 

Atraer a inversores y convencerles de que

el proyecto empresarial que se le
propone es una oportunidad única
que no pueden dejar escapar.
 Un plan de negocio es la principal herramienta que utiliza el
inversor financiero para evaluar el proyecto empresarial.

 Para nosotros como emprendedores se convierte en la

primera piedra de toque, el primer contacto con estos
perfiles financieros que querrán saber qué es eso que
nos bulle en la cabeza.

 Un plan de negocios es un documento amplio que ayuda al

empresario a analizar el mercado y planear la estrategia del
negocio.
 Frecuentemente es preparado por una compañía existente
para asegurarse que el crecimiento futuro se maneje en
forma adecuada y se prepara para un negocio que se
inicia, ayuda al empresario a evitar errores costosos.

 Además de ser útil como instrumento de planeación, es

frecuente que el plan de negocios sea necesario para
obtener financiamiento.

 Los bancos y los inversionistas suelen demandar un plan

de negocios con el fin de apoyarse en él.
 Un buen concepto de negocio puede ser rechazado por
errores en el proceso de comunicarlo, por lo que un plan de
negocios debe estar bien desarrollado, no sólo en fondo,
sino también en forma.
 Puede ser:
o Presentación escrita
o Presentación verbal
Un plan de negocio bien escrito constituye una evidencia de la
capacidad del empresario para planear y administrar su
compañía.
¿Qué se incluye en el plan de negocios
 Hoja de presentación  Equipo de administración
 Índice
 Datos financieros
 Datos del emprendedor /
empresa  Aspectos legales
 Resumen ejecutivo  Requerimientos de seguros
 Determinación de la misión
 Descripción detallada del  Otros factores claves
producto  Proveedores
 Ambiente de negocio
 Riesgos
 Plan de ventas – Mercadeo
 Aspectos técnicos  Supuesto / Conclusiones
 No aplica en todos los casos
 Se usa para identificar el nombre
de la institución para la que se
elabora el Plan de Negocios
 Se puede colocar el logo de la
empresa o producto
 Se puede colocar el nombre de la
empresa
 El nombre de la empresa es su carta de presentación, es el
reflejo de su imagen su sello distintivo. Por eso debe ser
 Descriptivo
 Original
 Atractivo
 Claro y simple
 Significativo
 Agradable
 Señala cada tema y subtema los número de página
correspondientes; por tanto, todo el plan deberá estar
claramente paginado.
 Debe estar desglosado por:
o Contenido temático
o Gráficas
o Tablas
o Figuras
 Se colocan los nombres de los emprendedores y la
dirección electrónica y el número de teléfono de cada uno
de ellos
 Datos de la empresa
- Forma jurídica
- Fecha de constitución
- Domicilio y teléfono
- Socios y capital social
- Sector de la actividad
- Resumen del objeto del negocio
 Puesto que el plan de negocios suele ser un documento
muy largo, se necesita un resumen ejecutivo.

 Este resumen que tiene una longitud aproximada de 2

páginas, proporciona al lector un panorama global de todos
los hechos más relevantes que contiene el plan.

 Aunque el resumen ejecutivo se coloca al inicio del plan de

negocios, en realidad es más fácil escribirlo después de
que se ha redactado todo el plan.
 Breve historia de cómo inicia la empresa

 Antecedentes de la idea (como nace la idea)

 Declaración de misión y visión

 Descripción de productos y servicios

 Grado y tipo de innovación

 ¿Cuál es su objetivo? El único y exclusivo fin que debe tener el
resumen ejecutivo es el de atraer, enganchar al lector para que siga
leyendo el plan de empresa al que acompaña.

 La idea: cuál es la propuesta de valor que presentamos. En qué

consiste nuestra idea y cuál va a ser la clave del éxito de nuestro
proyecto.

 La ventaja competitiva: debemos ser capaces de demostrar que el

modelo que estamos proponiendo no es fácilmente copiable y que
además se puede mantener en el tiempo. Aquí hay que explicar muy
bien cómo está resolviendo el mercado actualmente el problema que
hemos detectado, cómo nos vamos a diferenciar del resto, si tenemos
alguna patente, si destacamos en sostenibilidad…
 El estado del producto y el desarrollo tecnológico: cuando existe algún
tipo de valor añadido relacionado con la innovación y desarrollo
tecnológico es importante avanzarlo aquí de manera breve, incluyendo
si es necesario un pantallazo o una imagen sobre el tipo de tecnología
que incorporamos, pero “sin entrar en excesivos detalles técnicos, a
no ser que formen parte de tu valor añadido, y si es así deben ser
explicados de forma muy sucinta”.

