L’APPROCHE MARKETING

Présentation générale

Le marketing vise à détecter les besoins des consommateurs pour satisfaire les clients.
Elle s’appuie sur la démarche suivante :

L ’étude du marché

Identification des besoins

Contrôle

Stratégie et politique Marketing

- Politique Produit
- Politique Prix
-- Politique Communication
-- Politique Distribution

Mise sur le marché

Le marketing est l’ensemble des actions ayant pour objectif l’analyse
du marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre
en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou le cas
échéant de la stimuler.

L’ objectif de ce chapitre est de montrer l’importance de la démarche

marketing dans tout projet entrepreneurial; il s’articule autour de trois
section :

- L’étude de marché

- La stratégie marketing

- La politique de marketing mix

1. L’étude du marché
1.1. Définition
Le marché ?
Le marché d’une entreprise s’appréhende du point de vue de l’offre ou de la demande
Optique offre : Le marché est vu comme un ensemble de produits :
- produits directement concurrents (marché principal)
- produits substituables
- produits complémentaires
Optique de la Demande : Le marché est vu comme un ensemble de clients :
- clients actuels de l’entreprise
- clients de la concurrence
- clients non consommateurs
- clients potentiels
L ’étude de marché?

L’étude de marché est un travail de collecte et d’analyse d’informations qui a pour

objectif de connaitre et d’identifier les caractéristiques d’un marché.

L’étude de marché permet de savoir si l’idée du projet est réalisable et si elle est
susceptible de faire la différence avec les concurrents. Elle doit permettre de
répondre aux questions suivantes :
- Quelle sera ma clientèle (taille, catégorie socioprofessionnelle, âge) ?

- Comment mon entreprise peut-elle s’accaparer une part de marché ?

- Quels sont les atouts de mon produit ou de mon service ?

- Quels seront les concurrents actuels et futurs de mon produit ou de mon service ?

- Quel sera le chiffre d’affaires escompté ?

- Quelle stratégie à mettre en place pour le réaliser ?

- ……………………………………………………………….
1.2- Les principaux axes d’une étude de marché

L’ étude de marché repose sur la collecte et l’analyse d’informations sur:

a. L’environnement du produit ou du service

Il s’agit de l’étude du secteur du produit ou du service à produire ou à

commercialiser.

Cette étude permet de connaître la réglementation de la profession et les

tendances du marché.

b. Le marché cible

La clientèle de l’entreprise doit être identifiée de manière précise : individus,

détaillants, collectivités, grossistes, industriels, etc.

Le marché cible ne doit pas dépendre d’un seul client mais comprendre une variété
de clients sinon le sort de l’entreprise sera entre ses mains
c. La concurrence
La connaissance approfondie des concurrents permet d’identifier :
- leurs forces et leurs faiblesses (capacité de production et de commercialisation,
modes de vente, caractéristiques de leurs produits,…)
- leurs politiques de prix (politique de promotion de vente, prix pratiqués,…) ;
- les conditions accordées aux clients (conditions de règlement, délais de livraison,
service après vente,…).
d. Les fournisseurs
Le choix des futurs fournisseurs de l’entreprise ne doit pas se faire uniquement sur la
base de leurs prix mais également sur la qualité de leurs produits.
Aussi, il faut sélectionner plusieurs fournisseurs en s’assurant qu’ils vont soutenir
l’entreprise dans les situations difficiles (difficultés financières, commandes
exceptionnelles,…) et qu’ils vont respecter les délais d’approvisionnements de
l’entreprise.
1.2. Méthodologie Principales sources d’informations d’une étude de marché

1.2.1. Méthodologie

Pour réaliser une étude de marché, On recourt aux trois outils suivants :

- La recherche documentaire via les journaux et magazines, sites internet.

- L’étude qualitative : entretiens semi-directs,…

- Les études quantitatives : sondage par questionnaire, test de dégustation, …..

1.2.2. les sources d’informations

Les centres régionaux d’investissement (CRI)

Les fédérations de métiers

Les Banques (surtout celles disposant de bibliothèques ouvertes au public)

Les chambres de commerce d’industrie

Les foires et salons professionnels

La presse économique (l’économiste, la vie économique,….)

