¿Qué es la

Mercadotecnia?
Teoría y práctica de identificar las
necesidades y distribuir los bienes
en una sociedad competitiva.
 Perspectivas de Alta
Gerencia
Actividades que conducen a la compañía hacia
el futuro.
Consisten en el análisis de productos,
consumidores y competidores, el pronostico
de mercado, y la implementación de la
distribución en la sociedad con el fin de
mantener la vida de la organización.
 EL NUEVO PAPEL DE LA
MERCADOTECNIA
A. Desarrollar relaciones internas y
externas entre todos los empleados y
público.
B. Participar a nivel corporativo en la
determinación de la dirección, a nivel del
negocio en el desarrollo de tácticas y a
nivel funcional en el desarrollo del
componente de mercadotecnia de la
estrategia de negocios.
C. Desarrollar la estrategia de Mercadotecnia:
1. Buscar e identificar nuevos productos y
mercados (oportunidades de mercado).
2. Seleccionar y medir los mercados meta.
3. Diseñar estrategias de la mezcla de
mercadotecnia: producto, distribución, precio,
promoción, relaciones.
4. Desarrollar estrategias competitivas basadas
en la mezcla de mercadotecnia.
D. Llevar a cabo una investigación interna y
externa con el fin de resolver los
problemas de mercadotecnia y de ayudar
en la toma de decisiones.
E. Desarrollar objetivos de mercadotecnia a
corto y largo plazo y comunicarlos a nivel
de toda la organización.
F. Desarrollar y ejecutar los planes de
mercadotecnia con la ayuda de todos los
empleados.
G. Establecer guías para una conducta ética en
la mercadotecnia:
1. Anunciar y vender un producto que es peligroso o
nocivo para la salud.
2. Competir deslealmente ofreciendo gratificaciones a los
agentes de compra.
3. Disfrazar los términos de la venta mediante el empleo
de un lenguaje engañoso o de letra pequeña.
4. Hacer que los clientes les resulte difícil lograr que les
devuelvan su dinero conforme a garantías de
devolución de dinero.
 IMPORTANCIA DEL MERCADEO:
NIVEL PERSONAL Y ORGANIZACIONAL
Los objetivos fundamentales de la mayoría de los
negocios son: supervivencia, obtención de
utilidades y crecimiento. El marketing contribuye
directamente a alcanzar estos objetivos, puesto
que incluye las siguientes actividades, que son
vitales para la organización de negocios:
evaluación de la necesidades y satisfacción
de los clientes actuales y potenciales;
diseño y manejo de la oferta de productos;
determinación de precios y políticas de
precios; desarrollo de estrategias de
distribución y comunicación con los clientes
actuales y potenciales.
Todas las personas, independientemente
del área de responsabilidad que ocupen,
deben familiarizarse con la terminología y
los fundamentos de contabilidad,
finanzas, administración y marketing.
La gente en todas las áreas necesitan
estar en comunicación con especialistas
de otras áreas.
El marketing no es sólo el trabajo de
las personas de un departamento de
marketing.
El marketing es parte del trabajo de
todas las personas de la empresa.

Como señaló David Packard, de Hewlett

Packard: “El marketing es demasiado
importante para dejarlo en manos del
departamento de marketing”. En
consecuencia, es importante que toda la
gente de negocios tenga un
conocimiento básico de marketing.
EL MARKETING OFRECE DESTACADAS
OPORTUNIDADES DE CARRERA
Entre la tercera y la cuarta parte de toda
la fuerza laboral realiza actividades de
marketing.
Marketing ofrece grandes oportunidades
de carrera en áreas como las ventas
profesionales, investigación de mercados,
publicidad, compras al detalle, manejo de
la distribución, manejo del producto,
desarrollo de éste y ventas al mayoreo.
Las oportunidades también existen en
diversas organizaciones que no son de
negocios, como hospitales, museos,
universidades, fuerzas armadas y
diversas oficinas de gobierno y de servicio
social.
Al volverse más exigente el mercado
mundial, las compañías de todos los
tamaños van a tener que diseñar y aplicar
mejor el marketing.
 EL MARKETING AFECTA LA VIDA DIARIA

El marketing tiene un papel principal en

la vida cotidiana.
Usted participa en el proceso de
marketing como consumidor de bienes y
servicios.
Con la mitad de cada peso que se gasta,
se pagan los costos de marketing, como
investigación, desarrollo, empaque,
transporte, almacenaje, publicidad y
gastos de venta de los productos.
Con un mayor conocimiento de
marketing, usted se convertirá en un
consumidor mejor informado.
Comprenderá mejor el proceso de compra
y negociará con los vendedores con más
eficacia, además, estará mejor preparado
para exigir satisfacción, cuando los bienes
y servicios que compra no alcancen las
normas prometidas por el fabricante o el
vendedor.
 PROCESO CÍCLICO DE
MERCADEO
En una economía de mercado debemos
clarificar primero que el centro de ésta
son las personas reunidas en familias.

Con una familia típica en donde existe un

papá, una mamá, un hermano mayor,
una hermana menor, unos abuelos e
incluso una mascota. Se realiza
constantemente este proceso.
Cada uno de ellos, a su vez, forma parte
de una institución o de una empresa, el
papá por ejemplo trabaja en una
empresa industrial, la mamá en una
empresa comercial, el hermano mayor
estudia en una prestigiosa universidad, la
hermana menor en un colegio de buen
nivel, el abuelo pensionado por el estado
y la mascota es llevada regularmente a
visitar a un veterinario.
Por más pobre que sea una familia, cada
uno de sus integrantes posee algo que le
puede llegar a interesar en un momento
dado a las empresas, las familias pueden
ser dueñas de bienes raíces (casas,
apartamentos, lotes, locales, bodegas),
vehículos (particulares, taxis, colectivos,
buses, motocicletas, inclusive lanchas,
botes, aeronaves, etc.),
tienen también capital o dinero en
efectivo, máquinas, equipos, títulos
valores, bonos, depósitos a término,
semovientes, por citar tan solo algunas
posesiones materiales; por otro lado,
como decíamos anteriormente, hasta la
familia más pobre tiene elementos que
puede intercambiar de alguna manera,
toda persona tiene capacidad para
trabajar, capacidad para crear y
capacidad para hacer empresa.
Las empresas necesitan, para desarrollar
sus actividades, los recursos que poseen
las personas, y que están dispuestas a
pagar para usar estos recursos, aparece
entonces el concepto de mercado de
recursos, entendido como el lugar físico o
virtual en donde empresas y familias
intercambian recursos; éstas últimas, a
cambio, reciben de las empresas: salario por
trabajo, intereses por el derecho a usar el
dinero, dividendos cuando se trata de
inversiones, arriendo cuando se usan sus
vehículos o sus inmuebles, etc.
Las empresas, con estos recursos
producen bienes y servicios que ponen
a disposición de las familias en lo que se
conoce como mercado de bienes y
servicios, las familias tienen acceso a
alimentos, vestuario, salud, esparcimiento,
educación, etc.
Las familias retribuyen mediante dinero,
producto de la transacción comercial;
proceso que se repite indefinidamente en
forma circular haciendo que la economía
funcione.
Por otro lado, en medio de las empresas y
las familias está el gobierno quien se
encarga de regular el sistema, recibe
dinero por concepto de impuestos y
devuelve a las familias servicios de salud,
seguridad, registro público, educación,
subsidio de servicios públicos domiciliarios
y a las empresas les devuelve
infraestructura representada en vías,
puertos, aeropuertos, telecomunicaciones,
puentes, etc.
El mercadeo tiene la gran misión de
mantener funcionando este sistema,
mediante la igualación de la oferta con la
demanda, es decir le permite conocer a
los empresarios (con la investigación de
mercados) lo que necesitan los
consumidores y a estos les permite tener
acceso a los productos mediante la
comunicación integrada de marketing
(publicidad, relaciones públicas,
promoción de ventas, venta personal y
merchandising) y la colocación de los
productos a su alcance mediante la
política de distribución y la distribución
física operada por la logística.
 MERCADO
Un mercado es el conjunto de todas las
personas u organizaciones que tienen una
necesidad de, o un deseo de, un producto
o una clase de productos y que tienen el
dinero para pagar por ellos.
En ocasiones se utiliza para referirse
a un lugar, real o virtual, en donde
los compradores y vendedores se
reúnen para comprar y vender
productos.
 TIPOS DE MERCADOS
Los tipos de mercados pueden ser:
• Mercado actual. Constituido por todos los
consumidores actuales. Es el resultado del total de la
oferta y la demanda para cierto artículo en un momento
determinado.
• Mercado autónomo. Un mercado es autónomo cuando
los sujetos que intervienen en él llevan a cabo las
transacciones en las condiciones que libremente
acuerden entre sí. Cuando no existe autonomía,
entonces el mercado se denomina regulado o
intervenido.
• Mercado de capital. Lugar en el que se negocian
operaciones de crédito a largo plazo y se buscan los
medios de financiación del capital fijo.
• Mercado de la competencia. Es la parte del mercado
que está en manos de la competencia.
• Mercado de demanda. En este tipo de mercado la
acción se centra en el fabricante.
• Mercado de dinero. En el que se negocian operaciones
de crédito a corto plazo y se buscan los medios de
financiación del capital circulante.
• Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que
la empresa domina.
• Mercado exterior. Ámbito en donde se desarrolla la
actividad comercial y que corresponde a un país
diferente de aquel donde la empresa se encuentra
localizada.
• Mercado gubernamental. Es el constituido por las
instituciones estatales.
• Mercado imperfecto. Es aquel en el que las
propiedades de la mercancía no están objetiva y
completamente definidas.
• Mercado industrial. El constituido por las empresas
transformadoras, potenciales, compradoras de bienes de
equipo, materiales, materia prima o materias a
incorporar en un proceso productivo.
• Mercado interior. Marco espacial en donde se lleva a
cabo la actividad comercial y que corresponde al país en
donde la empresa está instalada.
• Mercado interurbano. Con este término se determina
o denomina a las zonas que comprenden ciudades con
un pequeño espacio rural entre ellas, debido a su
progresión en el crecimiento.
• Mercado de la juventud. Segmentación de mercados
en función de la edad que cada vez adquiere más
importancia, para productos tales como discos,
motocicletas, juegos, chicles, bebidas, etc. Pues la
disponibilidad de dinero evoluciona mucho con las
actuales formas de estilos de vida de la sociedad.
• Mercado libre. También llamado “open market”, en
este tipo de mercado los sujetos pueden efectuar las
transacciones en las condiciones que determinen entre
sí.
• Mercado de libre concurrencia. Es aquel mercado en
donde hay muchos oferentes y muchos demandantes.
• Mercado normal. El sujeto considera el precio como
independiente de su actuación. En caso contrario, se
llama mercado forzado.
• Mercado objetivo. En inglés “target”. Después del
oportuno análisis de la estructura del mercado global, la
determinación del mercado que se ha elegido para un
cierto producto, servicio o gama de artículos de una
empresa.
• Mercado de oferta. Es aquel en el que la acción se
centra fundamentalmente en el consumidor.
• Mercado perfecto. Cuando la propiedad de la
mercancía se encuentran objetiva y completamente
definidas.
• Mercado potencial. Está formado por los prospectos
que no consumen pero que pueden llegar a hacerlo.
• Mercado potencial real total. Aquel que es posible
alcanzar de forma rentable con los medios de que
disponen las empresas del sector.
• Mercado potencial teórico total. El mercado total
posible para el conjunto de las empresas.
• Mercado de productores. Es el constituido por las
empresas o industrias que se dedican a transformar
materias primas o productos semiterminados.
• Mercado real. Es aquel del que se dispone
actualmente.
• Mercado regulado. Es cuando no rige el principio de la
libertad de cambio. En este caso, el gobierno limita la
libertad de contratación estableciendo las condiciones a
que deben ajustarse las transacciones.
• Mercado rural. Es el formado por las zonas agrícolas y
sus pueblos, normalmente incluye hasta 50.000
habitantes.
• Mercado test. Se denomina así a un segmento del
mercado geográfico que ha sido elegido para realizar
sobre él la prueba de lanzamiento de un producto, en
las mismas condiciones en que pensaba realizarse a
nivel nacional.
• Mercado transparente. Permite que los sujetos se
pongan en estrecha relación, de manera que cada
comprador conozca las propuestas de todos los
vendedores y pueda elegir la más conveniente. En el
caso contrario, se dice que presenta fricciones.
• Mercado urbano. Es el formado por las ciudades
normalmente a partir de 500.000 habitantes.
• Mercado relativo. Es aquel que va a formar la empresa
según la porción que le permita la competencia.
• Mercado de consumo. Se encuentra constituido por el
consumidor final.
 INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Rama del marketing que se sirve de varias ciencias
para crear y establecer un sistema de información
que por medio de un proceso técnico permite
clasificar, analizar o interpretar datos cuantitativos
y cualitativos obtenidos de fuentes primarias y
secundarias de información, a fin de evitar riesgos
y tomar decisiones adecuadas para una eficiente
dirección de la empresa.
 ¿QUIÉN LA USA?
Cualquier tipo de organización o de persona que esté
buscando tomar una buena decisión, por ejemplo:

a. Productores de bienes de consumo

b. Fabricantes de productos industriales
c. Editores
d. Radiodifusoras
e. Agencias publicitarias
f. Compañías de relaciones públicas
g. Instituciones financieras
h. Empresas agropecuarias o agroindustriales
i. Industrias extractivas
j. Servicio de transporte, comercio y construcción
k. El gobierno
l. Empresas de investigación independiente
m. Empresas consultoras y asesoras
n. Mayoristas, minoristas y empresas facilitadoras
o. Universidades, colegios e institutos
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Conocimiento Conocimientos Conocimiento

