Unidad I

CURSO :
MARKETING
AGROINDUSTRIAL II
UNIDAD I :
EL PRODUCTO
UNIDAD I : EL PRODUCTO
1. Concepto
2. Clasificación y atributo de los
productos
3. Línea y gama de productos
4. Ciclo de vida del producto
5. Desarrollo de nuevos productos
UNIDAD I : EL PRODUCTO
6. Marco conceptual, características y
tipología
7. Valorización económica de la marca
8. Estrategias de productos y marcas
9. Alternativas de la política de los
productos.
Concepto
“Un producto es un
grupo de atributos
tangibles e
intangibles, que
incluyen el envase,
color, el precio, la
calidad y la marca,
más los servicios y
reputación del
vendedor.
Concepto
 Puede ser un bien tangible, un servicio, un
lugar, una persona o una idea. Por lo tanto,
en esencia, los consumidores compran
algo más que un grupo de atributos físicos.
 Por producto se define “un conjunto de
atributos físicos y psicológicos que el
consumidor considera que tiene un
determinado bien o servicio para satisfacer
un deseo o necesidad”.
Clasificación y Atributos
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Los productos pueden ser clasificados
basándose en diversos criterios; el más
importante de ellos es el destino del
producto, distinguiendo entre bienes de
consumo y bienes industriales.
Productos De Consumo
Son los adquiridos por un individuo o familia
para su uso personal. Según los hábitos o pautas
de compra de los clientes, podemos distinguir
cuatro clases: productos de conveniencia,
productos de compra elaborada (en general, de
consumo o uso duradero), productos de
especialidad o novedad, y finalmente, productos
no buscados específicamente.
Productos de conveniencia.
Son aquellos que el comprador adquiere
generalmente, y con frecuencia
inmediatamente y con el mínimo esfuerzo.
Se distinguen tres subcategorías de
productos:
 Productos de compra regular (por ejemplo
alimentos).
 Productos de compra por impulso.
Adquiridos sin plan o búsqueda previa.
 Productos de emergencia. Se adquieren al
surgir una necesidad urgente.
Productos De Compra Elaborada
Suelen ser, en general, productos de
consumo duradero, es decir, no se compran
con frecuencia (por ejemplo, un automóvil,
un televisor, un mueble, etc.). También
denominados bienes de consumo duradero,
en su adquisición se produce normalmente
la comparación de marcas, precios,
servicios adicionales, calidades, etc.
Productos de especialidad o novedad.
Con características muy singulares y/o
identificación de marca, existe un segmento
muy significativo de compradores
dispuestos a realizar un esfuerzo especial
para adquiridos, realizándose su compra en
contadas ocasiones.
 El consumidor conoce de antemano cuáles
son sus necesidades y cuáles los atributos
de calidad, diseño, etc., que el producto
elegido debe reunir. Así pues, podemos
considerados como productos y servicios
exclusivos que, generalmente, requieren
un elevado desembolso económico para
obtenidos.
Productos no buscados específicamente
Son productos en general desconocidos por
el comprador, quien, aun conociéndolos, no
tiene intención de adquiridos. Pertenecen a
esta categoría los nuevos productos, como
por ejemplo los humidificadores. Estos
productos no son buscados hasta que sobre
los clientes se ejerce una gran influencia a
través de la publicidad.
Productos Industriales
Son los no destinados al uso o consumo
personal o familiar, Su adquisición es
realizada, en general, por empresas u
organizaciones para las que la intervención
de este tipo de productos es necesaria en la
producción de otros bienes.
Resultan un elemento de complejidad,
puesto que las acciones de marketing que
requieren han de ser más específicas y
concretas. Asimismo, las particularidades
que presentan los bienes industriales
motivan que el proceso de decisión de
compra sea mucho más técnico y
elaborado.
 Pueden dividirse, a su vez, según su uso y
naturaleza, en tres categorías principales:
materiales y componentes, equipamientos,
y en suministros y servicios.
Materiales y Componentes
• Materias primas. Son cualquier bien
indispensable para el proceso de
producción, son añadidos al producto final.
• Componentes. Son productos
semielaborados, que se incorporan a otro
para configurar un producto de mayor valor
añadido.
Equipamientos
Tal y como propone Kotler (1984), se
distinguen:
• Instalaciones. Son bases físicas o
estructuras empleadas para producir
bienes de posterior venta.
• Bienes de equipo. Son los utilizados para
realizar funciones industriales, como la
fabricación, servicios de oficina, etc.
Suministros y servicios auxiliares
 Suministros. Son cualquier bien o elemento
que interviene en el proceso de producción,
pero no se incorpora al producto final.
 Servicios a empresas. Al igual que los
suministros, son elementos que intervienen en
el proceso, pero no son parte del producto
Servicios
 Los servicios no son un ente físico, y por ello
no pueden ser vistos, probados o sentidos. Sin
embargo, el fin del servicio es común al del
producto: satisfacer al cliente en sus
necesidades.
Línea y Gama de Productos
Concepto de Gama y Línea de Productos
Por gama de productos se entiende el conjunto de
artículos o servicios que la empresa es capaz de
proporcionar a los consumidores. Así, la gama de
productos de una empresa está formada por el total
de artículos con características comunes o distintas
referencias que fabrica y/o vende.
• Las líneas de productos están constituidas por
aquellos conjuntos de bienes o servicios que
presentan una serie de características comunes. Por
ejemplo, un agua de colonia, un gel de baño, una
crema para después del afeitado y un desodorante
con el mismo aroma, constituyen una línea de
productos.
• La línea de productos es un subconjunto de
artículos que difieren sólo en características
secundarias. En este sentido, por artículo se
entiende cada elemento unitario diferente dentro
de una línea.
EL PRODUCTO
LINEA Y GAMA DE PRODUCTOS
Ciclo de Vida del Producto
 Todo producto tiene una «evolución