También es importante destacar:

 En qué fase de desarrollo está el negocio o el producto: si está en
creación, si está a punto de lanzarse al mercado o si ya lleva un
tiempo.
 Si se ha conseguido algún tipo de alianza,
 si se cuenta con partners,
 si se ha hablado ya con proveedores,
 si hay algún prototipo. Se trata de reflejar que el proyecto ya está
adquiriendo visos de realidad.
 El equipo que lo conforma: todos los expertos son
unánimes en este punto. Interesa más el equipo
que está detrás de la idea que la idea en sí, porque
de su experiencia, profesionalidad, preparación y
compenetración es fácil deducir si el proyecto va a
llegar a buen puerto o no. No se trata de incluir
aquí el currículum, si no de realizar una pequeña
descripción de aquella parte de la formación o
experiencia de los integrantes.
 Las necesidades financieras y la rentabilidad esperada: no olvidemos que en
la mayoría de las ocasiones nos estamos dirigiendo a un inversor, con lo cual
es muy importante incluir:
 las cifras y los cálculos que refrenden los números que estamos ofreciendo,
o sea exponer de forma clara cómo vamos a obtener beneficios y cuándo los
vamos a conseguir.
 “los números de ingresos para ver que potencial de crecimiento tiene el
modelo y de gastos para ver cómo es de intensivo en capital y cómo es la
estructura de costes”. Han de ser números atractivos, pero realistas.
 Si caemos en la autocomplacencia o en las quimeras, el inversor va a
desechar el informe sin ni siquiera detenerse a analizar el plan financiero.
 También debe incluirse en este apartado la forma en que se va a compensar
la aportación del inversor. No es necesario plantear porcentajes ni plazos
concretos, si no exponer cuál va a ser la forma de participación en el
accionariado y cómo y cuándo va a poder recuperar la inversión.
 Logros, patentes, hitos: cualquier tipo de
reconocimiento, hito, logro, premio, subvención y
distinción alcanzada debe ser incluida en este
apartado. Y también si existe alguna alianza tanto
para el conjunto del negocio como para una parte de
él (proveedores, distribuidores y productores, entre
otros)
Continuación de Definición de la Empresa

La Misión define la dirección general de la compañía. Incluye, en unas cuantas oraciones, la

razón de ser de su empresa. Proporciona el panorama general que engloba todas las otras metas
y acciones. Expresa lo que su compañía lleva a cabo y para quien.

La declaración de la misión es breve y directa. Permite establecer limites.

Cuando escriba la misión de su compañía considere lo siguiente:

* Lo que planea hacer; ejm. Vender equipos de oficina o proporcionar asesoría sobre comercialización
* Hacia quienes está dirigido, ejm. Negocios, grupos no lucrativos, u hombres mayores de 60 años.
* Limites temporales dentro de los cuales se hará: ejm. En los próximos 18 meses o en los siguientes
cinco años.
* ¿Cómo su compañía enfrentará los cambios del mercado? Ejm. Los avances de la tecnología, la
nueva competencia, la inversión en equipo o la contratación de más personal.
* Los beneficios, no las características de su producto o servicio que constituyen la razón de que
alguien lo compre.
* De que manera seguir la declaración de la misión contribuirá al éxito de la compañía a corto y
largo plazo. Ejm. Mantener la empresa concentrada en un mercado de alto crecimiento o mantener
los costos bajos.
Continuación de Definición de la Empresa

“ Proveedor de ropa llena de colorido, a la moda y ajustable a mujeres conscientes de su salud entre
18 y 35 años. Proveeremos esta ropa a precios razonables en un ambiente en el que la compra sea
amena y parte integral de la experiencia total”

“Dar un servicio de alta calidad y de mejora continua en la estimulación temprana que satisfaga a
todas las familias que demandan nuestros servicios”

“Servir a la gente del estado y la nación como centro importante de aprendizaje, para el avance,
conservación, diseminación y uso del conocimiento” Universidad de Idaho.

“Porque comprendemos las necesidades femeninas y nos interesa resolverlas, no solo vendemos
cosméticos. Enseñamos un régimen personalizado de cuidado de la piel, ayudándole a descubrir su
propia apariencia elegante, y proporcionándole servicio continuo para asegurar que su programa de
de belleza y de cuidado de la piel sea consecuente con las cambiantes necesidades” Cosméticos Mary Kay
Continuación de Definición de la Empresa

Generalmente se escriben después de tener clara la misión de la compañía.

