MARKETING OPERATIVO Y

MARKETING ESTATEGICO
 DEFINICIÓN

• El Marketing o Mercadotecnia es un sistema total de

actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar
el precio, promover y distribuir los productos
satisfactores de necesidades entre los mercados meta
para alcanzar los objetivos de la empresa.

• Esta definición implica:

– El sistema completo de actividades de negocios
que deben ser orientadas al consumidor, y no
concluir antes de que las necesidades de los
clientes queden satisfechas completamente.
 CONCEPTO DE MARKETING
Orientación
al cliente + Actividades
Satisfacción Éxito
+ de marketing
del cliente organizacional
Objetivos de coordinadas
desempeño +
organizacional
El concepto de marketing no surge mágicamente sino
que responde a una necesidad económica y social de la
empresa.

ENFOQUES DE LA EMPRESA
Enfoque a la Producción
Enfoque a las Finanzas
Enfoque a las Ventas
Enfoque a la Mercadotecnia
 ENFOQUE A LA PRODUCCIÓN

Es la orientación inicial de la empresa, la cual surge como una

respuesta a la aguda carencia de satisfactores en los albores del
capitalismo. Con el desarrollo del comercio se inicia el desabasto de
productos , pues los talleres artesanales no tenían la capacidad de
instalaciones y producción, para cubrir la demanda generada con el
comercio internacional. Ante ello se crean las empresas quienes, con
personalidad jurídica propia son el inicio de las grandes
corporaciones, cuyos socios aportan el capital necesario para
adquirir maquinaria y equipo que sea capaz de producir grandes
volúmenes de los productos demandados.
 ENFOQUE A LAS FINANZAS

Es la orientación administrativa que establece que el objetivo

fundamental de la empresa es sobrevivir dentro de la crisis; por lo
que tiene que dedicarse a la administración financiera de la
empresa. A medida que las primeras empresa productivas tiene
elevadas ganancias surge la competencia que quiere compartir o
arrebatar esas ganancias, La feroz competencia y la estabilidad del
comercio generan que exista un excedente de productos ofertados al
mercado. La consecuencia natural fue la quiebra de aquellas
empresas más débiles y mal administradas.
 ENFOQUE DE VENTAS

Es una orientación administrativa que

supone que los consumidores no
comprarán normalmente lo suficiente de
los productos que ofrece la compañía a
menos que se llegue hasta ellos
mediante un trabajo sustancial de
promoción de ventas y fundamentalmente
mediante la labor del Vendedor.
 ENFOQUE DE
MERCADOTECNIA

Es una orientación administrativa que

sostiene que la tarea clave de la
organización es determinar las
necesidades, deseos, valores de un
mercado de meta, a fin de adaptar la
organización al suministro de las
satisfacciones que se desean, de un
modo más eficiente y adecuado que sus
competidores.
 ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

Algunas industrias y organizaciones se han estancado en la etapa de

la orientación a la producción.

ORIENTACIÓN PRODUCCIÓN ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

Otras industrias y organizaciones sólo han hecho la transición a la etapa de orientación a las
ventas-.

ORIENTACIÓN A ORIENTACIÓN A ORIENTACIÓN

LA PRODUCCIÓN LAS VENTAS AL MARKETING

Muchas industrias y organizaciones han pasado a la etapa de

orientación al marketing.

Finales 1800’s Inicios 1930’s Mediados 1950’s Los 1990’s

 DIFERENCIAS ENTRE MARKETING Y VENTAS

• Marketing es el proceso para determinar los deseos de los

consumidores y desarrollar un producto para satisfacer esa necesidad,
y generar utilidades satisfactorias para la empresa. Esto es, con énfasis
en lo externo.
• Ventas es fabricar un producto y tratar de persuadir a los
consumidores de comprarlo -- en efecto, tratando de alterar la demanda
de los consumidores --. Esto es, con énfasis en lo interno.
8 TIPOS DE CLIENTES Y
CÓMO ATENDERLOS
EL IMPACIENTE:

Este cliente es realmente todo un caso. Nomás antes de atenderlo ya estará

mirando su reloj, expulsando fuertemente el aire por su boca o bien zapateando el
piso insaciablemente como para apurarnos.

Su principal problema es que dice no tener tiempo y estar apurado, y puede que
realmente sea así.
Es un cliente demasiado complicado de manejar porque muchas veces tienden a
generar incomodidad no solo en la persona que lo va a atender sino también en las
demás personas

¿Cómo lidiar con él?

