UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

ESCUELA DE CIENCIAS ECONÓMICAS

FACULTAD DE CONTABILIDAD Y FINANZ
AS

CAPÍTULO
13
 La naturaleza
de los servicios
 LAS EMPRESAS DE
SERVICIOS ESTÁN POR
TODAS PARTES
  Museos  Operadores
 Organizaciones informáticos
altruistas  Contadores
 Iglesias  Abogados
 Universidades
 Fundaciones “FABRICA DE
SERVICIOS”
SECTOR SECTOR SECTOR
PÚBLICO PRIVADO MINORISTA

SECTOR PRIVADO DE SECTOR

LAS INSTITUCIONES MANUFACTURERO
SIN FINES DE LUCRO
 Tribunales  Líneas aéreas  Cajeros
 Agencias de  Bancos  Dependientes
empleo  Hoteles  Vendedores
 Hospitales  Aseguradoras  Representantes
 Ejército  Despachos de de atención al
 Policía abogados cliente
 Bomberos  Empresas
cinematográficas
 INTERNET

SERVICIO
Cualquier acción o cometido intangible que una parte
ofrece a otra, sin que exista transmisión de propiedad.
La prestación de los servicios puede estar vinculada
o no con productos físicos.
CATEGORÍAS DE
LA MEZCLA DE
SERVICIOS
 Servicio
principal con
Servicio Puro
bienes y
Bienes servicios
tangibles que Productos secundarios Oferta consiste
Bienes incluyen Híbridos Oferta formada exclusivamente
puramente por un servicio en un servicio.
algunos Oferta principal
tangibles servicios compuesta por acompañado por
Oferta consiste bienes y servicios
Oferta consiste en un bien servicios por adicionales o
en un bien tangible partes iguales bienes de apoyo.
tangible. acompañado de
No va 1 o más
acompañado de servicios
ningún servicio
Precisiones útiles:

Los servicios varían Empresas de

en función de si servicios pueden Algunos servicios
están basados en seleccionar entre requieren la
maquinaria o de si procesos diferentes presencia del cliente,
están basados en para prestar el y otros no.
personas servicio

Los servicios se
diferencian según Empresas de
se presten para servicios difieren en
satisfacer sus objetivos y en la
necesidades propiedad.
individuales o de
empresas.
Evaluación
para
diferentes
tipos de
productos Con características
que el comprador
Son susceptibles Con características
de análisis con que sólo se pueden encuentra difícil
anterioridad a la evaluar después de de valorar incluso
compra. la adquisición después de su
consumo
LAS CARACTERÍSTICAS
DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
 01 INTANGIBILIDAD
02 INSEPARABILIDAD

03 VARIABILIDAD
04 CADUCIDAD
 INTANGIBILIDAD
Los servicios no se pueden experimentar a través de los sentidos
antes de su adquisición

Los compradores buscan signos que demuestren la calidad

para reducir la incertidumbre

Lo que deben hacer las empresas de servicios es

“administrar la evidencia”, y “hacer tangible lo intangible”.

Las empresas de servicios deben “administrar la evidencia”, y

“hacer tangible lo intangible”.
Para tangibilizar su propuesta se puede recurrir a una serie de herramientas de marketing:

LUGAR
El exterior como el interior

PERSONAL
Empleados deben estar ocupados y
PRECIO ser suficientes

HERRAMIENTAS

EQUIPO
SÍMBOLOS Deben ser modernos
El nombre y los símbolos deben
transmitir la idea de un servicio rápido

MATERIAL DE COMUNICACIONES
Material impreso debe sugerir eficacia y
velocidad.
 INSEPARABILIDAD
Los servicios se producen y se consumen a la vez

Si el servicio lo presta una persona, ésta es parte del servicio.

Interacción entre cliente y proveedor es una característica especial del marketing de

servicios.

Los compradores se interesan mucho por quién presta el servicio

Cuando los clientes tienen fuertes preferencias por determinados prestadores de

servicios, se recurre al precio para limitar la demanda.

Existen diversas estrategias para superar esta limitación. El proveedor de servicios

puede aprender a trabajar con grupos más extensos., la empresa puede capacitar a
más empleados para que presten el servicio y ganarse la confianza de los
consumidores
 VARIABILIDAD

Servicios son variables porque dependen de quién los

presta, cuándo y dónde.

1. Invertir en una buena selección y capacitación del personal.

Contratar a los empleados adecuados y ofrecerles la mejor capacitación
Medidas que
ayudan a 2. Medir la satisfacción de los clientes.

mejorar control Utilizar sistemas de sugerencias y reclamaciones, encuestas a clientes, y compra

comparativa.

de calidad de
3. Estandarizar la prestación del servicio a través de la organización.
las empresas Elaborar un diagrama de servicios que muestre los eventos y procesos en un diagrama
de flujos, con el fin de identificar posibles fallas.
 CADUCIDAD

El carácter
perecedero de los Cuando la demanda
Los servicios no se fluctúa, las empresas
servicios no resulta
pueden almacenar. de servicios enfrentan
problemático cuando
la demanda es dificultades.
estable
 Estrategias que permiten generar un mayor ajuste entre oferta y demanda en una empresa de servicios:

Precio diferencial Empleados que trabajan medio tiempo

Traslada parte de la demanda desde las Contratar a personal de medio tiempo
horas pico hacia los periodos regulares. para cubrir las horas de mayor demanda.

Fomento de la demanda en horas Introducción de rutinas de eficacia

no habituales en horas pico
Fomentar esta demanda. Empleados realizan sólo los servicios
esenciales en las horas pico.

Servicios complementarios
Se crean servicios para ofrecer Incremento de la participación del
alternativas a los clientes que tienen que consumidor
esperar.

