Universitatea “Dunarea de Jos” din Galati

Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor

Specializarea: Marketing si comunicare in afaceri

Program de marketing
pentru lansarea pe piata
internationala a unui produs
( Combinatul de vinuri
CRICOVA S.A.)
 Cuprins
Capitolul 1. Prezentare generală a întreprinderii Cricova S.A.
Capitolul 2. Conjunctura actuală a pieței interne
2.1. Micromediul
2.2. Macromediul
Capitolul 3. Analiza SWOT a întreprinderii Cricova și produsele ei.
Capitolul 4. Obiectivele progrmului de lanasare
Capitolul 5. Analiza pieței internaționale
5.1. Analiza micromediului (analiza comportamentului consumatorului)
5.2 Analiza macromediului
Capitolul 6. Strategiile de marketing internațional
6.1. Strategia de produs
6.2. Strategia de preț
6.3. Strategia de distribuție
6.4. Strategia de comunicare
Capitolul 7. Graficul Gantt
Capitolul 8. Bugetul pentru lansare pe piața internațtională
 1. Prezentare generala
Compania îşi are originea în 1952, când o carieră de calcar de lângă
satul Cricova folosită pentru extragerea materialelor de construcţie a fost
transformată în beciuri pentru vin, fiind descoperită ca un mediu natural
excelent pentru producerea şi păstrarea vinurilor spumante.

Beciurile totalizează o lungime de 60 kilometri de tuneluri subterane în

care simultan pot fi depozitate până la 30 milioane litri de vin.

Cricova este unica întreprindere din Moldova care produce vinuri

spumante conform metodei de fermentare clasice franceze cu maturarea în
sticle de până la trei ani. Vinurile spumante de calitate superioară sunt
produse din cele mai selecte soiuri de struguri Chardonnay şi Pinot.
• Misiune – de a spori in permanenta valoarea ramurii vitivinicole atat la
nivel national,cat si pe plan mondial si promovarea realizarilor obtinute pe
pietele de importanta strategica prin dezvoltarea continua a potentialului
uman, precum si studierea,elaborarea,implementarea noilor tehnologii in
domeniul dat.

• Viziune – satisfacerea celor mai rafinate si exigente cerinte ale oenologilor,

consumatorilor, partenerilor din diverse tari prin calitatea produselor si
serviciilor acordate, precum si devenirea unui bun exemplu al
profesionalismului, un standard al calitatii si eficientei in industria vitivinicola
– fapt ce va spori rolul acesteia in oenologia mondiala.

• Valori - valorificator al patrimoniului national

- exploatator a noilor tehnologii in domeniile viticulturii si vinificatiei
 Combinatul de Vinuri „Cricova” S.A. reprezintă o societate pe
acţiuni de tip deschis creată de Departamentul privatizării în octombrie
1999 ca prim pas în procesul de denaţionalizare. Capitalul statutar
constituie 120,997,800 MDL, divizat în 1,209,978 acţiuni simple cu
valoarea nominală de 100 lei.

 Statul deţine 100% din acţiuni.

 Combinatul de Vinuri „Cricova” S.A. conform Legii nr.322-XV din

18 iulie 2003 a fost declarat patimoniu naţional cultural şi a fost exclus din
lista întreprinderilor supuse privatizarii.

 Aici sunt angajate peste 5000 de persoane, o buna parte din

acestea constituind-o tinerii. Conducerea intreprinderii pune accentul pe
valorificarea adecvata a potentialului uman imbinate cu posibilitatile
tehnologice moderne.
 2. Conjunctura actuala a pieței interne
Consumatorii - ”Cricova’’ colaborează cu cca 35 companii importatoare, cu 8
dintre acestea s-au încheiat contracte de lungă durată. Merită de atras atenţia
asupra faptului că ”Cricova’’ a exportat şi intenţionează să exporte producţie
alcoolică exclusivă pe piaţa Uniunii Europene şi a SUA

Concurentii directi - ”Calaraşi-Divin” , ”Aroma” , ”Combinatul de vinuri Carahasani”

”Vismos” ,”Vinaria-Bardar” ,”Combinatul de vinuri şi divin Bălţi” , ”Agro Cimişlia” , ”Vitis
Hânceşti”

Concurenti indirecti - „Efes Vitanta Moldova ” ce produce băuturi cu un nivel redus

de alcool.
Furnizori de materie prima - Combinatul de vinuri „CRICOVA”S.A. dispune de o
bază considerabilă de materie primă proprie, asigurată de terenurile agricole
aflate în proprietatea sa. O altă parte îi este asigurată de întreprinderile agricole
şi gospodăriile ţărăneşti.

