Administração de

Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage
Introdução aos conceitos
de Marketing
 MARKETING
 Definição:
 Marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente
e gera vantagem competitiva para a empresa, por meio da
gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing, a
saber: produto, preço, promoção e ponto de distribuição.
 Processo de planejamento e execução da concepção, fixação
de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços
com a finalidade de criar trocas que satisfaçam aos objetivos
individuais e organizacionais.
 Atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades
e desejos, através de processos de troca
 Marketing é construir e sustentar infra-
estrutura dos relacionamentos de clientes.
É a integração de clientes ‘a empresa,
desde o projeto, desenvolvimento,
processos industriais e de vendas. (Regis
Mckenna 1991).
Algumas maneiras de expressar o
marketing
 Atender às necessidades de forma rentável.
 Encontrar desejos e satisfazê-los.
 Amar o consumidor, não o produto.
 Faça ao gosto do consumidor. (Burger King)
 Você é o chefe. (United Airlines).
 As pessoas em primeiro lugar. (British Airways)
 Parceiros no lucro. (Milliken Company)
APENAS PARA PONTUAR...
Duas grande linhas de marketing

• MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS

Enfoque em negócios e fins comerciais de
produtos e serviços.
• MARKETING INSTITUCIONAL
Enfoque em idéias e imagens, apoio aos
públicos e setores de interesse direto e indireto
das organizações.
 MARKETING, então é:
 PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL ATRAVÉS DO
QUAL INDIVÍDUOS E GRUPOS OBTÊM AQUILO DE
QUE NECESSITAM POR MEIO DA CRIAÇÃO E TROCA
DE PRODUTOS E VALORES.

 PARA EXPLICAR ESSA DEFINIÇÃO, EXAMINAMOS

OS SEGUINTES TERMOS: NECESIDADES, DESEJOS,
DEMANDA, PRODUTOS, TROCAS, TRANSAÇÕES E
MERCADOS.

Conceitos centrais do Marketing/Philip Kotler

 Conceito

Necessidades, Produtos Valor, custo e Troca e

desejos e (bens, satisfação transações
demandas serviços e
idéias)

Relacionamentos e Empresas e
Mercados
redes consumidores
potenciais
 Evolução da Visão do
Papel do Marketing

Finanças
Produção
Produção Finanças
Recursos
humanos
Marketing Recursos
humanos Marketing

a. Marketing como uma b. Marketing como a

função igual às outras função mais importante
 Evolução da Visão do
Papel do Marketing
Produção

Marketing Cliente

c. Marketing como d. O cliente como a

a principal função função controladora
 Evolução da Visão do
Papel do Marketing
Produção

Marketing

Cliente

e. O cliente como a função controladora

e o marketing como a função integradora
Níveis de segmentação em
Marketing
Marketing de Massa
C
▼ T
O Marketing diferenciado E
M C
P ▼ N

Marketing Individualizado
E O
T L
I
Ç
▼ O
G
à Marketing Interativo I
O A
E-marketing
M-marketing
ÉTICA
 Novos desafios do Marketing
 O marketing está passando
por uma mudança
fundamental
 5 Grandes Transformações:
 Mais oferta e menos
diferenciação
 Mais global e menos local
 Mais concorrência e mais
colaboração
 Mais relação e menos
transação
 Mais “sentir e responder” e
menos “fazer e vender”
 Prodiços: produtos com serviços
 Co-criação de valores: clientes
participam da criação dos
produtos
 A Internet amplia os canais de
marketing
 Preços colaborativos: clientes
participam da determinação do
preço e possuem muito mais
informação sobre oferta e
demanda
 A publicidade tradicional não tem
se mostrado eficiente para
influenciar as vendas
 NESTE MILÊNIO, O MARKETING
DEVERÁ:

a) Utilizar a pesquisa constante como ferramenta de

suas estratégias;
b) Conhecer profundamente o segmento de atuação de
sua empresa;
c) Procurar antecipar os passos dos concorrentes
existentes;
d) Estar bem informado quanto à concorrência real e
futura;
e) Estar atento às novas oportunidades e ameaças;
 Ferramentas de Marketing
Segmentação Composto de
Posicionamento
Diferenciação
(Proposição de Valor) Marketing

 Diferenciação  Segmentação
 Preço ou vantagem de  Fatores demográficos
custo  Fatores geográficos
 Atributos específicos do  Fatores psicográficos
produto  Fatores comportamentais
 Serviços agregados
 Canal de distribuição
 Composto de marketing
 Imagem de marca  Produto
 Preço
 Posicionamento  Promoção
 Proposição de valor  Ponto de distribuição
 O MARKETING E AS ORIENTAÇÕES
EMPRESARIAIS

ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO

ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO
ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
ORIENTAÇÃO PARA MARKETING
ORIENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR
 Orientação para o Consumidor

 Pilar do pensamento de  Relacionamento como chave

marketing desde a para aumentar o valor das
transações
década de 50 do século
 Descentralização da tomada
XX de decisão para facilitar o
 Foco na descoberta dos feedback do consumidor
desejos e  Utiliza o processo de
necessidades dos Planejamento Estratégico
consumidores como ferramenta para criação
de valor
 Inteligência de Mercado
permeando toda a
organização
Conceitos Essenciais
Mercados-alvo & Segmentação
Necessidades, Desejos e Demandas
Produto ou Oferta
Valor e Satisfação
Troca e Transações
Relacionamentos e Redes
Canais de Marketing
Cadeia de Suprimento
Concorrência
Ambiente de Marketing
Sistema Simples de Marketing

Comunicação

Bens/Serviços
Setor Mercado
(conjunto de (conjunto de
vendedores) Dinheiro compradores)

Informação
 Marketing

 Função:

 O profissional de marketing atua em quatro áreas

de atividades:
 Análise de marketing
 PLANEJAMENTO DE MARKETING
 Implementação de marketing
 Controle de marketing
Dimensões de Marketing

Filosófica

Administrativa Funcional

Marketing