Conocimiento
de las tendencias esenciales para de la propia
del mercado
del mercado hacer pronósticos empresa

GERENTE
 TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Reconocimiento y definición
Del problema de decisión
Investigación
exploratoria
Identificación de las líneas
de acción

Evaluación de las líneas

de acción
Investigación
concluyente
Selección de la línea
de acción

Investigación
de monitoria Puesta en ejecución
y desempeño

Retroalimentación
 TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Hay tres tipos de investigación de acuerdo con
su finalidad:
1. Exploratoria: identificación de problemas y/o
alternativas.
2. Concluyente: definición y/o selección de
alternativas.
3. Monitoría y desempeño: implementación,
seguimiento de alternativas.
 1. Exploratoria
Apropiada en las primeras etapas del proceso de
toma de decisiones.
Se diseña con el objeto de obtener una
investigación preliminar de la situación.
Es apropiada cuando la gerencia está pendiente de
la búsqueda de los problemas o de las
oportunidades potenciales de nuevos enfoques de
ideas o de hipótesis relacionados con la situación.
Una vez investigados adecuadamente y la toma de
decisiones se ha definido por completo, la
investigación es de gran utilidad para la
identificación de líneas de acción o alternativas.
Quien efectúa la investigación exploratoria, se basa
en lo siguiente:

a. Estudio de fuentes secundarias

b. Encuestas a individuos con ideas y que trabajan en
la compañía.
c. Análisis de casos relacionados
Ejemplo. Si se aplica el esquema anterior para buscar
el origen del signo pesos se tendría la siguiente
clasificación:

Fuentes secundarias: bancos centrales, centros de

información, estadísticas, historiadores, gremios,
universidades, etc.
Encuestas a individuos con ideas: los trabajadores directos.
Casos relacionados: otros estudios.
 2. Concluyente
Suministra información que ayuda al gerente a
seleccionar y evaluar una línea de acción. Se
caracteriza por sus procedimientos formales
encaminados hacia objetivos específicos,
necesidades definidas o a la obtención de
información específica.
Algunos enfoques de investigación incluyen
encuestas, experimentos, observaciones y
simulación.
Ejemplo. Características del consumidor de aguardiente:
- Conocer las características extrínsecas e intrínsecas del
consumidor.
- Determinar:
a. ¿Quién lo toma?
b. ¿Cómo lo toma?
c. ¿Dónde lo compra?
d. ¿Con qué frecuencia lo toma?
e. ¿Qué espera del producto?
f. ¿Cuáles son las características?
- Información adicional: pruebas de degustación en
cervecerías, estancos y distribuidores.
3. Monitoría y Desempeño
Una vez que se haya seleccionado la línea de acción
y se haya puesto en práctica el plan de marketing, se
hace este tipo de investigación para responder a la
pregunta: ¿Qué está pasando?
Ya que la minoría del desempeño es el elemento
especial para controlar los programas de marketing,
de acuerdo con los planes, debe incluir las variables
de la mezcla de marketing con las variables de
situación y medidas tradicionales de desempeño
como los valores de ventas, participación en el
mercado, etc.
 Investigación de mercado
(market research)
Es un enfoque sistemático y encamina hacia el
desarrollo y la provisión de información aplicable al
proceso de toma de decisiones en la gerencia de
mercados, concerniente a la transferencia y venta de
productos y servicios del producto al consumidor, sin
involucrar directamente ningún otro departamento de
la compañía.
 Investigación de marketing
(marketing research)
Es la búsqueda sistemática y objetiva de información
para su procesamiento y análisis, tanto en la
investigación de oportunidades como en la
identificación y solución de problemas concernientes
al campo del marketing, con la participación de los
demás departamentos o dependencias de la compañía
(sinergia total).
 Papel de la Investigación de
mercados
• La investigación de mercados para planear se ocupa
principalmente de las oportunidades del mercado, buscando
aquellos segmentos que aunque no estarán cubiertos con
productos y/o servicios de la empresa, pueden llegar a brindar
oportunidades de crecimiento para la misma, al utilizar mejor
los activos y los recursos de que dispone.
• La investigación de mercados para la solución de problemas se
centra básicamente en los elementos que tienen que ver con la
mezcla de marketing, ya sea ésta a corto o a largo plazo.
• La investigación de mercados para controlar ayuda a la
gerencia a corregir las fallas para poder cumplir de esta manera
las tareas proyectadas.
Tipos de información requeridos para la
investigación de mercados con
respecto a las decisiones de
planeación, solución de problemas y
control

I. Análisis de la demanda

A. Análisis y características del comportamiento

del consumidor.
 ANALISIS Y CARACTERÍSTICAS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
NIVEL
NIVEL CUALITATIVO NIVEL PROYECTIVO
CUANTITATIVO
¿Qué compra? ¿Por qué compra? ¿Cambian las
características y el
¿Quién compra? Percepciones comportamiento del
consumidor al
aumentar su ingreso
¿Dónde compra? Motivos fisiológicos real?

¿Cómo compra? Motivos psicológicos ¿Cambiarán sus

motivos y hábitos para
¿Cuánto compra? Frenos psicológicos el futuro?

Actitudes
B. Características del mercado

1. Capacidad del mercado actual y potencial

a. ¿Cuál es el segmento del mercado que interesa?
b. ¿Existen canales de distribución más eficientes para el
producto?
c. ¿Pueden crearse nuevas instituciones de marketing?
d. Tendencia fuera del mercado ¿Podrían crearse entonces
nuevos mercados?
e. ¿Qué oportunidades existen en otros países para los
productos o servicios de la empresa?
2. Competencia
a. ¿Quién es la competencia de la empresa?
b. Características de la competencia:
• Puntos débiles
• Recursos físicos y financieros
• Productos y servicios
• Programas de marketing
• Comportamiento pasado y actual
• Puntos fuertes
• Comportamiento futuro de la compotencia
3. Variables no controlables (externas)

a. Ambiente general
• Condiciones y tendencias de la sociedad
• Condiciones y tendencias de la economía en general
• Condiciones y regulaciones del ambiente político y
gubernamental del país
• Condiciones y tendencias del ambiente internacional
4. Variables y tendencias controlables (internas)
a. Objetivo de la empresa
b. Habilidades y recursos de marketing
c. Habilidades y recursos productivos
d. Recursos financieros
e. Recursos humanos
f. Recursos tecnológicos
g. Futuro desarrollo de la empresa
II. Soluciones de problemas
A. Producto
1. ¿Cuál es el diseño del nuevo producto?
2. ¿Cuáles son los atributos más importantes?
3. ¿Cómo pueden diferenciarse los productos?
4. ¿Cuáles deben ser la marca, el envase, el logotipo y el color
del producto?
5. ¿Cuál es el segmento del mercado que debe atraerse?
6. ¿Cuál es la importancia del servicio, la garantía, la asesoría
y la provisión del producto?
7. ¿Es necesario introducir variaciones y mejoras en los
actuales productos o dentro de la línea?
8. ¿Qué acciones deben tomarse si la competencia ofrece
nuevos productos?
B. Precio
1. ¿Cuál es la elasticidad de la demanda?
2. ¿Cuál es la política de precios más apropiada para
introducir un producto? ¿Será conveniente una política de
penetración, es decir precios bajos del producto, o una
política de descreme o precios altos dentro del mercado?
3. ¿Cuál debe ser el precio de un solo producto y cuál el de
los de la línea?
4. ¿Cómo deben establecerse las variaciones en los precios?
¿Por zonas geográficas? ¿Por descuentos?
5. ¿Debe reducirse el precio o aumentar la calidad del
producto al disminuir los costos de producción?
6. ¿Qué tan importante es el precio para el consumidor?
7. ¿Cuál debe ser la respuesta ante una amenaza o cambio de
precio por parte de la competencia?
C. Canales de distribución
1. ¿Qué tipo de distribuidores deben manejar el producto a nivel
mayorista o detallista y qué tan intenso debe ser su cubrimiento?
2. ¿Cuáles son las motivaciones y las actitudes del canal para
manejar el producto?
3. ¿Cuáles son los márgenes más apropiados?
4. ¿Qué formas de distribución física serán necesarias para la
empresa?
5. ¿Cuáles son las decisiones que debe tomar la empresa con
respecto a las ventas?
a. Ventas y tipo de marca
b. ¿Qué tipos de acuerdo de publicidad cooperativa deben
hacerse?
6. ¿Cuántas fábricas y bodegas debe tener la compañía? ¿En qué
ciudades?
7. ¿Dónde debe mantener los inventarios? ¿En qué cantidad?
D. Promoción
1. ¿Cuál es el presupuesto óptimo para la promoción y cómo debe
distribuirse por producto y zonas geográficas?
2. ¿Qué tan importantes son la venta promocional, la publicidad y
las ventas personales para estimular la demanda?
3. ¿Qué atributos específicos del producto y qué beneficios al
consumidor deben realzarse en las campañas publicitarias y las
presentaciones de ventas?
4. ¿Cuál debe ser la mezcla más apropiada de promoción?
5. ¿Cómo puede medirse la eficiencia de las herramientas de
promoción?
6. ¿Cuáles son los medios más efectivos?
III. Control

A. ¿Cuáles son las ventas convenientes de la empresa y cuál

la participación del mercado para cada uno de los
productos? ¿Cuáles por área geográfica y cuál por cada
tipo de cliente?
B. ¿Se están cubriendo varios mercados o áreas geográficas
de una manera eficiente?¿Se está haciendo lo mejor para
cada segmento, comparado con el potencial del mismo?
C. ¿Cuál es la imagen de la empresa ante los clientes
actuales, los potenciales, los distribuidores y el público?
D. ¿Está el nuevo producto penetrando el mercado y se
están siguiendo las pautas trazadas?
E. ¿Cuál es el punto débil de la promoción?
F. ¿Cuál es el nivel de recuerdo de la marca?
G. ¿Cuál es el porcentaje de los distribuidores grandes,
medianos y pequeños de la empresa y cuál su
ubicación por área geográfica?
H. ¿Qué porcentaje y cuáles integrantes de los canales
están vendiendo por debajo del precio de venta
sugerido?
I. ¿Cuál es el precio promedio de venta al consumidor
final?
 SISTEMA DE ADMINISTRACIÓN DE
MARKETING
Proceso de toma Funciones de la Sistema de
de decisiones Administración de marketing
marketing
Mezcla Respuesta
Reconocer y definir el Control Organización
de de
problema de decisión. Planeación Dirección
Marketing comportamiento
Identificar cursos de acción de personal
alternativas
Evaluar cursos de acción
Seleccionar un curso de
Medición
acción.
Factores de resultados
Aplicarlo/modificarlo
de situación

Insumos de información
Experiencia gerencial y juicio
Sistema de investigación
de mercado
 Esquema General de una Investigación de
Mercados
Idea inicial
e identificación
del problema

Estudio exploratorio
Revisión bibliográfica

Definición y precisión Planteamiento de

Precisión de objetos
del problema hipótesis de trabajo

Guía de contenido

Cronograma
de actividades
 Información Fuentes de información
secundaria
Identificación de las Información primaria
fuentes
Selección de la
información Caracterización del universo Censo
Evaluación de la
información Muestra Muestreo
opinático
Muestreo

Muestreo probabilístico

Selección del método de muestreo

Muestreo simple aleatorio Muestreo estratificado
Datos continuos Para proporciones Afijación proporcional Afijación óptima

Determinación del tamaño de la

Objetivos guías de muestra
contenido
Hipótesis Procedimiento de muestreo

Elaboración del cuestionario de

encuesta Prueba del
formulario
Formulario definitivo de encuestas
 Realización del trabajo de campo

Revisión y crítica de los formularios.