biológica», que se concreta en una
serie de etapas secuénciales.
 El ciclo de vida de un producto
(CVP) es el proceso cronológico que
transcurre desde el «nacimiento» o
lanzamiento del producto al mercado
hasta su «muerte» o desaparición.
Etapa de introducción.
La demanda debe ser creada,
atrayendo a los consumidores
tempranos, que son los
innovadores, para que prueben y
adquieran el producto.
La oferta suele ser monopolística.

Los beneficios son muy reducidos,
debido a los elevados costes de
producción y comercialización. Los
precios suelen ser altos y la
distribución selectiva. La publicidad
va dirigida a esos innovadores y se
caracteriza por su gran intensidad.
Etapa de crecimiento.
El incremento de las ventas se
produce de forma acelerada. Se
rompe el monopolio de oferta,
porque surgen imitadores del
producto.
La estrategia empleada suele ser la

de penetración en el mercado, para
convencer a la mayoría de
consumidores para que compren.
Los beneficios son elevados a causa
de los altos precios y la demanda
creciente.
La distribución es intensiva, con

márgenes pequeños para los
comerciantes.
La publicidad trata de crear
presencia mental de las ventajas de
la marca y es moderada para que la
intercomunicación personal pueda
actuar. Se empiezan a diferenciar los
productos y se planifican los
aspectos complementarios del
mismo.
Etapa de turbulencia.
Las ventas siguen creciendo, pero
de forma desacelerada. Se eliminan
algunas empresas del mercado y se
conforma definitivamente el tipo de
mercado del producto. Los
compradores son ya todos los
posibles que pueden y quieren
adquirir el producto.
Se empieza a utilizar el marketing

segmentado, abandonando el
masivo. La publicidad trata de fijar
la imagen de marca, no abundando
ni las promociones ni la publicidad
persuasiva.
 La política de precios es importante,

se seleccionan los canales de
distribución : el producto básico se
redefine para adaptarse al
segmento.
Etapa de madurez.
Se produce la saturación del
mercado y hay varios rivales
compitiendo por una pequeña parte
del mismo, ya que las ventas se
estabilizan.
 Se suele establecer una estructura

fija de la oferta sobre la base de
pocas marcas, que tratan de
defender su posición, estudiando los
efectos de la competencia
 Los beneficios son bajos, por los

reducidos márgenes, mientras
que los precios se mantienen. La
comunicación es persuasiva, tiende
a diferenciar y mantener la imagen
de marca, siendo su intensidad
moderada, porque las características
del producto ya son muy conocidas.
 Hay promoción de ventas sobre

consumidores y distribuidores.
Los canales de distribución son
estables, con márgenes altos para
los intermediarios para mantener la
presencia física del producto.
 Este factor puede dar lugar a

conflictos o problemas de
cooperación dentro del canal. Se
replantea el producto básico y los
servicios anexos, proponiendo
packcages de productos.
Etapa de declive.
El producto se vuelve obsoleto,
cambian los gustos del mercado. Por
ello desaparecen algunas empresas
y se retiran los consumidores de
ciertos segmentos.
 Es necesario hacer los preparativos

