PLANEAMIENTO Y PROGRAMACIÓN DE UNIDADES Y SERVICIOS DE

INFORMACIÓN

Integrantes Cátedra: Mg. María Graciela Chueque - Lic. José Miguel Ravasi –
– Bibl. María de las Mercedes Griffero
POSICIONAMIENTO
Contenidos:

Posicionamiento – Modelo de Ries y Trout

Concepto y Características

ESCALAS MENTALES

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

PLAN DE POSICIONAMIENTO: EL “JUEGO DEL

POSICIONAMIENTO”
POSICIONAMIENTO. Concepto.

El término posicionamiento se aplica en dos

dimensiones:
A) Posicionamiento de la organización/empresa/
Unidad de Información –incluyendo las
Bibliotecas Escolares/bibliotecario- sobre
ventajas cualitativas diferenciales) o de costos
(liderazgo en costos, por ejemplo, gratuidad
sobre arancelado).
B) Posicionamiento en la mente del
usuario/consumidor en perspectiva (imagen
de la institución o persona/profesional,
productos, servicios recordación, etc.).
 ¿Por qué es importante el
posicionamiento?

• Porque vivimos en una sociedad en dónde hay

demasiada información, competencia,
productos y servicios.
• La mente del usuario está “bombardeada” por
distintos medios de comunicación.
 EXPLOSION
SOBRE-
DE
COMUNICADA MEDIOS

VIVIMOS EN UNA
SOCIEDAD

EXPLOSION GRAN
DE COMPETENCIA
PRODUCTOS
 DEMASIADOS
PRODUCTOS

DEMASIADAS
MARCAS

DEMASIADA
COMPETENCIA

DEMASIADA
COMUNICACIÓN
Sociedad sobre informada
 La mente promedio es ya
una esponja goteante que
sólo logra absorber más
información a expensas
de la que ya tiene adentro

Uno ve lo que espera ver.

Uno saborea lo que espera saborear.
Uno escucha (lee/recuerda/entiende) lo que quiere
escuchar/leer/recordar…
 Para desenvolverse en esta sociedad
sobrecomunicada, la gente ha aprendido
a clasificar los productos en ESCALAS
MENTALES.

• La mente, al igual que el banco de memoria de una

computadora, tiene una ranura o espacio para cada
fragmento de información que se ha decidido
conservar.
•La mente jerarquiza la información en peldaños de
una “escalera de producto”. La gente ha aprendido a
clasificar mentalmente los productos y las marcas.
• Algunas escaleras tienen múltiples niveles.
• Ascender por la escalera mental puede ser
sumamente difícil, si las marcas de arriba están bien
afianzadas
Posicionamiento
• Antes de optar por un
posicionamiento, es preciso
conocer qué lugar se ocupa en la
mente del usuario/cliente en
perspectiva.

• Por eso hay que indagar al

usuario, cuándo piensa en
información:
• ¿En quién piensa primero? ¿Y en
segundo y tercer lugar?.
• ¿En qué posición ubica a la Biblioteca
Escolar?
• ¿Qué atributos valora al buscar
información?
 La importancia de ser el “primero” en
la mente del cliente en perspectiva.
La mejor manera de penetrar en la mente de
una persona es ser el primero en impactarla.
Si no es posible, entonces, se debe buscar un
medio de fijar su posicionamiento frente a
quién ocupa el primer lugar en la mente del
cliente/usuario en perspectiva.

Pregunta:
¿Dónde duerme un gorila de 360 kilos?
¿Dónde duerme un gorila de 360 kilos?
Respuesta:

Donde quiera. Nadie le va a decir a un gorila de

ese tamaño que no puede dormir en el lugar
que ha elegido.

Los líderes posicionados en la mente del cliente

en perspectiva son casi invulnerables.
• CÓMO SER ESCUCHADO EN UNA SOCIEDAD
SUPERCOMUNICADA.

• UN SISTEMA ORGANIZADO PARA ENCONTRAR

“VENTANAS” EN LA MENTE.

• EL PROCESO DE HACER FRENTE, CON LA

POSICION MENTAL, A UNA COMPETENCIA MÁS
SÓLIDA Y MAYOR.

