Tipos de Investigación de Mercados

VIABILIDAD DEL MERCADO
PARA UN PROYECTO DE
INVERSIÓN
Diseño de la investigación
1
TEMÁTICA
• Tipos de investigación
• Fuentes de datos
• Diseño de propuestas de investigación

PROBLEMAS
• ¿Cuáles son los componentes que debemos considerar para elaborar

adecuadamente un estudio de mercado?
• ¿Cómo se diseña una investigación de mercados?
• ¿Cuáles son los tipos de investigación de mercados cualitativos y
cuantitativos más utilizados en los diseños investigativos?
PREGUNTAS
• Evalúe el objetivo establecido para la investigación y las necesidades de

información presentadas en la propuesta.
• ¿Las fuentes de datos son apropiadas para las necesidades de
información y objetivos de la investigación? (Fundamente su
respuesta)
• Evalúe el marco de recolección de datos
• ¿Qué otros posibles diseños de investigación y fuentes de datos
pueden utilizarse?
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
INVESTIGACIÓN
DE MONITOREO Y
DEL DESEMPEÑO
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
• Observación
• Entrevistas
• Sesiones de Grupo
• Historias de Casos
•Reconocimiento y definición del
Problema
•Identificación de Variables
Incidentes
•Hipótesis de Trabajo
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
• La investigación exploratoria se define como la
recolección de información de una manera no
estructurada e informal.
• Cuando un gerente lee informes de los gremios
sobre el estado de su sector industrial, se puede
decir que lleva a cabo una investigación
exploratoria.
• Por ejemplo, los dueños de un restaurante de éxito
pueden comer o cenar en restaurantes de la
competencia para recoger información sobre la
oferta, precios y calidad de servicio.
Ventajas?
Tipos de Investigación
•INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
•DESCRIPTIVA
TRANSVERSAL ESPORÁDICA
MUESTREO
PERÍODO DE TIEMPO
LONGITUDINAL MUESTREO
FIJA
MEDICIÓN REITERADA
Tipos de Investigación
ESPORÁDICA
TRANSVERSAL MUESTREO
PERÍODO DE
TIEMPO
INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA CONCLUYENTE
MUESTREO
LONGITUDINAL FIJA
MEDICIÓN
REITERADA
Diseño de investigación descriptiva
• Los diseños de investigación descriptiva se refieren al conjunto de

métodos y procedimientos que describen variables de marketing.
• Los estudios descriptivos describen estas variables respondiendo a
las preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? y ¿cómo?.
• Estos tipos de estudios de investigación pueden describir las
actitudes, intenciones y comportamientos de los consumidores o
el número de competidores y sus estrategias.
• Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que
describen las actitudes de los consumidores hacia sus propios
bancos y los de sus competidores. Estos estudios, llamados
"encuestas de análisis de imagen", esencialmente describen cómo
los consumidores valoran servicios bancarios, disponibilidad de
créditos, comodidad de ubicación, etc.
INVESTIGACIÓN CAUSA – EFECTO

CAUSAL
CONCLUYENTE (EXPERIMENTAL)
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN CAUSAL
Los diseños de IM causal permiten aislar

las causas y los efectos.
• Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso si se
encuentra que sus clientes han incrementado las compras de ropa
por catálogo, esto no constituye una demostración de que sus
clientes ha comprado menos en la cadena de tiendas porque
compraban más por catálogo.
• Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores podrían
explicar por qué han bajado las ventas. Tales factores podrían ir
desde la subida de precios hasta cambios de tendencias del mercado.
MONITOREO
(medio externo)
INVESTIGACIÓN
DE MONITOREO Y
DEL DESEMPEÑO
AUDITORÍA
(medio interno)
Investigación de desempeño y
Investigación concluyente. monitoria.
• Suministra información que • Es el elemento esencial para
ayuda al gerente a evaluar y controlar los programas de
seleccionar la línea de acción. El mercadeo, en concordancia con
diseño de la investigación se los planes. Una desviación del
caracteriza por procedimientos plan puede producir una mala
formales. Esto comprende ejecución del programa de
necesidades definidas de mercadeo y/o cambios no
objetivos e información anticipados en los factores de
relacionados con la situación.
investigación. Algunos de los
posibles enfoques de
investigación incluyen encuesta,
experimentos, observaciones y
simulación.
Métodos cualitativos: Investiga
cualidades o atributos de
CONSUMIDORES en el mercado.
Entrevistas no estructuradas. Pequeñas
muestras. Ej: Sesiones de grupo, MÉTODOS DE
Entrevistas en profundidad, opinión de INVESTIGACIÓN
expertos
Métodos
experimentales
Métodos Cuantitativos: Investiga cifras