Análisis de inconsistensias

Revisión y crítica de los formularios

Tabulación de la información

Preparación de cuadros para salida de

información
Cruce de variables
Cálculo de % de índices
Cuantificación de variables
Preparación de gráficos, mapas,
planos, etc.
Objetivos de Análisis de la información Hipótesis de trabajo
la investigación
Análisis estadístico de los resultados Prueba estadística de las
hipótesis
Conclusiones
Alternativas
Análisis de alternativas

Redacción y presentación del informe

 PRODUCTO
Es un conjunto de atributos
tangibles e intangibles, que
incluye entre otras cosas
empaque, color, precio, calidad
y marca, junto con los servicios
y la reputación del vendedor.
Clasificación de los productos
 Productos de consumo: Usados
por las unidades familiares con fines
no lucrativos.


 Productos para las empresas

(industriales): Destinados a la
reventa y utilizados en la elaboración
de otros productos o bienes para
prestar servicios dentro de una
organización.
 Clasificación de los bienes
de consumo

1. De conveniencia
2. De comparación
3. De especialidad
4. No buscados
 1. Bienes de conveniencia
Se conocen bastante antes de ir a
comprarlos y se adquieren con un
esfuerzo mínimo.
Bajo precio unitario, no son
voluminosos y no reciben un fuerte
influjo de la moda.
Los detallistas generalmente venden
varias marcas del mismo tipo de
producto de conveniencia.
 2. Bienes de comparación
Productos que el consumidor quiere
comparar con otros respecto a la
calidad, precio y/o estilo.
La búsqueda y la comparación
prosiguen mientras el sujeto crea que
los beneficios de una mejor opción
compensan el tiempo y esfuerzo
adicional.
Los fabricantes colaboran
estrechamente con los detallistas en la
comercialización.
 3. Bienes de especialidad
Producto tangible por el cual los
consumidores manifiestan preferencia
de marca.
Los fabricantes pueden usar un menor
número de tiendas
Tanto el fabricante como el detallista
realizan una gran publicidad.
 4. Bienes no buscados

Es un producto nuevo que el

consumidor todavía no conoce o un
producto que conoce pero que no
desea en este momento.
 Clasificación de los bienes
industriales
 Materias primas
 Materiales y piezas de
fabricación
 Instalaciones

 Equipo accesorio

 Suministros de operación
 Materias primas
Se convierten en parte de otro
producto tangibles antes de ser
sometidos a alguna clase de
procesamiento.

Incluyen:
 Bienes en su estado natural
 Productos agrícolas
Materiales y piezas de fabricación
Se convierten en parte de los
productos terminados, tras ser
procesados en cierta medida.

Suelen adquirirse en grandes

cantidades.
 Instalaciones
Productos manufacturados que
constituyen el equipo más importante,
caro y duradero de la compañía.

Influyen directamente en la escala de

operaciones de una organización que
produce bienes y servicios.
 Equipo accesorio
Productos tangibles que tienen un
valor importante y que se utilizan en
las operaciones de la empresa.

No llegan a formar parte de un

producto terminado ni ejerce un
impacto significativo sobre la escala de
operaciones.
 Suministros de operación
Bienes industriales que se caracterizan
por un bajo valor unitario, una vida
breve y el hecho de que facilitan la
realización de las operaciones sin que
formen parte del producto terminado.
 Categorías de productos nuevos
 Verdaderamente innovadores.
 Versiones significativamente diferentes
de los productos actuales.
 Productos de imitación.
Proceso de desarrollo de nuevos
productos

3
Función 1 2
Análisis
estratégica Generación Selección
del
de ideas de ideas
negocio

5 4
Pruebas Desarrollo
6 de de un
Comercialización mercado prototipo
Adopción y difusión de nuevos
productos
El proceso de adopción es el
conjunto de decisiones sucesivas que
un individuo u organización toma antes
de aceptar la innovación.
La difusión de un nuevo producto es
el proceso por el cual la innovación se
propaga dentro de un sistema social a
lo largo del tiempo.
Categorías de adaptadores de
innovaciones
Innovadores (3%): les gusta correr
riesgos y son los primeros en adoptar
una novedad.
Adoptadores tempranos (13%):
compran un nuevo producto después
que los innovadores pero antes que el
resto de consumidores.
Categorías de adaptadores de
decisiones
Mayoría temprana (34%): personas
más reflexivas que aceptan una
innovación antes que lo haga el
adoptador “promedio”
Mayoría tardía (34%):
consumidores escépticos que
normalmente adoptan una innovación
para ahorrar dinero.
Rezagados: (16%): observan la
tradición y son los últimos en adoptar
una innovación.
Mezcla y línea de productos
El conjunto de productos que una
empresa ofrece al público se llama
mezcla de productos.
Una línea de productos es un grupo
extenso de productos, que se diseña
para usos semejantes y con
características físicas parecidas.
 Estrategias de la mezcla de
producto
1. Posicionamiento del producto
 En relación con un competidor
 En relación con una clase de productos o
con un atributo
 Por precio y calidad
 Estrategias de la mezcla de
producto
2. Expansión de la mezcla de
productos:
Se logra aumentando la profundidad
de una línea y/o el número de líneas
que se ofrecen a los consumidores .
3. Modificación de productos
actuales:
Se mejora un producto ya establecido
en el mercado.
 Estrategias de la mezcla de
producto
4. Contracción de mezcla de
productos:
Se elimina una línea entera o se
simplifica su contenido.
5. Aumento de la línea en precios
altos y en precios bajos.
Requieren un cambio en el
posicionamiento del producto y en la
expansión de la línea.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 INTRODUCCIÓN
Durante la primera etapa del ciclo de vida de
un producto, éste se lanza al mercado con una
producción a gran escala y un programa
exhaustivo de mercadotecnia. Ha pasado ya
por las etapas iniciales de la evaluación de
ideas, modelos piloto y pruebas de mercado. El
producto entero puede ser nuevo, como una
máquina que limpia electrónicamente la ropa
sin usar agua. O bien puede ser que el
producto básico sea bien conocido pero tenga
una nueva característica o accesorio que se
encuentre en la fase introductoria; por ejemplo,
un motor de turbina de gas en un automóvil.
 Hay un alto porcentaje de características del
producto en este periodo. Las operaciones del
periodo introductoria se caracterizan por altos
costos, un elevado volumen de ventas, pérdidas
netas y una distribución limitada. En muchos
aspectos, la etapa de introducción es la más
riesgosa y cara. Sin embargo, en el caso de
productos realmente nuevos, existe escasa
competencia directa. El programa promocional
puede diseñarse para estimular la demanda
primaria más que la secundaria. Es decir, el tipo
de producto se pone de relieve y no la marca del
vendedor.
 CRECIMIENTO

En el crecimiento, o aceptación del mercado, las

ventas y los productos se elevan, a menudo a
una gran velocidad. Los competidores entran en
el mercado: en grandes cantidades si la
perspectiva de utilidad resultan sumamente
atractivas. Las empresas optan por una estrategia
promocional de “compre mi producto” más que
por la de “pruebe este producto”. Crece el número
de distribuidores, se introducen las economías de
escala y los precios descienden un poco. Por lo
regular las utilidades empiezan a disminuir al
acercarse el final de esta etapa de crecimiento.
 MADUREZ
Durante la primera parte de este periodo las ventas
siguen creciendo, pero a un ritmo cada vez menor.
Las ventas tienden a estabilizarse, pero disminuyen
las utilidades del fabricante y de los detallistas. Los
productos marginales se ven obligados a salir del
mercado. La competencia de precios se torna cada
vez más enconada. El fabricante asume una
participación mayor del esfuerzo promocional total en
la lucha por conservar a los distribuidores y un
espacio en el estante de sus establecimientos. Se
introducen nuevos modelos a medida que los
productores amplían sus líneas y adquieren mucha
importancia las ventas en que se aceptan artículos
usados como pago inicial.
 DECLINACION

Para prácticamente todos los productos, la

obsolescencia se inicia de modo inexorable
cuando los nuevos productos inician su ciclo
de vida y reemplazan a los anteriores. El
control de costos adquiere cada vez mayor
importancia conforme decae la demanda. Se
hace menos publicidad y varios competidores
dejan el mercado. A menudo depende de la
capacidad y habilidad de los gerentes de
hecho de que haya que abandonar el producto
o que los vendedores sobrevivientes sigan
vendiéndolo con utilidades.
Duración del ciclo de vida de un producto
La duración del ciclo de vida es variable entre los productos. Abarca desde
unas cuantas semanas o una temporada corta (en el caso de una novedad
o de moda en la ropa) hasta algunos decenios (digamos, los automóviles o
teléfonos). Pero en general el ciclo de vida se abrevia con el paso de los
años. Un producto puede tornarse por obsoleto ante los cambios rápidos
de la tecnología. Otra posibilidad es que la competencia introduzca una
versión propia de un producto de gran aceptación y éste puede pasar muy
pronto a la etapa de madurez.

Sin embargo, prácticamente en todos los casos es inevitables la

declinación (envejecimiento) y el posible abandono. Ello se debe
1) desaparezca la necesidad del producto (como cuando el jugo
congelado de naranja eliminó generalmente el mercado de los
exprimidores de jugos);
2) se desarrolle un producto mejor o menos caro para satisfacer la misma
necesidad (gracias a los circuitos electrónicos fue posible producir
muchos productos de repuesto); o
3) el público simplemente se canse de un producto (un estilo de ropa, por
ejemplo), de modo que éste desaparece del mercado.
ADMINISTRACION DEL CICLO DE VIDA
•Estrategia de entrada en el mercado.
Una compañía que entra en un nuevo mercado habrá de decidir si
lo hace durante la etapa de introducción.
•Administración de la etapa de crecimiento.
Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado
y se logra mediante las siguientes medidas:
• Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
• Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del
mercado.
• Encontrar nuevos canales de distribución posibles (con
objeto de que el producto tenga una mayor exposición).
• Modificar la publicidad destinada a generar mayor
conocimiento del producto e incremento en las compras.
• Determinar cuando es adecuado modificar los precios para
atraer a los consumidores sensibles a estos.
Sin embargo, esto acarreara más costos en las mejoras
promocionales y distribución pudiendo alcanzar posición
predominante, pero perdiendo a cambio el máximo de
beneficios
•Administración durante la madurez.
En esta etapa existen tres estrategias básicas:
• Modificación del mercado: Se refiere al hecho de
buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos
compradores; también se buscan nuevas formas para
estimular el uso del producto, o bien se renueva la
marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia
requiere primeramente de estudios sobre los nuevos
mercados y sectores del mercado que desconozcan el
producto.
• Modificación del producto: A esta etapa se le llama
también "relanzamiento del producto", y se trata de
combinar las características del producto para atraer
nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte
de los consumidores.
• Modificación de la combinación de mercadotecnia: Esta
estrategia se refiere a modificar las estrategias de
precios, distribución y promoción y dar una nueva
combinación que permita hacer resurgir el producto.
• Sobrevivir en la etapa de declinación o
abandonar el producto.
• En esta etapa o se debe asegurar que los
programas de marketing y producción sean
los mas eficientes posibles, disminuir los
modelos que hayan dejado de ser rentables,
mejorar la funcionalidad del producto o en
ultimo caso abandonarlo.
OBSOLESCENCIA PLANEADA Y ESTILO
La obsolescencia planeada puede interpretarse de
dos formas
•Obsolescencia tecnológica.
•Obsolescencia de estilo.

Estilo: Es una forma especifica de construcción o presentación en

cualquier arte, producto o actividad.
Una moda es cualquier estilo que goza de aceptación general y
que compran grupos sucesivos de personas durante un periodo
bastante largo.
El proceso de adopción de la moda llamado ciclo de moda puede
ser de:
• DIFUSION HORIZONTAL.
• DIFUSION HACIA ARRIBA.
• DIFUSION HACIA ABAJO.
 MARCAS
marca es un nombre o señal cuya finalidad es
identificar el producto de un vendedor o grupo de
vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales.

La marca esta compuesta por el nombre de la marca,

un emblema o logotipo y una marca registrada en
algunas ocasiones.

