VIABILIDAD DEL MERCADO PARA

UN PROYECTO DE INVERSIÓN

1
 Consideraciones fundamentales para el diseño del
documento de la viabilidad del mercado
1. Es necesario referenciar la información proveniente de otros autores en pie de
páginas
2. Los cuadros, tablas y gráficos deben llevar título, la fuente de datos y el año
3. La información relacionada con estudios de mercados, investigaciones de
mercados, listas de distribuidores por canal, listas de proveedores es conveniente
localizarla en el acápite de anexos. El propósito es no saturar el informe central.
4. Si el cuadro o tabla es elaborado por el grupo, también es necesario colocar la
fuente
5. Los cuadros, tablas y gráficos deben llevar análisis o interpretación del mismo
6. Si van a hablar de proveedores, no rellenen tanto de información trivial
7. Afinen la redacción, ortografía y signos de puntuación
8. Sepan ampliar o resumir en donde sea estratégico hacerlo
PROYECTOS PÚBLICOS Y PRIVADOS
• Cuando se trata de
proyectos privados, en los
que se generan ingresos y
ánimo de lucro, el objeto
del Estudio del mercado es
determinar la cantidad de
productos en dinero y en
cantidades que el mercado-
clientes- estaría dispuesto a
adquirir para satisfacer sus
necesidades y deseos.
En ambos casos es indispensable calcular la demanda.
• En proyectos públicos, cuando
las necesidades no son
individuales si no colectivas, de
la misma manera, se estima el
potencial de población a
beneficiar, sin interesar si tiene
o no capacidad de pago. De
todas maneras, se trata de
determinar la conveniencia o
no de ofrecer productos o
servicios para atender
necesidades u oportunidades
sociales – proyectos de interés
público-.
 Qué es la viabilidad del mercado?
El estudio de mercado tiene por objeto demostrar que el proyecto tiene
perspectiva comercial. Posiblemente, si el proyecto se presente como rentable
se continuará con la siguiente fase: La viabilidad técnica
La viabilidad mercadológica se encarga de demostrarse mediante varios
análisis.

A través de 9 Estudios se hace la demostración correspondiente:

Estructura del mercado

Estudio y proyección de la demanda del producto
Estudio de la oferta
Estudio del mercado de proveedores
Estudio del mercados de los distribuidores
El mercado de consumidores
Estudio del entorno
Estudio de la competencia
Plan de mercadeo
 Importancia del Estudio del mercado
El diseño del proyecto se activa con la elaboración de la viabilidad del mercado.

Este comprende el diagnóstico del mercado y una posterior etapa propositiva

denominada PLAN DE MERCADEO.

Un Estudio racionalmente realizado de la viabilidad comercial indicará el grado de

aceptación que el producto- servicio tendrá en el mercado, estimará el valor total
del mercado, las cantidades que podría adquirir el mercado a precios de mercado,
las características mas adecuadas del producto a ofrecer, los conductos de
distribución adecuados. Además, les dirá a los inversionistas que tan rentable es el
producto en el mercado.

Pero si el producto no llegase a tener la aceptación requerida, esta también se

notará en el Estudio del mercado. En este caso, los autores del proyecto
recomendarán a los inversionistas la postergación o rechazo del mismo y, no
habría necesidad de desarrollar estudios técnicos, administrativos, financieros,
ambientales, etc.
 Estructura del mercado

 Estudio del sector- subsector

 Niveles de producto

 Estudio y proyección de la demanda del producto

 Estudio y proyección de la oferta

 Franja de mercado. Estudio y proyección para demostrar la

sustentabilidad del proyecto desde la arista mercadológica

Temas a desarrollar en el modulo de viabilidad de

mercado aplicados al proyecto de inversión de cada
grupo
Tipo de mercado: monopolio, oligopolio, competencia monopólica,
competencia perfecta, etc., haciendo el respectivo análisis y explicación del
comportamiento del mercado en el que operará el proyecto.