Los objetivos, son proyectos de mayor alcance que tienen limites de tiempo y
resultados medibles específicos. Ejm. “Incorporar 10 nuevos productos a la
línea durante los siguientes 12 meses”.

Los objetivos a corto plazo o específicos representan tareas asignadas a individuos para su
realización dentro de límites temporales claros.

Objetivos a Largo Plazo: 5 o más años

Objetivos a Corto Plazo: 1 o 2 años
 Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado

para atraer la atención, para su adquisición, su

empleo o su consumo, que podría satisfacer un
deseo o una necesidad. El concepto producto incluye
todos los bienes y servicios que se puedan vender.

 El producto es un conjunto de atributos que el

consumidor considera que tiene un determinado bien

para satisfacer sus necesidades o deseos.
 El producto presenta múltiples atributos:
1. físicos,
2. psicológicos
3. e incluso el consumidor asocia aspectos sociológicos a
los productos.
 A partir de los atributos el consumidor forma una
imagen además de darle personalidades y
 a través de las distintas marcas que se encuentran en la
mente del consumidor se crea el posicionamiento,
 no obstante lo que mas interesa a una empresa en base
a su producto son las percepciones, lo que el
consumidor percibe de una marca y la construcción
mental que realiza en su cerebro.
 Para describir el producto, trata de pensar más en el cliente y
expresa:
1. qué necesidad cubres, qué problema le estas resolviendo,
aquel que no le deja dormir por las noches.
2. Utiliza un ejemplo de aplicación si es necesario.
 Tus productos o servicios tienen que estar presentados de una
forma sencilla, especialmente si están basados en alta
tecnología.
 Haz hincapié en las ventajas competitivas,
 el estado de desarrollo en que se encuentra,
 las debilidades que presenta y las patentes, si es que existe esa
posibilidad, que o están solicitadas o pueden solicitarse.
 ¿Qué ventajas obtienes frente a tus competidores?
 ¿Por qué son tus productos o servicios mejores que los de ellos?
 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
Descripción del Producto

La descripción detallada de los productos y servicios de la compañía es importante por dos

razones:

1. Ayuda a desarrollar el concepto en profundidad , exigiendo que pase de la etapa de la idea

a algo más tangible.
2. Le ayuda el lector de su Plan de Negocio a comprender mejor su empresa.

¿Que debe contener la descripción del producto?

1. Si su plan es vender un producto; la descripción debe incluir el tamaño, el peso, la forma,

el empaque, la calidad,cualquier otra información que usted quiera resaltar

2. Si su plan es vender un servicio, describa todos los servicios que habrá de ofrecer y explique los
procedimientos de trabajo más usuales que seguirá.

Ejm. “ La Compañía XYZ producirá y venderá tejas de alta calidad a individuos particulares,
constructores y almacenes. Además, parte principal del negocio será ofrecer un servicio excelente.
XYZ adquirirá una grúa para subir las tejas al edificio, en lugar de limitarse a entregarlas en el sitio
de trabajo, como lo hacen los competidores. Todo el personal de ventas y servicios llevará consigo
radios y / o celulares en todo momento. Si un cliente tiene un problema, un representante de la
compañía estará en el sitio en menos de dos horas”
 Definición del sector
 Tamaño del sector y tasa
de crecimiento
 Características del sector
o Estructura del sector
o Naturaleza de los
participantes
o Factores clave de éxito
 Tendencias del sector
(Investigar las tendencias del
sector en que usted abrirá su
negocio)
PROYECTO (Ambiente del Negocio
 Escribir la necesidad que
satisface o el problema que
resuelve
 Redacte su propuesta de
valor. (cómo tu empresa,
producto o servicio resuelve el
problema o necesidad de tu
cliente. Que beneficios debe
esperar tu cliente del producto o
servicio)
 Análisis FODA
 Análisis de Tendencias
 Análisis del ambiente en que
se desenvolverá el negocio
 Sector primario
Como sector primario se denomina aquel sector de la economía que comprende
las actividades productivas de la extracción y obtención de materias primas, como
la agricultura, la ganadería, la apicultura, la acuicultura, la pesca, la minería, la
silvicultura y la explotación forestal
 Sector Secundario
El sector secundario (a veces llamado simplificadamente sector industrial) es
el sector de la economía que transforma la materia prima,, que es extraída o
producida por el sector primario, en productos de consumo, o en bienes de
equipo. Es decir: mientras que el sector primario se limita a obtener de manera
directa los "recursos de la naturaleza", el sector secundario
ejecuta procedimientos industriales para transformar dichos recursos.
Ejemplos: Construcción, Industria, artesanía, energía
 Sector terciario
El sector servicios en Panamá: El principal sector de la economía panameña.
Ejemplo.: Turismo, Zona Libre, Comercio, Hoteles, Restaurantes
Definición:
Se refiere al estudio de las variables que moldean las
oportunidades y presentan riesgos para la empresa.

