FUNDAMENTOS DE

MARKETING

Posicionamiento

Semana 7
 Contenido
7.1 diferenciación
7.2 Concepto de posicionamiento
7.3 Proceso para la selección de un concepto
de posicionamiento
7.4 Estrategias de Líder
7.5 Estrategias del Retador
7.6 Estrategias del Seguidor
7.7 Estrategias del Especialista (nichos)
 7.1 Diferenciación

Es el diferenciar la oferta de mercado con el fin

de crear mayor valor para el cliente.
 7.1 Diferenciación
Diferenciación a través de:

PERSONAL Personal amigable, carismático, competente, etc.

PRODUCTO Desempeño, estilo, diseño o atributos

SERVICIO Plazo de entrega, tecnología, infraestructura.

CANALES Cobertura, conocimiento, accesibilidad.

IMAGEN Debe apoyarse en todo lo que la compañía diga o haga.

5
7.2 Concepto de posicionamiento
Posicionamiento
• Forma en que los consumidores definen el
producto/servicio asociado a un concepto,
importante para ellos y planificado por la empresa.
• Lugar que ocupa en la mente de los consumidores,
en relación con los productos/servicios de la
competencia.
OBJETIVO DEL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO:
Establecer el concepto con el que se asociará la marca en la mente del
consumidor, con respecto a la competencia y comunicarla a través del
marketing mix.
6
 7.2 Concepto de posicionamiento
SEGURIDAD

Ejemplos:

SERVICIO DESGASTE
FÍSICO

CONFIABILIDAD

7
7.2 Concepto de posicionamiento

Rol del Marketing

Planear las posiciones para sus
productos, dándoles la mayor
ventaja posible en los
mercados meta seleccionados.
Luego se diseñará la mezcla de
Marketing que lo ofrezca y
comunique.
8
7.3 Selección de un concepto de
posicionamiento
1. Identificar un conjunto de posibles ventajas
competitivas sobre las cuales cimentar una
posición en un segmento.
2. Seleccionar las más importantes para el
segmento; que el consumidor realmente
aprecie y que la empresa esté en condiciones de
ofrecer.
3. Elegir una estrategia global de posicionamiento
y que pueda ser percibida por al consumidor a
través del Marketing mix.
9
7.3 Selección de un concepto de
posicionamiento
1 IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES VENTAJAS
COMPETITIVAS
La gente de Marketing debe conocer las necesidades de su
mercado, mejor que la competencia y agregarle valor; de
manera que los consumidores vean su oferta como la más
atractiva entre todas las alternativas.

El consumidor optará por aquella marca que

haya comprendido lo que es importante para
él, y le dé un valor especial distinguiéndose
de la competencia.
10
7.3 Selección de un concepto de
posicionamiento
2 SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS
 La empresa debe elegir uno o más beneficios
para crear a partir de ella una propuesta de
venta.
 El número de atributos elegidos, dependerá
de lo que la gente (consumidor) valore en un
producto/servicio, lo que la empresa esté
dispuesta a ofrecer y lo que está ofreciendo
la competencia.
 Sin embargo, no han de ser tantos que el
consumidor no lo recuerde lo suficiente o
que la empresa no esté en condiciones de 11
7.3 Selección de un concepto de
posicionamiento
2 SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS

El beneficio a ofrecer, debe ser:

 Importante para el consumidor.
 Distintiva, con respecto a la competencia.
 Superior a las demás alternativas.
 Comunicable a través del Marketing Mix.
 Exclusiva de la marca.
 Costeable, a la capacidad adquisitiva del cliente.
 Rentable para la Empresa.
12
7.3 Selección de un concepto de
posicionamiento
3
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL
DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento total de una marca es
su propuesta de valor.

La mezcla completa de beneficios con

base en los cuales, se posiciona.

Es la respuesta a la pregunta del cliente:

“¿Por qué debo comprar su marca?”
13
7.3 Selección de un concepto de
posicionamiento
3
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL
DE POSICIONAMIENTO
 Más por más. Mejor producto, precio alto.
 Más por lo mismo. Introducir un mejor beneficio
similar al de la competencia, al mismo precio.
 Lo mismo por menos. Calidad equivalente a
precio más bajo.
 Menos por mucho menos. Menor beneficio, a
menor precio.
 Más por menos. Mejor beneficio, a menor precio.
14
7.3 Selección de un concepto de
posicionamiento
COMUNICACIÓN Y ENTREGA DE LA POSICIÓN ELEGIDA
La empresa deberá comunicar la posición elegida, a
través del Marketing Mix. El diseño del Marketing Mix,
consiste en precisar los detalles tácticos de la
Estrategia de posicionamiento.