Lo mejor es estar firmes ante este cliente y mantenernos cordiales. Aunque esté
apurado debemos demostrar que no vamos a ceder ante su presión
(especialmente si hay otros clientes en el lugar)
En el caso de que sea en una llamada telefónica, no debemos perder la calma ni
dejarnos intimidar, haciendo el proceso en todo momento, como debe ser y la
velocidad que amerite.
A este cliente le encantan las preguntas y respuestas, así que ya tienen una técnica
para ir calmando sus humos.
EL LAMENTABLE

Es el típico cliente que apenas comienza a hablar con nosotros, comienza a

tomárselo como una sesión de psicología donde nos cuenta todos los dramas que
suceden en su vida (y los exagera). Es un tipo de cliente, que en sí utiliza siempre la
lástima para tratar de dominarnos.
Una cosa es un cliente que tenga un problema y otro uno que utiliza la lástima y
nuestra inocencia a su favor. Lo importante es no caer en la trampa.
Tienen frases típicas como :“Por favor no me hagas esto” o también “Yo sé que usted
es una buena persona”.

¿Cómo lidiar con él?

En primer lugar hacerles entender que no se trata de algo que nosotros imponemos
sino que más de lo que hacemos no podríamos hacer porque estaríamos pasando
los límites de nuestro trabajo.
También debemos cooperar con ellos y aparte de escucharlos, mostrarles las
posibilidades que ÉL podría tomas (No dejar nunca que nos empuje a hacerlo
nosotros si él tiene opciones).
Finalmente, podemos derivarlo a un superior que atienda su reclamo, ya que
muchas empresas cuentan con este tipo de superiores con funciones de atender
casos especiales.
 EL LAGUNA MENTAL

 10 tipos de clientes Llega un momento en el que estamos atendiendo, vemos la

cara de este cliente y nos damos cuenta que algo sucedió. Su rostro se transformó
totalmente, como si de un zombie se tratase. Lo hemos perdido.
 Este tipo de cliente, suele tener un problema muy grande. Por una cuestión de
vergüenza, no dice en algún momento que no entiende algo. Inclusive puede irse
sin haber entendido absolutamente nada o preguntarnos 50 veces lo mismo.
 Hay que comprender que muchas veces hay personas que no tienen buena
capacidad de atención y si nosotros no cambiamos nuestra estrategia, perderemos
mucho tiempo volviendo al inicio

 ¿Cómo lidiar con él?

 En primer lugar debemos facilitarle algo para que anote o bien anotarlo mientras le
vamos explicando. Aunque es aconsejable el primer punto.
 También es importante que cada cierto tiempo hagamos una pausa y
preguntemos: ¿Qué dudas tiene hasta aquí? Si le pregunta si tiene alguna duda de
forma genérica, por vergüenza va a decir que no.
 Finalmente es bueno que nosotros también le demos algún tipo de material de
soporte para que se lleve y de esta forma solicitarle que lo vea bien, tome una
decisión y si tiene alguna duda que nos llame.
 EL ENOJÓN
 Enojon¿ Recuerdan la película “Un día de furia? Esa en la que un hombre tras una
serie de cosas negativas que le suceden se vuelve totalmente loco y comienza a
volver ultra agresivo. Bueno, hay gente que realmente es así, pero no a tal escala.
 Muchas personas tienen la percepción que el personal de atención al cliente está
allí para que descarguemos toda nuestra furia y frustraciones con ellos. Por más que
queramos evitarlos, hay gente así.
 Estas personas suelen venir de forma bastante agresiva inclusive sin importarles si
realmente lo vamos a poder ayudar o no.

 ¿Cómo lidiar con él?

 El consejo más importante es nunca perder la calma ni dejar de sonreír. Esta persona
disfruta viendo que nos pone mal o que nos está intimidando.
 En segundo lugar, siempre es bueno tener una serie de respuestas para los
problemas más comunes, dado que seguramente viene con ese tipo de problema
e indicarle cómo podría el mismo manejarlo.
 También es importante que hagamos varias preguntas para que esa persona libere
toda su energía explicando lo que sucedió.
 Finalmente si las cosas no funcionan, siempre podemos derivarlo a un superior que
maneja su caso (Va a sentirse especial)… o llamar urgentemente al guardia de
seguridad.
 EL SABELOTODO

 El sabelotodo es un tipo de cliente que se acerca a nosotros solamente para

mostrarnos que es tan inteligente que cualquier respuesta que le demos a su
problema, el ya la probó.
 Inclusive existen casos de clientes sabelotodos que solo buscan ser atendidos para
demostrar que saben más que nosotros y se van sin hacer nada más.
 Lo complicado del sabelotodo es que si realmente sabe más que nosotros,
terminará haciendo un gran problema y hasta exigirá hablar con algún superior
para mostrar su indignación.

 ¿Cómo lidiar con él?