• LA ESENCIA DE LO QUE LOS USUARIOS PIENSAN

ACERCA DEL PRODUCTO/SERVICIO.

• EL PRODUCTO/SERVICIO SEGÚN COMO LO

CONCIBE EL USUARIO.

* LA FUNCION DE TRANSFORMAR
PRODUCTOS/SERVICIOS EN PAQUETES DE VALOR,
DE SATISFACCION.
 NIKE
BRITANICA
ADIDAS CELULAR
CABRALES
PAGINAS
XEROX AMARILLAS
BAYER

Posicionamiento significa pensar en marcas y no en

productos/servicios.
En el posicionamiento la percepción es
la realidad

LA IMAGEN DEL PRODUCTO/SERVICIO

SE CONSTRUYE CON LA SUMA DE LOS
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO/SERVICIO
MÁS LA ACCIÓN COMUNICATIVA.
“Lo esencial es invisible a los ojos”

LA PERCEPCIÓN
ES LA REALIDAD
¿PATO O LIEBRE?
¿MUJER FRENTE AL ESPEJO O CALAVERA?
La importancia de la imagen
* LA IMAGEN ES LA SUMA DE
CREENCIAS, IDEAS E IMPRESIONES
QUE UNA PERSONA TIENE DE UN OBJETO.
EN CONSECUENCIA:

• La imagen varía de persona a persona.

• La imagen difiere en su claridad y complejidad en

función de quién la percibe.

• La imagen no considera a la competencia o a otros

productos/servicios, se construye en la percepción
misma.
 Tipos de posicionamiento
POR ATRIBUTOS.

POR RELACION PRECIO/CALIDAD.

EN FUNCION DEL USO.

EN FUNCION DEL CLIENTE.

EN FUNCION DEL PRODUCTO/SERVICIO.

POR SIMBOLOS CULTURALES.

EN FUNCION DE LA COMPETENCIA.

Posicionamiento por atributos:

Un atributo es la ventaja
buscada por el usuario, lo que
desea y busca porque le
genera un beneficio.
 Los atributos pueden ser:
• FÍSICOS : elementos objetivos (texturas, tamaño, color,
distancia, etc.).
• SEUDOFÍSICOS: atributos subjetivos (olores, apariencia,
consistencia, etc.).
• BENEFICIOS: ventajas que proporcional al usuario
(rapidez de recupero de la información, facilidad de
lectura, etc.).

• SALIENTES: atributos por los cuales el producto/servicio

es evaluado.
• IMPORTANTES : atributos considerados en el momento de
tomar la decisión de uso, adquisición, compra.
• DETERMINATES: atributos que permiten diferenciar
productos/ servicios de otros ofrecidos.
 Posicionamiento por la relación
precio/calidad:
¿Puede ser un Rolls-Royce
un auto barato?

El precio alto o “premium- price” suele

posicionar a los productos/servicios,
como de alta calidad.

Nota: Precio es todo lo que le cuesta al usuario

conseguir el producto/servicio. Si bien en las
Bibliotecas Escolares de gestión pública hay
gratuidad, hay variables como la dificultad de
conseguir el libro –porque es muy buscado,
porque hay pocos, etc.- que actúan como “precio”.
Posicionamiento en función del uso o
aplicación:
Asociar el producto/servicio con
su uso o aplicación.

• Gatorade “vence la sed”.

 Posicionamiento en función del
usuario/cliente/consumidor:
Asociar el producto/servicio con el usuario, cliente o
consumidor.

COMIDA PARA
PERROS
Posicionamiento en función de la clase
de producto/servicio:

Implica decir lo que el producto es, o lo

que no es.
Seven Up ~~~~~ La bebida no-Cola.
Posicionamiento por símbolos
culturales:

Utilización de símbolos culturales para

posicionarse con respecto a la competencia.
Posicionamiento en función de la
competencia

Centra el posicionamiento en la
comparación con el competidor.