específicas en el mercado. Entrevista
estructurada y muestras representativas.
ANALIZA DATOS CONCRETOS
TIPOS DE ESTUDIOS - INVESTIGAR MERCADOS
MEZCLA DE MERCADEO
Calidad *
Características *
Opciones * * Transporte
Estilos * Productos * Canales
Nombre - Marca* Ideas o Plaza * Cobertura
Embalajes * Servicios Logística * Ubicación
Empaques * * Inventarios
Tamaños * * Rotación
Servicios *
Garantías * Personas
Mercado Meta
Consumidor
Cliente
Usuario
De lista * * Publicidad
Descuentos * * Promoción de
Lanzamiento * Ventas
Rebajas *
PPromoción * Relaciones
Plazos de pago *
Precio Comunicación Públicas
Facilidades * * Propaganda
Crédito * Investigación de Mercados * Merchandising
* Ventas
Necesidades de
información
Análisis de la demanda
GRUPOS TOTAL HOMBRE MUJER CABECERA CABECERA
EDADES HOMBRE MUJER
TOTAL 1.312.304 651.970 660.334 887.689 423.616
0-4 126.103 64.767 61.336 78.989 40.504
5-9 139.720 71.629 68.091 89.536 45.422
10-14 144.154 73.989 70.165 93.898 47.510
15-19 121.392 61.576 59.816 82.239 40.230
20-24 97.042 47.080 49.962 68.892 32.428
25-29 89.852 43.377 46.475 63.700 29.698
30-34 84.724 40.677 44.047 58.577 26.980
35-39 87.299 41.839 45.460 60.809 27.721
40-44 86.866 42.040 44.826 61.852 28.415
45-49 73.933 35.916 38.017 52.032 23.763
50-54 63.072 31.535 31.537 43.848 20.458
55-59 51.683 25.854 25.829 35.378 16.407
60-64 42.085 20.924 21.161 27.927 12.813
65-69 35.643 17.822 17.821 23.568 10.833
70-74 28.097 13.658 14.439 18.591 8.262
75-79 20.699 10.006 10.693 13.926 6.172
80-84 11.430 5.505 5.925 7.929 3.495
85-89 5.953 2.673 3.280 4.171 1.762
90-94 1.987 865 1.122 1.423 588
95-99 471 194 277 325 123
100-104 76 35 41 59 25
105-110 18 7 11 16 5
111-115 5 2 3 4 2
FUENTE. DANE- Tolima- Población total censada, por áreas y sexo según epartamentos y
grupos de edad- 2005- Colombia
ESTUDIOS DE MERCADOS – ANALISIS DE LA DEMANDA
DEFINICIÓN NECESIDAD QUE CUBRE RESPUESTAS A…

EL ESTUDIO
Análisis y características del Para caracterizar la situación 1. ¿Qué compra?

comportamiento del comportamental del 2. ¿Quién compra?
consumidor consumidor. 3. ¿A quién le compra?
4. ¿Por qué compra?
5. ¿Cómo compra?
6. ¿Cuándo compra?
7. ¿Cuánto compra?
8. ¿Cambian las características y el
comportamiento del consumidor
al aumentar su ingreso real?
9. ¿ Cambiarán sus motivos y hábitos
de compra en el futuro?
Tomado y adaptado del trabajo realizado por José Ivan Girón Bedón, Lic. En Estadística UNMSM Post Grado en Marketing en ESAN y Centrum Católica y
actualmente cursando un MBA on Line en el Instituto de Estudios bursátiles Madrid