Ejemplo: ¿Qué afecta el poder de compra y el patrón de gasto

de los consumidores?

El análisis del entorno, sirve para elaborar ventajas

competitivas y hacer cambio en los planes de requerirse.
 • Tasa de desempleo,
• Tasa de inflación,
• Confianza del consumidor
Macroentorno • Política
• Déficit o Superávit presupuestario
• Aranceles
• Legislación (Salario mínimo, Seguridad en el empleo,
Sindicatos)

• Proveedores
• Competencia
Microentorno • Los clientes
• Intermediarios
• Público en general
 Los empresarios exitosos analizan constantemente el
ambiente y su impacto sobre la compañía.

 Este análisis es un importante primer paso para determinar

si un negocio puede sobrevivir y crecer.

 El ambiente de negocios está integrado por 3 factores:

 1. Las tendencias nacionales

 2. Las tendencias de la industria
 3. Las tendencias locales
 A menudo éstas tienen un impacto radical sobre los
hábitos de compra de los consumidores. Aunque cambios
pequeños tienen lugar todo el tiempo, los cambios
profundos afectarán la supervivencia de la compañía.
Cada negocio se ve afectado por diferentes tendencias, de
modo que el empresario debe decidir qué tendencias
tendrán el mayor impacto en su negocio.

 Mencionemos algunas
1. Cambios en las tendencias demográficas
2. Incremento en el número de mujeres que trabajan fuera del hogar
3. Tendencias legislativas
 Cambios en la Población o
demografía
 Un incremento en el
número de mujeres que
trabajan fuera del hogar
 Acciones Legislativas
 Cambios Tecnológicos
 Reforma a los servicios de
salud
 Familias con dos ingresos
 La economía y las tasas de
interés
 Ritmo de vida más rápido.
Fuentes para identificar las
tendencias nacionales
Censos Demográficos: En
Panamá lo hace la Contraloría
cada 10 años.
Censos Económicos: La
Contraloría.
Resumen de Condiciones de
Negocios: Información sobre
precios, empleo, sueldos, etc.
 También es importante investigar las tendencias de la
industria a la cual uno va a ingresar.
 Es común ver industrias con grandes incrementos o
reducciones en ventas.
 Ejemplo: si un mecánico planea abrir un taller de
reparaciones de automóviles, la tendencia hacia los
automóviles computarizados y la necesidad de contar
con equipo de diagnóstico de alta tecnología, afecta la
cantidad de dinero que necesita invertir.
Información de la industria
 ¿En la industria de interés predominan las empresas grandes?
 ¿Cuál es el porcentaje de fracasos en esta industria?
 ¿Se trata de una nueva industria o de una industria bien
establecida?
 ¿Cuál es el nivel de rentabilidad más común en esta industria?
 ¿Cuáles son las tendencias en la industria?

Algunas fuentes que pueden proporcionar información de la

industria son los directorios de asociaciones nacionales, las
publicaciones con análisis de tendencia e información financiera
confiable.
 También es importante considerar las tendencias en la
comunidad de la cual el negocio formará parte. Es
frecuente que las tendencias locales tengan más influencia
en un negocio que las tendencias nacionales.
 Entre otros factores que podrían considerarse se cuentan:
o La economía de la comunidad
o La actitud de la comunidad hacia el tipo de negocio
propuesto
o El incremento o reducción de la población de la
comunidad, etc.
Información de la localidad
 ¿Está aumentando o disminuyendo la población de la
comunidad?
 ¿Cuál es la actitud de la comunidad hacia su negocio?
 ¿Es positiva, negativa o neutral?
 ¿Ayudará la comunidad a obtener financiamiento para su
negocio o lo ayudará a comenzar?
 ¿La economía local está en bonanza o en recesión?

Entre las posibles fuentes de información local están la cámara de

comercio, la oficina de desarrollo económico de la comunidad, las
autoridades del municipio y otras dependencias gubernamentales
AMBIENTE EXTERNO.
Variables Directas
 Clientes: Personas y organizaciones del entorno que adquieren
los bienes o servicios de la organización. En la medida de que
se unan tendrán mayor poder para demandar precios bajos,
bienes y servicios personalizados y términos de financiamiento
más atractivos.