 Muy simple, debemos conocer todo sobre nuestro producto o servicio a tal punto
que nadie pueda ganarnos. Este es el mejor consejo para este cliente.
 También es bueno dejar que se explaye, que nos cuente todo lo que sucedió e hizo
y luego comenzar con una técnica de preguntas. Si dejamos que primero hable,
posiblemente detectemos que sucedió o que le falto hacer (o si le metió mano al
producto y él mismo lo rompió)
 Finalmente lo mejor para este cliente es demostrarle desde un inicio que nosotros
realmente sabemos más que el (y debería ser así) para bajar un poco sus barreras y
dejar que se convierta en un diálogo constructivo en lugar de un monólogo de su
parte.
 EL FLOJO Este cliente en verdad no es que sea problemático, pero su flojera nos
lleva a perder tiempo, explicar 100 veces lo mismo o inclusive que nos termine
pidiendo que hagamos algo por él.
 El problema del flojo, es que es un cliente que quiere todo pre digerido, todo listo
para hacer el menor movimiento posible y explicado de forma tan sencilla que no
tenga que pensarlo mucho.
 La ventaja de este tipo de clientes es que nos dejan llevarlo de la mano por donde
queramos, siempre y cuando ganemos su confianza y le demostremos que
realmente la propuesta o solución que le estamos ofreciendo, es la que implica el
menor esfuerzo.
 ¿Cómo lidiar con él?
 Es muy importante que aprendamos a comunicarnos con una simpleza que permita
que este tipo de clientes realmente entienda. Así que deberemos aprender a decir
lo mismo, pero de otra forma.
 También es importante que tengamos el poder de decidir ante esta persona y
argumentar en base a la comodidad que le generaremos. Hacer muchas preguntas
o dar muchas opciones para él es sinónimo de agotamiento, así que tratemos de
esquivar esto.
 Finalmente, deberemos hacer algunas “tareas extras” por fuera de nuestras
funciones de ser necesarios para ganarnos su aprecio. Porque si realmente
colaboramos con él, lo tenemos seguro para toda la vida, ya que un a un flojo, le
da flojera ir a buscar a la competencia.
 EL NEGOCIADOR
 Deje para el final la cereza del postre. Uno de los clientes más complicados yy muchas
veces exigentes. Nada más ni nada menos que “El negociador”.
 Lo complicado de este cliente es que al comenzar, durante y al finalizar una charla,
algo buscará negociar. Puede que se trate de una devolución, puede que se trate de
un descuento, puede que trate de un regalito o hasta de ese lapicero gastado que
tenemos en el escritorio.
 El negociador es un tipo de cliente que necesita obtener algo, aunque sea un centavo
de ganancia para sentirse satisfecho. El simple hecho de saber que obtuvo “un poquito
más” que el resto de los mortales, le produce placer.
 ¿Cómo lidiar con él?
 Siempre tenemos que tener ciertos argumentos que permitan explicar que no podemos
darle lo que pide, pero a su vez darle otras opciones que si podamos. Salvo que
realmente tenga la razón, la idea es que como un buen negociante, quiere obtener
algo, pero en sí a muchos no les interesa el “qué” sino el simple hecho de lograrlo.
 También debemos explicar que no es nuestro trabajo negociar con el cliente sino más
bien atenderlo y que en tal caso bien puede comunicarse con el encargado de la
empresa o un superior para ver su caso en particular.
 El mejor consejo, siempre tenga algo para calmar sus ansias, ni tan simple como un
frasco para que tome un caramelo, ni tan grande como realmente darle lo que quiere.
Con él, debemos buscar el equilibrillo.
Principios del CRM
OnLine Marketing
(Marketing digital)

Marketing Relacional
Customer Relationship Mgm
(C.R.M.)
El Marketing Relacional implica…

1 Orientación a largo plazo.

2 Utilidad para mercados maduros.

3 Pensado para “reutilizar” clientes durante su ciclo de vida.

Intenta repetir ventas periódicamente en el marco de una

4 relación constante.
Ayuda a mantener o aumentar nuestra cuota de
5 mercado.
¿Cómo podemos alcanzar estas espectativas?
Con un CRM
100%

Manteniendo un buen nivel de 90%

satisfacción del cliente 80%

 Realizar propuestas de valor en la anotación de 70%

pedidos de nuestros clientes.
60%
 Ayudar a resolver preguntas pre-venta.
50%
 Mejorando la calidad global de la atención.
 Gestionando incidencias para mejorar resultados. 40% Sin un CRM
 Ser 2.0: Mejorar nuestro negocio con las 30%
sugerencias de nuestros clientes.
20%
 Comunicar con nuestros clientes periódicamente.
10%
 Superar las espectativas del cliente en lo posible.
0%
Hecho comprobado:
Inversión en conseguir un cliente > Inversión en mantener un cliente

>
Inversión en conseguir Inversión en retener
un cliente nuevo. un cliente.
Conseguir un nuevo cliente es un proceso caro:
Hacen falta…
Promociones, publicidad, redactar mensajes,
información de producto, crear contenidos,
esfuerzo comercial.