Les associations d’aide à la création d’entreprises :

……………………………………………………………………
2. L’élaboration de la stratégie commerciale

Grâce aux informations récoltées par les études de marché, l’entreprise peut
choisir une stratégie commerciale :
Par la segmentation du marché

Par le positionnement stratégique

La Segmentation du marché : Segmenter le marché consiste à identifier au sein des

acheteurs les groupes (segments) ayant des attentes et des comportements similaires. Elle
se fait selon des critères Géographiques, (région…) Sociodémographiques

Le positionnement stratégique :
Stratégie indifférenciée

Stratégie différencié

Stratégie de concentration

…………………………
3. Le Marketing mix : la politique marketing

Le marketing mix regroupe les quatre principales politiques d’actions

commerciales, les 4 P :

- Politique de Produit

- Politique de Prix

- politique de Promotion

- politique de placement (Distribution)

Le marketing mix assure la cohérence d’ensemble des actions de l’entreprise par

rapport à la stratégie commerciale adaptée.
3.1. La politique de produit
Le produit est la réponse de l’entreprise à l’identification d’un besoin
Il recouvre une dimension :

- Technique (éléments matériels lui donnant une existence physique)

- Fonctionnelle (le service rendu par le produit)

- Symbolique (selon l’image que le consommateur lui associe)

Un produit est identifiable grâce à :

- Marque : un élément distinctif qui permet de différencier le produit, nom sigle,…

- Conditionnement : premier emballage qui protège le produit

- Design : le style donné au produit et son emballage

Chaque produit connait cinq étape dans son développement :

- Mise au point – lancement – croissance – maturité - déclin
Chaque étape nécessite des mesures spécifiques
3.2. La politique de prix
Dans la fixation de prix l’entreprise a le choix entre :

- Une politique d’écrémage : fixer un prix relativement élevé. L’objectif est de maximiser à
court terme la rentabilité du produit

à choisir lorsque : le produit perçu comme innovant par rapport aux produits concurrents

- Une politique de pénétration : fixer un prix relativement bas. L’objectif est de maximiser à
court terme les volumes des ventes

à choisir lorsque : il y a un risque de nouvel entrant et une sensibilité des consommateurs au

prix forte

IL y a différentes méthodes de fixation en se basant sur :

- Ses coûts (le prix de vente est égal au prix de revient augmenté de la marge)
- La sensibilité de la demande par rapport au prix
- L’étude des prix pratiqués par la concurrence afin de s’aligner ou se distinguer
3.3. La politique de communication
La communication vise à provoquer l’acte d’achat :
- par la transmission d’informations
- en suscitant une attitude positive à l’égard du produit ou de la marque

Elle repose sur :

- La publicité : l’ensemble des moyens ayant pour but :
. d’informer le public
. de convaincre d’acheter un bien ou service.
- La promotion des ventes qui regroupe les techniques visant à :
. inciter l’achat par des actions limitées dans le temps et dans l’espace
. procurer un avantage pour l’acheteur par rapport aux conditions habituelles

La politique de communication se divise entre :

- Communication média : la télévision, la presse, la radio, L’affichage, le cinéma et internet
- Communication Hors média : publicité sur le lieu de vente, soldes, le parrainage, …
3.4. La politique de distribution
La distribution consiste à rendre le produit disponible au consommateur
- A l’endroit voulu
- Au moment voulu,
- En quantités souhaitées

L’entreprise peut choisir entre deux stratégies de distribution :

- Stratégie de pénétration : Diffusion la plus large possible pour toucher le plus grand
nombre de Clients (cas des produits de grande Consommation)
- Stratégie d’écrémage : Diffusion restreinte et sélective (nombre limité de distributeurs,
cas des chaînes de parfumerie)

L’entreprise peut aussi choisir entre deux types de distribution :

- La distribution directe (circuit court) : maitrise totale de la politique commerciale
- La distribution indirecte (circuit moyen et long) : maîtrise partielle de la politique
commerciale