Furnizorii de materiale auxiliare - atat interni, cat şi externi. Astfel sticla este
furnizată, în principal, de producători locali: „Cristal-Flor” S.A, „Glosare” S.R.L,
Fabrica de sticlă din Chişinău si cei straini : „Wiegand-Glass” Germania,
„bourrasse Groupe” S.A. Franţa.

Intermediari - Societatea de transport “Transervis-M” – care-i oferă mijloace de

transport necesare ,eficiente şi la termenul cuvenit pentru distribuţia mărfurilor.
Agenţiile de publicitate: “VARO-inform”, Compania MoldReclame, Casa “ Lumea
Deschisă”, Radio “Nova”, T.V. “Telecom”, “Teleradio săptămânal”, PRO TV
Chişinău, etc.
 2.3. Macromediu
Mediul politic - intern şi internaţional afectează întotdeauna activitatea întreprinderii,
deoarece are implicaţii atât directe, cât şi indirecte, stoparea livrarilor în Rusia, a afectat 30 %
din activitatea intreprinderii, de asemenea evenimentele din Ucraina au avut ca consecinta
scaderea cu 40 % a vinurilor produse

Mediul economic - este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi internaţional cu impact
semnificativ asupra întreprinderii, întrucât influenţează decisiv funcţionarea şi dezvoltarea ei.
Vanzările continua să scadă, datorită micşorării puterii de cumpărare a consumatorilor.
Aceeaşi situaţie există şi pe pieţele externe, exporturile diminuandu-se cu 7%, la începutul
anului 2014. Deşi mediul economic actual nu este prielnic, se încearcă a menţine activitatea
combinatului la un nivel cat mai rentabil.Cricova fiind cel mai scump brand din Moldova, fiind
estimat în 2013 la 39 de milioane de dolari, iar în 2012 – la 35 de milioane.

Mediu tehnologic - Din punct de vedere tehnic unitatea de vinificaţie este dotată cu linii de
vinificaţii cu un nivel tehnologic mediu . Cât despre liniile de distilare şi rafinare putem
menţiona că corespund întru totul cerinţelor actuale de pe piaţa mondială . În prezent s-a
achiziţionat o linie nouă , italiană de îmbuteliere a vinului ceea ce oferă posibilitate ”Cricova’’
să satisfacă preferinţele consumatorilor atât în ceea ce priveşte conţinutul produselor , cat şi
cel al aspectului acestora .
 Mediul natural - este reprezentat de abundenţa resurselor naturale, amplasarea în
teritoriu geografic, precum şi regiuni, zone.Elementele acestui mediu au o influenţă directă
asupra activităţii vinicole, ţinand cont că principala materie primă la fabricarea vinului sunt
strugurii. Anume condiţiile climaterice caracteristice Moldovei, dar si ale reliefului
specific, alcătuit de regula din dealuri şi văi, au permis crearea unor condiţii unice de
cultivare a viţei de vie în aşa numitele cupe, locuri dintre dealuri, orientate către soare.
 3. Analiza SWOT
Puncte Tari Puncte Slabe
 CRICOVA este percepută de către consumatori  Plasarea în segmentul “premium” ceea ce
ca un produs de o calitate superioară. împreună cu puterea mică de cumpărare a
 Combinatul Cricova deţine reţea proprie de populaţiei afectează vînzările.
desfacere pe piaţa locală – în detaliu (magazine  Inexistenţa controlului asupra distribuţiei pe
specializate), en-gross prin intermediul pieţele principale ce aduc profit.
Distribuitorului Exclusiv – Compania fiică
Cricova – Vin
 Asortiment pentru toate segmentele pieţei.
 Posedarea de un potenţial turistic exclusiv ce se
rasfrange pozitiv asupra imaginiei
 Relații stranse cu colaboratori din întreaga lume
Oportunităţi Ameninţări
 Orientarea spre pieţele cu puterea de cumpărare  Apariţia concurenţei pe segmentul de piaţă
a populaţiei mai mare tradiţional doar pentru Cricova, ceea ce va
 Focusarea la segmentele de piaţă mai ieftine ce duce la alocarea unor bugete mai mari
necesită produse cu ciclu de producţie mai mic pentru menţinerea şi promovarea mărcii
 Utilizarea la scară tot mai mare a internetului,  Condiţiile meteorologice.
pentru vinzari on-line.  Situaţia politică.
 Utilizarea complexului subteran în calitate de
“show-room” pentru produsele Cricova.
 4. Obiective
sporirea vânzărilor de produse vinicole ;
menţinerea sau creşterea firmei pe piata din Belarus;
creşterea indicelui de acceptabilitate de către consumatori ,
crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vânzări in Belarus;
educarea şi informarea pieţelor prin transmiterea ideilor şi
instrucţiunilor privind consumul şi utilizarea mai eficientă a produsului,
precum şi locul şi modul în care pot fi cumpărate unele produse .
 5. Analiza pietei internationale
Micromediul (comportamentul consumatorului)
Clienti: Belarus figurează în vârful clasamentului la consumul de vin pe cap de
locuitor, nu doar la bărbaţi (27,5 litri pe an/cap locuitor) , dar şi la femei -9,1 litri pe
an/cap locuitor