de eliminación o se redefine el
producto para presentado como otro
nuevo o mantener la demanda de
algún segmento.
 Los precios disminuyen y los
beneficios desaparecen, de forma
que se puedan liquidar existencias.
La distribución es selectiva,
eliminándose muchos de los canales.
 La publicidad debe dirigirse a reflejar

el bajo precio y su intensidad será
mínima. De acuerdo con la misión
del negocio y las estrategias
corporativas adoptadas, la empresa
definirá la cartera de productos y
mercados que va a trabajar
Desarrollo de Nuevos Productos
Desarrollo de los productos de acuerdo a a las
siguientes fases :
1. Determinación de los objetivos.
2. Generación de ideas.
3. Selección
4. Prueba de concepto
5. Análisis del negocio
6. Desarrollo del producto
7. Prueba del producto
1.- Determinación de los Objetivos
La empresa
determina
previamente cuál es
la función del nuevo
producto y cómo éste
puede ayudar a
alcanzar los objetivos
corporativos y de
mercado
 Los posibles objetivos son los siguientes :

A. Modificación de la línea.supone rediseñar
o reformular un producto para dar respuesta
al objetivo de incrementar las ventas de dicha
línea.
B. Extensión de la línea. consiste en
introducir nuevos productos con
características diferentes. se hacen para
alcanzar nuevos segmentos de un mercado.
C. Productos complementarios.
 Son los que emplean en combinación con
los que ya existen.
 Permite aprovechar un posicionamiento de
marca, una imagen o una red de ventas
preexistentes.
D. Diversificación. consiste en añadir nuevos

productos en nuevos mercados.
 D.1. Diversificación horizontal supone una
estrecha vinculación con los antiguos
productos de la empresa.
 D.2. Diversificación vertical. plantea la
realización de un producto que con
anterioridad era adquirido a un proveedor.
 D.3. Diversificación conglomerada.
 Plantean el incremento del rendimiento sobre

la inversión, pero sin que haya relación con
los productos actuales.
2. Generación de Ideas
 La innovación permanente es el único medio
a disposición de la empresa que garantiza a
largo plazo su crecimiento.
 Fuentes de generación de ideas
 2.1. Internas
 2.2. Externas.
2.1 Internas.
 Fuerza de venta.
Departamento investigación comercial,
departamento de marketing, departamento de
compras, servicio general de compras,
investigación y desarrollo, jefes de
fabricación, técnicos de mantenimiento,
directores ejecutivos, dirección general,
diseñadores.
 2.2.- Externas
Clientes y reclamaciones, científicos que
investigan procesos productivos, institutos de
investigación, laboratorios comerciales,
consultores industriales ,agencia de
publicidad, ferias y exposiciones
comerciales, nuevo producto de la
competencia, canales de distribución revistas
comerciales, registro de propiedad.
3. Selección de Ideas
 El objetivo aquí es eliminar las ideas poco
atractivas de nuevos productos o
simplemente aquellas que son incompatibles
con los recursos o con los objetivos de la
empresa.
 Factores a analizar en el perfil del mercado
 3.1. Potencial de ventas
 3.2. Grado de penetración
 3.3. Escala.
 3.4. Inversión.
 3.5. Grado de riesgo
 3.6. Recompensa.
3.1. potencial de ventas

 Tamaño de mercado
 Crecimiento de ventas
 Longitud ciclo de vida del producto.
3.2. grado de penetración.

 Coste de entradas
 Peligro de productos.
 Tiempo para estabilizarse.
 Vulnerabilidad por la competencia.
3.3. Escala
 Know-how del mercado.
 Curva de madurez del mercado.
 Significación de la curva de la experiencia.
3.4. Inversión
 Inversión necesaria.
 Acceso materias primas.
 Necesidad tecnología avanzada.
3.5. Grado de riesgo.

