Introducere in studiul

publicitatii

Publicitatea – notiune, functii,

activitati inrudite
 Structura curs
 Introducere in publicitate – definitii, delimitari
conceptuale, domenii inrudite; tipuri de
publicitate; tipuri de mesaje
 Efecte comunicationale; strategii ale
comunicarii mesajelor publicitare; modelul
Bonnange-Thomas
 Evolutia publicitatii – scurt istoric, evolutia
rolului si functiilor publicitatii; titanii
publicitatii
 Tipuri de publicitate – si strategii persuasive
 Publicitatea rationala, Publicitatea
mecanicistă; Publicitatea integrative;
Publicitatea sugestivă
 Structura enuntului publicitar –
componentele enuntului publicitar;
particularitati; tipologie; titlu, imagine, text,
logo, slogan
 Strategia de comunicare publicitara –
abordari:
1. Axa marketing, axa de comunicare, axa
media; strategii demonstrative vs strategii
imaginare
 Etape: Definirea problemei, Cercetarea,
Planificarea, Elaborarea strategiei de creaţie
si a mesajelor, Stabilirea instrumentelor si
formatelor publicitare, Stabilirea
calendarului de activitati si a bugetului,
Actiunea de implementare, Evaluarea
 ASPECTE DEFINITORII
ALE FENOMENULUI PUBLICITAR

PUBLICITATEA
REPREZINTA ASPECTUL CEL
MAI REMARCAT AL
CAMPANIILOR DE
COMUNICARE.

PUBLICITATEA
PRESUPUNE, INAINTE
DE TOATE, A ACTIONA
ASUPRA PUBLICULUI-TINTA
SI A RASPUNDE
ASTEPTARILOR SI NEVOILOR
SALE.
 TERMINOLOGIE PUBLICITARA SPECIFICA

 advertising - „orice formă plătită de prezentare şi

promovare non personală de idei, bunuri şi servicii pe care o
foloseşte o firmă specifică” (American Marketing Association)
-Lipsa contactului direct
-Cumpararea de spatiu publicitar
-Posibilitatea de identificare a sursei si scopului comunicarii;
responsabilitatea emitentului

 advertising - din perspectivă comunicaţională, reprezintă

informarea şi persuadarea controlata şi identificabila prin
intermediul mass-media, asupra ideilor, bunurilor /serviciilor
sau a imaginii unei organizatii

 advertising - „psiho-sociologie a informaţiei” aplicată

obiectivelor comerciale (SCOALA PROCES) si drept acea
„activitate persuasivă complexă care ataşează bunurilor şi
serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse
categorii de public să le achiziţioneze” (SCOALA SEMIOTICA)
 publicity (informare publică) - acţiunea de răspândire a unor
informaţii despre un eveniment, un individ, un grup ori un
produs prin canale de ştiri sau alte mijloace cu scopul de a
atrage atenţia publicului în sens favorabil.
O acţiune concretă de publicity, considerată componentă
campaniei de PR, este conceperea şi lansarea către ziare,
posturi de radio şi televiziune a unui material de presă (press
release), care se trimite departamentelor de ştiri şi nu celor
de marketing/advertising.

 reclama – este acţiunea de cumpărare a unui spaţiu tipărit

sau a unor timpi de emisie audio sau video, în care se include
un anunt promotional despre un eveniment, un produs, o firma
sau o persoană.
Lucien Matrat, explică: “Strategia reclamei se bazeaza pe
crearea dorinţei, motivarea cererii pentru un produs.”
Termenul “reclama” exprima, intr-o forma sintetica, o
modalitate de comunicare a firmei cu mediul extern. Ea se
realizeaza prin intermediul publicitatii, folosind o serie de
produse audiovizuale si scrise – radio, televiziune, afisaj, presa
– in dorinta de a atrage atentia publicului fata de un produs,
serviciu sau firma si de a motiva un anumit comportament.
 Reclama vs Relatii Publice
 Reclama se ocupă de aspectul vânzării de bunuri şi
servicii.
Relaţiile publice vizeaza înţelegerea – acceptarea –
increderea – sprijinul din partea publicului
 Reclama operează în mod exclusiv cu obiecte
promoţionale destinate mass-media,
Relaţiile publice folosesc instrumente de comunicare
numeroase si diversificate: broşuri şi pliante,
prezentări grafice, de film sau diapozitive, evenimente
speciale, discursuri, comunicate de presă, editoriale în
ziare etc.
 Reclama se adresează publicului extern, de regulă
consumatorilor de bunuri sau servicii.
Relaţiile publice vizeaza atat grupuri de „public ţintă”
din exteriorul organizatiei, cat si publicul intern
(angajaţii organizaţiei în cauză).
 Reclama este un factor tipic de comunicare.
Relaţiile publice au functii complexe, in strânsă
legătură cu politicile de firmă şi cu performanţele
acesteia; vizeaza un spectru larg de aspecte
organizaţionale, de la modul în care angajaţii
instituţiei răspund la telefon, până la
comportamentul moral al acestora.
 Reclama este folosită adesea drept instrument de
comunicare în relaţii publice, iar acţiunile relaţiilor
publice sprijină, de multe ori, campaniile de
promovare prin reclamă.
 Campaniile prin reclamă costă mai mult decât
campaniile prin relaţii publice.
Pentru a fi eficient, un mesaj
publicitar trebuie sa sublinieze
motivatia reala a cumpararii unui
anumit produs, in conditiile apelarii
la anumite nevoi ale consumatorului
si/sau simboluri.