Fuente: https://www.limpiezatotal.net/2018/
fecha acceso 1/09/2018
 ERRORES DE POSICIONAMIENTO QUE
DEBEN EVITARSE
• SOBREPOSICIONAMIENTO: La imagen/producto o
servicio que ofrece esta sobredimensionado.

• SUBPOSIONAMIENTO: El posicionamiento no se define

claramente o no ha destinado suficientes esfuerzos a la
difusión.
• POSICIONAMIENTO CONFUSO: No existe claridad en el
posicionamiento (varios atributos simultáneos y algunos
contradictorios).
• POSICIONAMIENTO DUDOSO: No logra que se crea en
la propuesta.
 1.- ¿Qué posición se ocupa?
2.- ¿Qué posición quiero ocupar?
3.- ¿A quién tengo que superar?
4.- ¿Tengo recursos suficientes?
5.- ¿Puedo resistir?
6.- ¿Estoy a la altura de lo que prometo? … sino se está a la
altura de lo que promete se acabó el juego del
posicionamiento
7.- ¿Me pueden ayudar? (El rol de los consultores y lo que
ellos no pueden proporcionar)
VISIBILIDAD SOCIAL
Contenidos:

Concepto y Características.

Elementos componentes.

Herramientas para la Visibilidad Social.

La invisibilidad Social.
 Visibilidad Social:
• La imagen sumada a la visibilidad de la
misma, determinan y establecen una
presencia, dan visibilidad social.
• Hacer socialmente "visible" un colectivo
significa trabajar por el conocimiento por
parte de toda la sociedad de sus necesidades
especiales, la comprensión de su realidad vital
y la aceptación del colectivo mismo como una
parte valiosa y digna de esa sociedad. Se trata
en definitiva de la construcción de una
sociedad para todos.
 Visibilidad
• Percepción ciudadana de la Unidad de
Información
• Impacto (o carencia de impacto) de la
comunicación y estrategia de posicionamiento
de la U.I.

Un enfoque adecuado sobre un proyecto es muy

beneficioso.
Un enfoque equivocado o frase tergiversada
puede resultar muy
perjudicial.
 ¿Qué representan la imagen, la
visibilidad y la presencia en una
Biblioteca?
Rosa Monfasani en su trabajo “La Biblioteca en
acción … imagen, visibilidad,
presencia”[http://www.sisbi.uba.ar/novedade
s/jornada/Presencia%20Bibliotecas%20UBA.p
pt (fecha acceso 31-03-2006)
conceptualiza estos tres conceptos y los
distintos aspectos que pueden abarcar cada
uno de ellos para las Bibliotecas
 IMAGEN de la Biblioteca VISIBILIDAD de la Biblioteca
Figura Reconocimiento
Representación Mostrar el accionar
Conjunto de rasgos Ofrecer servicios
Apariencia Ser dinámica, orientada, y dedicada a sus
usuarios

Nombre
=
Presentación + Contenido
Recuros
+ =
Comunicación
WWW - Boletines - Folletos -
Dirección Servicios
Anuncios - Logos - Posters – Blogs -
Institución Cooperación
Remeras - Señaladotes - Etc.

PRESENCIA de la Biblioteca
Debe ser objeto de interés para la
sociedad
=
Imagen + Visibilidad
 Visibilidad significa:
• Ser visible.
• Ser identificable.
• Ser elegida.
• Ser buscada.
• Estar presente.
• Estar posicionada en la mente del usuario.
• Tener presencia social y ésta, valoración y
utilidad pública.
Herramientas para la Visibilidad
Social:

• Gacetillas/Notas/ Publicaciones.
• Ruedas de Prensa.
• Redes Sociales. Blogs. Páginas
Web, Pinterest, Instagran, etc.
• Participación en Encuentros,
Congresos, Ferias, etc.
• Piezas Audiovisuales.
• Uso de Radio/TV.
•… y muchos medios más.
Herramientas para la Visibilidad Social de
la Unidad de Información: gacetillas

