Sunteți pe pagina 1din 17

ELIZA IONICĂ

Născut in 1951, Tommy


Hilfiger a intrat in lumea
modei pentru prima data in "Afacerea" s-a dovedit a fi un suces.
1969. Pe atunci promova Pasul următor al lui Thomas Jacob
moda hippy-chic in Hilfiger a fost să deschidă un
campusurile universitatilor magazin în Elmira, "People’s Place",
din New York. Tommy unde vindea pantaloni mulaţi şi
Hilfiger şi-a început viaţa evazaţi tinerilor care doreau să
profesională vânzând blugi urmeze trendul newyorkez. People’s
din portbagajul maşinii, în Place devine un lanţ de şapte
timpul liceului. A devenit magazine pentru tineri. Acesta a fost
apoi unul dintre cei mai punctul de plecare pentru ceea ce
cunoscuţi designeri avea să devină imperiul Tommy
americani Hilfiger.
 Lipsa de experienţă şi-a spus cuvântul, imediat:
în 1977, "People’s Place" declară falimentul.
Hilfiger încearcă să îşi găsească o slujbă ca
designer. Multă vreme lucrează ca liber
profesionist, până decide să îşi încerce încă o dată
norocul: o nouă companie, de data aceasta de
articole şi echipamente sportive. Însă a falimentat
din nou.
 În 1984, Mohan Murjani, un mogul în domeniul
textilelor din India, l-a ales pe Tommy pentru a crea
modelele de jeans ale companiei acestuia. Murjani
deţinea licenţa pentru jeanşii Gloria Vanderbilt (cei
mai vânduţi blugi „de firmă" din acea vreme).
 În acea vreme, însă, marketingul era mult mai
important decât hainele în sine. Ştiind acest lucru,
directorii de la Murjani au decis ca prima campanie
de promovare a creaţiilor semnate Hilfiger să nu
conţină haine. În schimb, numele designerului era
pus pe aceeaşi treaptă cu cele ale veteranilor Ralph
Lauren, Perry Ellis şi Calvin Klein. Au urmat reclame
în acelaşi fel, însă în publicaţii importante precum
„People", „USA Today", „Newsweek", „GQ" şi
„Sports Illustrated".
 Lipsa hainelor a creat
un mare interes.
George Lois, care a
ajutat la crearea
campaniei, a declarat
ulterior, într-un
interviu din martie
1988, că nu a putut
face hainele lui
Hilfiger „să arate mai
bine decât ale altora",
aşa că a decis ca
reclamele să vândă, în
schimb, „o idee". În 1980 acest panou a apărut în
Times Square, făcându-l faimos pe
Tommy Hifiger
 Nu doar promovarea inteligentă a ajutat la
ridicarea imperiului Hilfiger. Designerul a decis
să nu urmeze întocmai dorinţa lui Murjani şi să
nu se limiteze la a imita creaţii. În schimb, a
propus anumite piese de bază, cum ar fi:
pantalonii cargo kaki, cu multe buzunare, şi
tricourile polo, ceva mai largi decât modelul
obişnuit (creatie Ralph Lauren). Într-o perioadă
în care tot mai multe companii introduceau
conceptul de „casual friday", îmbrăcămintea
Hilfiger a devenit „uniformă" pentru studenţi şi
pentru categoria 20-35 de ani.
 Preşedintele Bill Clinton, Prinţul
Charles al Marii Britanii, Michael
Jackson, Elton John şi Snoop Dogg
purtau haine Hilfiger. Însă, cei mai
fideli clienţi ai săi rămâneau
adolescenţii, care cumpărau haine
cu două, trei numere mai mari.
 O bună parte a profiturilor erau
reinvestite, astfel că numărul
magazinelor Hilfiger a ajuns, în
acea perioadă, la aproximativ 700.
În 1995, numele Hilfiger s-a extins
în domenii precum parfumuri,
eşarfe, umbrele şi echipament de
golf. În vara lui '96 a apărut şi
prima linie de jeans pentru femei.
 Cea mai buna unealta
de marketing a unui
designer este
imbracatul
celebritatilor. In 1992
l-a imbracat pe Snoop
Dogg pentru o
emisiune. Alti artisti
imediat au inceput sa
imbrace hainele sale
iar relatia dintre
hainele sale si muzica De atunci marca sa a atras mai multe nume
a devenit atat de artistice precum The Fugees, Bruce
stransa incat Hilfiger Springsteen, Mariah Carey, David Bowie si
a ajuns in versurile TLC. Michael Jackson a purtat un pul
melodiilor rap. over Tommy la lansarea albumului sau
HiStory. Printre fanii sai se numara si
Leonardo DiCaprio, Sidney Poitier si Quincy
Jones.
 Asa cum fondatorul Nike, Philippe Knight, si-a crescut compania
pe umerii vedetelor pe care le-a sponsorizat de-a lungul timpului,
Thomas Jacob Hilfiger a imbracat fiecare star ce a aparut vreodata
la MTV, pentru a-si duce vanzarile spre cer
 Cand Mick Jagger (Rolling Stones) a aterizat la petrecerea sa, de
pe insula Mustique, in Caraibe, multi l-au vazut doar pe star-ul
rock al momentului coborand din propriul elicopter. Hilfiger a
vazut mai mult. Pentru el era o imensa oportunitate si, parca la
indemnul sloganului Nike, "Just do it!", l-a intrebat direct pe
Jagger cine il imbraca pentru urmatorul concert.
 Cateva luni mai tarziu si dupa cateva zboruri la Paris, Los Angeles
sau Toronto, unde practic l-a "hartuit" pe rocker pentru a-i lua
probe, Tommy Hilfiger se numara printre designerii care ii
