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de Marketing
Conceito de
Marketing ®
O que marketing não é...
MARKETING É
“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM
REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO,
PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E
DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS
PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A
PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.
Realizar os objetivos da
Organização
4P
4P
O produto
Todos os aspectos de
distribuição, incluindo não
só os canais de venda do
produto - lojas, máquinas de vendas,
agentes, distribuidores, reembolso postal,
etc. - como também a disponibilidade do
produto através desses canais.
A estrutura dos Quatro Pês
Política Público
Mix de Marketing (opinião pública)
Produto Praça
Variedade de produtos Canais
Mercado-Alvo
Qualidade Cobertura
Design Variedade
Características Pontos-de-venda
Nome de marca Estoque
Preço Promoção
Embalagem Transporte
Preço nominal Promoção de vendas
Tamanhos
Descontos Publicidade
Serviços
Concessões Propaganda
Garantias
Prazos para pagamento Força de vendas
Devoluções
Condições de crédito Relações públicas
Marketing Direto
Quatro Cês e Quatro Pês!
Marketing é vender:
• Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange
muito mais do que vendas.
• “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de
vender.” (Peter Drucker)
• A tarefa do marketing é descobrir necessidades não
atendidas e fornecer soluções satisfatórias
• Marketing é, acima de tudo, um departamento
• Marketing é propaganda
O Novo Consumidor
CÓDIGO DO
CONSUMIDOR
RENDA
TEMPO
FAMÍLIA
Papel do marketing na empresa
PRODUÇÃO
RECURSOS HUMANOS
FINANÇAS
EMPRESA
MARKETING
CLIENTES
ICEBERG
ICEBERG CHAMADO
MARKETING
Promoção
de Vendas Merchandising
Propaganda
Logística Planejamento
empresarial Estratégico Sistemas de
em Marketing Informação e
Pesquisa de
Estratégia de
Mercado
Produto
Estratégia de Posicionamen
Preço to de mercado
FUNÇÕES DO
MARKETING
Funções de marketing
Marketing
Estudos de Comercialização
Mercado de Produtos/Serviços
Planejamento Gerência de
de Marketing Produtos/Serviços
O ambiente de marketing
VARIÁVEIS EXTERNAS
TECNOLOGIA CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIAS
SOCIAIS
PESQUISA
VARIÁVEIS INTERNAS
(CONTROLÁVEIS)
PREÇO
POLÍTICA E PRODUTO MARKETING DISTRIBUIÇÃO ECONOMIA
LEGISLAÇÃO
COMUNICAÇÃO
Produto
Venda Embalagem
Assistência Preço
Promoção Distribuição
Os 10 mandamentos do marketing
De:
“A arte de conquistar e manter clientes”.
(Theodore Levitt)
Para:
“A arte de conquistar, manter e desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”.
(Philip Kotler)
Ampliação da definição de
marketing
Principais processos:
Chicago - 05/12/1901
Los Angeles - 15/12/1966
Walt
Conhecido por seus personagens de desenho como Mickey e Pato Donald.
Foi o criador do parque, sediado nos Estados Unidos, chamado
Disneylândia (19/07/1955)
Histórico
Durante a 2ª Guerra Mundial foi colaborador do FBI em
traduções de desenhos para treinamento de soldados.
http://disneyinstitute.com/
CASE: http://elisatorelly.blogspot.com.br/2011/08/disney-analise-da-qualidade-
dos.html
LOCATION MAP
Disney Resorts:
1. California
2. Florida
3. Tokyo
4. Hong Kong
5. Paris
NOS BASTIDORES DA DISNEY
MARKETING CRIA
NECESSIDADES?
Teoria da Motivação de Maslow
EGO (Auto-realização)
Necessidades
secundárias
Figura
Hierarquia de Necessidades de
6.2
Maslow
Necessidades Produtos
Necessidade e Desejo
Necessidade:
É inerente ao ser humano
É um desequilíbrio no estado de satisfação, que
gera um desejo
Precisar
São poucas as necessidades
Não são criadas pela Sociedade ou Empresa
Tem a ver com sobrevivência: existe por uma
exigência biológica
• Pode ser sintetizada por “Eu preciso!”
