CURS 4

Capitol 3. Abordarea de marketing a pieţei

3.1. Definire şi clasificare
3.2.Schimbul şi piaţa
3.3. Piaţa în amonte şi aval
3.4. Dimensiunile pieţei
3.4.1. Capacitatea pieţei
3.4.2. Dinamica pieţei
CURS 5
3.4.3. Aria pieţei
3.4.3. Aria pieţei
→ caracterizează dimensiunile spaţiale ale pieţei,
adică distribuţia teritorială a actelor de vânzare-
cumpărare şi a punctelor în care se realizează
aceste acte.
Parametrii de caracterizare a ariei:
1. Gradul de concentrare al pieţei → reflectă distribuţia
unor elemente ale pieţei (cerere, ofertă, puncte de
vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor pieţe globale
sau al unui teritoriu.
Indicatori: a. Concentrarea pieţei;
b. Energia informaţională;
c. Densitatea reţelei comerciale.
a. Concentrarea pieţei
n
n
2
p 1
i
c  i 1
n 1

b. Energia informaţională
n

p
2
E 
i
i 1

c. Densitatea reţelei comerciale exprimată în mai

multe modalităţi: număr de unităţi comerciale la
1000 km2 sau 1000 locuitori, număr de locuitori la o
unitate comercială, etc.
2. Gravitaţia comercială
→ forţa de atracţie exercitată de centrele urbane asupra
consumatorilor din zonele învecinate.
Legea lui Reilly
2
Ca Pa  Db 
 * 
Cb 
Pb  Da 

Distanţa faţă de punctul de indiferenţă
Pa
D
Pb
D 
a
 Pa 
1  
 Pb 
 
3. Gradul de solicitare a reţelei comerciale
→ Acest parametru adânceşte analiza gravitaţiei
comerciale, luând în considerare atracţia comercială pe
spaţii mai mici, din cadrul unui oraş (cartiere, sectoare).
Aria de influenţă a unui punct de vânzare se
defineşte ca fiind spaţiul geografic în care se
exercită atracţia unui magazin.
Zone: 1. imediată
2. primară
3. secundară
4. terţiară
3.5. Structura pieţei
3.5.1. Aspecte generale
Etapele de identificare a consumatorilor:
a. Analiza structurii pieţei;
b. Alegerea pieţelor ţintă;
c. Definirea unei poziţionări

a. Analiza structurii pieţei constă în decuparea pieţei

globale într-un anumit număr de grupuri distincte –
numite segmente - fiecare segment trebuind să fie cât
mai omogen în interiorul său în raport cu criteriile de
segmentare utilizate, iar grupurile obţinute să fie cât
mai diferite unele de altele.
3.5.2. Identificarea criteriilor de segmentare
a. Cerinţe în alegerea criteriilor de segmentare
1. cuantificabile şi măsurabile;
2. pertinente
3. operaţionale
b. Criterii de segmentare utilizate
1. criterii geografice – regiune, domiciliul, etc.
2. criterii demografice – sex, vârsta, compunerea
familiei, etc.
3. criterii socio-economice – venit, nivel de instruire,
profesia, religia, naţionalitate, rasă, etc.
 4. Criterii psihologice privind personalitatea şi stilul
de viaţă al consumatorilor – motivaţii, obişnuinţe,
atitudini psihologice şi trăsături de personalitate.
5. Criterii de comportament faţă de produsul utilizat:
frecvenţa utilizării, mărimea comenzii, obişnuinţe de
consum, etc.
6. Criterii de atitudine psihologică faţă de produsul
considerat – se referă la modul în care consumatorii
percep şi înţeleg să utilizeze un produs.

