Partea I.

Analiza situaţiei anunţătorului

1. Piaţa
BANCA ACTIVE COTA DE COTA DE COTA DE PIAŢĂ COTA DE PIAŢĂ DIN
BILANŢIERE PIAŢĂ DIN 2012 PIAŢĂ DIN 2011 DIN 2010 2009
(MLD. LEI)
BCR 70.6 19.3 20.1 19.8 19.1
BRD 47.9 13.1 13.6 13.9 14.0
BT 29.3 8 7.3 6.2 5.9
CEC BANK 26.7 7.4 7.0 6.4 6.3
UNICREDIT ŢIRIAC 24.9 6.9 6.4 6 6.1
RAIFFEISEN BANK 23.4 6.5 6.7 6.5 6.1
VOLKSBANK 16.5 4.5 5 5.8 6.6
ING 16.5 4.5 4.1 3.6 3.4
ALPHA BANK 16.5 4.5 4.7 6.2 6.4
BANCPOST 12.1 3.3 3.5 3.9 4.5
PIRAEUS BANK 7.7 2.1 2.3 2.7 2.9
BANCA ROMANEASCĂ 7.0 1.9 2.1 2.2 2.6
GARANTIBANK 6.6 1.8 1.7 1.8 1.1
CITIBANK 6.2 1.7 1.6 1.4 1.4
CREDIT EUROPE 5.1 1.4 1.3 1.4 1.7
TOTAL COTA DE PIAŢĂ TOP 15 86.6 87.2 87.8 88.1
TOTAL ACTIVE SISTEM (Mld. 365.9 343.9 342.0 330.2
LEI)
 Cota de piaţă a băncilor la 31.03.2013

Sursa: http://www.piatafinanciara.ro/wp-content/uploads/2013/05/coverstory.jpg
 Topul băncilor după numărul de agenţii, la 31 decembrie 2012

Loc Banca Numar agentii 2011 Numar agentii 2012

1 CEC Bank 1176 1129

2 BRD 937 930
3 BCR 667 620
4 Banca Transilvania 553 550
5 Raiffeisen Bank 542 525
6 Bancpost 270 248
7 UniCredit Tiriac Bank 245 208
8 ING Bank 205 194
9 Alpha Bank 165 151
10 Volksbank 135 132

Sursa http://www.bankingnews.ro/primele-zece-banci-locale-au-renuntat-la-peste-200-de-agentii-in-2012.html
 Cele mai comunicative bănci

Cele mai active 23 de bănci locale au transmis

anul trecut
- total de 600 de comunicate de presă
- o medie de peste 2 instiintari in fiecare zi
lucrătoare din 2012.

Cele mai mari 10 instituţii de credit locale dupa

nivelul activelor:
-au furnizat impreuna mijloacelor mass-media
333 de comunicate de presa
- aproximativ 60% din totalul informarilor
sistemului bancar.
 2. Anunţătorul.

Banca Transilvania (BT)

- Banca Oamenilor Intreprinzatori din Romania
- cea mai mare institutie bancara cu capital privat majoritar romanesc.

Istoria BT a inceput in Cluj-Napoca, in 1994

- ideea a fost de a crea o banca locala, un brand de Cluj
- consolidarea pozitiei Bancii Transilvania, intr-o prima etapa in Cluj si, ulterior, la
nivel regional şi national, pentru ca in 2007 sa se extinda inclusiv in Cipru.
- si-a orientat la inceput activitatea spre sectorul IMM si, datorita cererii pietei, in
scurt timp aceasta a inceput sa se dedice şi domeniului retail.

Activitatea Bancii Transilvania este structurata pe patru linii de afaceri:

- retail,
- IMM
- corporate
- divizia pentru Medici. Banca
Echipa Bancii Transilvania
-peste 6.000 de angajati
- media de varsta este de 33 de ani
- cei mai doriti angajatori din Romania, situandu-se intre primele 20 de companii,
conform clasamentului realizat in 2012 de Catalyst Consulting şi facut public prin
intermediul presei in luna iunie 2012.

Banca Transilvania are un nou director general, Omer Tetik este noul director
general al Băncii Transilvania, desemnat de Consiliul de Administratie BT pentru a
coordona activitatea bancii.

Misiunea
- de a sprijini dezvoltarea mediului de afaceri, prin produse şi servicii inovatoare,
oferite cu profesionalism. Valorile BT, pe care banca le aplica in tot ceea ce
intreprinde, sunt: Suflet, Energie şi Idei Noi.
BT oferă o gamă largă de produse şi servicii:
Pentru persoane fizice: Pentru IMM:
- Credite -Depozite
- Depozite -Carduri (cu SMS Alert, Plati pe Internet)
- Carduri (de credit, de debit) - Credite (in special agricole)
-Fonduri de investitii
Servicii:
- Asigurari
- Direct Debit
- Internet Banking
-Plata facturilor de utilitati;

Pentru clienţii de Private Banking:

- Depozite
- Carduri premium
- Titluri de stat
- Credite structurate special
- Plasamente in euro, la Bursa de la Viena
 3. Produsul (marca).
Produsul pe care dorim sa-l promovam se numeste „Puşculiţa copilului tău”, fiind un depozit
cu acumulare şi cu capitalizarea anuala a dobanzii, constituit de catre parinti/tutore/
reprezentant legal in numele minorilor cu varsta cuprinsa intre o zi şi 17 ani fara o zi, pe o
perioada de minim 1 an şi maxim 17 ani, in functie de varsta minorului.

