Analiza strategica a

industriei berii din Romania

studiu de caz
 Mediul economic general
• FACTORI POLITICI
– Sustinerea micilor producatori de bere prin ajutoare de stat
• FACTORI ECONOMICI
– scaderea P.I.B., cresterea ratei somajului (cca. 8%); rata
anuala a inflatiei ridicata (7,77% in septembrie 2010)
– limitarea accesului la creditare;
– diminuarea puterii de cumparare a consumatorului final.
• FACTORI SOCIO-CULTURALI
– crearea unei perceptii negative cu privire la consumul de
bere (campanii anti-alcoolism, influenta asupra obezitatii,
s.a.)
– traditii, stil de viata: preferinta pentru un anume tip de
bauturi alcoolice
• FACTORI TEHNOLOGICI
– reducerea consumului de apa
– inovarea
E. Dinu - 2012 2
 Mediul economic general
Categorie cheltuieli lunare Pondere -% Valoare totala
lunara- mil. euro
Produse agroalimentare si bauturi 41,4 1.060
nealcool.
Bauturi alcoolice si tutun 7,7 198
Imbracaminte si incaltaminte 5,4 139
Locuinta, electricitate, apa, gaze 15,4
Mobilier, intretinere locuinta 3,9
Sanatate 4,9 126
Transport 6,5
Comunicatii 5,1 130,6
Recreere 3,6
Educatie 0,8 20,6
Hoteluri, cafenele si restaurante 1,5 38,5
Altele 3,8
Sursa: INSSE E. Dinu - 2012 3
 Potentiali noi concurenti
• Bariere la intrare:
– investitii mari necesare (minim 50 mil. euro pentru o
capacitate de imbuteliere de 1 mil. hl/an; peste 1 mld.
Euro total investitii primii 5 concurenti din Romania);
– talie minima a capacitatii de productie pentru a
beneficia de efectul economiilor de scara;
– reteaua de distributie.
• Bariere la iesire:
– gradul relativ ridicat de specializare al activelor;
– complementaritate cu industria bauturilor racoritoare
si apei minerale (aceiasi materie prima – apa).

E. Dinu - 2012 4
 Furnizori/clienti

• Volatilitatea preturilor de intrare (combustibil -

petrol, ambalaje, malt, hamei s.a.)
• Cresterea gradului de concentrare a lanturilor
de distributie determina scaderea puterii de
negociere a industriei berii (si presiuni asupra
pretului de vanzare si a marjelor de profit)

E. Dinu - 2012 5
 Clienti – retele de distributie

• Putere de negociere
superioara in raport
cu magazinele mici,
generale si chioscuri

E. Dinu - 2012 6
 Produse de substitutie

• In sens larg bauturile in general (apa, racoritoare,

s.a.)
• In sens restrans bauturile alcoolice (vin, spirtoase,
etc.). Cota de piata a berii in total consum bauturi
alcoolice variaza de la tara la tara:
– 13% in Franta (principal competitor – vinul);
– 25% in Rusia (principal competitor – vodca);
– 51% in Germania.
• Grad ridicat de sezonalitate (“meteosensibilitate”)

E. Dinu - 2012 7
 Factori-cheie de succes
 utilizarea la maxim a capacitatii de productie pt.
atingerea unui cost redus de fabricatie;
 portofoliu diversificat (complet) de produse;
 dezvoltarea unei retele puternice de distributie;
 campanie importanta de publicitate pentru
abordarea cu un produs nou a unui segment
specific de consumatori (vezi segmentarea de
marketing).

E. Dinu - 2012 8
 Structura concurentiala
Dimensiunea industriei
Vanzari fizice
Concurent Cpa
(hl)
2008 20.200.000 hl

2009 17.640.000 hl
1 Ursus Breweries (SAB Miller) 5.640.000 31,97%
2 Heineken 5.100.000 28,91%
3 Inbev Romania (Starbev) 3.050.000 17,29%
Piata in declin (datorita crizei) 4 URBB (Carlsberg) 1.600.000 9,07%
5 Romaqua Grup (Albacher) 910.000 5,16%
6 European Drinks (Burger) 650.000 3,68%
Concurenta intensiva
7 Martens Galati 133.000 0,75%
(bazata pe cote de piata)
8 Altii (Bermas, Albrau, Imex) 557.000 3,16%
total vanzari bere Romania
2009 17.640.000 100,00%
Sursa: site-urile companiilor, ZF, prelucrari proprii ale autorului

Grad de concentrare foarte ridicat (Gc2 = 61,88%, Gc4 = 87,24%, Ihh = 22,9%
>18%). Structura de tip duopol.
E. Dinu - 2012 9
 Concurenti

• Primii 4 concurenti fac

Nr. Companie Vanzari
parte din cele mai
crt. mld. hl
mari companii la
1 AbInbev 409
scara globala in 2009
2 SABMiller 261
(mondiala)
3 Carlsberg 137
4 Heineken 125
Sursa: www.ab-inbev.com

E. Dinu - 2012 10
 Concurenti – fabrici si produse
Nr. Concurent Intrarea Fabrici Marci (produse)
crt. pe piata
Ursus Cluj, Ursus, Ciucas, Timisoreana, Azuga,
1 Breweries Achizitii Buzau, Stejar, Peroni, Redd’s, Pilsner Urquell,
(SAB Timisoara, Miller
Miller) Brasov
2 Heineken Achizitii Mures, M. Heineken, Ciuc, Golden Brau, Bucegi,
Ciuc, Cta, Neumarkt, Silva, Gambrinus, Harghita,
Craiova Hategana, Schlossgold
3 Inbev Achizitii Ploiesti Stella Artois, Beck’s, Noroc, Bergenbier,
Romania Lowenbrau, Leffe, Hoegaarden
(AB-Inbev)
4 URBB Greenfield Pantelimon Carslberg, Tuborg, Tuborg Christmas
(Carlsberg) (Ilfov) Brew, Skol, Holsten, Guiness
5 Romaqua Greenfield Sebes Albacher