În raport cu numărul de criterii utilizate distingem:

- segmentare unicriterială;
- segmentare multicriterială.
3.5.3. Metode de structurare a pieţei
1. Segmentarea pieţei
Segmentarea pieţei este o metodă de structurare a pieţei
care porneşte de la piaţa globală pe care o divizează
succesiv într-un număr de grupe egal cu numărul “stărilor”
posibile pentru criteriul reţinut sau pentru ansamblul
criteriilor reţinute.
Metode de segmentare:
a. Testul Χ2 – are la bază ipoteza nulă conform
căreia se consideră că între criteriile de segmentare
utilizate şi segmentele obţinute nu există nici o legătură,
sau chiar dacă există este foarte slabă.
Etape de lucru:
1. Sondaj asupra colectivităţii globale;
2. Calcularea valorilor teoretice, pe baza ipotezei nule,
adică pe baza presupunerii că nu există legătură între
variabile, valori notate cu Θij
3. Măsurarea diferenţelor dintre valorile observate şi cele
calculate pe baza ipotezei nule

 
x ij  ij 
2

Χ2
ij
 Tabelul lui FISCHER
g 1-p 0,99 0,975 0,950 0,900 0,100 0,050 0,025 0,010 0,001
0,0002 0,001 0,0039 0,0158 2,71 3,84 5,02 6,63 10,83
1
0,02 0,05 0,10 0,21 4,61 5,99 7,38 9,21 13,82
2
0,12 0,22 0,35 0,58 6,25 7,81 9,35 11,34 16,27
3
0,30 0,78 0,91 1,06 7,78 9,49 11,14 13,28 18,47
4
0,55 0,83 1,15 1,61 9,24 11,07 12,83 15,09 20,52
5
0.87 1,24 1,64 2,20 10,64 12,59 14,45 16,81 22,46
6
2. Tipologia pieţei = totalitatea metodelor şi tehnicilor
folosite în analiza şi structurarea datelor care presupune
construirea unor grupuri de consumatori formate în baza
criteriilor de structurare.

→ scopul este da individualiza în cadrul unei colectivităţi

date, grupele în care se reunesc indivizi de acelaşi tip,
cu caracteristici comune sau foarte apropiate.
 Stabilirea numărului de tipuri
↓
Elaborarea chestionarului
↓
Administrarea chestionarului
↓
Sistematizarea şi codificarea răspunsurilor
↓
Repartizarea chestionarelor în tipuri
↓
Caracterizarea tipurilor
C pq 
 p q ij ij

 p  q
2 2
ij ij
b. Evaluarea şi alegerea pieţelor ţintă
Criterii de evaluare:
1. mărimea şi potenţialul de creştere a segmentului:
- numărul de consumatori;
- numărul de nonconsumatori;
- venitul consumatorilor;
- puterea de cumpărare; ....
2. atractivitatea segmentului:
- concurenţi;
- ameninţarea noilor intraţi;
- ameninţarea produselor substituibile;
- puterea de negociere a cumpărătorilor;
- puterea de negociere a furnizorilor.
 3. obiectivele şi resursele firmei
- gradul în care acesta se înscrie şi contribuie
la atingerea obiectivelor strategiei de marketing, ale
planurilor şi programelor de marketing;
- dacă segmentul nu îndepărtează firma de la
obiectivele propuse;
- dacă firma dispune de competenţele şi
resursele tehnice, economice, financiare, umane;
- dacă firma poate dezvolta şi oferi avantaje
superioare în raport cu concurenţii.
Pentru fiecare segment ţintă:

1. Formarea cuplurilor de “produs-piaţă”

2. Poziţionarea ofertei de produse în raport cu

concurenţa.
c. Abordarea segmentelor ţintă de piaţă
1. Orientarea pe un singur cuplu “produs-piaţă”;
- cuplu cheie
- resurse limitate;
- nu există concurenţi pentru cuplul respectiv;
- poate constitui o pistă de lansare pentru expansiunea spre
alte cupluri.
2. Specializare selectivă – presupune selectarea unor
cupluri considerate atractive;
3. Specializare pe produs – oferirea aceleiaşi clase de
produse pentru mai multe segmente de piaţă;
4. Specializare pe piaţă – abordarea unui număr ridicat
de nevoi şi dorinţe ale segmentelor selectate;
5. Acoperirea integrală a pieţei – caracteristică firmelor cu
putere financiară mare.
 Modalităţi de abordare a segmentelor

S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
P1 P1
P2 P2
P3 P3

S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
P1 P1
P2 P2
P3 P3
 S1 S2 S3 S4

P1

P2

P3