 Proveedores: Proporcionan la 'materia prima' que utiliza la

organización para fabricar u ofrecer sus producto y/o servicios.

 Competidores: Otras empresas u organizaciones en la misma

industria o tipos de negocio que proporcionan bienes o servicios
a la misma serie de clientes. Habría que distinguir los
competidores actuales que ofrecen el mismo producto o
servicios, y los sustitutos que son los que ofrecen otro producto
o servicio al nuestro, que satisfaga la misma necesidad.
 Mercado Laboral: Representa a las personas en el entorno a
quienes es posible tratar con el fin de que trabajen en la
organización. Debe ser un personal capacitado y calificado según
los requerimientos de la empresa.

 Reguladores: Organismo de Regulación, como la SUNAT, y

Grupos de interés como por ejemplo los medios de comunicación.

 Socios estratégicos: Son otras organizaciones que trabajan de

manera estrecha con una empresa para alcanzar metas que las
beneficien mutuamente.
Existen las variables indirectas que son fuerzas que de
manera habitual influyen en las variables directas de la
organización, y por ende en la propia organización. Entre ellas
tenemos:
 Fuerzas Socioculturales: Aspectos demográficos como la
distribución geográfica, densidad poblacional, edad y niveles
de educación. Y las características culturales de las
sociedades donde opera la organización, como los deseos y
valores comúnmente compartidos.
 Fuerzas Económicas: Representa la salud económica
general de un país o región donde opera la organización.
Tenemos el poder adquisitivo, tasas de interés, tipo de
cambio, PBI, entre otros.
 Fuerzas Político Legales: El marco legal de un país o región
que delimita lo que las organizaciones pueden hacer y lo que
no. Por ej. Leyes ambientales, legislación fiscal, gasto
público, etc.
 Fuerzas Tecnológicas: Incluye los adelantos científicos
y tecnológicos en una industria específica y en la
sociedad. Podemos considerar acá los cambios
tecnológicos del producto, y cambios tecnológicos en el
proceso.
 Fuerzas Globales o Internacionales: Son
acontecimientos originados en otros países, así como
oportunidades para las empresas en el extranjero. Por
ej. El cambio de poder económico en China e India.
El Mercado
 Mercadotecnia

 Seencarga del proceso de

planear las actividades de la
empresa en relación con el
precio, la promoción,
distribución y venta de
bienes y servicios que
ofrece, así como de la
definición del producto o
servicio con base en las
preferencias del consumidor.
 Objetivos de la mercadotecnia

 Esnecesario definir lo que se desea lograr

con el producto o servicio en términos de
ventas, distribución y posicionamiento en
el mercado.

 Sedebe tener en cuenta el área y

segmento de mercado en que se piensa
incursionar.
 1-3
Conceptos
Conceptos centrales
centrales de
de marketing
marketing

Necesidades, Productos
deseos y y servicios
demandas

Conceptos
Conceptos
centrales
centrales de
de
marketing
marketing
Mercados
Valor, satisfacción
y calidad

Intercambio, relaciones
y transacciones

Ó Cop yrig ht 1999 Prentice Hall

¿Qué
¿Qué satisfará
satisfará las
las necesidades
necesidades 1-5

yy deseos
deseos del
del consumidor?
consumidor?

• Producto
Productos – cualquier
cosa que se puede
ofrecer a un mercado
para su atención,
adquisición, uso o
consumo y que podría
satisfacer una
necesidad o un deseo.
• Ejemplos: carro, casa,
automovil, ropa,
alimentos, tornillos,
etc.
• Servicio
Servicioss – actividades
o beneficios que se
venden y son
básicamente
intangibles, y que no
tienen como resultado
la propiedad de algo.
• Ejemplos: bancos,
líneas aéreas,
peluquerías y hoteles.

Ó Copyright 1999 Prentice Hall

¿Quiénes
¿Quiénes compran
compran productos
productos
1-8

yy servicios?
servicios?

Mercado ––
Mercado Comprado-
Comprado-
compradores
compradores queque res
resreales
reales
comparten
compartenunauna
necesidad
necesidad oodeseo
deseo
específico
específico que
quelos
los
productos
productos ooservicios
servicios Comprado-
Comprado-
de
de una
unacompañía
compañía res
pueden resen
en
pueden potencia
satisfacer. potencia
satisfacer.