 De estabilidad.
 De obsolescencia.
 Capacidad negociadora de distribuidores.
 Capacidad negociadora de proveedores.
3.6. recompensa.
 Retorno de la inversión realizada.
 Margen.
 Rotación de los productos.
4. Prueba del Concepto
 Un concepto es un significado particular e
incluso subjetivo del consumidor, que la
empresa trata de incorporar dentro de la idea
del producto.
5. Análisis del Negocio
 Este quinto paso se hace analizando tres
aspectos
 5.1. Evaluación del mercado.
 5.2. Estudio de factibilidad técnica.
 5.3. Cálculo de rentabilidad

6. Desarrollo del Producto
 Se fabrican prototipos o pequeñas
cantidades de acuerdo con las
especificaciones previstas. Se efectúan
pruebas de laboratorio y otras evaluaciones
técnicas, necesarias para determinar la
posibilidad de producción del artículo.
7. Prueba del Producto
 Una vez se tienen los prototipos, éstos pasan
una serie de pruebas de funcionamiento,
tanto en el laboratorio como sobre el terreno,
para asegurar su funcionamiento con
seguridad y efectividad.
MARCA
 Concepto. Es en realidad aquello que distingue

al producto. El concepto de marca hay que
analizarlo en toda su extensión.
 Marca. Se especifica mediante un nombre,
término, símbolo, signo ,diseño, o la
combinación de los mismos.
MARCA
 Nombre de la marca. Son las voces que hacen

posible su pronunciación, es decir, la parte
fonética de la misma.
 Logotipo. Es el diseño símbolo o grafismo que
permite su localización. E identificación visual.
MARCA
 Marca registrada. Es aquella protegida

legalmente para que un fabricante o grupo
empresarial pueda usarla, con exclusividad.
 Características. Son la facilidad de la
pronunciación, el recuerdo del nombre y la
evocación del producto al que denomina, siendo
preferible la marca de nombre corto.
MARCA
Requisitos principales de la marca ideal.

• Sencilla y breve.
• Recordarse con facilidad.
• El nombre no ha de ser demasiado común
• Evocar sentimientos positivos.
• Poder relacionarla con la empresa.
MARCA
 Distintivo de las marcas competidoras.

 Crear una idea adecuada del producto y/o de su uso.
 Legalmente protegible.
 Comunicar los beneficios de comprar el producto.
 No tener nombre genérico.
 Ser indicativo del precio del producto.
 Llamar la atención de clientes potenciales y reales.
EL PRODUCTO
Valorización Económica de la Marca
Para ser aceptable, un

método de valoración
debiera poder aplicarse
tanto a las marcas
propias como a las
adquiridas, y debería ser
aplicable tanto con una
finalidad contable como
una finalidad económica.
EL PRODUCTO
Estrategias de Productos y Marca
Entre las diversas estrategias destacan

por su importancia las siguientes.
Marca únicas.
Marcas individuales.
Marcas múltiples.
Marcas comerciales.
EL PRODUCTO
 Marcas únicas. empleadas por el

fabricante para todas sus marcas.
 Marcas individuales.
 Se recurre ante productos no
homogéneos; se asigna una marca
diferente para cada tipo de producto que
la empresa comercializa.
EL PRODUCTO
 Marcas múltiples.
 Son las empleadas por algunos
fabricantes para los productos que ellos
mismos fabrican y que comercializan con
distintas marcas.
EL PRODUCTO
Marcas comerciales. Las grandes cadenas

distribuidoras, o grandes clientes,
consiguen de los fabricantes estas
producciones con marcas propias para sus
mercados específicos.
ALTERNATIVAS DE LA POLITICA DE PRODUCTOS
Partiendo de un binomio producto-mercado.

Se plantean diversas alternativas.
1.-Diferenciación de producto.
2.-Unificación de producto.
3.- Modificación del producto.
4.- Desarrollo del producto
5.- Eliminación del producto.

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 Todo producto tiene una «evolución

La oferta suele ser monopolística.

La estrategia empleada suele ser la

La distribución es intensiva, con

Se empieza a utilizar el marketing

 La política de precios es importante,

 Se suele establecer una estructura

 Los beneficios son bajos, por los

 Hay promoción de ventas sobre

 Este factor puede dar lugar a

 Es necesario hacer los preparativos

 La publicidad debe dirigirse a reflejar

 Los posibles objetivos son los siguientes :

D. Diversificación. consiste en añadir nuevos

 Plantean el incremento del rendimiento sobre

 3.2. Grado de penetración

 3.5. Grado de riesgo

3.1. potencial de ventas

3.2. grado de penetración.

3.5. Grado de riesgo.

 5.2. Estudio de factibilidad técnica.

 5.3. Cálculo de rentabilidad

 Concepto. Es en realidad aquello que distingue

 Nombre de la marca. Son las voces que hacen

 Marca registrada. Es aquella protegida

Requisitos principales de la marca ideal.

 Distintivo de las marcas competidoras.

Para ser aceptable, un

Entre las diversas estrategias destacan

 Marcas únicas. empleadas por el

Marcas comerciales. Las grandes cadenas

Partiendo de un binomio producto-mercado.

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