de acțiunile și
reacțiile concurenței. Această abordare are avanatajele și dezavantajele sale.
Avantajul este legat de o atitudine mai combinativă, dezavantajul este că în
loc să pună în aplicare strategii orientate către consumatori, își adaptează
acțiunile la mișcările concurenților.
 O companie orientată spre consumator - se va concentra mai mult asupra
cerințelor acestora în formularea strategiilor sale.
25

Avantajele concurenței
Prin funcțiile sale, concurența, în cadrul economiei de
piață, are avantaje de necontestat(Pistol, 2009):
Concurența facilitează ajustarea cererii cu oferta în toate
domeniile activității economice;
Concureanța stimulează realizarea progresului;
Exercitarea concurenței împiedică realizarea profitului de
monopol;
Mecanismul concurenței asigură plasarea prețurilor la
cote reale;
 Mediul concurențial alimentează optimismul agenților
economici și le stimulează creativitatea.
26

Vă mulțumesc!