EL ESTUDIO
Características del mercado Para cuantificar y proyectar la 1. ¿Cuál es el segmento del

dimensión del mercado, mercado que interesa?
tendencia futura del mercado 2. ¿Existen canales de distribución
más eficientes para el producto?
3. ¿Pueden crearse nuevas
instituciones de marketing?
4. ¿Pueden crearse nuevos
mercados?
5. ¿Qué oportunidades existen en
otros países para los productos
o servicios de la empresa?
DEFINICIÓN NECESIDAD QUE RESPUESTAS A…

CUBRE EL ESTUDIO
Competencia Para cuantificar y 1. ¿Quiénes son los competidores

caracterizar los participantes directos e indirectos de la empresa?
en el mercado 2. ¿Cuáles son las características de la
competencia en cuanto a recursos
físicos y financieros, productos y
servicios, programas de marketing,
puntos débiles y fuertes y perspectivas
?
3. ¿ Cuál es la participación y
posicionamiento en el mercado de
cada uno de los competidores?

CUBRE EL ESTUDIO
Ambiente general (externo) Para caracterizar las 1. ¿Cuáles son las condiciones y
variables no controlables tendencias de la sociedad?
externas del mercado 2. ¿Cuáles son las condiciones y
tendencias de la economía en
general ?
3. Cuáles son las condiciones y
regulaciones dentro del ambiente
político gubernamental?
4. ¿Cuáles son las condiciones y
tendencias del ambiente
internacional?

CUBRE EL ESTUDIO
Ambiente particular Para caracterizar las 1. ¿Cuál es la visión y misión de la empresa?

(interno) variables parcialmente 2. ¿Cuáles son los objetivos de la empresa?
controlables (internas) del 3. ¿Cuáles son las habilidades y recursos de
mercado marketing ?
4. ¿Cuáles son las habilidades y recursos
productivos?
5. ¿Cuáles son los recursos financieros,
humanos y tecnológicos de la empresa?
6. ¿Cuál es el futuro del desarrollo de la
empresa?
ESTUDIOS DE MERCADOS - PRODUCTO

CUBRE EL ESTUDIO
Estudios Base Para conocer la situación 1. ¿Cómo valora el cliente “mi”
actual del mercado, su producto?
penetración en él, quiénes 2. ¿Qué características destaca
son sus clientes y de “mi” producto?
competidores. 3. ¿Qué es lo que le gusta del
producto de la
“competencia”?
4. ¿Se puede mejorar el
producto?

CUBRE EL ESTUDIO
Estudios De Imagen Para conocer cómo le ven 1. ¿Cuál es la imagen percibida
y Posicionamiento sus consumidores y dónde por los
están respecto a sus consumidores de mi producto
competidores. La imagen o marca?
juega un papel muy 2. ¿Qué piensan de mi marca los
importante para que un consumidores?
producto sobreviva ante un 3. ¿Cómo me describirían?
grupo de consumidores 4. ¿Qué perciben de mis
cada vez más consciente competidores?
de las marcas que se 5. ¿Por qué prefieren la marca
ofrecen en el mercado y la competidora a la mía?
tendencia a la apertura 6. ¿Cómo me puedo diferenciar
comercial en el mundo. de los otros productos?

CUBRE EL ESTUDIO
Estudios de Brand Equity Debemos de asegurar que 1. ¿Cuál es el conocimiento de marca?
(reconocimiento de marca) el producto adjudicado a 2. ¿Cuál es la lealtad de marca?
una marca como "Brand 3. ¿Cuál es la calidad Percibida?
Equity", se distinga 4. ¿Cuáles son las asociaciones
claramente de su relacionadas con la marca
competencia y cubra un
segmento del mercado
distinto.
Estudios Brand Track ¿Cómo evoluciona mi 1. ¿Hubo cambios en la imagen de mi
(recordación de marca) marca? producto y en los patrones de
consumo?
Estudio segmentación y Identificar a los diferentes 1. ¿Quién es mi consumidor?
tipología de segmentos de mercados y 2. ¿Cuánto gastan en productos
consumidores así poder dirigir mejores similares?
estrategias.