Motivul
•de a le oferi copiilor un viitor
•de a investi in educatia acestora, prin plata unor studii in strainatate şi nu numai
•posibilitatea de a pune bănuţi deoparte şi pentru sănătatea copiilor.

Caracteristicile produsului:
-fiind un depozit cu acumulare, se pot face depuneri, oricand şi in orice cuantum de suma
- nivelul minim de alimentare lunara de 42 lei/ 10 EUR/ 15 USD
-dobanda “ Puşculiţa copilului tău” este variabila şi acumulata anual in depozit
(la data de 19.05.2013 dobanda era de 5,5 %/ an pt. LEI, 3,25 %/ an pt. EUR şi 2%/ an pt.
USD)
 4. Concurenţa
Principalii competitori pentru acest produs sunt Unicredit şi Piraeus Bank. Din punct de
vedere al produselor direct concurente, acestea sunt mentionate in tabelul de mai jos:
•Raiffeisen Bank (Creştem împreună)
-dobândă fixă de 7,5% pe an pentru depozitul în lei pentru copii, la o sumă minimă
de 150 de lei, respectiv 3,5% pe an în cazul depozitului în euro, la o sumă de cel
puţin 200 de euro.

•Alpha Bank (Alpha Dream)

-valabil atât în monedă naţională cât şi în euro şi dolari, cu dobânzi de 7,5%,
respectiv 3,25% şi 2% pe an. În fiecare an, în luna iunie şi până la împlinirea vârstei
de 18 ani, banca le oferă clienţilor dublul dobânzii pentru sumele din cont, dacă
acesta are o vechime de minimum nouă luni.

•BRD (AtuStart)
- cu dobânzi (fixe pentru fiecare trimestru calendaristic) de 6,25% pe an la lei,
respectiv 2,25% la euro şi 1,75% la dolari. În plus, la deschidere, banca depune în
contul copilului 20 de lei sau 5 euro/dolari, în funcţie de monedă.

•ING Bank
- la o dobândă de 10% pe an (formată din 8% pe an - dobânda lunară plus 2% pe
an - dobânda trimestrială).
 5. Consumatorul.

Targetul vizat il reprezinta in principal persoanele din mediul urban, parinti sau
tutori ai unui copil minor, cu varste între 30-55 ani, care doresc sa investeasca in
educatia copiilor lor, cu venituri medii. Sunt in general familii cu minim 1 copil,
care evita riscul şi sunt focusati spre economisire.
 6. Demersurile comunicaţionale anterioare
Piraeus Bank
•POSMs (postere şi flyere in sucursale)
•mediul online (site-ul Bancii şi pagina de Facebook a acesteia)
•newsletterul trimis catre clienti.

Unicredit Tiriac Bank

•POSMs (postere şi flyere in sucursale
•site-ul bancii şi in newslleterul trimis catre clienti.

Banca Transilvania
•POSMs (postere şi flyere in sucursale),
•comunicat de presa catre publicatiile de profil şi pe site-ul Bancii.
 7. Diagnosticul general şi problema de rezolvat

Cerinte pentru Agentie:

Analizand contextul comunicarii de marketing pentru produsul „Puşculiţa copilul tău” de la
Banca Transilvania, va rog sa veniti cu o propunere de strategie de comunicare pentru acest
produs (luand in considerare şi schimbarea numelui produsului).

Mandatory requests:
Produsul „Puşculiţa pentru copilul tau” va fi promovat tinand cont de platforma de
comunicare a Bancii Transilvania şi de promovarea celorlalte produse sub umbrela acestui
brand.
Buget disponibil: 800.000 EUR (cu toate taxele incluse: taxa de publicitate şi fee-ul Agentiei)
 Partea II.
POZIŢIONAREA BT

• Locul III, notorietate 13%

• Oferă căi accesibile oamenilor întreprinzători,
care se gândesc la viitorul lor și al celor de lângă
ei.
 POZIŢIONAREA BT

• Astfel a apărut produsul

Grijă pentru copilul tău,creat
pentru cu vârsta cuprinsă
între o zi şi 17 ani fără o zi.
 POZIŢIONAREA BT

• Avantajele Produsului
-depozit cu acumulare
-dobândă zero la deschidere
-poate fi alimentat și de alte persoane
-bonificații suplimentare
 POZIŢIONAREA BT

• Principiul identificării
Echilibru
Deschisă
Marcă de
încredere
Siguranță

• Principiul diferențierii
-la împlinirea vârstei de 15 ani
minorul poate primi un card
financiar
 POZIȚIONAREA BT
-repoziționare: Grijă pentru copilul tău

