POLITICA DE PREŢ

Preţul, cea mai mobilă componentă a mixului

 Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de

marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte
componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preţ atrag
de regulă un răspuns imediat din partea pieţei. În acelaşi timp
preţul este şi componenta mixului de marketing mai puţin
controlabilă de către întreprindere.

 Aceste două caracteristici, care reprezintă pentru această politică

principalul avantaj şi dezavantaj, fac din această componentă a
mixului de marketing o „piatră de încercare” a oricărei conduceri a
întreprinderii.
 ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII
DE PREŢ

 Politica de preţ a întreprinderii poate fi pe deplin utilizată în folosul

întreprinderii doar în condiţiile în care ea beneficiază de o viziune
de perspectivă asupra evoluţiei pieţei-ţintă, la fel cum stau lucrurile
şi în cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte
cuvinte, chiar dacă nu reprezintă o variabilă în totalitate
controlabilă, preţul poate totuşi să fie obiectul unei orientări
strategice.
 RAPORTUL POLITICII DE PREŢ CU CELELALTE
COMPONENTE ALE MIXULUI DE MARKETING

 Politica de preţ se află într-o strânsă legătură cu strategia de piaţă

şi cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de
produs, distribuţie şi promovare). Strategia de piaţă constituie
punctul de plecare pentru întregul mix de marketing, deci şi
pentru politica de produs. Pentru politica de preţ, acest lucru
presupune încadrarea acesteia în strategia globală a firmei faţă de
piaţă şi raportarea la obiectivele strategiei de piaţă.
 STRATEGII DE PREŢ

Nivelul şi structura preţului produselor oferite de întreprindere

reprezintă modul de exprimare a condiţiilor din interiorul întreprinderii
(cu alte cuvinte a potenţialului acesteia) şi a situaţiei de la nivelul
pieţei.
Mecanismul formării preţurilor cunoaşte o mare varietate de situaţii
particulare în funcţie de o serie întreagă de factori economici. Aceştia
reflectă, în general, specificul fiecărei economii, natura şi intensitatea
concurenţei dintre ofertanţi, gradul de implicare a statului în
mecanismul pieţei, şi nevoile consumatorilor potenţiali (numărul lor,
gradul de concentrare şi de organizare, puterea de cumpărare etc.)
 Întreprinderea se poate orienta,
în stabilirea nivelului preţului
pentru propriile produse, după:
- costuri,
- cerere (valoarea percepută de
consumator)
- concurenţă

 În funcţie de modalitatea aleasă,

nivelul preţului poate să varieze
destul de mult, astfel încât pot
apare şi situaţii limită.
 Orientarea după costuri a preţului pare a fi cea
mai raţională strategie.
Se pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere
integral costurile şi să permită obţinerea unui profit
net. Stabilirea preţului în acest mod, deşi este foarte
simplă, nu poate fi utilizată deseori, datorită faptului
că ţine seama prea mult de mediul intern şi prea puţin
de mediul extern al întreprinderii.
 Orientarea după concurenţă a preţurilor este o altă variantă, având, de
regulă, frecvenţa cea mai mare în practică. Pe o piaţă din ce în ce mai
concurenţială, nici nu este practic posibilă ignorarea preţurilor concurenţilor.

 Orientarea după cerere, este o modalitate mai rar utilizată, pentru că

presupune existenţa anumitor condiţii la nivelul pieţei (concurenţa lipseşte
ori este la un nivel scăzut, ca urmare a unei relative stabilităţi în delimitarea
potenţialului pieţei între competitori).
 Principalele criterii ce stau la baza diferenţierii
variantelor strategiei de preţ sunt:

- nivelul,
- diversitatea
- mobilitatea
 Nivelul preţurilor, de care de cele mai multe ori depinde pătrunderea
produselor în consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a
variantelor strategice. Orice invocare a preţului priveşte în primul rând
nivelul acestuia şi abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului
corespunzător. Variantele strategice corespunzătoare acestui criteriu sunt:

 Strategia preţurilor înalte. Printre principalele tipuri de preţuri înalte pe

care întreprinderea le poate utiliza se numără: preţurile de fructificare a
avantajului de piaţă (sau preţuri de smântânire – skimming prices), preţurile
de marcă, preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices) sau preţuri pentru
performanţe de excepţia (premium prices).
 Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de
manifestare preţurile psihologice („momeală” sau „magice”).

 Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de

preţ, precum preţurile promoţionale (promotional prices), preţurile de
descurajare (keep-out prices), preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă.
• Gradul de diversificare a preţurilor practicate este un alt criteriu
de diferenţiere a strategiilor, strâns legat de criteriul anterior. În
funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care
se adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a acesteia din urmă,
firma îşi poate propune folosirea unei palete de preţuri de lărgimi
diferite.
Variantele pe care le are la dispoziţie întreprinderea, vizează strategia:

• Preţurilor relativ stabile

• Preţurilor modificate frecvent
• Gradul de mobilitate a preţului, stabilitatea lui în timp, reprezintă un ultim
criteriu analizat care diferenţiază strategiile întreprinderilor. Este vorba de
măsura în care stabilitatea ori mobilitatea preţurilor poate fi decisă sau
măcar influenţată de întreprinderile în cauză.
O Variantele strategice care rezultă în urma acestui
criteriu sunt:

O Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată

O Strategia preţurilor cu mobilitate medie
O Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută
Bratu Bogdan George

Grupa 1761

Anul I, Marketing - ID