Salariu mediu al locuitorilor din Belarus este 399 euro/luna, iar cei mai multi
consumatori de vin sunt persoanele cu varsta cuprinsa intre 15 si 64 de ani.

Concurenti: Minsk Grape Wines Factory, Пять континентов

 Macromediul ( cultura Belarusiei)
 Belarus este o republica prezidentiala, avand cel mai mare indice al
dezvoltarii umane din membrii CSI.

 Republica Belarus este unul dintre principalii parteneri economici ai

Republicii Moldova, clasandu-se pe locul 8 în lista partenerilor economici
externi. În anul 2013, volumul schimburilor comerciale moldo-belaruse a
constituit 268,4 milioane de dolari americani. În perioada ianuarie-iunie 2014,
volumul exporturilor din Republica Moldova în Belarus a crescut cu 34,55%,
comparativ cu aceeaşi perioadă a anului trecut.

 Lansarea unui produs vinicol nou pe piata din belarus nu va reprezenta o

dificultate pentru “CRICOVA”, fiind o piata cunoscuta pentru Republica Moldova
Mediul economic - Mare parte din economia Belarusiei rămâne în
continuare controlata de stat și a fost descrisă ca fiind „de tip sovietic”. Principalele
produse de export ale Belarusiei sunt mașinile grele (în special tractoare). Forța de
muncă este formată din peste 6 mln de oameni, între care femeile dețin puțin mai
multe slujbe decât bărbații, circa un sfert din populație e angajată în industrie.

Mediul politic - Belarus este o republica prezidentiala, guvernată de președinte și

de Adunarea Naționala. Mandatul președintelui este de cinci ani. Conform Constituției
din 1994, președintele putea avea doar două mandate, dar această limitare a fost
înlăturată în urma reformei constituționale din 2004. Din 1994 pana in prezent
Aleksandr Lukașenko este președintele Belarusului.

Mediul geografic - Belarus e o țară fără ieșire la mare, cu un relief predominant șes,
cu mari porțiuni de terenuri mlăștinoase. Predomina ierni geroase, cu mediile lunii
ianuarie la -6 °C, și cu veri răcoroase și umede, cu o temperatură medie de
18 °C,ceea ce nu permite dezvoltarea ramurii respective.
 6. Strategiile de marketing international
Strategie de produs

Combinatul de vinuri „CRICOVA” S.A. are în portofoliul său un sortiment larg de

produse. Acestea pot fi clasificate în următoarele grupe şi linii de produse:
1. Vinuri spumante:
•Vinuri spumante clasice;
•Vinuri spumante naturale;
•Vinuri spumante naturale-mature;

2. Vinuri calitate superioară:

•Vinuri calitate superioară „Prestige Collection”;
•Vinuri calitate superioară din seria „Oraş subteran”;

3.Vinuri de consum curent:

•Vinuri ordinare demiseci „Cramele Moldovei”;
•Vinuri ordinare seci seria nouă „Avangard”;
•Vinuri ordinare seci seria „Hîrtie”;
•Vinuri ordinare demidulce seria „Dantela”;

4. Vinuri calitate superioară de colecţie.

5.Alte vinuri naturale calitative.
 Matricea BCG
Vedete Dileme

•Cricova Prestige •Cricova Zeus

•Cricova Sauvignon •Cricova “Dantela”