Anii ‘60 se caracterizeaza printr-o

reclama rationala.
Anii ‘70 – ’80 se evidentiaza prin
reclama simbolica ( conotativa ).
Anii ‘90 produc reclama rational-
conotativa.
.
 TIPOLOGIA PUBLICITĂŢII

FORMA PUBLICITARĂ CEL MAI DES ÎNTÂLNITĂ

URMĂREŞTE STIMULAREA CERERII PE PIAŢĂ

PUBLICITATE DE INFORMARE
PUBLICITATE DE CONDIŢIONARE
PUBLICITATE
FORME PUBLICITATE COMPARATIVĂ
DE
SPECIFICE
PRODUS

PUBLICITATEA DE REAMINTIRE
PUBLICITATEA DE INFORMARE

Importantă îndeosebi pentru produsele noi, inovative,

de folosinta indelungata

urmăreşte: stimularea cererii

primare şi obţinerea de către
public a unor informaţii su-
plimentare despre produs:
caracteristici constructive,
utilitate, funcţionare sau
preţ
 PUBLICITATE DE CONDIŢIONARE

Pune accentul pe o serie de condiţii care

determină identificarea produsului mai
uşor de către clienţii potenţiali, din plaja
produselor similare existente pe piaţă
( vezi produsele concurente sau substitui-
bile )

Formă publicitară utilizată în

cazul produselor aflate în faza
de maturitate
 PUBLICITATE COMPARATIVĂ

Compararea directă, prin inter-

mediul reclamelor a unor pro-
duse sau servicii aflate în re-
laţii de concurenţă, pe piaţă

Este interzisă astăzi în practica

publicitară, deoarece se con-
sideră că manipulează voit con-
sumatorul şi aduce prejudicii de
imagine produselor acelor firme
ce fac obiectul comparaţiei com-
petitorilor
La ea se recurge în mod subtil şi frecvent de către firme
PUBLICITATEA DE REAMINTIRE

• chemata sa intareasca efectul unor

campanii publicitare anterioare, in
scopul mentinerii interesului consuma-
torilor fata de produs / serviciu sau
organizatie
 axata pe evidentierea marcii sub care este oferit
produsul pe piata
se impune in conditiile luptei pentru mentinerea
avantajului competitiv pe o piata si pentru asigura-
rea unei perceptii adecvate a produsului in min-
tea clientului potential

PUBLICITATE
DE
MARCA
 PUBLICITATEA are ca obiectiv cultivarea in randul publicului
INSTITUTIONALA a unei atitudini favorabile fata de imaginea
organizatiei
 ANALIZA DE IMPACT A MESAJELOR TRANSMISE
PRIN INTERMEDIUL COMUNICARII PUBLICITARE

• mesajele publicitare se particularizeaza prin exploatarea “resorturilor psihologice”

de mare profunzime ale destinatarilor vizati, ca si prin marea varietate a tehnicilor
utilizate in realizarea lor

caracterizate printr-un ton transant, ce

• mesajele publicitare functionale pune in evidenta performantele produ-
sului in asociere cu pretul sau

concepute pentru a reda consumatorului

scene din viata cotidiana, unde produ-
• mesajele publicitare de relatie sul poate fi integrat, pentru a sugera re-
latia ce se poate crea intre acesta si
cumparator
 subliniaza “autoritatea” morala si soci-
• mesaje de evidentiere a marcii ala a firmei prin intermediul marcilor
sale pe piata si certifica , in acelasi timp,
notorietatea organizatiei

sugereaza si incita consumatorul

la folosirea unui anumit model
• mesaje publicitare cu implicatie sociala
social

contemplarea unui produs, prezenta-

• mesaje publicitare de contemplare rea sa drept perfect, fara a se face
referinta la utilitatea sa
in care promisiunea cumpararii produsului induce o alta
• mesaje narcisiste infatisare a consumatorului, asa cum ar dori el sa fie
( cool, trendy )

promit evadarea cumparatorului din real,

• mesaje publicitare fanteziste intr-un mediu de consum bazat pe satisfactii
maxime aduse de actul cumpararii