CURS 3 – Mediul de marketing

2.1. Definirea mediului de marketing

Kotler
↓
grupează toţi actorii şi forţele externe
întreprinderii capabile să influenţeze modul în
care aceasta se dezvoltă şi menţine
schimburi satisfăcătoare cu piaţa ţintă.
2.2. Componentele mediului de marketing
2.2.1. macromediu – ansamblu de
variabile, factori şi forţe necontrolabile de
către firmă şi care împreună constituie
climatul general în care în care îşi desfăşoară
activitatea aceasta.
2.2.2. micromediu – cuprinde factori
interni şi forţe externe care influenţează în
mod direct activitatea firmei şi asupra cărora
se poate exercita un anume control.
2.2.1. Macromediul de marketing
1. Mediul economic
 Veniturile şi puterea de cumpărare;
 Structura bugetului de cheltuieli;
 Conjunctura economică globală;
 Taxarea;
 Ratele dobânzilor;
 Inflaţia;
 Cursul de schimb valutar.
2. Mediul natural → ansamblul resurselor
naturale care sunt necesare desfăşurării
activităţii.
 Disponibilitatea resurselor minerale;
 Creşterea poluării;

 Elemente de reacţie a marketingului Ia

oportunităţile create de tendinţele existente:
 Procedee sănătoase;
 Rolul guvernelor în protecţia mediului;
 Mişcări ecologiste.
3. Mediul tehnologic → induce schimbări
pentru consumator şi firmă.
 Consumator → eficienţă în termeni de timp.
 Firmă →
1. propune noi moduri de satisfacere a nevoilor;
2. identifică nevoi latente;
3. modifică natura concurenţei într-o industrie;
4. schimbă modelele cererii ducând la
modificarea stilului de viaţă;
5. măreşte eficienţa activităţilor de marketing.
 Rezultatele cercetării din domeniul civil sau militar;

 Brevete care trec în domeniul public;

 Creşterea bugetelor acordate cercetării-dezvoltării;

 Difuzarea noilor sisteme de prelucrare şi comunicare

a informaţiei;

 Acorduri implicite asupra unor norme: VHS, IBM-PC,

etc.
4. Mediul politic-legislativ

 Legi, decrete, reglementări;

 Organisme publice sau particulare de influenţă.

5. Mediul demografic

 Mărimea populaţiei;
 Educarea şi instruirea populaţiei;
 Ritmuri de creştere inegală de la o ţară la alta;
 Piramida vârstei populaţiei;
 Urbanizarea crescândă;
 Proliferarea familiei netradiţionale;
 Etc.....
6. Mediul cultural

 Moştenire culturală: religie, naţiune, continent;

 Liberalizarea moravurilor;
 Orientarea hedonistă vs. Orientarea puritană
 Emanciparea femeii;
 Cultul tinereţii vs. Cultul bătrâneţii.
2.2.2. Micromediul de marketing
1. Clienţii → componente după natura lor:
Pieţele de consum;
Pieţele industriale;
Pieţele de distribuţie;
Pieţele guvernamentale;
Pieţele internaţionale.
2. Concurenţii
- concurenţi direcţi;
- concurenţi indirecţi;
- substituenţii produselor;
- noii intraţi.
→ nivel de manifestare:
Concurenţa la nivelul răspunsului; băutură /
fruct / îngheţată.
Concurenţa generică; apă / bere / suc.
Concurenţa între produse; doză de metal /
sticlă ; între fructe.
Concurenţa între mărci;Coca-Cola / Pepsi /
American Cola.
Concurenţa între puncte de vânzare; tip de
locaţie.
3. Furnizori
- producători direcţi;
- distribuitori.
Situaţii de vulnerabilitate:
1. Furnizorul deţine licenţa de fabricaţie;

2. Un produs este esenţial şi nu poate fi

înlocuit;
3. Clienţii solicită expres produse de la un
furnizor;
4. Schimbarea este costisitoare;

5. Furnizorul este mai puternic.

4. Intermediarii
- independenţi → cumpără

- intermediarii comerciali = cumpără şi vând pe cont propriu.

- procesatori şi manufacturieri.

- funcţionali → nu cumpără şi lucrează prin comision

- agenţi de intermediere = acţioneză ca reprezentanţi ai

clienţilor lor.
- distribuitorii fizici = operatorii depozitelor.
5. Publicul = orice grup care are impact real
sau potenţial asupra capacităţii întreprinderii
de a-şi atinge obiectivele.
- instituţiile financiare;
- mass-media;
- instituţii publice;
- grupurile de interes;
- public local;
- public larg;
- public intern.
6. Prescriptorii

→ persoane care pot oferi o părere avizată

despre calităţile şi defectele unui produs.