Diagnosticul

Comercial si de
Marketing
Curs 5
- aspecte generale privind dimensiunea si structura pietei;

- cum se realizeaza diagnosticul cererii si ofertei;

- diagnosticul capacitatii de adaptare la cerintele pietei;

- cum diagnosticam clientii;

- diagnosticul activitatii de marketing.

2
Nu putem vorbi de diagnostic comercial fara a delimita in prima etapa piata sub
aspectul:

1) Continutului – natura ofertei intreprinderii;

2) Ariei geografice;

3) Perioadei de referinta;

4) Relatiei dintre cerere si oferta;

5) Permeabilitatea cererii pentru oferta intreprinderii.

3
1) Delimitarea pietei in functie de natura ofertei:

- piata de resurse pentru productie: resurse naturale, materii prime, masini,

utilaje etc ;

- piata bunurilor de consum individual si colectiv: bunuri de consum curent si

de folosinta indelungata;

- piata financiare;

- piata bunurilor imobiliare: terenuri si constructii;

- piata serviciilor.

Pentru fiecare dintre acestea intreprinderea se poate prezenta ca realizator

direct al ofertei sau ca mijlocitor al schimbului.

4
2) Delimitarea ariei geografice: zonale, regionale, nationale, internationale;

3) Perioada de timp – perioada de timp in care se realizeaza analiza;

4) Delimitarea relatiei dintre cerere si oferta permite identificarea urmatoarelor

categorii:

Piata teoretica: Nt – N22 = N1 + N21;

Piata actuala (reala, efectiva) = N1 = Nt-N2 = Nt – (N21+N22)

Piata potentiala = N1 + aN21 + bN22 – cN1

Nt = populatia totala;
N1 = consumatori ai produsului
N2 = noncomsumatori ai produsului;
N21 = relativi; N22 = absoluti

5
Indicatori dimensionali privind volumul si aria geografica:

- capacitatea – reflecta posibilitatea de a absorbi un bum economic (Cp =N*I

=N*Vcs*fcs);
- potentialul pieţei(Pp = Cp * p);
- volumul vanzarilor (Vv);
- gradul de saturare (gs = Vv/Cp*100);
- cota de piata (CPi = PIi/PTi *100);
- cota relativă de piaţă (CRPi=CPi/CPCi) (lider , colider, challenger, specialist,
concurent neinsemnat)

Indicatori de structura:

-Intreprinderea se adreseaza pietei globale, unor segmente de piata sau unui

consumator individual;
- segmentele de piata sunt bine delimitate sau cunoscute;
- oferta este adaptata fiecarui segment in parte;
- daca exista segmente de piata avute in vedere in viitor.

6
Oferta totala la un moment dat are doua componente: cantitatea oferita
pe piata sau oferta reala si stocul de marfuri sau oferta pasiva.

Intreprinderea “X” Pe piata totala

Denumire UM Cantitatea Pret Valoare g% Cantitatea Pret Valoare g’%

Produs/serviciu vanduta mediu qp vanduta mediu OP
q p Q P
A

Total

g, g’ – ponderea vanzarilor produsului i in totalul vanzarilor intreprinderii,

respectiv ponderea vanzarilor produsului “i” in totalul vanzarilor de pe piata.

7
Sezonalitatea vanzarilor poate fi pusa in evidenta in doua moduri:

- direct - analizand

Indicatori Anul N-4 ……. Anul N…

I II III IV I II ….
Productia vanduta
Cifra de afaceri
Vanzari de produse
- produsul A
- produsul B
Profit din exploatare

8
Sezonalitatea vanzarilor poate fi pusa in evidenta in doua moduri:

- indirect - analizand
Specificatii Anul N-4 ……. Anul N…
I II III IV I II ….
1. Stocul de produse total
- produsul A
- produsul B
- produsul A
2. Stocul de marfuri
3. Facturi neincasate
4. Cifra de afaceri
5. Ponderea stocului de
produse in CA
6. Ponderea stocului de
marfuri in CA

9
In marketing se considera ca un produs este nou daca intr-un anumit context se deosebeste
constructiv si functional de cele existente. Astfel putem avea:

- produs nou pentru firma;

- produs nou pentru piata;
- produs nou pentru piata nationala;
- produs nou pentru un canal de distributie;

Noutatea ofertei:

Produsul Anul lansarii Nivelul de Vanzari Pondere in

pe piata noutate la total vanzari
lansare Cantitate Valoare

Coloanele de vanzari:
- vanzari cumulate de la lansare pana la momentul analizei;
- vanzari anuale, caz in care ultimele trei coloane se vor multiplica cu numarul anilor de la
lansare.

10
Imaginea pozitiei produselor pe piata poate fi realizata cu ajutorul unor modele si
procedee speciale de analiza:

- modelul BCG;
- modelul McKinsey;
- modelul ADL;
- harti de pozitionare.

11
 Ridicată 22 -

20 -
Vânz (t) – Vânz (t-1)

Vânzări (t-1)
18 -
D

Dileme
?
Rata de creştere a pieţei
16 -
Stea
14 -
C F
12 - B
10 - E
A
=

Animale de
Rata de creştere

8- Vaci de
muls companie /
a pieţei

6-
Pietre de
4-
moară
2-
A Scăzută 0-
10x 4x 2x 1,5x 1x 0,5 0,1x
Vânzări ale org. de
Poziţia relativă de referinţă Ridicată Poziţia relativă de piaţă Scăzută
piaţă =
Vânz. principal concurent
Mărimea cercului = proporţia în total venituri ale companiei
12
1. Se determină poziţia relativă pe piaţă a fiecărei afaceri;
2. Se determină mărimea relativă a fiecărei afaceri (aria
cercului);
3. Se reprezintă grafic întregul portofoliu de afaceri al
organizaţiei;
4. Se selectează strategia adecvată pentru fiecare afacere
în funcţie de poziţia iniţială şi cea dorită peste o
anumită perioadă de timp;
5. Se revizuieşte periodic “traiectoria” fiecărei afaceri în
interiorul matricii şi se va intervine cu corecţiile
necesare.