La principales razones por las cuales se debe emplear

una marca son:
 Desde el punto de vista del consumidor, las marcas
sirven para identificar mas facialmente los bienes y
servicios.
 Desde el punto de vista del vendedor, las marcas
pueden ser promovidas.
Uso de las marcas con una mezcla de productos
•Un nombre para cada producto
•Un nombre de la compañía combinado con el nombre
del producto
•Un nombre de la compañía solo

Creación y uso de la marca como activos de la empresa

La equidad de la marca es el valor que esta agrega a un
producto.

Si la compañía posee una alta equidad de la marca puede

crear concesiones con marcas registradas.
 EMPAQUE

El empaque esta constituido por todas las actividades

de diseño y elaboración del contenedor o envoltura.

El empaque tiene por objetivo cumplir algunas funciones

de gran importancia:
• Proteger el producto en su camino hacia el
consumidor.
• Brindar protección después de comprar el producto.
• Aumentar la aceptación del producto entre los
intermediarios.
• Ayuda a persuadir a los consumidores para que
compren el producto.
 CRITICAS CONTRA EL EMPAQUE

•El empaque es engañoso.

•El empaque resulta demasiado caro.
•El empaque acaba con los recursos naturales.
•Algunas formas de empaque plástico y de latas son
peligrosos para la salud.
•El empaque usado y desechado agrava el problema
de desperdicios sólidos.
 Una buena administración de
productos requiere desarrollar y
luego vigilar sus diversas
caracteristicas:
marca, empaque, etiqueta,
diseño, calidad, garantía y
servicio postventa.
LA GESTION NECESARIA
PARA TRANSFERIR LA
PROPIEDAD DE UN
PRODUCTO Y
TRANSPORTARLO DE
DONDE SE ELABORA A
DONDE FINALMENTE SE
CONSUME
INTERMEDIARIOS Y CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
INTERMEDIARIO: Empresa
lucrativa que da servicios
relacionados directamente con
la venta y/o la compra de un
producto, al fluir éste del
fabricante al consumidor.
 Comerciante intermediario:
Obtienen la propiedad de los
productos que contribuyen
acomercializar (mayoristas y
detallistas).

 Agentes intermediarios: Nunca

obtienen la propiedad de los
productos, pero arreglan la
transferencia de la misma (corredores
de bienes raíces, agencias de viajes).
¿QUÉ IMPORTANCIA TIENEN
LOS INTERMEDIARIOS?
Los intermediarios tienen la capacidad
de realizar las actividades de
distribución con mayor eficiencia o con
un costo más bajo que los fabricantes
o consumidores
ACTIVIDADDES COMUNES DE
UN INTERMEDIARIO
ESPECIALISTA DE
VENTAS PARA AGENTE DE COMPRAS
LOS FABRICANTES PARA LOS CLIENTES

Proporciona información Prevé las necesidades.

sobre el mercado.
Subdivide grandes cantidades
Interpreta los deseos de un producto.
de los consumidores.
INTERMEDIARIO Almacena los productos.
Promueve los productos
de los fabricantes. Transporta productos.

Crea surtidos. Crea surtidos.

Almacena los productos. Da financiamiento.

Negocia con los clientes. Hace disponibles

los productos.
Da financiamiento.
Garantiza productos.
Adquiere los productos.
Comparte riesgos.
Comparte riesgos.
 ¿QUÉ ES UN CANAL DE
DISTRIBUCIÓN?
Un canal de distribución está formado
por personas y compañías que
intervienen en la transferencia de la
propiedad de un producto a medida
que éste pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario
industrial. Siempre incluye al
fabricante y al usuario final del
producto en su forma actual y también
a intermediarios.
 DISEÑO DE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Una compañía requiere de un canal de
distribución que no solo satisfaga las
necesidades de los clientes, sino que
además le dé una ventaja competitiva.
 MÉTODO PARA DISEÑAR
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
1. Especificar el papel de la distribución
dentro de la mezcla de marketing.
2. Seleccionar el tipo de canal de
distribución.
3. Establecer la intensidad adecuada de
distribución.
4. Escoger los miembros de los canales.
1. Especificar el papel de la distribución
dentro de la mezcla de marketing.

Una estrategia de canales debe

diseñarse dentro del contexto de la
mezcla global de marketing. A
continuación se especifican las
funciones asignadas al producto, al
precio y a la promoción.
2. Seleccionar el tipo de canal
de distribución.

Una vez especificada la función de la

distribución en el programa global de
marketing, se escoge el tipo de canal
más adecuado para el producto de la
compañía. En esta fase se debe
decidir si se utilizarán intermediarios
en el canal y, de ser así, que tipos de
intermediarios.
 3. Establecer la intensidad
adecuada de distribución.

Determinar el número de intermediarios

que participarán en los niveles de
venta al detalle y al por mayor en un
territorio. En esta decisión influye
directamente el comportamiento de
compra del mercado y la naturaleza
del producto.
4. Escoger los miembros de los
canales.
Escoger determinadas compañías para que
distribuyan el producto. En cada tipo de
institución suele haber numerosas empresas de
donde escoger.

Cuando el fabricante selecciona determinadas

firmas para que formen parte de un canal de
distribución, deberá evaluar si el intermediario
vende al mercado que el fabricante desea
alcanzar y si la mezcla de productos del
intermediario, su estructura de precios, la
promoción y el servicio al cliente son
compatibles con las necesidades del fabricante.
 SELECCIÓN DEL TIPO DE
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Las empresas pueden recurrir a los canales ya
existentes o bien a otros nuevos para dar un
mejor servicio a los clientes actuales o llegar a
nuevos prospectos.

Los tipos de distribución que puede escoger la

empresa son:

 Distribución directa: Canal formado solo por el

productor y el consumidor final, sin
intermediarios que presten ayuda.

 Distribución indirecta: Canal constituido por el

productor, el consumidor final y al menos por un
nivel de intermediarios.
 PRINCIPALES CANALES DE
DISTRIBUCIÓN

1. Distribución de los bienes de

consumo.
2. Distribución de bienes
industriales.
3. Distribución de servicios.
 1. Distribución de los bienes de
consumo

 Productor Consumidor

 Productor Detallista Consumidor

 Productor Mayorista Detallista Consumidor

 Productor Agente Detallista Consumidor

 Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor

 2. Distribución de bienes
industriales

 Productor Usuario

 Productor Distribuidor Industrial Usuario

 Productor Agente Usuario

 Productor Agente Distribuidor Industrial Usuario

 3. Distribución de servicios

 Productor Consumidor

 Productor Agente Consumidor

 CANALES MÚLTIPLES DE
DISTRIBUCIÓN
Los canales múltiples se emplean en
situaciones distintas. Un fabricante
tenderá a utilizarlos para llegar a
diferentes tipos de mercados cuando
vende:

 El mismo producto al mercado de

usuarios y al mercado industrial

 Productos inconexos
 Los canales múltiples también sirven
para llegar a diferentes segmentos de
un mismo mercado cuando:

 El tamaño de los compradores varia

mucho.

 La concentración geográfica difiere

entre las partes del mercado
 SISTEMAS DE MARKETING
VERTICAL
Canal rigurosamente coordinado, cuya
finalidad específica es mejorar la
eficiencia operativa y la eficacia del
marketing.
En este sistema ninguna función
mercadológica es exclusiva de un
nivel determinado o de una empresa
del canal.
Tipos de sistemas de marketing
vertical
 Sistema corporativo de marketing vertical:
Una compañía situada en un nivel del canal es
dueña de la compañía del siguiente nivel o bien
de todo el canal.

 Sistema contractual de marketing vertical:

Los productores, mayoristas y detallistas
independientes operan por contratos que
estipulan cómo intentarán mejorar la eficiencia
de su distribución.

 Sistema administrado de marketing

vertical: Coordina las actividades de
distribución mediante el poder económico y/o
de mercado de un miembro, o el poder
compartido de dos miembros.
FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA ELECCIÓN DE CANALES

1. Consideraciones de mercado
2. Consideraciones acerca del producto
3. Consideraciones acerca de los
intermediarios
4. Consideraciones acerca de la
compañía
1. Consideraciones de mercado
 Tipo de mercado: los consumidores finales se
comportan de forma diferente a los industriales, se
llega a ellos diferentes canales de distribución.

 Número de compradores potenciales: Un

fabricante con pocos clientes potenciales puede
utilizar su propia fuerza de ventas para vender
directamente a los consumidores o usuarios finales.

 Concentración geográfica del mercado: Cuando

la mayor parte de los compradores potenciales
están concentrados en unas cuantas regiones
geográficas, conviene utilizar la venta directa.
Cuando los consumidores se encuentran muy
dispersos, la venta directa resultará impráctica por
los costos tan altos de los viajes.
 Tamaño de los pedidos: Cuando el tamaño de los
pedidos o el volumen total del negocio son
grandes, la distribución directa resulta económica.
Sin embargo, un mismo fabricante se servirá de
intermediarios para llegar a las tiendas pequeñas,
cuyos pedidos suelen ser demasiado pequeños para
justificar la venta directa.
2. Consideraciones acerca del
producto
 Valor unitario: El precio fijado a cada unidad
de un producto influye en la cantidad de
fondos disponibles para la distribución.

 Carácter perecedero: Los productos

perecederos requieren canales directos o muy
cortos.

 Naturaleza técnica de un producto: Un

producto industrial muy técnico a menudo se
distribuye directamente a los usuarios
industriales. Los productos de consumo de
naturaleza técnica plantean un verdadero reto
de distribución a los fabricantes.
3. Consideraciones acerca de
los intermediarios
 Servicios que dan los intermediarios: Cada
fabricante deberá escoger intermediarios que
ofrezcan los servicios de marketing que él no
puede dar o le resultarían poco rentables.

 Disponibilidad de los intermediarios

idóneos: Tal vez no se disponga de los
intermediarios que desea el fabricante.

 Actitudes de los intermediarios ante las

políticas del fabricante: Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal
porque piensan que las políticas del fabricante
son inaceptables.
4. Consideraciones acerca de
la compañía
 Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes
establecen canales directos porque quieren controlar la
distribución de sus productos.

 Servicios proporcionados por el vendedor: Algunos

fabricantes toman decisiones respecto a sus canales,
basándose para ello en las funciones que los
intermediarios desean de la distribución.

 Capacidad de los administradores: La experiencia de

marketing y las capacidades administrativas del
fabricante influyen en las decisiones sobre qué canal
emplear.

 Recursos financieros: Un negocio con suficientes

recursos financieros podrá contratar su propia fuerza de
ventas, conceder crédito a los clientes y/o contar con
almacenamiento para sus productos
 DETERMINACIÓN DE LA
INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN

INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA

Distribución a través
Distribución a través Distribución a través
de muchas tiendas
de todas las tiendas de un solo
en un mercado,
razonablemente Intermediario
aunque no todas ellas
apropiadas dentro mayorista y/o detallista
sean razonablemente
de un mercado dentro de un mercado
apropiadas
 Distribución intensiva: Un productor vende su
producto a través de las tiendas disponibles en el
mercado donde previsiblemente el público lo buscará. La
publicidad de este tipo de distribución recae sobre los
hombros del fabricante.

 Distribución selectiva: Un fabricante vende su

producto a través de varios mayoristas y detallistas, pero
no mediante todos ellos, en un mercado donde una
persona suele buscarlo.
Este tipo de distribución es adecuada para los bienes de
comparación, mejorar imagen de productos, fortalecer el
servicio al cliente, aumentar el control de calidad y/o
mantener cierta influencia en sus precios.

 Distribución exclusiva: El proveedor acepta vender

su producto únicamente a un intermediario mayorista
y/o detallista en determinado mercado.
Los fabricantes adoptan a menudo este tipo de
distribución cuando es indispensable que el detallista
mantenga un gran inventario; además ayuda a controlar
el último nivel de intermediarios antes de llegar al
consumidor final.
CONFLICTO Y CONTROL DE
LOS CANALES
Cuando un canal miembro piensa que
otro esta actuando de tal manera que
le impide alcanzar sus objetivos de
distribución se da el conflicto entre
canales.
 Conflicto horizontal
Tiene lugar entre compañías situadas en
un mismo nivel de distribución.

El conflicto horizontal puede darse

básicamente entre:

 Intermediarios del mismo tipo.