Ó Cop yrig ht 1999 Prentice Hall

 Investigación de mercado
 Las decisiones que se tomen en el área de
mercadotecnia y en otra áreas de la empresa
deben buscar la satisfacción del cliente; para esto
es necesario conocer las necesidades del mismo y
cómo puede satisfacerse.

 Puntos importantes:

 Tamaño del mercado

 Consumo aparente
 Demanda potencial
 Participación de la competencia en el mercado
 Acciones para posicionarse
 Tamaño del mercado
 Sebusca de manera objetiva y con
base en fuentes de información
confiables, cuántos clientes posibles
puede tener la empresa, dónde están y
quiénes son.

 Se
debe establecer el segmento de
mercado donde operará la empresa.
 Consumo aparente
 Seestablece el consumo aparente que
dicho mercado representa.

 Estose hace identificando el número de

clientes potenciales, así como del
consumo que se estima que hagan del
producto o servicio que la empresa
ofrece en base a los hábitos de
consumo.
 Demanda potencial
 Con el cálculo del consumo aparente
del mercado es fácil determinar el
consumo potencial del producto o
servicio de la empresa, simplemente
proyectando el crecimiento promedio
del mercado en el corto, mediano y
largo plazo.
Participación de la competencia en el
mercado
 La participación de la competencia en el
mercado donde se pretende incursionar tiene una
gran influencia en las decisiones que tomará la
empresa.

 Algunas actividades

 Desarrollar la entrada de un nuevo producto.

 Ofrecer innovaciones periódicas, como nuevo
sabores, colores, etc.
 Desarrollar productos nuevos.
 Intensificar la lucha por ganar participación de
mercado a través de campañas periódicas de
promoción y publicidad.
¿Quiénes son sus competidores?
 Casi todos los pequeños negocios enfrentan
competencia, tanto de empresas grandes como de
pequeñas.

 Es importante conocer perfectamente bien a las

empresas que compiten por el mismo mercado, con
el fin de desarrollar una estrategia competitiva.

 Es posible llevar a cabo un análisis de la

competencia mediante la determinación de sus
puntos fuertes y débiles y el examen de aspectos
específicos de sus operaciones.

 Las empresas competidoras tienen una gran línea de

productos?, proporcionan un mal servicio?, son
débiles desde el punto de vista financiero.
Papel
Papel del
del marketing
marketing en
en la
la
2-
2-99

planeación
planeación estratégica
estratégica
• Proceso de seleccionar clientes meta
– Segmenta
Segmentación
ción del mercado:
mercado determinar grupos de
comparadores (segmentos) bien definidos con diferentes
necesidades.
– Determinación de mercados meta:
meta evaluar y seleccionar los
segmentos en los que se ingresará.
– Posi
Posicionamiento
cionamiento en el mercado:
mercado hacer que productos
distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los
segmentos meta, en relación con productos competidores.
• Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva
– Líder de mercado
– Retador de mercado
– Seguidor de mercado
– Ocupador de nicho de mercado

Ó Copyright 1999 Prentice Hall

Paso
Paso 1.
1. Segmentación
Segmentación del
del mercado
mercado
7-4
7-4

Bases
Bases para
para segmentar
segmentar mercados
mercados de
de consumo
consumo

Geográfica
Países, estados,
regiones o ciudades

Demográfica
Edad, sexo, tamaño y
ciclo de vida de la
familia, o ingreso

Psicográfica
Clase social, estilo
de vida o personalidad

Conductual
Ocasiones, beneficios,
usos o respuestas

Ó Copyright 1999 Prentice Hall

 2-
2-10
10
El
El proceso
proceso de
de marketing
marketing

Entorno Intermediarios Entorno

demográfico- de marketing tecnológico-
económico natural

tin de

P l ma
de
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Producto

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A

Consumido-
Proveedores Plaza res meta Precio Públicos

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Promoción
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p
Im
Entorno Entorno
político- Competidores socio-
legal cultural

Ó Copyright 1999 Prentice Hall

 Plaza: Distribución y puntos de ventas
 Luego de identificar las necesidades del
cliente o consumidor y desarrollar un producto
que satisfaga, es necesario determinar cómo
hacer llegar los productos al mercado.