Realización de venta
¡Por fin conseguimos venderle algo!

Romper barreras de potencial

Emitir el mensaje
Usando SEO, SEM o publicidad convencional
Diseñar el mensaje
Preparar el mensaje adecuado para el(los)
segmento(s) y su medio de comunicación.
Responder preguntas, proporcionar cercanía,
resolver detalles, hablar con el cliente potencial,
gastar nuestro tiempo.
Encontrar al cliente concreto
Obtener sus datos específicos.
Encontrar segmento(s) de mercado
Seleccionar un rango de clientes potencialmente
interesados a partir de un estudio del mercado.
Mantener un cliente no es tan caro
Escuchar al cliente ¡y hacer que nos
recuerde!
Es importante que conozcamos a nuestros
clientes, pero es incluso mejor que el cliente nos
conozca a nosotros y mantenga nuestra imagen
de marca en su mente.

Buscar nuevos perfiles de compradores

Tener un ojo abierto puesto en la detección de nuevos
Send a monthly newsletter patrones de compra. Rastrearlos a partir de la base de
Let him/her know about you. datos y encontrar nuevas vías de motivar la compra.
Llamar por teléfono
Mantener el contacto periódicamente, refrescar
la memoria de nuestrocliente con nuevas
propuestas de valor, tomar el pulso al mercado.
Los cuatro tiempos del Marketing relacional:
Paso a paso
 1. Obtener tráfico: buscar clientes potenciales
que visiten nuestro sitio web o que llamen a la
oficina preguntando por información de producto.
Usar SEO, SEM o publicidad tradicional, etc.

 2. Obtener datos de contacto del cliente, como

nombre o email… lo que denominamos un “lead”
y almacenarlo en la base de datos de data mining.

 3. El cliente compra el producto. Enlazamos

cliente con producto comprado en la base de
datos de data mining..

 4. Mantenemos relación periódica con el cliente

para quedarnos en su mente y recordarle nuestra
imagen de producto y disponibilidad de servicio.
Aspectos cuantitativos: el cono de conversión

Atraer tráfico de visitas o llamadas

El grueso de las visitas que podemos conseguir.

Una parte nos darán sus datos

Una parte de ellos nos proporcionarán sus
datos de contacto. Podemos utilizarlos para Una parte de ellos comprarán por 1ª vez
contactarles y enviarles ofertas o boletines. Es decir sólo una parte de estos clientes pasarán
por la conversión de lead a cliente.

Fidelización
Y sólo una parte de estos repetirá la
experiencia.
¡¡Por eso merece la pena
reutilizarlos!!
 Grados: la escala de fidelización
excepcional FANÁTICO

Marca
PREDICADOR
OBSESIVA

éxito
LEAL Marca ÚNICA

Marca GRABADA
HABITUAL
EN LA MENTE

Marca
normal

OCASIONAL
REPUTADA
Marca APÁTICA Nivel de
entrada
Alcatel Mobile Ubuntu Linux Microsoft Hewlett-P. Apple

Categoría de producto “P” de Producto Excepcional

PROCESO
DE LA VENTA
PROCESO O CICLO DE VENTA:
Planeación y Organización
Acercamiento previo
1. PROSPECCION
Contacto inicial y
Y CONTACTO ambientación
Identificar Necesidades…

CICLO Presentación de
Características y Beneficios.

DE
2.PRESENTACION
Demostración, ensayo y
evaluación de muestras.

3. CIERRE Y
FORMALIZACION
VENTA Manejo de objeciones
Cierre de la venta
Formalización de la venta.
Seguimiento de la venta y
cobro.
4. POST VENTA Seguimiento del cliente.
Servicio al cliente (post venta)
 POST VENTA

“SERVICIO INTEGRAL AL CLIENTE ES

TODO LO QUE USTED Y LA GENTE
DE SU EMPRESA DEBEN HACER
PARA FACILITAR A SUS CLIENTES EL
ADECUADO BENEFICIO DE TODOS
LOS SERVICIOS QUE PROMETIÓ, ES
UN COMPROMISO CON LA CALIDAD”
POST VENTA

 Atención y trato excelentes (escucha empática,

sonreír y hablar el lenguaje del cliente.
 Apoyo y asesoría profesional.
 Cumplimiento en calidad, tiempos acordados
etc.
 Estructura de Plan de Márketing
33

 Primera Fase: análisis y diagnóstico de la situación.

 1.1. Análisis de la situación.

 Análisis de las cinco fuerzas de Michael Porter o análisis del mercado.
 Análisis interno de la empresa.
 Estudios Cuantitativos y cualitativos.

 1.2. Diagnóstico de la situación.

 FODA
 Matriz de Posición Competitiva
 Matriz de crecimiento – participación o Matriz Boston Consulting Gropu
Mirko Merino
(BCG)