 Varios tipos de intermediarios en un mismo

nivel.
 Conflicto vertical

Los conflictos mas graves de la

distribución se refieren a empresas en
distintos niveles de un mismo canal.
Este conflicto casi siempre ocurre
entre el productor y el mayorista o
entre el productor y el detallista.
 Conflicto entre productor y
mayorista
Básicamente los fabricantes piensan que
los mayoristas no promueven los
productos agresivamente ni mantiene
inventarios suficientes. Por otra parte,
éstos piensan que los fabricantes
esperan demasiado de ellos o no
comprende la obligación primaria que
el mayorista tiene con sus clientes.
 Conflicto entre productor y
detallista
El conflicto generalmente es ocasionado
cuando los fabricantes compiten con
los detallistas vendiendo de casa en
casa o a través de sus propias tiendas;
además por las exigencias de parte y
parte
 ¿QUIÉN CONTROLA LOS
CANALES?
A toda empresa le gustaría regular el
comportamiento de las otras en su
canal de distribución. Cuando una
empresa está en posibilidades de
hacerlo se dice que tiene el control del
canal, por lo tanto tiene la capacidad
de influir y controlar el comportamiento
de otro miembro, utilizando varias
fuentes de poder como lo son:
 Conocimientos especializados
 Recompensas
 Sanciones
 ASPECTOS LEGALES DE LA
ADMINISTRACIÓN DE CANALES
Los intentos de controlar la
distribución están sujetos a
restricciones legales. El
control de la distribución se
torna ilegal cuando:
1. Aminora considerablemente la
competencia
2. Crea un monopolio
3. Restringe el comercio
 Métodos de control
1. Comercialización exclusiva.
2. Contratos restrictivos.
3. Negativa a distribuir.
4. Política de territorio
exclusivo.
1. Comercialización exclusiva
Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas
vender productos de la competencia.

Este tipo de convenio puede ser ilegal, bajo leyes

estadounidenses, cuando:

 El volumen de ventas del fabricante es una

parte importante del volumen total de las que
se obtienen en el mercado.

 El contrato se celebra entre un gran productor

y un intermediario más pequeño, se considera
que el poder del proveedor es intrínsecamente
coercitivo y que por lo mismo, limita el
comercio.
 2. Contratos restrictivos

Cuando un fabricante vende un

producto a un intermediario
con la condición de que
también le compre otro
producto.
 3. Negativa a distribuir
Cuando un fabricante se niega a vender
sus productos a algunos
intermediarios.
Generalmente es ilegal dejar de utilizar
un intermediario por:
 Vender los productos de la
competencia.
 Negarse a firmar un contrato
restrictivo.
 Establecer precios menores a los
deseados por el fabricante.
 4. Política de territorio
exclusivo

El productor exige a todos

los intermediarios vender
únicamente a clientes
situados dentro del
territorio asignado.
VENTA AL DETALLE
 DEFINICIÓN
 La venta al detalle (comercio al menudeo)
designa la venta y todas las actividades
relacionadas directamente con ellas, de
bienes y servicios al consumidor final para
su uso personal, no empresarial.

 A la empresa que se dedica

fundamentalmente a este tipo de comercios
se le llama detallista.
 JUSTIFICACIÓN

 Sirven de enlace

 Cumplen básicamente la
función de agentes de
compras para sus clientes

•Especialistas en ventas
para sus proveedores.
 COSTOS DE OPERACIÓN Y
GANANCIAS
 Los costos de la venta al menudeo son casi
dos veces y medio los de la venta al
mayoreo.

 Los costos fijos se distribuyen sobre una

base menor de operaciones. (cantidades de
compras más pequeñas.
 Los costos y las ganancias de los
detallistas dependen de su tipo de
operación y principal línea de producto.

15% 45%
INSTALACIONES FISICAS
 UBICACIÓN: Clave del éxito de la venta al detalle.

 DISEÑO

 DISPOSICIÓN

 Los centros comerciales se han convertido en el

tipo predominante de la ubicación del comercio al
detalle en casi todas las zonas suburbanas.
 CLASIFICACIÓN DE LOS
DETALLISTAS

1. FORMA DE PROPIEDAD

2. ESTRATEGIAS DE MARKETING
 CLASIFICACIÓN POR LA
FORMA DE PROPIEDAD
 Cadena corporativa

 Sistema independiente

 Sistemacontractual de
marketing vertical
 CADENA CORPORATIVA

 Es una organización de dos o más tiendas,

de propiedad y administración
centralizadas, que generalmente manejan
las mismas líneas de productos.

 Las tiendas de cadena se caracterizan por

un alto grado de estandarización.

 Las cadenas corporativas han seguido

incrementando su participación en el
comercio detallista total.
SISTEMA INDEPENDIENTE
•Es una compañía con una sola tienda que
no está afiliada a un sistema contractual
de marketing vertical.

•Generalmente este tipo de detallistas

vende a precios más caros que las tiendas
de cadena.
SISTEMA CONTRACTUAL DE
MARKETING VERTICAL
•Es un grupo de empresas de propiedades
independientes que se unen por un contrato
donde se especifican como operarán .
•COOPERATIVA DE DETALLISTA
•CADENA VOLUNTARIA
•SISTEMA DE FRANQUICIAS
 LA FRANQUICIA
 Es la relación continua en la cual una compañía matriz
concede el derecho de usar su marca registrada y
brindar asistencia administrativa a cambio de pagos por
parte del dueño de la unidad de negocios.

 Franquicia de producto y nombre comercial.

 Franquicia de formato de la empresa.

 Vender franquicias es un negocio atractivo para un

detallista exitoso que desee ampliarse.

 El franquicitario puede utilizar el nombre comercial de

una compañía muy conocida, lo cual ayudará a atraer
clientes
 DETALLISTAS CLASIFICADOS
POR ESTRATEGIA DE MERKETING
En la venta al detalle, la mezcla de marketing
hace hincapié en la variedad de productos, el
precio, la ubicación, la promoción y los servicios
al cliente.
Crédito
Entrega
Envoltura de regalos
Instalaciones del producto
Devoluciones de la mercancía
Horario de atención
Servicio de personal
estacionamiento
 VENTA AL DETALLE FUERA
DE LA TIENDA
 Transacciones al menudeo que no se efectúan
en el interior de los establecimientos
comerciales.

Venta directa

Tele marketing
Venta automática

•Marketing directo
 SIGNIFICADO DEL
PRECIO
 Cantidad de dinero u otros
artículos con la utilidad necesaria
para satisfacer una necesidad que
se requiere para adquirir un
producto
 Utilidad es el atributo que posee la
capacidad de satisfacer los deseos
 EL PRECIO ES LO QUE SE PAGA
POR LO QUE SE OBTIENE
 FIJACIÓN DEL PRECIO
1. El bien o servicio que
es el objeto de la
transacción
2. Varios servicios
complementarios
3. Los beneficios
satisfactores de
deseos que ofrece el
producto
 Sistema Económico
IMPORTANCIA
DEL PRECIO  Cantidades pagadas por los
factores de producción
 Determina lo que se producirá
y quién obtendrá los bienes y
servicios producidos
 Mente del Consumidor

 Sensibilidad al precio
 Imagen de la marca, ubicación de la
tienda, servicio, calidad y valor
 Grupos demográficos
 Calidad / Precio
 Calidad puede estar influida por
prestigio del establecimiento y la
publicidad
Valor es la relación de los
beneficios percibidos del producto
con el precio y otros costos
incurridos.

Valor implica que un producto

particular reúne las clases y
beneficios potenciales que los
consumidores esperan.
 Para la Empresa

 Determinante de la demanda del mercado

 Posición competitiva
 Participación en el mercado

Limitaciones de los efectos del precio

 Características diferenciales de productos
 Marca de gran demanda
 Alta calidad
 OBJETIVOS DE LA
FIJACIÓN DE PRECIOS
Establecer objetivos antes de
determinar los posibles precios,
compatibles con las metas globales
de la organización y con las del
programa de marketing
1. Orientados a las utilidades
 Alcanzar un rendimiento meta
 Maximizar las utilidades
2. Orientados a las ventas
 Aumentar el volumen de ventas
 Mantener o incrementar la
participación en el mercado
3. Orientados a la situación actual
 Estabilizar los precios
 Hacer frente a la competencia
 METAS ORIENTADAS
A LAS UTILIDADES
 Alcanzar un rendimiento meta
Agregan una cantidad al costo del
producto (margen de utilidad)
• Gastos previstos de operación
• Utilidad para el período
 Maximizar las utilidades
Tiende a ser más benéfica cuando se
fija a largo plazo. La meta será
maximizar las utilidades sobre la
producción total y no sobre cada
producto individual
 METAS ORIENTADAS
A LAS VENTAS
 Incrementar el volumen de
ventas
Suele adoptarse para un crecimiento
rápido o para desalentar a los posibles
competidores.
La meta se expresa como un
incremento porcentual del volumen de
ventas durante cierto período. Pueden
aplicar estrategias agresivas de precios
 Mantener o aumentar la
participación en el
mercado

Hoy día la mayor parte de las

empresas no crecen y además
tiene un exceso en la capacidad
de producción, por lo que buscan
aumentar su participación.
Otras buscan mantenerse con
una participación estable
METAS ORIENTADAS A
LA SITUACIÓN ACTUAL
 Estabilizar los precios y hacer
frente a la competencia

Evitar la competencia de precios

Compiten agresivamente
empleando otros elementos
• Producto
• Distribución
• Promoción
 PRECIO BASE
(Precio de Lista)

Indica el precio de una unidad

de producto en el punto de
producción o reventa.

No incluye descuentos, el flete,

ni ninguna otra modificación
 FACTORES PARA
DETERMINAR EL PRECIO
 Objetivos de venta
 Demanda estimada
 Reacciones de la competencia
 Costo de un producto
 Otros elementos de la mezcla del
marketing
DEMANDA ESTIMADA
1. Precio Esperado
Rango de precios, que el
consumidor piensa que
vale el producto
2. Volumen de ventas
a precios diferentes
Elasticidad de la demanda
respecto al precio.
Sensibilidad de la cantidad
demandada
 REACCIONES DE LA
COMPETENCIA
La competencia puede provenir de
las siguientes fuentes

 Productos directamente semejantes.

 Sustitutos disponibles
 Productos no relacionados destinados
a los mismos consumidores
OTROS ELEMENTOS DE LA
MEZCLA DEL MARKETING
 Producto
• Nuevo o antiguo
• Uso final
• Forma de
adquisición
 Canales de
distribución
• Mayoristas
• Minoristas
 Promoción
 COSTO
DE UN PRODUCTO

 Costos Fijos
 Costos
Variables
 Costos Totales
 Costos Totales
Promedio
 Costos
Marginales
 MÉTODOS PARA LA
FIJACIÓN DE PRECIOS
 Precios basados en los costos
totales más una utilidad deseada

 Precios basados en el análisis

marginal

 Precios en las condiciones

competitivas del mercado
 FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN
EL COSTO TOTAL UNITARIO
+ LA UTILIDAD UNITARIA
VENTAJAS LIMITACIONES
 Simple y fácil de  No reconoce cada
aplicar tipo de costo y su
 Los costos influencia
constituyen un
 Ignora la demanda
punto de
referencia básico del mercado
de los precios  No reconoce que
 Es un precio del los CTU cambian
mercado con la producción
 PRECIOS BASADOS
EN EL COSTO MARGINAL
 Es una variación del anterior
 Se utiliza para cubrir únicamente
los costos variables cuando:
• Se quiere tener empleada la
fuerza laborar en épocas de
poca demanda
• Cuando se espera que un
producto sirva de gancho
para vender otro
FIJACIÓN DE PRECIOS
POR INTERMEDIARIOS
 Se debe tener en cuenta las
expectativas de los clientes
 Los precios siempre están a prueba.
 Los márgenes de utilidad reflejan
consideraciones relacionadas con la
competencia y otros aspectos de la
demanda
 Los intermediarios no fijan precio
base, solo le agregan un porcentaje al
del fabricante
 ANÁLISIS DEL PUNTO
DE EQUILIBRIO
PUNTO DE EQUILIBRIO: es la
cantidad de producción en que los
ingresos totales son iguales a los
costos totales.

Una manera para tener en cuenta

tanto la demanda del mercado como
los costos para la determinación del
precio.
 DETERMINACIÓN DEL
PUNTO DE EQUILIBRIO
Punto de equilibrio en unidades =

Costos fijos totales .

Contribución de las unids. a los Cf

Punto de equilibrio en unidades =

Costos fijos totales .