Vaci de muls Pietre de moara

•Cricova Spumant Clasic •Cricova Primeur

•Cricova Spumant Original •Bag in Box
•Cricova Premium
 Scopul principal al combinatul „CRICOVA”S.A. este de a asigura
produsului calitate conform standardelor .
Acest proces este minutios urmărit şi verificat de vinificatorii şi
laboranţii combinatului si permite combinatului să ofere produse calitative,
anume acest fapt a fost premisa de devenire a numelui „CRICOVA” o marca
bine cunoscută, în care consumatorii au încredere. Toate produsele sunt
însoţite de: emblemă, numele de marcă „CRICOVA”, slogan, înscrise pe
etichetă.
Pentru patrunderea pe piata din Belarus, Cricova S.A. va adopta o
politică de standardizare a produselor sale, comercializand aceleasi produse
din gama:
 Cricova Prestige
 Politica de pret
Strategia adoptată de Combinatul de Vinuri „CRICOVA”, pe piaţa din
Belarus este cea a preturilor concurenţiale stabile, ce presupune stabilirea
preţurilor la nivelul existent pe piaţă a întreprinderilor similare.
Produsul lansat pe piata belarusa va avea o calitata ridicata raportata
la pretul mediu al concurentei locale.

Preţul de livrare in belarus va include:

cheltuielile de transport
procedurile vamale (0,15% din cost)
licenţa de realizare en-gross (8 cenţi la sticlă)
costul mărcii
comerţul cu ridicata mică(0,14%)
Comerţul cu amănuntul(30%).

Pretul unei sticle de vin Prestige va fi de 10 dolari, care in

Rep.Moldova este vanduta cu 6,87 dolari.(1 $ = 10,738 BYR)
 Politica de distributie
Canalul de distributie este lung:

• Producator
1

• Firme de management pentru export

2

• En-grosisti
3

• Consumator
4

Distribuitorul autorizat efectuează distribuţia prin

divizarea pieţei după aria geografică
 Politica de comunicare
Promovarea orientată spre consumatori urmăreşte:

- creşterea vânzărilor pe termen scurt.

- ocuparea unei poziţii stabile pe piaţă.
- convingerea consumatorilor să încerce produsul.
- păstrarea şi recompensarea clienţilor fideli.
Se realizează prin: reduceri de preţuri, pliante, premii, concursuri etc.

Promovarea orientată spre intermediari, denumită promovare comercială, urmăreşte:

- motivarea detailiştilor pentru noi articole şi stocuri mari.

- stimularea detailiştilor pentru a le oferi prezentare preferenţială.
- convingerea detailiştilor să cumpere în continuare.
Se realizează prin: rabaturi speciale, gratuităţi, prime de fidelitate.

Publicitate internationala se realizeaza prin intermediul publicitatii TV, la

posturile nationale de televiziune si radio, precum si in revistele si ziarele locale. Cel mai
mare grup de firme de media din Belarus este Compania Națională de Stat de Radio și
Televiziune. Ea operează mai multe posturi de radio și televiziune,care difuzează
conținutul pe plan intern și internațional, fie prin semnale tradiționale, fie prin Internet.
 7. Modelul Gantt
Cod Denumire activitate Durata (nr Activit. Direct
activit. zile) precedenta
A Luarea deciziei de lansare a produsului pe piata din Belarus 1 -
B Selectarea ideilor si solutiilor optime de introducere a produsului pe piata 4 A

C Realizarea prototipurilor de ambalaj si mostre 5 B

D Cercetare calitativa (test de produs,de ambalaj, de marca) 15 C,B
E Decizia de adoptare a variantei optime de ambalaj si a unui tip de eticheta 3 D

F Testarea produsului in forma finala hotarata pentru Belarus 8 E

G Omologarea produsului si inregistrarea marcii 30 F
H Stabilirea pretului de vanzare 2 F
I Fixarea zonei teritoriale de lansare 2 D
J Stabilirea canalelor de distributie 3 I
K Contact agentii de publicitate 2 J
L Realizare comanda agentii publicitare 10 J
M Comanda editare materiale publicitare 5 L
N Realizare materiale publicitare 10 M
O Informare distribuitori 5 F
P Contact cu media 10 L
R Transmitere materiale publicitare la distribuitori 5 N,O
S Difuzarea primelor spoturi publicitare 1 P
T Distribuirea seriei de lansare 3 R,S
U Lansare 1 U
 8. Bugetul pentru lansarea
produsului

Cheltuielile de productie 285.000

Cheltuielile de transport 30.000

Cheltuieli de distributie 50.000
Costurile vamale 45.000
Cheltuielile cu publicitatea 50.000
Alte cheltuieli 40.000

TOTAL: 500.000 $
“Hазва з'яўляецца прадвесцем !”
VA MULTUMIM PENTRU
ATENTIE !