CAPITULO 14

Decisiones de Mix
de Marketing
Guerra de Marcas en los
mercados de bienes de
consumo.
 SECTOR DE LA DISTRIBUCION

En estos mercados, estar orientados al

En los mercados de consumo, los
minoristas soy hoy en día actores
irremplazables que participan
constructivamente en el proceso de
globalización.
cliente no es suficiente; la empresa
debe dirigirse al distribuidor para
evitar el riesgo de ser dejada de lado
y diseñar programas de marketing
orientados a los minoristas.
 PODER DE LOS DISTRIBUIDORES
Numerosos factores explican el
desplazamiento del poder que va
desde los fabricantes hasta los
minoristas:
1. El alto nivel de
concentración:
El alto nivel de concentración de los
minoristas, específicamente en el sector
de productos de consumo masivo rápido.
La adopción de sofisticadas políticas de marcas
propias que apuntan a segmentos desentendidos
por los fabricantes y el crecimientos de marcas
propias, con una cuota de mercado que llega al
42% en Suiza, 30% en Gran Bretaña y mas de 15%
en otros países europeos.
2. Políticas de
marcas propias:
En diversos países puede observarse
que los tres minoristas lideres tienen
50% de la participación del mercado.
 CAMBIO EN LOS COMPORTAMIENTOS DE
COMPRA
 Ser un comprador informado implica varias capacidades:

Ser capaz de distinguir entre las

características del producto y
Estar informado acerca de los
los beneficios y servicios
productos que uno desea
aportados por el punto de venta
comprar y ser capaz de
que aumenta el valor del
comparar y elegir
producto. El comprador
independientemente de la
informado distingue entre lo que
marca, la publicidad, la tienda y
es inherente al producto y, por
las recomendaciones del
lo tanto, puede obtenerlo en
vendedor. Significa encontrar el
cualquier lugar que desee, y
mayor valor del dinero.
sabe lo que el punto de venta en
particular agrega a la compra.
Ser un comprador informado implica varias
capacidades:
• Ser capaz de reconocer que las marcas se han vuelto
muy similares. No elegirá necesariamente una marca
conocida sobre una marca menos conocida simplemente
porque le es familiar o por su imagen. El producto debe
ser visto como portador de una valor superior.
• Para muchos consumidores, y para un número cada vez
más elevado de productos, la actividad de comprar ya
no se ve como divertida o recreativa, sino como una
tarea tediosa que se desempeña tan económica y
eficientemente como sea posible.
 Con estos cambios, el detallista
tuvo que revisar su
posicionamiento estratégico
tradicional para redefinir su
concepto de punto de venta y
adoptar un posicionamiento que
le de valor a los consumidores.
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACION
DEL MINORISTA
La adopción de una estrategia de
diferenciación del punto de venta
se transformó en una necesidad
en un mercado donde la venta la
menudeo se ha transformado en
un producto commodity.
 Localización.

Surtido.

Se pueden identificar seis

características o atributos Precio.
CONCEPTO DE
diferentes en una tienda, los
TIENDA
cuales constituyen otras
MULTIATRIBUTO
tantas variables de acción Servicios.
minorista:

Tiempo.

Atmósfera.
ESTRATEGIOS DE POSICIONAMIENTO
DE UN PUNTO DE VISTA
Los puntos de venta
pueden clasificarse En conclusión
Las estrategias de de acuerdo con dos existe un mapa de
posicionamiento dimensiones: dos dimensiones
consideradas que describe
por el detallista cuatro estrategias
varían según el El nivel de margen
de posicionamiento
bruto (alto o bajo). diferentes.
tipo de sector en el
que opera.

Tipo de beneficio
buscado por el
consumidor
(funcional o
simbólico).
ANALISIS DEL POSICIONAMIENTO DE
UN VENDEDOR DETALLISTA
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
BÁSICO DEL VENDEDOR AL MENUDEO
1. Estrategia de diferenciación por producto
• Se basa en ofrecer productos que son intrínsecamente diferentes.

2. Estrategia de servicio y personalización

• Ofrece productos que son intrínsecamente similares a los
ofrecidos por los competidores, pero agrega servicios y
personalidad para diferenciar el punto de venta.

3. Estrategia de diferenciación por precio

• Implica ofrecer los mismos productos a los consumidores a precios
menores.