CUBRE EL
ESTUDIO
Estudio del producto Para conocer la 1. ¿Cuál debe ser el diseño del nuevo
situación actual del producto?
producto o línea de 2. ¿Cuáles son los atributos más importantes?
productos, sus 3. ¿Cómo pueden diferenciarse los productos?
características 4. ¿ Cuáles deben ser son la marca, el envase,
esenciales. el logotipo y el color del producto?
5. ¿Cuál es el segmento del mercado que debe
atraerse?
6. Cuál es la importancia del servicio, la
garantía, la asesoría y la provisión del
producto?
7. ¿Es necesario introducir variaciones y
mejoras en los actuales productos o dentro
de la línea?
8. ¿Qué acciones deben tomarse al aparecer
nuevos productos ofrecidos por la
competencia?

CUBRE EL ESTUDIO
Estudios previos al El Concept test o test de concepto consiste
lanzamiento de Test de producto en una descripción detallada de la idea, la
nuevos productos Test de concepto interpretación y las connotaciones que
Test de nombre/marca. sugiere un determinado producto o servicio
Test de envase. identificando el significado o significados
Test de slogan. que éste tiene para el consumidor.
Estudios actitudinales y La prueba de Producto permite contestar
de comportamiento de ¿Cómo percibe el consumidor las
los consumidores características físicas de mis productos
actuales o nuevos?
¿Se puede mejorar el producto?
¿Qué nuevos productos podemos
desarrollar rentablemente?
¿Quién está comprando nuestros
productos?
DEFINICIÓN NECESIDAD QUE CUBRE EL RESPUESTAS A…

ESTUDIO
Estudio Las razones que pueden 1. ¿Qué motiva a comprar a los
motivaciones y impulsar a comprar a una clientes comprar mi producto?
hábitos de compra persona pueden ser su rol, Marca, precio, Calidad, etc.?
aspectos lúdicos o situaciones 2. ¿Por qué compran los clientes los
afectivas y es necesario productos de la competencia?
determinar las razones por la
cual un determinado producto
y/o servicio es preferido.
Estudio de usos y Este estudio está diseñado para 1. ¿Cuáles son las actitudes del
actitudes del integrar un marco de definición consumidor, sus hábitos de
consumidor de la Estructura de Hábitos e consumo y qué usos le da a mi
Identificación de necesidades producto?
del Mercado de algún producto 2. ¿Cómo se utiliza realmente el
o servicio que se oferte producto por el usuario o
consumidor final?
Estudio de 1. ¿Quiénes recomiendan mi
prescriptores producto?
2. ¿Cómo puedo hacer para que
hablen bien de mi producto?

EL ESTUDIO
Estudio satisfacción 1. ¿Cuán satisfecho está el
clientes (customer consumidor
relationship assessment) con mis servicios?
2. ¿Hay muchos productos
devueltos?
3. ¿Ha crecido el número de nuevos
clientes, en qué magnitud,
sabemos porqué?
Evaluación de clientes El objetivo final de este tipo 1. ¿Hemos perdido clientes, en qué
perdidos ( lost customer de estudio es poder magnitud, sabemos porqué?
assesment). determinar las razones de
partida y segmentarlas en
función de si son
controlables o no por la
empresa. Al analizar el perfil
de estos clientes el estudio
también nos advierte sobre
los clientes en peligro.

ESTUDIO
Estudio de Mystery Es una técnica basada en Los programas de

Shopping Presencial, clientes ficticios que evalúan Mystery Shopping
telefonico características de los evalúan de forma
PRODUCTOS/SERVICIOS objetiva el cumplimiento
ofrecidos, definiendo aspectos de las directrices de
positivos y negativos según calidad en la prestación
unos estándares pre- de servicios y permiten a
establecidos. estas organizaciones
Permite descubrir cuáles son progresar de forma
los ASPECTOS SUSCEPTIBLES DE continua hacia la
MEJORA, con la intención de satisfacción de sus
satisfacer globalmente al clientes.
CONSUMIDOR de la mejor
forma posible.
Tomado y adaptado del trabajo realizado por José Ivan Girón Bedón, Lic. En Estadística UNMSM Post Grado en Marketing en ESAN y Centrum
Católica y actualmente cursando un MBA on Line en el Instituto de Estudios bursátiles Madrid