• Gacetillas, comunicados de prensa

– Las notas/comunicados de prensa han de introducir:
• un titular,
• copete o párrafo inicial con los detalles sustanciales del proyecto,
• cuerpo de la noticia explicativo, que en lo posible incluirá
declaraciones de los protagonistas de la información,
• fotografías que sustenten la información dada ,
• datos de contacto de la U.I. para ampliar la información.
(La extensión de la nota no deberá exceder (salvo casos particulares)
de una cara de una página A4, y con letra escrita con cuerpo 12.
 ¿Cuándo elaborar y enviar un
comunicado?
• Al menos en dos momentos clave:

– Antes del inicio de la actividad, para dar a conocer

el proyecto;
– Una vez concluido, para ofrecer datos de los
resultados de su realización.
 Herramientas para la Visibilidad Social de
la Unidad de Información: ruedas de
prensa.
• Rueda de prensa implica la convocatoria a
medios de comunicación:
– Envío de la convocatoria con tiempo suficiente.
– Redacción de la minuta de la rueda de prensa.
– Infraestructura de apoyo (logo, posters,
organización rueda de prensa).
– Comunicación en medios.
 Herramientas para la Visibilidad Social de
la Unidad de Información: Web/ Página
Web/ Blogs.
• Internet es sin lugar a dudas la vía de comunicación
con mayor proyección, que dota a sus usuarios de
una visibilidad a nivel global, de una mayor
interacción y participación social.
• Página web/ Blog específico: accesibilidad,
navegabilidad, practicidad vs. estética o gráfica.
• Participación en Portales, links; Redes, Foros, etc.
 Herramientas para la Visibilidad Social de
la Unidad de Información: Piezas gráficas.

• Cualquier soporte gráfico de material impreso como por

ejemplo
– folletos (ípticos, dípticos, trípticos) ,
– cuadernillos, carpeta institucional,
– cartelería,
– banderines,
– displays,
– Roll ups,
– libros, fotolibros,
– informes,
– anuarios ,
– imanes, stickers,
– tarjetería,
– etc.
 Herramientas para la Visibilidad Social de
la Unidad de Información: Piezas
audiovisuales.
• videos o grabaciones,
• dvd,
• extensiones o archivos para colgar en internet
(mpeg, avi.),
• placas conmemorativas,
• etc.
 Herramientas para la Visibilidad Social de
la Unidad de Información: Publicidad
Exterior.
• Vallas.
• Mupis (Mueble Urbano para la Presentación
de Información).
• Marquesinas.
• OPI (Objeto Publicitario Iluminado).
• Rotulación de vehículos.
• Banderolas.
• Videos o grabaciones.
• Etc.
 Herramientas para la Visibilidad Social de
la Unidad de Información: Radio/TV

• En las cuñas de radio/ TV.

• Publireportajes (pieza publicitaria que
presenta el mensaje del anunciante desde un
punto de vista editorial, en el que se pretende
dar la apariencia de noticia.
 Las redes sociales

Todos los que trabajamos necesitamos estar

conectados, para conocer la revolución…de la
web 2.0.
La web 2.0 es una web más colaborativa que permite a sus usuarios
acceder y participar en la creación de un conocimiento ilimitado.
 Si no buscamos
posicionamiento y visibilidad
social, seremos una
biblioteca invisible.
La Biblioteca Escolar no visible…
El cubo negro de la profesión:

¿Cómo nos
Esta expresión esven?
una construcción
que expone
El Cubo la deformada
Negro visión de
del Profesional quelase
tiene en el imaginario social del
Información
bibliotecario.
Esta oscila entre el estereotipo y la
invisibilidad, que aún parcial e injusta,
debemos observar para reflexionar
sobre el cambio.
 Frente a las actuales condiciones sociales
y tecnológicas el bibliotecario-a y su
biblioteca, deben ser :
CADA VEZ MENOS... CADA VEZ MAS...

• Un motivador en el uso de la
• Un administrador de información
colecciones.
• Un creativo en el manejo de la
• Un centralizador de información.
documentos
• Un administrador de productos y
• Un ser invisible entre servicios de información.
cuatro paredes.
•Un difusor de la información
• Un intermediario
• Un promotor de la visibilidad.
pasivo
•Un facilitador dinámico de la
información
•Un socializador de conocimientos