Precio de lista – Costo variable / unid
LIMITACIONES DEL P.E.
 Usa como suposición que los
costos fijos totales y los costos
variables permanecen constantes
 Incapacidad para indicar si
podremos vender la cantidad
correspondiente del punto de
equilibrio
 Es solo útil a corto plazo en
empresas que presentan costos y
estructura de demanda estable
 PRECIOS BASADOS
EN EL ANÁLISIS MARGINAL
Tiene en cuenta

 Demanda

 Costos
 DETERMINACIÓN DEL
PRECIO
 Ingreso promedio e Ingreso marginal
 Costo promedio y Costo marginal
Unidades vendidas Precio unitario Ingreso Ingreso
(limosinas alquiladas) (ingreso promedio) total marginal

1 $80 $80
2 $72 $144 $64
3 $63 $189 $45
4 $53 $212 $23
5 $42 $210 - $2
6 $34 $204 - $6
Limos for Lease: programa de demanda de la compañía
Fijación de precios y maximización
de utilidades a través del análisis
marginal

Costo marginal
Precio, costo

Ingreso
marginal
0 Q
Cantidad producida
Fijación de precios y maximización
de utilidades a través del análisis
marginal

Ingreso promedio
Costo marginal
Precio, costo

B C

Ingreso
marginal
0 Q
Cantidad producida
Fijación de precios y maximización
de utilidades a través del análisis
marginal

Ingreso promedio
Costo marginal
Utilidad B
C
unitaria A
D
Costo total
Precio, costo

promedio Ingreso
marginal
0 Q
Cantidad producida
EL ANÁLISIS MARGINAL
 Es un criterio para fijar los
precios
 Es un criterio práctico para
establecer los precios
 Sirve para estudiar movimientos
anteriores de precios
 Mejora el conocimiento de los
costos y la demanda
PRECIOS ESTABLECIDOS SÓLO
EN RELACIÓN CON EL
MERCADO
 LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA
AFRONTAR LA COMPETENCIA
 La competencia
es fuerte y no hay
diferenciación de

Precio, ingresos
productos A P
 Se aplica para Ingreso
+
agricultores y promedio
empresas 0
pequeñas con Ingreso
productos –
marginal
estandarizados y Cantidad
conocidos
 FIJACIÓN DE PRECIOS POR
DEBAJO DE LA COMPETENCIA
 Se observa en
empresas que buscan
un bajo margen de
utilidad, grandes
volúmenes de ventas
y pocos servicios al
cliente.
 Los consumidores ven
el producto como un
bien indiferenciado.
 FIJACIÓN DE PRECIOS POR
ARRIBA DE LA COMPETENCIA
Se puede usar cuando
 Hay buena
diferenciación
 La marca tiene
renombre en el
mercado
 El producto tiene un
precio muy alto
 Empresas pequeñas
con buenos servicios
de apoyo
 MATEMÁTICAS
PARA EL MARKETING
 PRECIO DE LA ELASTICIDAD
DE LA DEMANDA
Especifica la sensibilidad de la cantidad
demandada frente a los cambios de precio
La demanda es elástica cuando:
 Al reducir los precios aumentan ingresos
totales
 Al aumentar el precio unitario decrecen los
ingresos totales
La demanda es inelástica cuando:
 Una reducción del precio declina ingresos
totales
 Un aumento del precio incrementa ingresos
totales
La demanda de artículos básicos tiende a
ser inelástica
 ESTADOS FINANCIEROS
DE OPERACIÓN

Balance General
 Activos
 Pasivos
 Capital

Estado de Resultados
 Ingresos y Gastos de la empresa
 MARGEN DE UTILIDAD BASADO EN
EL PRECIO DE LISTA
DÓLARES PORCENTAJE
Precio de
100
Venta
- Costo 90
= Margen de
40
Utilidad

 El porcentaje que representa el costo

deberá ser del 60%. 90 dólares es 60%
del precio de venta.
 Precio de Venta = 90 / 0.6 = 150 Dólares
 Los comerciantes deben comprar un producto
que encaje dentro de sus líneas de precios.
Después quieren conocer la cantidad máxima
que pueden pagar por un producto y que les
permita obtener un margen normal de utilidad.
DÓLARES PORCENTAJE
Precio de
60 100
Venta
- Costo
= Margen de
35
Utilidad

Utilidad = 21 Dólares
Costo máximo que se estará dispuesto a pagar = 39
 SERIES DE MÁRGENES DE
UTILIDAD
Los márgenes se obtienen del precio de
venta en cada nivel del negocio, dentro
de una canal de distribución
 Costo del fabricante $7
 Precio de venta del fabricante $10
 Costo del mayorista $10
 Precio de venta del mayorista $12
 Costo del detallista $12
 Precio de venta del detallista $20

 Margen de utilidad del fabricante = $3 = 30%

 Margen de utilidad del mayorista = $2 = 16.75%
 Margen de utilidad el detallista = $8 = 40%
 MARGEN DE UTILIDAD
BASADO EN EL COSTO
 El costo será igual al 100%. El precio de
lista será 100% más el margen de
utilidad.
 Una compañía compró un artículo por 70
dólares y quiere un margen de utilidad
de 20% basado en el costo.
DÓLARES PORCENTAJE
Precio de
84 120
Venta
- Costo 70 100
= Margen de
14 20
Utilidad
 MARGEN DE UTILIDAD
SOBRE EL PRECIO DE VENTA
La diferencia entre el precio de venta de
una mercancía y su costo es el margen
de utilidad sobre el precio de venta.

Margen de utilidad % Utilidad en dinero

Costo
Margen de utilidad % Utilidad en dinero
Precio de venta
 RELACIONES

% de margen de utilidad sobre el

% DE MARGEN DE costo
UTILIDAD SOBRE EL =
100% + % de margen de utilidad
PRECIO DE VENTA
sobre el costo

% de margen de utilidad sobre el

% DE MARGEN DE
precio de venta
UTILIDAD SOBRE EL =
100% - % de margen de utilidad
COSTO
sobre el precio de venta
 Costo de los bienes
ROTACIÓN DE vendidos
=
INVENTARIO Inventario promedio al
costo

Ventas netas
ROTACIÓN DE
=
INVENTARIO Inventario promedio al
precio de venta

Se usa para medir la eficiencia de las actividades en

Marketing
Representa el número de veces que el inventario
promedio se vende durante el período en cuestión.
Se calcula partiendo del costo o del precio de lista.
 PORCENTAJE DE
DESCUENTO
 Un descuento es una reducción del
precio original de lista
 El tamaño de un descuento
individual es expresado como un
porcentaje del precio original de
venta

PORCENTAJE DE DESCUENTO
 Total de descuentos monetarios
Ventas netas efectuadas en el período
 RENDIMIENTO SOBRE LA
INVERSIÓN

 Se usa para medir el desempeño de

los administradores y el éxito de una
compañía.
 Fuente de información: Balance
General y Estado de Resultados

Utilidad
Ventas
neta
ROI = X
Ventas Inversión
 ESTRATEGIAS DE
PRECIOS

Plan general de acción en virtud del cual

una organización se propone alcanzar
su meta
 COMPETENCIA ENTRE
PRECIO Y NO – PRECIO
COMPETENCIA DE PRECIO COMPETENCIA AJENA AL
PRECIO
Cuando se ofrecen productos Se mantiene el precio estable y
al menor precio y con un tratan de mejorar posición en el
mínimo de servicios. mercado poniendo en relieve
1. Buscar medios para abatir otros aspectos.
costos y no aminorar 1. Desarrollar productos bien
utilidades diferenciados.
2. Rediseñar productos 2. Programas de promoción
3. Fortalecer las relaciones atractivos y novedosos.
entre los miembros de los 3. Diversidad y calidad de los
canales de distribución y
clientes. servicios complementarios.
ESTRATEGIAS DE ENTRADA
EN EL MERCADO
Descremado del Penetración del
ESTRATEGIA
mercado mercado
 Recuperar los costos  Penetrar
de investigación y inmediatamente en
desarrollo un mercado masivo
OBJETIVOS  Connotar una gran  Gran participación
calidad en el mercado
 Limitar la demanda  Desalentar a la
 Flexibilidad competencia
 El producto tiene un
 Productos con
mercado masivo
características
 Demanda elástica
especiales
APLICACIÓN  Fácil reducción de
 Demanda inelástica
cotos
 Protección de la
 Existe competencia
competencia
en el mercado
 DESCUENTOS Y
BONIFICACIONES
 Descuentos por volumen
 Descuentos comerciales
 Descuentos por pronto pago
 Otros
 DESCUENTOS POR
VOLUMEN
Su finalidad es estimular a los
compradores a comprar grandes
cantidades.
 DESCUENTO NO ACUMULATIVO
Se basa en el tamaño del pedido
individual de uno o más productos.
 DESCUENTO ACUMULATIVO
Se basa en el volumen total adquirido
durante un periodo de tiempo
determinado.
 DESCUENTOS COMERCIALES
Son reducciones del precio de lista que
se ofrecen a los compradores en pago
por las funciones de marketing que
realizara
 DESCUENTOS POR PRONTO PAGO
Reducción concedida a los clientes por
pagar sus facturas dentro un plazo de
tiempo determinado
OTROS DESCUENTOS Y
BONIFICACIONES
 DESCUENTOS POR TEMPORADA
Se le otorga al cliente por hacer el
pedido en temporada de poca
demanda.
 FACTURAS POSTDATADAS
Permite a los compradores pagar
sus facturas una vez iniciada su
temporada de ventas.
 DESCUENTO PROMOCIONAL
Reducción de precios para pagar
los servicios promocionales de los
vendedores.
 LA ROBINSON-PATMAN ACT
La discriminación de precios es
ilegal cuando puede lesionar de
manera importante la
competencia.
Sólo es permitida en casos de:
 Obsolencia estacional
 Deterioro físico
 Ventas de liquidación
 No rebasen las diferencias de costo de
producción, venta o entrega de producto
 Condiciones iguales para todos los clientes
ESTRATEGIAS GEOGRÁFICAS
DE FIJACIÓN DE PRECIOS

BASADA EN EL PRODUCTO DE DE ENTREGA UNIFORME

PRODUCCIÓN El mismo precio de entrega
El cliente paga todos para todos independientemente
los gastos del flete de la ubicación

CON ABSORCIÓN DE FLETE

DE ENTREGA POR ZONA
El vendedor le colabora al
Precio uniforme de entrega
cliente en el pago de los costos
por cada zona asignada
del flete
 ESTRATEGIAS DE
PRECIOS
Estrategia de un Precio

 Cambia el enfoque en
el precio hacia otros
factores
 Aumenta la confianza
de los clientes en el
proveedor
 ESTRATEGIA DE
PRECIOS FLEXIBLES
 Situaciones de compra
que involucran trueques

 El regateo entre el
comprador y el
vendedor determina el
precio final
LINEAS DE PRECIOS
 Consiste en la selección
de una cantidad de
precios a los cuales se
venderán productos
conexos
 Simplifica las decisiones
de compra
 Ayuda a planear las
compras
 El incremento de costos
plantea problemas
 PRECIOS IMPARES
 Estrategia psicológica
porque sugieren
precios menores
 Establecer precios
como 49 centavos o
$4950
 Se utiliza cuando la
empresa da prioridad a
los precios bajos
 FIJACIÓN DE PRECIOS
BASADOS EN PRECIOS LÍDER
 Para productos conocidos y
publicitados
 El objetivo es incrementar el volumen
de ventas y la utilidad neta

PRÁCTICAS INJUSTAS
 FIJACIÓN DE PRECIOS
BAJOS TODOS LOS DÍAS
Involucra precios bajos
consistentemente y reducciones de
precios por temporada

PRECIO ALTO – BAJO

Ofrecer precios bajos en
algunos productos y precios
altos en otros
MANTENIMIENTO DEL
PRECIO DE REVENTA
 Proteger la imagen de la marca
 Ampliar los márgenes de ganancia
 Proporcionar servicios adicionales

 Incremento excesivo de precios y

utilidades
 No usar precios bajos como arma
competitiva
 PRECIO SUGERIDO
 CAMBIOS REACTIVOS
PROACTIVOS
Situaciones que hacen que la
empresa tenga que cambiar sus
precios
 Aumento de los costos
 Exceso de inventario
 Lanzamiento de un nuevo producto
 Cambios en los precios de la
competencia
• Elevación
• Reducción
GUERRA DE PRECIOS
Se origina cuando se
reducen los precios con el
propósito de aumentar el
nivel de ventas. Dañinos
para empresas débiles
financieramente Daños:

 Lealtad del consumidor

 Beneficios
 Planeación
 PROMOCIÓN
Es el elemento de la mezcla de
marketing de una organización, que
sirve para informar, persuadir y
recordarle al mercado la existencia
de un producto y/o su venta, con la
intención de influir en los
sentimientos del receptor.
MÉTODOS PROMOCIONALES
Venta personal: es la presentación
directa de un producto.
Publicidad: Comunicación masiva e
impersonal.
Promoción de ventas: Actividad
estimuladora de la demanda.
Relaciones públicas: Amplia gama de
actividades comunicativas
Propaganda: es una forma especial
de relaciones públicas que incluye
noticias o reportajes.
PROCESO DE COMUNICACIÓN Y
LA PROMOCIÓN
La comunicación requiere
básicamente de cuatro
elementos: mensaje, fuente del
mensaje, canal de comunicación
y un receptor.
Pero en la práctica entran en
juego importantes componentes
adicionales.
 COMPONENTES DE LA
COMUNICACIÓN
CANAL DEL MENSAJE
Se selecciona el medio o vehículo
para transmitir el mensaje
DECODIFICACIÓN DEL
CODIFICACIÓN DEL MENSAJE
MENSAJE
Se crea un anuncio, exhibición o
El receptor compara el mensaje
presentación de ventas
con un marco de referencia
RUIDO
Anuncios
antagónicos
distracciones MENSAJE RECIBIDO
MENSAJE DESEADO
Cambian el conocimiento, las
Idea promocional en la mente
creencias o sentimientos del
del experto en marketing
receptor

RETROALIMENTACIÓN RESPUESTA
Se mide el impacto Abarca desde el
utilizando la investigación, simple reconocimiento
las ventas u otras medidas hasta la compra
REVELACIONES DEL PROCESO
DE LA COMUNICACIÓN
1. El acto de codificación, recuerda que los
mensajes pueden adoptar muchas formas.
2. El número de canales o métodos de
transmisión de un mensaje depende sólo
de la imaginación o creatividad del
emisor.
3. La decodificación de la forma del mensaje,
así como la capacidad e interés del
receptor.
4. La promoción debe tener un objetivo
mesurable.
PROPÓSITOS DE LA
PROMOCIÓN
Promoción y competencia
imperfecta

Promoción y marketing

Promoción y planeación
estratégica de marketing
 PROMOCIÓN Y COMPETENCIA
IMPERFECTA
Una competencia imperfecta se
caracteriza por diferenciación de
productos, comportamiento emocional
de compra e información incompleta
acerca del mercado
Cambiar la ubicación y forma de la
curva de la demanda
Influir positivamente en la elasticidad
de la demanda del producto
 DESPLAZAMIENTO DE LA
CURVA DE DEMANDA
P
R
E
Meta de la demanda
C
I con promoción
O

Demanda sin
promoción

CANTIDAD
 CAMBIO DE FOMRA (elasticidad)
DE LA CURVA DE DEMANDA
P
R
E Meta de la demanda
C
I con promoción
O

Demanda sin
promoción

CANTIDAD
PROMOCIÓN Y MARKETING
Un fabricante deberá informar a
los intermediarios, consumidores
finales o usuarios industriales
acerca del producto
La persuasión.
La recordación de la
disponibilidad del producto y su
potencial para satisfacer las
necesidades, es decir,
contrarrestar la actividad
mercadológica de la competencia.
 PROMOCIÓN Y PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA DE MARKETING
Las actividades promocionales de la
empresa deberían constituir un programa
promocional bien coordinado dentro de su
plan global de marketing.
Estas actividades sólo serán eficaces solo
si coordinan con la planeación del
producto, la fijación de precios y la
distribución.
La promoción deberá contribuir además
de realizar el plan estratégico global de la
organización.
 DETERMINACIÓN DE LA
MEZCLA PROMOCIONAL
Una efectiva mezcla promocional
es parte esencial prácticamente de
toda estrategia de marketing.
FACTORES
Mercado meta
Naturaleza del producto
Etapa del ciclo de vida del
producto
Fondos disponibles
 MERCADO META
Por lo menos cuatro variables
inciden en la elección del método
promocional para un mercado
particular:
Disposición a comprar (Jerarquía
de efectos)
Extensión geográfica del mercado
Tipo de cliente
Concentración del mercado
 JERARQUÍA DE EFECTOS
Etapa de reconocimiento
El conocimiento
La simpatía
La creación de preferencia
La convicción
La compra
NATURALEZA DEL PRODUCTO
Valor unitario.
Nivel de personalización se
requerirá la venta personal si un
producto debe ser adaptado a las
necesidades del cliente.
Servicio antes y después de la
venta la venta personal es
propicia para los productos que
deben demostrarse.
 ESTRATEGIAS
Situación del
Estrategia promocional
mercado
ETAPA DE INTRODUCCIÓN
Se informa y educa a los
consumidores potenciales
respecto a la existencia del
producto, la forma en que
Los clientes no conocen puede usarse y los
las características del beneficios que proporciona.
producto y tampoco saben El vendedor estimula la
en qué les beneficiará demanda primaria en
contraste con la demanda
selectiva. Se hará hincapié
en la venta personal y las
exhibiciones.
 ESTRATEGIAS
Situación del
Estrategia promocional
mercado

ETAPA DE CRECIMIENTO

Se estimula la demanda
selectiva al ir aumentando la
Los clientes conocen los competencia. Se concede
beneficios del producto. mayor importancia a la
Éste se vende bien y los publicidad. Los
intermediarios quieren intermediarios comparten
manejarlo. más la actividad global de la
promoción.
 ESTRATEGIAS
Situación del mercado Estrategia promocional

ETAPA DE MADUREZ
La publicidad se utiliza más
para persuadir y no sólo
para informar. Una
competencia muy intensa
La competencia se obliga a los vendedores a
intensifica y se estancan destinar grandes cantidades
las ventas. a la publicidad,
contribuyendo así a la
disminución de las utilidades
que se observan en esta
etapa.
 ESTRATEGIAS
Situación del mercado Estrategia promocional

ETAPA DE DECLINACIÓN

Se reducen de modo
Las ventas y las utilidades sustancial todas las
van decreciendo. Nuevos actividades promocionales
y mejores productos El enfoque es, ante todo,
empiezan a aparecer en recordarles a los
el mercado consumidores la existencia
del producto.
 FONDOS DISPONIBLES
Sin importar cuál puede ser la mezcla
promocional más conveniente, el dinero
disponible será el último factor que rija
la elección. Las empresas pequeñas o
débiles desde el punto de vista
financiero tienden a recurrir a la venta
personal, a las exhibiciones de los
distribuidores o a promociones
conjuntas con fabricantes y detallistas.
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA
Se da el nombre de estrategia de
empujar al programa promocional
dirigido principalmente a los
intermediarios, y de estrategia de jalar
al que esta dirigido fundamentalmente a
los usuarios finales.
Por lo general una estrategia de empujar
incluye una fuerte venta personal y
promoción de ventas, mientras que una
estrategia de jalar usa mucho la
publicidad y diversas formas de
promoción.
 EL CONCEPTO DE CAMPAÑA

Una campaña es una serie

coordinada de actividades
promocionales que se organizan
en torno a un tema y cuya
finalidad es cumplir una meta
específica en un período
determinado. En realidad, una
campaña es el ejercicio de la
planeación estratégica.
 EL CONCEPTO DE CAMPAÑA
Al desarrollar una campaña, una empresa
coordina la publicidad, la venta personal,
las relaciones públicas y la publicidad no
pagada para alcanzar un objetivo.
Una compañía puede utilizar muchos tipos
de campañas promocionales y hasta
realizarlas simultáneamente.
Una campaña no tendrá éxito si no ofrece
al público medios para resolver
problemas.
COMUNICACIONES DE MARKETING
INTEGRADO
Consta de una serie de anuncios bien
sincronizados y colocados
acertadamente.
La venta de personal se coordina con el
programa publicitario.
Los dispositivos de la promoción de
ventas, se mezclan con otros aspectos
de la campaña.
La propaganda y las relaciones públicas
se programan de modo que coincidan
con otros componentes de la mezcla.
Evaluación de los resultados
 EL PRESUPUESTO
PROMOCIONAL
Es difícil establecer los
presupuestos promociónales,
porque no se cuenta con normas
confiables para calcular cuanto se
debe invertir a la actividad
promocional.
MÉTODOS PARA ESTABLECER EL
PRESUPUESTO PROMOCIONAL

Porcentaje de ventas
Todos los fondos disponibles
Seguir a la competencia
Función u objetivo
PORCENTAJE DE VENTAS
El presupuesto se construye de
acuerdo con los ingresos de la
compañía, como un porcentaje de las
ventas pasadas o previstas.

Se esta haciendo de la promoción un

resultado de las ventas.

Se reducen los gastos promociónales

cuando disminuyen las ventas.
 TODOS LOS FONDOS
DISPONIBLES
Este método se utiliza cuando
una nueva compañía o empresa
introduce un producto nuevo al
mercado.

El objetivo es generar ventas y

obtener una rápida participación
en el mercado, durante esos
primeros años tan decisivos.
SEGUIR A LA COMPETENCIA
Este método consiste en igualar los
gastos promocionales de los competidores
a invertir en proporción con la
participación del mercado.
Presenta al menos dos problemas:
Posiblemente los competidores tampoco
sepan como establecer el presupuesto.
Las metas promociónales de una
organización a veces son muy distintas a
las de sus competidores.
 FUNCIÓN U OBJETIVO
Consiste en determinar las
funciones u objetivos que el
programa debe cumplir y luego
decidir cuanto costarán.

El presupuesto promocional se
construye sumando los costos de
las funciones promociónales
individuales
 VENTA PERSONAL
Es la comunicación personal de
información para convencer a alguien de
comprar, es el método promocional más
usado para cumplir este objetivo

La Venta Personal tenderá a representar

la carga promocional cuando:

El mercado está concentrado

geográficamente en unas cuantas
industrias
El producto tiene un alto valor unitario,
es de índole muy técnica o requiere una
demostración.

Es necesario adaptar el producto a las

necesidades de cada cliente.

El producto se halla en la etapa

introductoria de su ciclo de vida.

La organización no dispone de suficiente

dinero para realizar una buena
campaña publicitaria.
 VENTAJAS DE LA VENTA
PERSONAL
Los vendedores pueden modificar su
presentación para adaptarse a las
necesidades y comportamiento del cliente
Se centra en los compradores
potenciales, con lo cual se reduce la
pérdida de tiempo.
Busca realizar una venta.

Sin embargo una gran limitación es su

elevado costo y contar con el tipo de
personal que se necesita para este
trabajo.
 ALCANCES DE LA VENTA
PERSONAL
LOS CLIENTES ACUDEN LOS VENDEDORES
AL VENDEDOR ACUDEN A LOS CLIENTES

Venta interna Visitas Se contactan a los

personales clientes por correo o
De mostrador de ventas telemarketing
Pedidos por teléfono

Principalmente fabricantes e
intermediarios mayoristas, aunque
Principalmente venta
también algunos detallista y
detallista en las
organizaciones no lucrativas
tiendas
 TRABAJOS EN VENTAS
Los tipos de trabajos en ventas pueden
clasificarse atendiendo a las habilidades
creativas de venta que se requieren,
desde las más simples a las más
complejas:
Conductor-vendedor
Tomador de pedidos interno
Tomador de pedidos externo
Vendedor misionero
Ingeniero de ventas
Vendedor creativo-generador de pedidos
EXCLUSIVIDAD DE LOS TRABAJOS
EN VENTAS
Los vendedores son los representantes
de la compañía más visibles frente a
los clientes y la sociedad en general.
Los representantes trabajaban con
poca o indirecta supervisión.
Con frecuencia los trabajos de ventas
requieren viajar mucho y permanecer
largo tiempo fuera de casa.
PATRONES CAMBIANTES EN LA
VENTA PERSONAL
Tradicionalmente, la venta personal era
una situación de trato personal entre dos
interlocutores: un vendedor y un
comprador potencial. Sin embargo, en
los últimos años han surgido patrones de
venta muy diferentes, los cuales
evidencian que la venta personal se
profesionaliza cada vez mas.
Algunos de los patrones son los
siguientes:
Venta de sistemas
Es la venta de un paquete completo de
bienes y servicios conexos para
resolver el problema de un cliente.

Equipos de ventas globales

Actualmente las compañías para
atender a sus mejores clientes
globales, están formando equipos
de ventas globales, que son
responsables de las ventas de la
compañía en cualquier parte del
mundo.
Venta de relaciones
Consiste en establecer con
algunos clientes, generalmente
con los que mas compran, una
relación mutuamente benéfica y
duradera.
Telemarketing
Es un patrón de venta personal
atractivo tanto para el cliente como
para el vendedor, bajo ciertas
condiciones. Gracias a este método de
venta se ahorra tiempo y se reducen
los gastos.
 LA VENTA PERSONAL
Secuencia lógica de cuatro pasos que realiza el vendedor en
su trato con un prospecto, esperando llevarlo a realizar una
acción deseada que garantice su total satisfacción.