Servicios de reservas
Compartir tareas e Instalaciones para
Permite controlar el nivel de demanda.
una futura expansión
Estrategias de
marketing para
empresas de
servicios
 TODO UN CAMBIO EN
LAS RELACIONES CON
LOS CLIENTES
 No todas las empresas invierten en ofrecer servicios superiores, o al menos no a t
odos sus clientes.
 Las reclamaciones de los consumidores no hacen más que aumentar, a pesar de
que muchas veces no llegan a ninguna persona dentro de la empresa.
DATOS ESTADÍSTICOS:

Por teléfono: Cerca del 80% de las empresas estadounidenses no saben cómo ofrecer a
los consumidores la ayuda que necesitan.

On line: Forrester Research calcula que el 35% de todas las preguntas realizadas por
correo electrónico no tienen respuesta en un plazo inferior a los siete días, y que cerca
del 25% jamás reciben respuesta.

Contestador de voz interactivo: Aunque muchas de las empresas más grandes de

Estados Unidos cuentan con programas de software de asistencia, denominados Sistemas
de Contestador de Voz Interactivos, más del 90% de los clientes de servicios financieros
afirman que no les gustan.
 El Marketing Holístico para
Servicios

Llamado también marketing 360°, puede considerarse una

Marketing Holístico filosofía de marketing que considera a la empresa y a todas sus
partes como una sola entidad. Así le da un propósito compartido
a cada actividad para lograr mejores resultados.

Marketing externo

Para el marketing holístico es necesario: Marketing interno

Marketing interactivo
 Describe a una empresa para
preparar:
Marketing Externo

Marketing interno
Marketing interactivo

Las empresas de servicios deben ofrecer un alto

contacto con el cliente, junto con la tecnología
moderna.
ADMINISTRACIÓN DE LA
CALIDAD DE LOS
SERVICIOS
 Las Expectativas de los Consumidores

Fuentes:

Los consumidores comparan el servicio percibido con sus expectativas de servicio.

 Si el servicio percibido es inferior a las expectativas, los consumidores se decepcionan.
 Si el servicio percibido alcanza o supera las expectativas, los consumidores volverán a
contratar al mismo proveedor.
 Parasuraman, Zeithaml y Berry formularon un modelo de calidad de servicio que subraya los
principales requisitos para ofrecer la calidad esperada:

1. Diferencia entre las expectativas del consumidor La dirección no siempre percibe correctamente lo que los consumidores
y la percepción de la dirección. desean.
2. Diferencia entre la percepción de la dirección y La dirección podría percibir correctamente los deseos de los consumidores,
las especificaciones de calidad del servicio. pero esto no necesariamente redunda en un nivel de calidad determinado
para el servicio.
3. Diferencia entre las especificaciones de calidad El personal podría haber recibido una mala capacitación, no ser capaz de
y la prestación del servicio. cumplir con el nivel de calidad o simplemente no estar dispuesto a hacerlo; o
quizás podrían existir especificaciones contradictorias.
4. Diferencia entre la prestación del servicio y las Las expectativas de los consumidores se ven influidas por las declaraciones
comunicaciones externas. de los representantes de la empresa y por la publicidad.
5. Diferencia entre el servicio percibido y las Esta situación tiene lugar siempre que el consumidor no percibe
expectativas. adecuadamente la calidad en el servicio.
Estos mismos investigadores desarrollaron los principales determinantes de la calidad en el servicio, ordenados de mayor a
menor importancia.

Confiabilidad La capacidad de prestar el servicio prometido con precisión y

consistencia.

Receptividad La voluntad de ayudar a los clientes y de prestarles el

servicio con celeridad.

El conocimiento y la cortesía de los empleados, y su

Competencia capacidad de transmitir confianza a los clientes.

La muestra de interés y la atención individualizada a los

Empatía
clientes.

Aspectos El aspecto de las instalaciones, del equipo, del personal y de

tangibles los materiales de los consumidores.
Las Mejores Practicas para la Administración de La Calidad en el Servicio

Concepción estratégica

La empresas de
Compromiso de alta dirección con la calidad
servicios bien
administradas
comparten las Establecimiento de altos estándares de calidad
siguientes
prácticas:
Tecnologías de autoservicio

Sistemas de control de resultados

Sistemas para satisfacer las reclamaciones de los clientes

Hincapié en la satisfacción de empleados y clientes.

 “Obsesionadas con los clientes”. Saben
Concepción Estratégica perfectamente cómo dirigirse a ellos y cómo
satisfacer sus necesidades, y desarrollan
estrategias específicas para tal efecto.

La dirección no sólo se preocupa por los Compromiso de la Alta Dirección con la

resultados financieros mensuales, sino también Calidad
por los resultados de calidad.

Altos Estándares De Calidad
Tres niveles de diferenciación:
1. Confiabilidad
2. Capacidad de respuesta
3. Innovación
Las mejores empresas de servicios establecen altos estándares
de calidad.
Una empresa de servicios podrá diferenciarse si diseña un
sistema de entrega mucho mejor y más rápido.
Proveedores más confiables en la entrega puntual, en la entrega total del pedido, y en el tiempo
transcurrido entre el pedido y la entrega.
Proveedores mejores para enfrentar las emergencias, retirar los productos del mercado y atender las
respuestas a los clientes.
Proveedores crean mejores sistemas de información.
 Como ocurre con los productos, los consumidores valoran la
comodidad en los servicios.Recientemente, muchas interacciones
Tecnologías De Autoservicio personales se han sustituido por interacciones tecnológicas.

A las máquinas expendedoras tradicionales podemos agregar

Al aplicar tecnologías de autoservicio, algunas empresas han descubierto

que el obstáculo principal no es la tecnología en sí, sino convencer a los
clientes de que la utilicen.
GRACIAS