Es importante que el concepto de posicionamiento sea

sostenible, es decir, que pueda mantenerse en el
tiempo, aun cuando cambien las preferencias de los
consumidores .

Deberá poder mantenerse a pesar de las estrategias

adoptadas por la competencia.
15
Posicionamiento Competitivo
 Rol Competitivo

 Líder

 Retador

 Seguidor

 Especialista (nicho)

17
 7.4 Estrategias del Líder
Líder
La empresa que tiene la mayor participación de mercado y sirve
de guía a las demás empresas.

La empresa Líder puede recurrir a:

Estrategia Líder: Expansión de mercado :Encontrar la manera de incrementar
la demanda del mercado (aumento de consumidores o de frecuencia).
Estrategias Defensivas (posición actual): Proteger su participación de
mercado actual (innovación continua). Se puede recurrir a seis tipos de
estrategias Defensivas.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE POSICIONAMIENTO DEL MARKETING
18
 7.4 Estrategias del Líder
Estrategias Defensivas
Defensa de la Defensa Defensa Defensa Defensa Defensa
posición por Preventiva Contraofensiva Móvil de
flancos Contracción

Estrategias Defensivas
1. DEFENSA DE LA POSICIÓN: Ocupar el espacio de mercado más deseado
por los consumidores con una marca invulnerable: coca cola.
2. DEFENSA DE FLANCOS: Con el fin de proteger el frente más débil.
3. DEFENSA PREVENTIVA: Atacar antes de que el enemigo intente su
ofensiva.
4. DEFENSA DE CONTRAOFENSIVA: Cuando el Líder de mercado recibe un
ataque, responde con un contraataque.
5. DEFENSA MÓVIL: Diversificación. Ampliar territorio de acción.
6. DEFENSA DE CONTRACCIÓN: Retirada estratégica de los territorios débiles
para concentrar los esfuerzos en los territorios dónde se es más fuerte.
19
7.5 Estrategias de Retador

Retador
La empresa que compite frontalmente con el líder,
dispuesta a hacer grandes gastos para perturbar al
líder.
Sus ataques al líder o a otras empresas competidoras
tienen como objetivo, aumentar su participación de
mercado.
OBJETIVO ESTRATÉGICO: INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE
MERCADO
20
7.5 Estrategias de Retador
De Retador

Ataque al Líder del Mercado Ataque de Reto a un

Retador a enfocado
Retador

Ataque Ataque Ataque Ataque

Frontal Por flancos Frontal Cerco/
Guerrillero

21
7.5 Estrategias de Retador
• Son numerosos los casos de empresas retadoras que han ganado terreno
e incluso han superado al líder del mercado. En la actualidad, Toyota
fabrica más automóviles que General Motors, y British Airways vende
más boletos de avión internacionales que su antiguo líder, Pan Am,
cuando éste se situaba en la cumbre del sector. Airbus también vende más
aviones que Boeing.
• Las empresas retadoras se fijan objetivos altos, maximizando sus
recursos, mientras que el líder del mercado suele proseguir con sus
negocios de forma habitual. por esta razón, el director general de Airbus,
Noel Foregard, jura conservar lo que él denomina “la mentalidad del
retador”.
• Lo primero que tiene que hacer un retador es definir su objetivo
estratégico, que casi siempre es el incremento de su participación de
mercado. El retador debe decidir a qué empresa atacar.

22
7.5 Estrategias de Retador
ESTRATEGIAS DE ATAQUE

Ataque al Líder del Mercado:

 ATAQUE FRONTAL: El bando más
fuerte en recursos ganará. Funciona si
es que el líder no contraataca y se logra
convencer al mercado que nuestro
producto es tan bueno como el de él.
 ATAQUE DE FLANCOS: Convertir en
objetivos, los puntos débiles del
enemigo. Tiene 2 ámbitos: Geográfico
o Segmentos.