ESTUDIO
Estudio de valor 1. ¿Qué está haciendo
percibido sobre los nuestra competencia en
productos y servicios el mercado?
2. ¿Cómo valora el cliente
“mi” producto?
Estudios de calidad y Teniendo presente que La 1. ¿Cuál es nuestro record

satisfacción calidad del servicio es la en el servicio?
medida de la satisfacción de
las expectativas del
consumidor en relación al
servicio percibido.
Estudios de calidad percibida
y satisfacción de
usuarios/clientes con el
producto o servicio
Tomado y adaptado del trabajo realizado por José Ivan Girón Bedón, Lic. En Estadística UNMSM Post Grado en Marketing en ESAN y
Centrum Católica y actualmente cursando un MBA on Line en el Instituto de Estudios bursátiles Madrid
ESTUDIOS DE MERCADOS - PRECIO

EL ESTUDIO
Estudio De 1. ¿Crece o decrece la
Sensibilidad Precio demanda por nuestros
– Demanda productos?
2. ¿Cuánto debo de cobrar
por cada uno de nuestros
productos?
3. ¿Debemos de cambiar el
precio de alguno de ellos?
¿Porqué sí o porqué no?
4. ¿Es conveniente fijar
nuestros precios por
debajo, al nivel o por
arriba de la competencia?
5. ¿Qué tan importante es el
precio para el
consumidor?
Tomado y adaptado del trabajo realizado por José Ivan Girón Bedón, Lic. En Estadística UNMSM Post Grado en Marketing en ESAN y
Centrum Católica y actualmente cursando un MBA on Line en el Instituto de Estudios bursátiles Madrid
ESTUDIOS DE MERCADOS - LOGÍSTICA

EL ESTUDIO
Estudios de logística Determinar el sistema 1. ¿Qué tipo de proveedores debe

logístico tener la empresa?
2. ¿Cuál es la política de compras?
3. ¿Cuál es la política de marketing
hacia atrás con los proveedores?
4. ¿Qué tipo de distribuidores debe
manejar el producto a nivel
mayorista o detallista y qué tan
intenso debe ser su cubrimiento?
5. ¿Cuáles son las motivaciones y las
actitudes del intermediario para
manejar el producto?
6. ¿Cuáles son los márgenes más
apropiados?
7. Cuáles son las formas de
distribución física que serán
necesarios para la empresa?
ESTUDIOS DE MERCADOS - LOGÍSTICA

CUBRE EL ESTUDIO
Estudios de logística Determinar el sistema 8. ¿Cuáles son las decisiones que

logístico debe tomar la empresa con
respecto a las ventas? Ventas
y tipo de marca. ¿Qué tipos
de acuerdo de publicidad
cooperativa deben hacerse?
9. ¿En qué ciudades y cuántas
fábricas y bodegas debe tener
la compañía?
10. ¿Dónde y en qué cantidad
debe mantener los
inventarios?
11. ¿Cuál debe ser el sistema y la
política de transporte?
ESTUDIOS DE MERCADOS - COMUNICACIÓN
CUBRE EL ESTUDIO
Estudios de promoción Determinar el sistema 1. ¿Cuál es el presupuesto óptimo
comunicacional para la promoción y cómo debe
(promoción) distribuirse por producto y zonas
geográficas?
2. ¿Qué tan importante es la venta
promocional, la publicidad y las
ventas personales para estimular
la demanda?
3. ¿Qué atributos específicos del
producto y qué beneficios al
consumidor deben resaltarse en
las campañas publicitarias y
presentaciones de ventas?
4. ¿Cuál debe ser la mezcla más
apropiada de promoción?
5. ¿Cómo puede medirse la
eficiencia de las herramientas de
promoción?
6. ¿Cuáles son los medios más
efectivos?
ESTUDIOS DE MERCADOS - COMUNICACIÓN