13
Matricea General Electric - McKinsey
 Metodă de evaluare a afacerilor din p.d.v. a două
dimensiuni, care la rândul lor includ factori-cheie:
atractitatea sectorului / industriei
competitivitatea poziţiei
 Este mai complexă decât matricea BBC
 Condensează mai multe informaţii în cele două
dimensiuni

14
Matricea General Electric - McKinsey
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
10
Câştigător Câştigător Dileme
Dileme 9
Ridicată Câştigător Câştigător
Atractivitatea / rata de
creştere a sectorului
8
7

Medie Câştigător
Câştigător
Afacere
Afacere Pierdant
Pierdant
6
medie
medie 5
4
3
Producător Pierdant
Pierdant Pierdant
Pierdant
Scăzută 2
de profit 1

Bună Medie Slabă

Poziţia d.p.d.v. a competitivităţii (forţa afacerii)

Poziţia d.p.d.v. a competitivităţii Atractivitatea sectorului

1. Cota de piaţă 1. Creşterea pieţei

2. Know-how tehnologic 2. Mărimea pieţei
3. Calitatea produselor 3. Necesarul de capital
4. Reţeaua de Service 4. Intensitatea competitivităţii
5. Competitivitatea preţurilor
6. Costurile de operare
15
Producatorul trebuie sa fie preocupat permanent de cunoasterea cerintelor
cumparatorilor efectivi si potentiali in domeniul in care se adreseaza cu oferta sa si
sa urmareasca adaptarea ofertei la aceste cerinte.

Grupe de produse Capacitatea Cererea pe Vanzari pe trimestre Gradul de

de productie trimestre acoperire a cererii
(%)
I II …. I II …. I II ….
I.Contracte
- produs A
- produs B
-------
II.Conventii
- produs A
- produs B
-------
II.Comenzi
ocazionale
- produs A
- produs B
-------
16
Se vor analiza perspectivele corelarii cererii cu oferta si se va urmari:
- dinamica innoirii ofertei;
- calitatea ofertei;
- diversitatea ofertei in functie de cerinte.
Categorii de stocuri Anul N-4 Anul N-3 …..

Stocuri de produse I II … I II …
- produs A
- produs B
- produs C
Stocuri de semifabricate,
subansamble
X1
.
.
Y1
Facturi neincasate

Cifra de afaceri

Ponderea stocurilor in CA

17
Clientii pot cumpara bunurile pentru consum individual, productiv sau pentru a le
revinde.

Pondere (%)
Nr. Categorii de cumparatori Valoarea cumpararilor
In cadrul In total
categoriei vanzari
I. Cumparatori individuali
-Segmentul I
-….
II Cumparatori organizationali
Societatea A
…
III Cumparatori revanzatori

IV Cumparatori publici
….

18
 Diagnosticul aprovizionarii va cuprinde:

- diagnosticul activitatii de aprovizionare;

- diagnosticul metodelor de fundamentare a planurilor si programelor de

aprovizionare;

- diagnosticul metodelor de gestiune a stocurilor;

- diagnosticul strategiei de aprovizionare;

- diagnosticul rezultatelor.

19
 Diagnosticul aprovizionarii va cuprinde:

- diagnosticul activitatii de aprovizionare;

a) structura si locul compartamentului de specialitate in cadrul organizatiei;

b) asigurarea compartimentului cu resurse.

- diagnosticul metodelor de fundamentare a planurilor si programelor de

aprovizionare;

Are elaborate intreprinderea schite de planuri de aprovionare?

- diagnosticul metodelor de gestiune a stocurilor; (structura stocurilor,

volumul stocurilor)

- diagnosticul strategiei de aprovizionare; (Exista sau nu astfel de strategii?,

gradul de dependenta de anumiti furnizari)

20
 - diagnosticul rezultatelor;

Calitatea activitatii de aprovizionare poate fi evidentiata direct prin nivelul stocurilor

sau indirect prin analiza consumurilor sau indicatori financiari.

- analiza cantitativa a stocurilor;

- analiza valorica a stocurilor;

Indicatori: valoarea stocuri la sfarsitul perioadei; valoarea medie a stocurilor;

costurile gestiunii stocurilor (resurse umane, financiare, taxe, intretinere etc) cifra
de afaceri; cheltuieli cu stocuri la 1000 de lei CA; Pierderi datorate lipsei resurselor
din stoc; rotatia stocurilor (durata unei rotatii pentru atingerea CA etc).

Relevante in acest caz sunt nivelurile si evolutia consumurilor specifice si se

calculeaza:

-raportul dintre consumul specific si cel normat;

21
Diagnosticul marketingului trebuie sa aiba in vedere urmatoarele grupe de activitati:

- managementul activitatii de marketing;

Se analizeaza:
a) existenta, structura si dotarile departamentului de marketing;
b) masura in care departamentul raspunde la cerintele organizatiei;
c) sistemul informational de marketing;
d) personalul departamentului de marketing (numar, profesii, aptitudini etc)
e) planificarea strategica de marketing;

- cercetarile de marketing;
a) numarul cercetarilor de marketing realizate;
b) organizarea si realizarea obiectivelor cercetarii;
c) calitatea rapoartelor de cercetare.

- mixul de marketing;

22