1. La mayor parte de los proyectos son oligopólicos o de competencia monopólica;

por tanto es necesario explicar el tipo de mercado y por qué se relaciona el
proyecto con el tipo de mercado.

2. Si el mercado es oligopólico, es fundamental explicar el por qué de ese

comportamiento, cuál es la mecánica de funcionamiento del mercado , qué
factores inciden para que se de ese comportamiento, cuantos y quiénes son los
participantes en el mercado, cuáles son sus ventas y su participación en el
mercado. Luego es necesario caracterizar el sector en el que operará el proyecto.
Luego explicar los niveles de producto de Kotler, desde la arista del producto en
Estudio

3. Si es de competencia monopolística, pasa exactamente lo mismo. Lo único

diferentes es que en el mercado hay mayor cantidad de demandantes y
oferentes, pero no se conoce toda la información
COMPETENCIA

• Competencia se refiere a la existencia de un gran

numero de empresas o personas, las cuales realizan
la oferta y venta de un producto (son oferentes) en
un mercado determinado, en el cual también
existen unos personas o empresas, denominadas
consumidores o demandantes, las cuales, según sus
preferencias y necesidades, les compran o
demandan esos productos a los oferentes.

McCONNELL, Campbell R. y BRUE, Stanley L., |Economía, McGraw-Hill, 1997.

PINDYCK, Robert S. y RUBINFELD, Daniel L., |Microeconomía, Prentice Hall, 1995.
MONOPOLIO

• Este es el caso en el cual, para un producto, un bien o un servicio

determinado, solo existe una persona o una sola empresa
(monopolista) que produce este bien o servicio. Se debe tener en
cuenta que este bien o servicio no tiene un sustituto; es decir,
ningún otro por el cual se pueda reemplazar sin ningún
inconveniente, por lo tanto, este producto es la única alternativa
que tiene el consumidor para comprar.
• ¿Qué sucede en este caso? Que el productor de este bien tiene
una gran influencia y control sobre el precio del bien, puesto que
aporta y controla la cantidad total que se ofrece en el mercado,
convirtiéndose, así, en un “formador de precios”.
• El monopolista no tiene competencia cercana, puesto que existen
barreras a la entrada de otros productores del mismo producto.
COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA

• En este tipo de competencia, existe una cantidad

significativa de productores actuando en el mercado sin
que exista un control dominante por parte de ninguno de
estos en particular.
• La cuestión clave en este caso es que se presenta una
diferenciación del producto; es decir, un producto en
particular, dependiendo del productor, puede tener
variaciones que le permitan ser, en algún aspecto, diferente
a los demás productos similares hechos por otras empresas.
La competencia, entonces, no se dará por precios sino, por
ejemplo, por la calidad del producto, el servicio durante la
venta o posventa, la ubicación y el acceso al producto, la
publicidad y el empaque, etc.
OLIGOPOLIO

• Este caso se da cuando existe un número pequeño de empresas de

un mismo sector, las cuales dominan y tienen control sobre el
mercado.
• Estas empresas pueden producir bienes o servicios iguales
commodities (como lo son productos como el acero, el cemento, el
alcohol industrial, que físicamente son iguales y difícilmente
diferenciables) o bienes o servicios diferenciados por algún aspecto
en particular, como es el caso de productos como los cereales para el
desayuno , los detergentes o algunos electrodomésticos.
• Este es un caso muy similar al monopolio, sin embargo, el poder no
se concentra en un solo productor, como sucede en el monopolio,
sino en un grupo pequeño de productores
ESTUDIO DEL SECTOR O SUBSECTOR

Estudio del Sector Automotor en Colombia

http://www.sic.gov.co/recursos_user/documentos/
promocion_competencia/Estudios_Economicos/Est
udios_Economicos/Estudios_Mercado/Estudiosobr
eelsectorautomotor.pdf
(SIC, JULIO 2012)
 Niveles de Producto
Dimensiones de un producto: La jerarquía de valor para el consumidor: Al diseñar la oferta de
producto, es necesario tener en cuenta las 5 dimensiones del producto. Cada nivel agrega
valor al producto Beneficio básico: Beneficio central

Producto esperado: Mínimo que

espera el cliente

Producto básico: Atributos básicos

Producto aumentado: Sobrepasa las del producto. Producto real.
expectativas de los clientes.