Necessidade e Desejo
Desejo:
Carência pela satisfação específica de
atender às necessidades
Querer muito forte
Vontade, aspiração
• Pode ser despertado
• São muitos os desejos
• É moldado e remoldado pelas instituições
sociais
• Pode ser sintetizado por “Eu quero!”
Necessidade e Desejo
Necessidade Desejo
Comer Comer arroz de boa qualidade
Dormir Dormir numa cama confortável
Respirar Respirar ar puro
Fazer sexo Fazer sexo com uma pessoa querida
Comunicar-se Comunicar-se por meio de um telefone
Beber Beber um vinho italiano
Esquentar-se Esquentar-se em Ubatuba
Urinar Urinar num ambiente limpo
Exercitar-se Exercitar-se numa academia
Locomover-se Locomover-se num carro confortável
Relacionar-se Relacionar-se com pessoas amigas
Necessidade e Desejo
Objetividade Necessidade
Subjetividade Desejo
Importância para o marketing: conhecendo-se as
necessidades podem-se criar produtos para atender a
desejos
O desejo sugere a diversificação que será
desenvolvida para o negócio
Necessidades permanecem constantes
Mercado
• Consumidor
• Produtor
• Revendedor
• Governamental
• Internacional
Condições básicas para a
existência de um mercado
Que o consumidor
perceba a existência
de uma necessidade
Que exista pelo
menos um produto ou
serviço para
satisfazê-la
Que exista
capacidade de
compra
Dimensões do mercado
Venda pessoal
Promoção de Vendas
Propaganda
Publicidade
Comunicação dirigida (marketing direto)
EMISSOR RECEPTOR
composto
promocional
Promoção de vendas
O cliente é REI
Promoção de vendas
Quem?
Diz o quê?
De que modo?
A quem?
Por quê?
?
Quando?
Tipos de propaganda
DEMANDA PRIMÁRIA
CATEGORIA DE PRODUTO
MERCADOLÓGICA
DEMANDA SELETIVA
MARCA
PROPAGANDA
PROPÓSITO COMERCIAL: EFICIÊNCIA
ORGANIZAÇÃO DE UMA EMPRESA,
EMPREGADOS E INSTALAÇÕES
PRÉ-TESTES DE PÓS-TESTES
ANÚNCIOS
Propaganda Publicidade
“Propagare” (propagar, divulgar, “Publicus” (tornar público)
no sentido de persuadir)
Paga Custo zero
CONSUMIDORES A COMPRA É
AGEM POR IMPULSO PLANEJADA
Marketing Estratégico
Posicionamento
Matriz da Boston Consulting Group
Matriz da Boston Consulting Group
Alta
Estrela Meninos-prodígios
Alta Baixa
“Ponto de
Alto “Estrela” Interrogação”
Receita Gerada + + + Receita Gerada +
Uso de Receita --- Uso de Receita ---
0 --
“Vaca Leiteira” “Abacaxis”
Receita Gerada + + + Receita Gerada +
Uso de Receita - Uso de Receita -
Baixo ++ 0
Alto Baixo
Sequência do Sucesso...
C
R
E
S
C
?
I
M
E
N
T
O
(%)
Seqüência do Desastre...
C
R
E
S
C
I
?
M
E
N
T
O
(%)
10%
Coca-Cola Tradicional
Fanta Laranja
Tai
Kuat
Fanta Uva
.6 Sprite
.3.2 Coca-Coca Light
5%
.1 .3.1
. 2 .5
.4
10 1 0,1
Estratégias de Crescimento /
oportunidades detectadas
Produtos Produtos
existentes novos
Mercados 3. Desenvolvimento
4. Diversificação
novos de novos mercados
Atratividade do setor/mercado
ALTO
Tamanho
Tamanho Crescimento
Crescimento do mercado Participação
Preço Posição
Diversificação do mercado Rentabilidade
Estrutura competitiva Margens
Lucratividade da indústria Posição técnica
MÉDIO
I I S Alto
I - Investir
S- Selecionar
I S H Médio
H- Colheita
S H H Baixo