imbracau pe Rolling Stones in urmatorul lor turneu mondial,
"Bridges to Babylon".
 Desi nu a inventat el roata si sunt multi
alti creatori care au adoptat aceeasi
strategie "vie" de marketing, Hilfiger joaca
in propria liga cand vorbim despre
diversitate: rockeri, rapperi, staruri de
cinema si chiar sportivi, cu totii i-au
purtat insemnele rosu, alb, albastre.
Sheryl Crow a incheiat un parteneriat
pentru care presa americana a insistat:
500.000 de dolari, o garderoba de 100 de
piese si o donatie a designerului pentru
lupta impotriva cancerului de san, toate
pentru a purta tinutele Hilfiger in turneul
ei mondial. Insa daca vorbim despre
raportul gen muzical/castig efectiv
pentru vanzarile T.H., atunci rapperii
Snoop Dogg sau Puff Daddy (inainte de a-
si lansa propria linie vestimentara, Sean
John) au fost alegerile cele mai inspirate.
Mai mult ca oricare alt brand din
industria modei, Tommy Hilfiger
se bazeaza pe logo: unele dintre Logo-ul Tommy Hilfiger
produsele cele mai de success ale
companiei au fost imprimate cu un prezintă steagul american într-
logo rosu, alb si albastru. Totul de o manieră foarte estetică și
la acest logo, de la culorile primare curată. Culorile albastru, roșu
la literele majuscule cu care era și alb reprezintă excelența,
scris Tommy Hilfiger, sugera o
identitate indrazneaza, agresiva si puritatea, patriotismul,
100% Americana. Cand purtai un eleganța și entuziasmul.
tricou Tommy Hilfiger, toata lumea
stia exact ce purtai.
 2000, brandul s-a confruntat brusc cu probleme. De la 40 de
dolari in mai 1999, pretul unei actiuni Tommy Hilfiger a
scazut la 22,62 de dolari pe 1 ianuarie 2000, pentru ca pana
la sfarsitul anului sa ajunga la jumatate din valoarea
respective.
 Potrivit lui Tommy Hilfiger insusi, explicatia trebuie gasita
in decizia lui de a fi aventuros. Intr-un interviu acordat
revistei New York in 2001, el a spus:
 “La un moment dat le-am spus oamenilor mei: <<Trebuie sa
fim in tendinte>>, asa ca au incercat sa facă cele mai
avansate, cele mai cool haine. Nu s-au multumit sa aplice
doar broderii pe blugi. Au inserat bijuterii. Au pus tinte. Au
fortat realmente limitele, deoarece au crezut ca vor primi un
raspuns pozitiv de la clienti. Insa nu a fost asa si de aceea
afacerea a avut de suferit pe toate liniile: femei, barbati si
copii.”
 In 1999, Hilfiger insusi
incepuse sa simta ca
ajunsese prea
departe.”Cand afacerea s-a
plafonat in 1999, acesta a
crezut că logoul Tommy nu
mai era dorit de clienti si de
aceea l-au indepartat de pe
multe haine. l-au micsorat.
Au devenit nesiguri in
legatura cu identitatea lor
de brand cu un logo rosu,
alb si albastru. Au crezut ca
trebuie sa fie mai sic si să se
alinieze cu casele de moda
europene ca Gucci si Prada.
 Greseala principala in aceasta situatie a fost slaba
informare despre clientii tinta si de asemenea
intuirea gresita a nevoilor consumatorului. Desi
probabil au efectuat foarte multe anchete si
cercetari de marketing, au incercat sa depaseasca
asteptarile consumatorilor si au riscat mult.
 Însă, după reţeta care a transformat Hilfiger
într-un succes, perioada a fost învinsă prin
promovare. Lauren Bush, nepoata preşedintelui
George W. Bush, a apărut pe podium pentru a
prezenta haine Hilfiger, iar fiica designerului, Ally
(considerată moştenitoarea imperiului de modă) a
fost de acord să apară într-un reality show.
 Dupa 2001 insa, Tommy Hilfiger a
invatat din greselile sale si a
revenit la elementele de baza.
Erorile facute l-au învățat să se
intoarcă la rădăcini: design clasic
plus o particularitate.
 "Acesta este un nou capitol. Am o
cu totul altă perspectivă. Vrem să
regândim poziţia pe care o
ocupăm în lumea modei şi să ne
adresăm unui public mai
sofisticat", a afirmat Tommy
Hilfiger, citat de publicaţia "The
Times". Creatorul îşi descrie noua
colecţie ca "una clasică, rafinată,
mai luxoasă şi mult mai bine
gândită".
 Abaterea de la formula – Cunoscut ca brandul care are un
“design clasic plus o particularitate”, Hilfiger s-a
concentrate prea mult asupra particularitatii si insuficient
asupra “clasicului”.
 Concurenta cu rivali irelevanti – Tentativa lui Tommy
Hilfiger de a se intrece cu branduri europene de mare suces
in lumea modei, ca Gucci si Prada, folosind armele acestora,
a fost o eroare pe care a recunoscut-o.
 Exagerarea cu extinderea brandului – In perioada sa mai
neinspirata, Tommy Hilfiger a intrat intr-o multime de
categorii de noi produse, pentru care nu era potrivit.
 Temerea de propriul logo – Logo-ul a facut din Tommy
Hilfiger brandul care este astazi. Mai precis, brandul
Tommy Hilfiger este logo pur. Cand logo-ul a disparut sau a
fost diminuat, brandul a avut probleme.