Producto potencial: Incluye mejoras y transformaciones que el

producto podría incorporar en el futuro Philip Kotler
ESTUDIO DE LA DEMANDA

• ¿Cuál es el segmento del mercado que interesa? Cual es el segmento

de mercado al que va dirigido el café orgánico del Tolima SELLO
VERDE? De ese segmento sale el tamaño de la demanda.
• ¿Pueden crearse nuevos mercados? Es para tener en cuenta una
demanda secundaria.
• ¿Qué oportunidades existen en otros países para los productos o
servicios de la empresa? Para mercados de exportación- en el futuro
a partir del 3º año
• Cuantifique la demanda de la forma de producto, teniendo en
cuenta el consumo promedio per cápita / unidad de medida /
tiempo de consumo y el precio promedio de venta en el mercado.
• Es necesario establecer el tamaño de la demanda de la forma de
producto en unidades y en pesos.
 CUANTIFICACIÓN Y PROYECCIÓN DE LA DEMANDA

AÑO CATEGORÍA DE CONSUMO PERCÁPITA DEMANDA DEMANDA PRECIO

PRODUCTO PROMEDIO ANUAL Y TOTAL AÑO TOTAL AÑO PROMEDIO
UNIDAD DE MEDIDA UNIDADES PESOS DE VENTA

2.018

2.028
Tabla X: Cuantificación y Proyección
de la Demanda.
CONSUMO DEMANDA PRECIO PROMEDIO
CATEGORÍA DE UNIDAD UNIDAD PRECIO DE DEMANDA TOTAL
AÑO PERCÁPITA TOTAL AÑO DE VENTA EN EL
PRODUCTO DE MEDIDA DE MEDIDA VENTA BIOCITRIC AÑO PESOS
PROMEDIO ANUAL UNIDADES MERCADO
Desengransante Industrial
2.011 para Manos a base de 185,7 500 ml 15.600 500 ml $ 16.300,00 $ 12.500,00 $ 195.000.000,00
Cáscaras de Limón y Naranja
Desengransante Industrial
2.012 para Manos a base de 194,3 500 ml 16.324 500 ml $ 17.056,32 $ 13.080,00 $ 213.515.827,20
Cáscaras de Limón y Naranja
Desengransante Industrial
2.013 para Manos a base de 203,3 500 ml 17.081 500 ml $ 17.847,73 $ 13.686,91 $ 233.789.787,00
Cáscaras de Limón y Naranja
Desengransante Industrial
2.014 para Manos a base de 212,8 500 ml 17.874 500 ml $ 18.675,87 $ 14.321,98 $ 255.988.819,29
Cáscaras de Limón y Naranja
Desengransante Industrial
2.015 para Manos a base de 222,7 500 ml 18.703 500 ml $ 19.542,43 $ 14.986,52 $ 280.295.715,41
Cáscaras de Limón y Naranja
Desengransante Industrial
2.016 para Manos a base de 233,0 500 ml 19.571 500 ml $ 20.449,20 $ 15.681,90 $ 306.910.623,27
Cáscaras de Limón y Naranja
Desengransante Industrial
2.017 para Manos a base de 243,8 500 ml 20.479 500 ml $ 21.398,04 $ 16.409,54 $ 336.052.695,40
Cáscaras de Limón y Naranja
Desengransante Industrial
2.018 para Manos a base de 255,1 500 ml 21.429 500 ml $ 22.390,91 $ 17.170,94 $ 367.961.893,54
Cáscaras de Limón y Naranja
Desengransante Industrial
2.019 para Manos a base de 266,9 500 ml 22.424 500 ml $ 23.429,85 $ 17.967,67 $ 402.900.964,50
Cáscaras de Limón y Naranja
Desengransante Industrial
2.020 para Manos a base de 279,3 500 ml 23.464 500 ml $ 24.516,99 $ 18.801,37 $ 441.157.603,67
Cáscaras de Limón y Naranja
Desengransante Industrial
2.021 para Manos a base de 292,3 500 ml 24.553 500 ml $ 25.654,58 $ 19.673,76 $ 483.046.823,96
Cáscaras de Limón y Naranja
Cuantificación y proyección de la oferta
COMPETI LOCALIZACIÓ OFERTA OFERTA PARTICIPACI PRECIO
DOR N TOTAL AÑO TOTAL AÑO ÓN EN EL PROMEDI
GEOGRÁFICA UNIDADES PESOS MERCADO O DE
VENTA