 Sedeben escoger las rutas mediante las

cuales se transporte el producto desde el
centro de producción hasta el consumidor de
la manera mas eficiente posible.
 Promoción del producto o servicio
 Es
un acto de información, persuasión y
comunicación que incluye varios
aspectos importantes:

 Publicidad
 Promoción de ventas
 Marcas
 Etiqueta
 Empaque
 Promoción del producto o servicio
Publicidad Promoción de ventas
 Periódicos: pueden  Muestra gratuitas
llegar a todos los  Regalos en la compra
estratos económicos. del producto
 Radio: accesible a lo  Ofertas de
largo y ancho del introducción
país.  Patrocinio y/o
 Volantes: su impacto participación en
puede ser muy fuerte actividades sociales,
siempre y cuando se educativas,
cuide el contenido y deportivas etc.
la presentación.
 Promoción del producto o servicio
Etiquetas
Marcas
 Es un nombre, término,
signo, símbolo o diseño.
 Logotipo
 Eslogan
Empaque
 Ayuda a vender el
producto.
 Debe servir como medio
publicitario.
 Puede ser reciclable,
biodegradable, etc.
 La venta se facilita
cuando el cliente solicita
el producto por su
nombre.
 Son las formas impresas
que lleva el producto
para dar información al
cliente acerca de su uso o
preparación.
 Es un papel muy
importante en la imagen
del consumidor, se debe
diseñar con mucho
cuidado y detenimiento.
Fijación y políticas de precio
 El precio influye en la percepción que tiene el
consumidor final sobre el producto o servicio.
 En ocasiones una mala fijación del precio es la
responsable de la escasa demanda de un
producto.
 Es recomendable establecer políticas claras en
cuanto a descuentos por pronto pago o por
volumen, así como las promociones, pues
constituyen una parte importante de la
negociación con los clientes potenciales y/o
distribuidores.
 Considerar si la empresa pagará a sus vendedores
alguna comisión por volumen de ventas.
 Precios
Al establecer sus precios recuerde los siguientes
puntos:

 1. Usted debe tomar en cuenta sus costos,

precios de los competidores, el efecto sobre la
demanda y la imagen deseada.
 2. Deben identificarse los objetivos o metas de
los precios.
 3. Los métodos para la determinación de
precios varían en cada industria.
 4. Deben incluirse los costos de embarque en
las decisiones de establecimiento de precios.
 ¿Cómo determinará los precios?
Es frecuente que los empresarios utilicen un
enfoque muy simplificado de los precios sin
comprender que éstos son una parte muy
importante de la estrategia de mercadotecnia.
Factores que deben considerarse en la fijación
de precios:

 COSTOS: la estructura de precios debe cubrir

todos los costos y proporcionar un margen
aceptable de utilidades.
 ¿Cómo determinará los precios?

 Precios de los Competidores: No pueden pasarse por alto

los precios de los competidores, puesto que los clientes lo
consideraran al tomar su decisión de compra

 Efecto sobre la demanda: Es frecuente que la demanda

de un producto se vea afectada por el precio . Si los
clientes compran menos cuando el precio aumenta y más
cuando este disminuye ) demanda elástica ). Inelástica: la
demanda no cambia mucho si los precios cambian.

 Imagen: En el caso de muchos productos, un mayor precio

genera en realidad mayores ventas, puesto que los
clientes piensan que la calidad y los precios van de la
mano
 Costos
 Si usted vende un producto, debe
tomar en cuenta el costo de comprar
el producto a sus proveedores. Si
proporciona un servicio, debe
determinar los costos de la mano de
obra.
 Se conocen como costos directos los
necesarios para comprar el producto y
los costos de sueldos y salarios para
desempeñar un servicio.
¿ Cuál es su objetivo de precios?
Es importante determinar lo que usted desea alcanzar
con su estructura de precios, o sea, las metas que se
quieren lograr o objetivos:

 Alcanzar una cantidad específica de volumen de

utilidades (10,000.00 de utilidades anuales)

 Lograr un nivel de utilidades como porcentaje de

ventas (5%)

 Capturar una parte específica del mercado (5% del

mercado potencial total)

 Alcanzar cierto volumen de ventas.

 ¿ Cuál es su porcentaje de incremento promedio o
margen bruto?

 Ventasal detalle: el incremento puede referirse al

incremento promedio sobre costos, ejemplo:
compra camisas………………20.00
margen bruto…………………15.00 ( 75% )
precio de venta……………….35.00