23
7.5 Estrategias de Retador
ESTRATEGIAS DE ATAQUE
Ataque de Retador a Retador
 ATAQUE ENVOLVENTE: Lanzar una
gran ofensiva, desde diversos
frentes. Tiene sentido cuando el
retador cuenta con más recursos Reto a un enfocado
que el líder.  ATAQUE DE GUERRILLAS:
 ATAQUE EN BYPASS: Dejar de lado, Normalmente empleado
inicialmente, al enemigo y dedicarse por empresas pequeñas.
a mercados más sencillos. Consiste en lanzar ataques
Diversificación hacia nuevos de corto alcance.
productos, hacia nuevos mercados
geográficos o adopción de nuevas
tecnologías para reemplazar
productos existentes.
24
7.5 Estrategias de Retador
ESTRATEGIAS ESPECÍFICAS
 ESTRATEGIA DE DESCUENTOS: Producto similar a precio más bajo. El retador
debe convencer que su producto es similar. El consumidor debe ser sensible
al precio. El líder no está dispuesto a reducir su precio.

 PRODUCTOS DE PRECIO BAJO: EL RETADOR Puede ofrecer un producto de calidad

media-baja a menor precio.
 PRODUCTOS BARATOS DE CALIDAD: Combinación de bajo precio y alta calidad.
 PRODUCTOS DE PRESTIGIO: Mayor calidad a mayor precio.
 PROLIFERACIÓN DE PRODUCTOS: Lanzar una mayor variedad de productos.
 INNOVACIÓN DEL PRODUCTO.
 MEJORA DE SERVICIOS.
 INNOVACIÓN EN LA DISTRIBUCIÓN.
 REDUCCIÓN DE COSTO DE MANUFACTURA.
 FUERTE INVERSIÓN PROMOCIONAL

25
7.6 Estrategias de Seguidor
Seguidor
Mantiene su participación de mercado para no
hundirse.
Siguen su propio camino.
Muchas empresas prefieren seguir al líder, en
vez de retarlo.

Estrategia de Seguidor
Estrategia Estrategia de Estrategia Estrategia de
Clon Falsificación de Adaptación
Imitador

26
7.6 Estrategias de Seguidor
 ESTRATEGIA DE CLONACIÓN: Reproduce el producto,
el nombre y empaque del líder con pequeñas
variaciones.
 ESTRATEGIA DE FALSIFICACIÓN: Reproduce el producto
y el empaque del líder y lo vende en lugares de dudosa
reputación.
 ESTRATEGIA DE IMITADOR: Imita algunos aspectos
del producto líder pero se diferencia en empaque,
publicidad, puntos de venta y precio.
 ESTRATEGIA DE ADAPTACIÓN: Se basa en los
productos del líder, los adapta e incluso, los
mejora.
27
7.7 Estrategias del Especialista (nichos)
Especialistas en nichos
Las empresas buscan convertirse en líderes en
mercados más pequeños, los que carecen de interés
para los grandes líderes.
Es más conveniente adoptar la estrategia de nichos
múltiples, que la de nicho único.
Estrategias específicas de especialistas en nichos
 Especialista en tamaño de Cliente
 Especialista Geográfico
 Especialista en Línea de Producto
 Especialista en Precio/Calidad
 Especialista en Servicio 28
 ESTRATEGIAS DE LIDER
Líder Estrategias Defensivas
Expansión de De De flancos preventiva Contra móvil contracción
mercado posición ofensiva

ESTRATEGIAS DE RETADOR

Ataque al Líder del Mercado Ataque de Retador a Retador Reto a un

enfocado
Ataque Frontal Ataque Ataque Ataque de Ataque Cerco/
Por flancos envolvente Bypass Guerrillero

ESTRATEGIA DE SEGUIDOR

Estrategia Clon Estrategia de Estrategia de Estrategia de Adaptación

Falsificación Imitador

ESTRATEGIAS ESPECIALISTAS EN NICHOS

Ataque al Líder del Mercado Ataque de Retador a Retador Reto a un

enfocado
Especialista en Especialista Especialista en Especialista en Especialista en
tamaño de Geográfico Línea de Precio/Calidad Servicio
Cliente Producto

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE POSICIONAMIENTO DEL MARKETING 30