EL ESTUDIO
Estudios Pre Y Post- Para diseñar la campaña y 1. ¿Qué tan efectiva es mi publicidad?
Test Publicitarios conocer su notoriedad y
eficacia
Estudios De Medios Perfiles y hábitos de 1. ¿Cuáles son los medios más
audiencia económicos y rentables para
Para conocer cómo son y comunicar el valor de nuestros
cuándo utilizan los medios. productos y servicios?
Control de la distribución 2. ¿Qué eventos de relaciones
Para conocer horarios de públicas puedo organizar, a través
reparto y disponibilidad de del apoyo de organizaciones de mi
publicaciones en los puntos sector industrial?
de venta 3. ¿Está funcionando mi campaña?
4. La comunicación ¿Ayuda a
construir mi marca?
5. ¿Cómo puedo mejorar aún la
eficacia publicitaria?
ESTUDIOS DE MERCADOS - CONTROL

CUBRE EL ESTUDIO
Estudios de control Para realizar el 1. ¿Cuáles es la ejecución de las ventas,
seguimiento a la participación en el mercado por zonas
ejecución del plan de geográficas y por productos?
mercadeo 2. ¿Se están cubriendo varios mercados o
áreas geográficas de una manera
eficiente?
3. ¿Se está haciendo lo mejor para cada
segmento, comparado con el potencial
del mismo?
4. ¿Cuál es la imagen de la empresa ante
los clientes actuales, los potenciales, los
distribuidores, los proveedores y el
público?
5. ¿Está el nuevo producto penetrando
dentro del mercado y se están siguiendo
las pautas trazadas?
ESTUDIOS DE MERCADOS - CONTROL

CUBRE EL ESTUDIO
Estudios de control Para realizar el 7. ¿Está el nuevo producto penetrando

seguimiento a la dentro del mercado y se están siguiendo
ejecución del plan de las pautas trazadas?
mercadeo 8. ¿Cuál es el punto débil de la promoción?
9. ¿Cuál es el nivel de recuerdo de la
marca?
10. ¿Cuál es el porcentaje de los
distribuidores grandes, medianos y
pequeños de la empresa y cuál su
ubicación por área geográfica?
11. ¿Qué porcentaje y cuáles integrantes de
los canales están vendiendo por debajo
o por encima del precio de venta
sugerido?
12. ¿Cuál es el precio promedio de venta al
consumidor final?
ESTUDIOS DE MERCADOS – CLIMA ORGANIZACIONAL Y
MONITOREO
DEFINICIÓN NECESIDAD QUE CUBRE EL ESTUDIO RESPUESTAS A…
Encuesta de clima Para estar seguros de la solidez de su ¿Cómo percibe el público

Organizacional (Eco) recurso humano, las organizaciones interno a nuestra organización?
requieren contar con mecanismos de
medición periódica de su clima
organizacional.
Estudios Ad-Hoc ¿Qué hay ahí afuera?

(monitoreo) ¿Cuáles son las alternativas?
¿Cuál alternativa es la mejor?
¿Cuánto podemos lograr?
¿Por qué está ocurriendo algo?
¿Cómo lo estamos haciendo?
ESTUDIOS DE MERCADOS – METODOLOGÍA DE TRABJO
TÉRMINOS DE LA METODOLOGÍA
1. Con base en el formato anexo, clasificar cada una de las preguntas a resolver para la
elaboración del plan de mercadeo, de acuerdo con la categoría o variable de estudio,
determinando para cada una de ellas y para cada caso específico, cuál es la fuente que
permitirá obtener la información requerida.
2. Una vez realizada la clasificación de las fuentes de información, se diseña la investigación
de acuerdo con los términos establecidos en el proceso de investigación
VARIABLE O CATEGORÍA DE
ESTUDIO PREGUNTA A FUENTE DE FUENTE DE
(Variable de la Mezcla de RESOLVER INFORMACIÓN INFORMACIÓN
mercadeo o del medio
PRIMARIA SECUNDARIA
ambiente externo)

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• Diseño de propuestas de investigación

• ¿Cuáles son los componentes que debemos considerar para elaborar

• Evalúe el objetivo establecido para la investigación y las necesidades de

• Los diseños de investigación descriptiva se refieren al conjunto de

INVESTIGACIÓN CAUSA – EFECTO

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