1XXXXXX

2XXXXXX

3XXXXXX
Tabla 4: Cuantificación y Proyección
de la oferta.
OFERTA TOTAL PRECIO (%) DE
LOCALIZACIÓN OFERTA TOTAL
AÑO COMPETIDOR PRESENTACIÓN AÑO EN PROMEDIO DE PARTICIPACIÓN
GEOGRAFICA AÑO EN PESOS
UNIDADES VENTA EN EL MERCADO
Sparcol S.A Bogotá, Cundinamarca 500 ml 5.160 $ 16.520 $ 85.243.200 43,43
2011 Tecnologías Aplicadas S.A Cali, Valle del Cauca 130 ml 6.720 $ 6.710 $ 45.091.200 56,57

Total 11.880 100,00

Sparcol S.A Bogotá, Cundinamarca 500 ml 5.399 $ 17.287 $ 93.337.294 43,43
2012 Tecnologías Aplicadas S.A Cali, Valle del Cauca 130 ml 7.032 $ 7.021 $ 49.372.743 56,57
Total 12.431 100,00
Sparcol S.A Bogotá, Cundinamarca 500 ml 5.650 $ 18.089 $ 102.199.947 43,43
2013 Tecnologías Aplicadas S.A Cali, Valle del Cauca 130 ml 7.358 $ 7.347 $ 54.060.831 56,57
Total 13.008 100,00
Sparcol S.A Bogotá, Cundinamarca 500 ml 5.912 $ 18.928 $ 111.904.134 43,43
2014 Tecnologías Aplicadas S.A Cali, Valle del Cauca 130 ml 7.699 $ 7.688 $ 59.194.067 56,57
Total 13.612 100,00
Sparcol S.A Bogotá, Cundinamarca 500 ml 6.186 $ 19.806 $ 122.529.763 43,43
2015 Tecnologías Aplicadas S.A Cali, Valle del Cauca 130 ml 8.057 $ 8.045 $ 64.814.719 56,57
Total 14.243 100,00
Sparcol S.A Bogotá, Cundinamarca 500 ml 6.473 $ 20.725 $ 134.164.326 43,43
2016 Tecnologías Aplicadas S.A Cali, Valle del Cauca 130 ml 8.431 $ 8.418 $ 70.969.068 56,57
Total 14.904 100,00
Sparcol S.A Bogotá, Cundinamarca 500 ml 6.774 $ 21.687 $ 146.903.626 43,43
2017 Tecnologías Aplicadas S.A Cali, Valle del Cauca 130 ml 8.822 $ 8.809 $ 77.707.791 56,57
Total 15.596 100,00
Sparcol S.A Bogotá, Cundinamarca 500 ml 7.088 $ 22.693 $ 160.852.560 43,43
2018 Tecnologías Aplicadas S.A Cali, Valle del Cauca 130 ml 9.231 $ 9.217 $ 85.086.376 56,57
Total 16.319 100,00
Sparcol S.A Bogotá, Cundinamarca 500 ml 7.417 $ 23.746 $ 176.125.987 43,43
2019 Tecnologías Aplicadas S.A Cali, Valle del Cauca 130 ml 9.659 $ 9.645 $ 93.165.579 56,57
Total 17.076 100,00
Sparcol S.A Bogotá, Cundinamarca 500 ml 7.761 $ 24.848 $ 192.849.671 43,43
2020 Tecnologías Aplicadas S.A Cali, Valle del Cauca 130 ml 10.108 $ 10.093 $ 102.011.927 56,57
Total 17.869 100,00
Sparcol S.A Bogotá, Cundinamarca 500 ml 8.121 $ 26.001 $ 211.161.318 43,43
2021 Tecnologías Aplicadas S.A Cali, Valle del Cauca 130 ml 10.577 $ 10.561 $ 111.698.261 56,57
Total 18.698 100,00
Estudio y proyección de la demanda del
producto : estudiar la oferta y demanda
existente actualmente en la zona, con objeto
de determinar la posible existencia de un
hueco de mercado en dicho sector y zona. Es
lo que se denomina “ BRECHA DE MERCADO”