Pușculița copilului tău

-util
-responsabil
-accesibil
 Obiectivele comunicării

• Eficiența

• Creșterea cotei de piață

• Creșterea valorii de piață

 Obiectivele comunicării

• Nivel cognitiv (prezentarea depozitului,

consolidarea notorietății)

• Nivel afectiv (întărirea imaginii, accentuarea

valorii, diferențiere)

• Nivel conativ (deschiderea depozitului,

creșeterea numărului de depozite)
 Definirea ţintei demersului comunicaţional
a. criterii de natura geografică:
-populaţia României, din cele 41 de judeţe, plus Municipiul Bucureşti din mediul urban.
- am decis ca din publicul nostru ţintă din Cipru să nu facă parte, cu toate că Banca
Transilvania deţine şi acolo Agenţia Limassol şi Sucursala Cipru.

b. criterii socio-demografice şi economice: vârstă între: 30-55 ani, sex: atât femei
cât şi bărbaţi, dimensiunea familiei: cel puţin 1 copil, venituri: medii şi mari, care au loc
de muncă stabil, nivel studii: studii medii şi superioare.

c. criterii psihografice:
-persoanele cu personalitatea puternică, care ştiu ce vor de la viaţă, care au simţ de
răspundere şi care se gândesc la binele celor apropiaţi şi la viitorul acestora.
-„Persoanele are un stil de viaţă clasic”.

d. comportament de cumpărare şi consum:

- modelul de comportament al persoanelor vizate este resprezentat de cei care îşi
doresc să reuşească (Succes)
 Alegerea axului comunicaţional

• Piaţa ţintă: - părinți sau tutori ai unui copil

minor
- cu vârsta între 30-55 ani
- cu venituri medii
- din mediul urban
• Spotul radio

• Spotul TV

• site-ul propriu BT

• flyere şi postere din cadrul agențiilor

• comunicate de presă
• BT introduce un
nou slogan

• Scopul: convingerea persoanelor din

publicul ţintă de faptul ca noul produs este
exact de ceea ce au nevoie pentru
siguranţa financiară a copiilor lor.
 Partea III.

Determinarea bugetului de comunicare

• Difuzare radio
• Interval orar Luni-Vineri 7:30 – 10:00 12:00 - 14:00 17:00-19:00

• Interval orar Sâmbătă-Duminică 7:30 – 10:00 12:00- 14:00 17:00-19:00

 Difuzare TV

• Interval orar Luni-Vineri

7:30-10:00 16:00-18:00
20:00- 22:00
• Interval orar Sâmbătă-Duminică
7:30 – 10:00 12:00- 14:00
17:00-19:00
 Costuri difuzari

• ProTv 246 800 €

• Antena 1 124 000 €
• Tvr1 37 200 €
• AcasaTV 62000 €
• PrimaTV 46 800 €
 Costuri suplimentare

• Cost spot radio : 50 euro

• Costul spot tv : 50 000 de euro.
• Costul publicităţii outdoor(flyere si panouri publicitare): 950 €
• Cost conferinţă de presă: 117 euro

Cost total:
 Elaborarea mixului comunicaţional şi a
strategiei mijloacelor de comunicare

• Avantajele depozitului:

- este un depozit cu acumulare, se pot face alimentari (in orice

perioada a termenului de depozitare), la alegerea clientului, in orice cuantum de
suma

- pentru fiecare perioada de 12 luni de functionare a depozitului se

acorda o bonificatie suplimentara egala cu valoarea 1/12 din valoarea ultimei
dobanzi platite, fara a depasi limita de 600 de lei

- dobanda este variabila, bonificata şi acumulata anual in depozit

- la implinirea varstei de 15 ani, minorul poate primi, in conditiile

normelor specifice, un card financiar
 Natura obiectivelor comunicării

• Banca Transilvania este una dintre câştigătoarele

premiului Golden Award for Excellence in PR, pentru
proiectul de implicare socială "Tu alegi, Banca
Transilvania se implică“

• Banca Transilvania a fost partener şi la evenimente

precum: „Antreprenori pe scena”, „Solutii de
dezvoltare a IMM-urilor” sau „ZF Digital 11”.
 Evaluarea efectelor şi controlul demersului
comunicaţional

• intenţia Băncii Transilvania:

- creşterea gradul de notorietate
- creşterea încrederii clienţilor în
produsele sale

• va acţiona la nivel cognitiv, vizând prezentarea

calităţilor obiective şi avantajele pe care le
posedă acest produs bancar.
• strategia folosita este de tip “pull”, de atragere a consumatorului catre
produs, orientarea consumatorului catre produs

• cea mai potrivită tehnică de promovare este publicitatea

• Produsul se afla in etapa de maturitate

- ritmul vanzarilor este incetinit fata de etapa anterioara,
- produsul exista de cel putin 6 ani pe piata din Romania

• Banca Transilvania se orienteaza spre cresterea productivitatii

produsului.