6 European Greenfield Slatina Burger

Drinks
E. Dinu - 2012 11
 Segmentarea pietei (de marketing)
• Dupa raportul calitate-pret:
– populara
– mainstream
– premium
– superpremium

• Dupa concentratia de alcool:

– fara alcool (ataca segmentul conducatorilor auto)
– slab alcoolizata (4-5 grd.)
– mediu alcoolizata (5-6 grd.)
– tare (peste 6 grd) (peste 6 grd. ataca vinul si prelungeste perioada de
vanzari spre sezonul rece)

• Dupa forma de imbuteliere:

– PET
– sticla
– doza
– draft

• Dupa culoare:
– blonda
– bruna
E. Dinu - 2012 12
 Concurenti – portofoliu de produse
Concurent/ Ursus Inbev Heineken URBB Romaqua European
segment Breweries Drinks

Gambrinus
Economic Azuga Noroc Bucegi Skol Servus
38,9% Ciucas Harghita Burger
Neumarkt
Mainstream Timisoreana Bergenbier Golden Brau Holsten Albacher
38,1% Stejar
Premium Ursus Stella Artois Ciuc Premium Tuborg
11,3% Peroni Heineken

Super Miller Leffe Zipfer Carlsberg

premium Hoegaarden Guiness
9%
Fara alcool Stella Artois Schlossgold
2,7%

E. Dinu - 2012 13
 Concurenti – portofoliu de produse

• Primii 4 concurenti (multinationale) au un portofoliu

diversificat de produse:
– marci globale, marci multi-country si marci locale (nationale);
– acopera toate segmentele: popular, mainstream, premium si
superpremium.
• Concurentii locali au un portofoliu restrans de produse
(unigama). Unii dintre ei (Martens Galati) produc pentru
marcile proprii ale unor retailer-i (Real), altii sunt
concentrati pe o piata de desfacere regionala (Bermas
Suceava in Moldova).

E. Dinu - 2012 14
Segmentarea pietei (de marketing)

E. Dinu - 2012 15
 Optiuni strategice – diversificare corelativa
• Romaqua Grup Borsec - diversificare corelativa:
patrundere in industria berii din cea a apelor minerale
(sinergii de cost – aceiasi materie prima de baza – apa,
tehnologie de imbuteliere inrudita– PET)
• European Drinks – diversificare corelativa: patrundere in
industria berii din cea a apelor minerale si a bauturilor
racoritoare (sinergie de cost la materii prime si retea de
distributie, imbuteliere PET)
• URBB – diversificare corelativa in sens invers:
– patrundere in industria bauturilor racoritoare din cea a
berii: Orangina si Granini (sinergii de cost – materie
prima si retea de distributie)
– patrundere in industria apelor minerale (Bilbor).
Aceiasi diversificare catre sectorul apelor minerale a
realizat-o si Coca-Cola, achizitionat Dorna Ape
Minerale.
E. Dinu - 2012 16
 Segmentarea strategica

ROMAQUA
GRUP
BORSEC

DAS 1 DAS 2 DAS 3 DAS 4

APE MINERALE BAUTURI BERE CAFEA

RACORITOARE

E. Dinu - 2012 17
 Segmentarea strategica

URBB

DAS 1 DAS 2 DAS 3

BERE BAUTURI APA MINERALA

RACORITOARE

E. Dinu - 2012 18
 Inovarea - sursa de avantaj competitiv
Heineken:
• echipa multinationala de 40 de persoane

• 37 de proiecte de inovare

• 7 selectate (Heineken Extra Cold – berea la 0

grade, DraughtKeg – butoiul de bere de 5 litri)

Romaqua:
• Ambalajul OxyProof: dopul si materialul PET
asigura prospetimea berii o perioada
indelungata de timp
E. Dinu - 2012 19
 Brand-ul- sursa de avantaj competitiv

Heineken:
• Locul 93 in topul celor mai admirate brand-
uri din lume in 2009, valoare 3.516 mil.
U.S.D. (Sursa: Interbrand – Best Global Brands 2010)
• Locul 20 in top advertiser-i din Romania in
2009 cu 51,2 mil. euro investitii calculate
la rate-card (Sursa:Alfacont)

E. Dinu - 2012 20
Promovare - promotii

E. Dinu - 2012 21
 Optiuni strategice functionale
Aprovizionare (logistica externa):
- Centrale unice de achizitii (cumparari) pentru
cresterea puterii de negociere in raport cu furnizorii
(ex. Heineken – 83% din cumparari s-au efectuat in
2009 prin Grupul de Cumparari – rap. anual 2009)
Productie:
- Capacitate mare de productie concentrata in cateva
locatii (2-3)
- Reducerea consumurilor tehnologice (surse
alternative de energie - biogaz, consumul de apa)

E. Dinu - 2012 22
 Optiuni strategice functionale

Comercial (logistica externa):

- lansare produse noi
- ambalajul (dimensiune, forma si culoare)
- canalele de vanzari (de preferat retelele mici de
distributie – magazine, chioscuri pentru
valorificarea puterii superioare de negociere)
- alegerea perioadei optime pentru promotii

E. Dinu - 2012 23