 Se conoce como incremento promedio sobre

costos y se calcula así: 20.00 x 0.75 = 15.00 + 20.00

 También se le llama margen de utilidad bruta

 Punto de equilibrio
Definición: Es la cantidad mínima que debo vender para
cubrir mis costos totales, se puede expresar en moneda o en
unidades.
 Costos totales: costos de producir, costos de comercializar y
costos de funcionar.
En conclusión para obtener utilidades a este punto de
equilibrio le debo agregar un 20% o 30%, pero antes debo
compararlos con los precios del mercado.
Ejemplo: yo vendo 3 productos que los llamaré A, B y C.
 DEL A compro 20 unid y c/u me cuesta 10.00
 DEL B compro 30 unid y c/u me cuesta 15.00
 DEL C compro 50 unid y c/u me cuesta 12.00
Mis costos de comercialización (venta) y funcionamiento:
700.00
 Determinar a cuánto debo vender cada producto?
Punto de equilibrio para varios productos
 Haciendo las sumas, los costos de los 3 productos da un total
de B/, 1,250,00
 Sumándole mis gastos de comercialización y ventas, que son
B/. 700.00, resulta un total de b/. 1,950.00
 Esto es lo mínimo que debo vender para no perder ni ganar
(punto de equilibrio).
 Redistribuyendo los gastos de 700.00
700 / 1250 = 0.56
a = 10.00 + 0.56 (10.00 ) = B/. 15.60
b= 15 + 0.56(15) = B/ 23.4
 Precio mínimo al que debo vender para no perder ni ganar,
pero a este precio le debo incrementar mi ganancia que
debe estar por el orden del 20 a 30%.
 Plan de introducción al mercado
 Es la estructuración de acciones concretas a
realizar en los primeros meses de desarrollo de
la empresa para garantizar la entrada exitosa
en el mercado.
Se debe especificar:
 Cómo se distribuirá el producto al inicio de su
comercialización.
 Cómo se dará conocer o cómo se presentará al
consumidor final, si se hará una campaña
publicitaria anterior al lanzamiento del producto
o servicio.
 Si se acompañará el lanzamiento con alguna
promoción al efectuar la compra del proyecto.
Riesgos y oportunidades / Análisis FODA

 Se debe analizar los posibles

 Riesgo o Amenazas
 Oportunidades
 Fortalezas de la empresa
 Debilidades

 Desarrollar posibles planes de acciones que

faciliten la toma de decisión en el momento en
que se llegue a presentar.
 Plan de operaciones PROYECTO – Aspectos
o Capacidad técnica Técnicos
o Ubicación de la empresa  Donde ubicaremos
o Instalación y equipamiento nuestro negocio
o Estrategia y planes de
 El proceso
operación
 La planta (¿Cómo debe ser la
 Plan de desarrollo del planta?)
producto o servicio
 La maquinaria y equipo
o Estado de desarrollo
o Riesgos
o Costos
o Propiedad Intelectual
 Forma jurídica y estructura
accionaria.(Investigar cómo se crea una
empresa en Panamá).
 Equipo emprendedor. (¿Quiénes lo
conforman?)
 Directivos y asesores (personal
de apoyo) (Elaborar el organigrama)
 Estructura de puestos y
funciones del personal. (Describir y
analizar los puestos que vayan a requerir)
 Organigrama
 Inversión y financiación inicial (métodos de financiación nos interesa utilizar: capital riesgo, préstamos bancarios,
business angels o cualquier otro)

 Estados financieros proyecciones a 3 años

o Ingresos y Gastos
o Balance General (Balance Inicial)
o Flujo de caja (proyectado mensualmente a 1 año)

Las proyecciones financieras tienen que ser realistas y mostrar el potencial de crecimiento del negocio.
Todas las hipótesis tienen que estar justificadas y ser coherentes con los análisis previos que hemos hecho
sobre el mercado en el que nos movemos. Siempre que sea posible pide la ayuda de alguien especializado en
finanzas que cuestione tus proyecciones financieras y que pueda asegurar que tu modelo está equilibrado.

Prepara unas proyecciones para los próximos tres a cincos años: las cuentas de operaciones y los flujos de
caja para cada una de las diferentes líneas de negocio de la empresa. Las proyecciones de flujos de caja
permiten planificar tus necesidades de liquidez (pago de sueldos, pagos de intereses de un préstamo, pagos a
proveedores) de modo que puedas prepararte para evitar el riesgo de insolvencia.
Tu balance y cuenta de resultados, permitirán al inversor comprobar que su dinero será rentable a lo largo de
todo el periodo que dure la operación

 Punto de equilibrio

 Capital de trabajo o Fondo de maniobra

 Requerimientos de seguros: Análisis de los seguros que
necesitará en su empresa para proteger sus activos fijos
 Proveedores: Análisis de los proveedores y del
aseguramiento futuro de la materia prima.
 Riesgos
 Supuestos
 Se establecen estrategias de crecimiento
 Documentación adicional
 Referencias de la investigación libros, artículos, páginas
web, etc.
 Leer capítulo 12 del libro de texto.