Explique la oportunidad de negocio»

QUÉ ES LA OFERTA?

•Es el número de unidades de un determinado

producto que los vendedores están
dispuestos a vender a un precio
determinado.
•El comportamiento de los oferentes es
distinto al de los demandantes.
ESTUDIO DE LA OFERTA
• Estudia las cantidades que suministran los productores del bien que se va a
ofrecer en el mercado. Analiza las condiciones de producción de las
empresas productoras más importantes. Se referirá a la situación actual y
futura, y deberá proporcionar las bases para prever las posibilidades del
proyecto en las condiciones de competencia existentes.
• Cuantifique la oferta de la forma de producto teniendo en cuenta las ventas
tanto en pesos como en unidades de cada uno de los productores-
competidores, en el área geográfica del mercado objetivo. Seleccione los
más importantes
• Determine las ventas de cada uno por año, ojalá de 3 o 5 años atrás. Con
base en lo hallado establezca la participación en el mercado de los
participantes
• Determine si existe o no franja o brecha de mercado.
• 1. Cruce los datos proyectados de demanda con la oferta proyectada
2. Si la demanda es mayor que la oferta proyectada significa que existirá
demanda insatisfecha.
3. Compárela con la oferta del producto que cubrirá el proyecto y
cuantifíquela.
Franja de mercado
AÑO DEMANDA EN OFERTA EN UNIDADES FRANJA DE MERCADO
UNIDADES

2.018

2.028
Tabla X: Franja de Mercado

AÑO DEMANDA EN UNIDADES OFERTA EN UNIDADES FRANJA DE MERCADO

2.011 15.600 11.880 3.720

2.012 16.324 12.431 3.893

2.013 17.081 13.008 4.073

2.014 17.874 13.612 4.262

2.015 18.703 14.243 4.460

2.016 19.571 14.904 4.667

2.017 20.479 15.596 4.883

2.018 21.429 16.319 5.110

2.019 22.424 17.076 5.348

2.020 23.464 17.869 5.595

2.021 24.553 18.698 5.855

FRANJA DE MERCADO

Demanda superior a la oferta: Oportunidad de

negocio
Oferta superior a la demanda: Saturación del
mercado- Estrategias
• Proyección de la franja de mercado 10 años
adelante - Estrategias de sostenibilidad de la franja
para sustentar el proyecto. Fortalezas internas
• Tendencias del mercado en compra, uso y
consumo
• Estrategias de producto- mercado
 EL MERCADO DE LAS TABLETS

Las ventas de tabletas electrónicas se multiplicarán por

3,6 durante 2011 en el mundo y alcanzarán los 63,6 millones este
año, y Apple seguirá dominando este mercado con el 73,4 %del
total (46,7 millones), fueron las conclusiones del más reciente
informe de la consultora tecnológica Gartner.

El estudio pronostica que Apple mantendrá su ventaja, con ventas

superiores al 50 % del total hasta el año 2014; y en 2015, aunque
será la de mayor volumen de ventas con un 44,9 %del total (148,6
millones) , las tabletas con sistema operativo Android se
acercarán con una cuota del 35,6 %(116,4 millones).