ACERCAMIENTO
PRESENTACIÓN SERVICIOS
PRELIMINAR A
PROSPECCIÓN DEL MENSAJE DESPUÉS DE LA
PROSPECTOS
DE VENTAS VENTA
INDIVIDUALES

AIDA
Identificación:
- Perfiles
Información - Atención Reducir la
- Pistas
disonancia
- Registros
Hábitos - Interés
Crear buena
Clasificación:
Preferencias - Deseo voluntad
- Capacidad
- Dispocicion
- Acción
 ADMINISTRACIÓN DE LA
FUERZA DE VENTAS
Para administrar la función de venta personal se aplica
el proceso administrativo de tres etapas a la fuerza de
ventas
Planeación Los ejecutivos de ventas establecen las
metas y planean las actividades de los representantes.
Para ello es necesario hacer un pronóstico, preparar
presupuestos distribuir territorios y fijar las cuotas de
ventas.
Instrumentación Después habrá que organizar la fuerza
de ventas, integrarla y operarla para instrumentar los
planes estratégicos y alcanzar las metas establecidas.
Evaluación Consiste en evaluar el desempeño de cada
vendedor y también el de las ventas totales.
 ASESORÍA Y ADMINISTRACIÓN DE LA
FUERZA DE VENTAS
Capacitación
Reclutamiento Integración de Motivación de Compensació Supervisión
de la
y los nuevos la fuerza de n de la fuerza de la fuerza de
Fuerza de
selección vendedores ventas de ventas ventas
ventas

Los gerentes
Una vez tienen el reto de
contratados los motivar a los
La selección de
candidatos, los vendedores. Un
personal es la
directivos tienen aspecto clave
actividad La supervisión
la obligacion de consiste en
administrativa El diseño y la es un medio de
integrarlos a la averiguar que los
más importante administración continuar la
familia de la Todas las motiva. ¿es la
en toda la de un plan capacitación y
compañía. compañías dan a necesiddad del
administración. adecuado de un medio para
sus nuevos e direno?,
Un buen gerente inexpertos ¿Reconocimient compensación asegurarse de
1. Determinar las forma parte que se cumplan
de ventas se vendedores o?, ¿Estatus?.
especificaciones importante de las las políticas de la
dará cuenta de orientación y un Las personas
de la obligaciones de compañía.
que los programa de difieren en que
contratación. un director de
vendedores de capacitación en los motiva y
ingreso reciente ventas, el cual como afecta esto ventas. - Supervisión
2. Reclutamiento estricta.
deben sentirse por lo regular sobre su estilo
de candidatos. - Sueldo Simple. - Supervisión
conformes con dura algunas de vida.
los detalles del semanas o - Compensación laxa
3. Adecuación simple. - Observación
puesto, con sus meses. - Incentivos
de los - Combinado personal en el
compañeros de económicos.
candidatos con campo.
trabajo y con su -
las
estatus dentro Reconocimientos
especificaciones
de la empresa, si , premios al
de contratación.
quieren tener merito.
éxito. - Viajes,
cruceros.
 EVALUACIÓN DE DESEMPEÑO
DEL VENDEDOR
Los ejecutivos de ventas deben saber lo que están haciendo
sus subordinados para premiarlos o hacer propuestas
constructivas
CRITERIOS CUANTITATIVOS CRITERIOS CUALITATIVOS
Entradas cuantitativas -Conocimiento de productos,
políticas de la compañía y de la
-Porcentaje de visitas. Gastos
competencia.
relacionados con venta directa.
Actividades ajenas a las ventas. -Administración del tiempo y
preparación de las visitas.
Salidas cuantitativas
-Relaciones con los clientes.
-Volumen de ventas, grupo de
clientes y territorio, margen de -Aspecto personal.
utilidad por línea de producto,
-Personalidad y actitud
Número de pedidos, clientes
cooperación, creatividad e ingenio
actuales y nuevos
PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
La publicidad, la promoción de ventas y las relaciones publicas son
las herramientas de la comunicación masiva de que disponen los
ejecutivos de marketing. La comunicación masiva utiliza un mismo
mensaje para todos los miembros de una audiencia. El comunicador
que la emplea cambia la ventaja de la venta personal y la
oportunidad de adaptar el mensaje a cada prospecto por la de
llegar a muchos con un costo más bajo por persona. Sus temas
principales son:
-La naturaleza y alcance de la publicidad.
-Tipos de publicidad
-Desarrollo de una campaña publicitaria
-Los caminos alternativos que desarrolla una compañía en sus
esfuerzos publicitarios.
-Que es la promoción de ventas y como se administra.
-El papel que en la mezcla promocional tienen las relaciones
publicas y la propaganda.
 NATURALEZA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad consta de todas las actividades necesarias para
presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado
por un patrocinador identificado que se refiere a un producto o
a una organización. Un anuncio presenta cuatro
características: 1. Un mensaje verbal y/o visual. 2. Un
patrocinador. 3. Transmisión a través de varios medios. 4.
Pago que realiza el patrocinador a los medios que
transmiten el mensaje.
La publicidad como un porcentaje de ventas: Los gastos de
publicidad se expresan como porcentaje de las ventas.
Costo de la publicidad Vs. el de la venta personal: Aunque
no se conocen cifras exactas sobre el costo total de la venta
personal, sabemos que es muy mucho más costosa y
dispendiosa. La publicidad representa entre el 1% y 3% de las
ventas netas, en cambio, los gatos de reclutar y operar una
fuerza de ventas representa entre el 8% y 15% de las ventas.
 TIPOS DE PUBLICIDAD
Publicidad a Publicidad
consumidores del producto
y entre y publicidad
empresas institucional
La publicidad de producto se centra en
un producto o marca particular. Se divide
en publicidad de:
- Acción directa: Busca generar una
Un anuncio se dirige a los
respuesta rápida.
consumidores o a las empresas, por
tanto, es una publicidad dirigida a los
- Acción indirecta: Tiene por objeto
consumidores o publicidad entre
estimular la demanda a lo largo de un
empresas.
periodo más largo, es decir, informarle al
publico o recordarle que existe el
Por ejemplo: La revista “Money” debe
producto y poner en relieve sus
determinar que proporción del
beneficios.
presupuesto publicitario se empleara
para atraer compañías que se
La publicidad institucional presenta
anuncien en ella (Publicidad
información sobre el anunciante o bien
Comercial) y que proporción se
trata de crear una actitud positiva hacia la
destinara a vender las revistas.
organización. No tiene por objeto vender
un producto en especial. Su finalidad es
crearle una imagen a la compañía.
Publicidad
de demanda
primaria y de
demanda
selectiva
La publicidad de demanda primaria se
diseña para estimular la demanda de una
categoría genérica de un producto: café,
naranjas, ropa de algodón. Se usa cuando el
producto se halla en etapa introductoria del
ciclo de vida (publicidad pionera) o a través del
ciclo de vida del producto.
La publicidad de demanda selectiva se
propone estimular la demanda de
determinadas marcas como café sello rojo,
naranja tangelo y ropa deportiva de X marca.
Es de carácter esencialmente competitivo, se
usa después de haber pasado la etapa
introductoria del ciclo de vida y el producto esta
compitiendo para adquirir mas participación en
el mercado.
La publicidad comparativa nace cuando la
anterior hace referencia a uno o más
competidores, en este tipo de publicidad se
menciona el nombre directa o indirectamente
del competidor resaltando ventajas y
diferencias entre ellas.
DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA
PUBLICITARIA
Todas las funciones necesarias para
transformar un tema en un programa
coordinado tendiente a cumplir determinada
meta a favor de un producto o marca.
Algunos requisitos son:

Conocer la audiencia meta.

Establecer las metas promociónales
globales.
Fijar el presupuesto promocional total.
Determinar el tema promocional general.
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
Apoyar la venta personal.
Mejorar las relaciones con los
distribuidores.
Introducir un producto nuevo.
Ampliar el uso de un producto.
Contrarrestar la sustitución.
 ESTABLECER
PRESUPUESTO
Publicidad cooperativa
1. Publicidad cooperativa vertical :
Empresas en un distintos niveles de
distribución.
Descuento publicitario.
2. Publicidad cooperativa horizontal:
Empresas en un mismo nivel de
distribución.
 CREACIÓN DEL MENSAJE
Obtener y mantener la atención de la
audiencia meta e influir en ella en el sentido
deseado.

ATRACCIÓN : Es la razón o justificación

para creer algo u observar cierta conducta.
EJECUCIÓN: Combinar, de manera
convincente y compatible, con la atracción
la característica o medio que capta la
atención.
 SELECCIÓN DE MEDIOS
Objetivo del anuncio.
Cobertura de la audiencia.
Requisitos del mensaje.
Tiempo y lugar de la decisión de compra.
Costo de los medios (CPM).
 CARACTERÍSTICAS DE
MEDIOS
PRENSA:
Flexibilidad y oportunidad.
No presenta limitaciones de tiempo.
TELEVISIÓN:
Movimiento, sonido y efectos visuales.
Gran cobertura flexibilidad.
CORREO DIRECTO:
Personal y selectivo.
No se desperdicia cobertura.
 CARACTERÍSTICAS DE
MEDIOS
RADIO:
Gran alcance.
DIRECTORIOS TELEFÓNICOS:
Decisión de compra.
REVISTAS:
Impresión de calidad y gran colorido.
Vida relativamente larga.
 CARACTERÍSTICAS DE
MEDIOS
PUBLICIDAD AL AIRE LIBRE:
Intensa cobertura de mercado.
Bajo costo por exposición.
MEDIOS INTERACTIVOS:
Internet.
Información en detalle.
 EVALUACIÓN DE LA
ACTIVIDAD PUBLICITARIA
Objetivos Métodos de medición
diversos. Pruebas directas:
Efectos a través Ventas atribuibles a un
del tiempo. anuncio o campaña
Requisitos del Pruebas indirectas:
mensaje. Reconocimiento
Problemas de Recordación auxiliada
medición.
Recordación no
auxiliada
 ORGANIZACIÓN DE LA
PUBLICIDAD

Departamentos internos.

Agencias publicitarias.

Departamento interno y
agencia externa.
 PROMOCIONES DE VENTAS
Medios que estimulan la demanda, cuya
finalidad es reforzar la publicidad y facilitar
venta personal.
¿POR QUÉ? OBJETIVOS
Resultados a corto plazo. Estimular la demanda de un
producto.
Presión de la
competencia. Mejorar el desempeño
mercadológico de
Expectativas de los intermediarios vendedores
consumidores.
Complementar la
Baja calidad de la venta al publicidad y facilitar la venta
menudeo. personal.
SELECCIÓN DE TÉCNICAS
FACTORES

Naturaleza de la audiencia meta.

Naturaleza del producto.
Costo de la técnica.
Condiciones económicas
actuales.
SELECCIÓN DE TÉCNICAS
Muestras gratuitas
Producto al alcance de los clientes.
Cupones
Rápido aumento en ventas.
Patrocinio y marketing de eventos
Cimentador de imagen a largo plazo.
SELECCIÓN DE TÉCNICAS

Exposiciones comerciales
Interacción entre el vendedor y el
cliente.

Aparición de productos
Posicionamiento del producto.
 RELACIONES PÚBLICAS
Herramienta administrativa cuya finalidad es
influir positivamente en las actitudes hacia la
organización, sus productos y sus políticas.
Tienen por objeto crear o mantener la imagen
positiva de una organización ante sus públicos.
¿ CÓMO CONSEGUIRLA?
Apoyando eventos de caridad.
Servicio comunitario.
Financiando arte.
Patrocinando equipos de fútbol.
 LA PROPAGANDA
Obtener cualquier medio de comunicación
referente una organización, sus productos o
políticas a través de medios que no reciben
un pago de la empresa .

TRES MEDIOS PARA LOGRAR UNA BUENA

PROPAGANDA

Comunicados de prensa.
Comunicación personal con un grupo.
Cabildeo.
 PLAN
DE
MARKETING
INTRODUCCION
3.MERCADEO TACTICO
1. OPORTUNIDAD
3.1 Producto
1.1 Situación
3.2 Punto venta
1.2 Objetivos
3.3 Promoción
2.MERCADEO ESTRATEGICO
3.4 Precio
2.1 Consumidor
4. ACCION Y CONTROL
2.2 Mercado
4.1 resultado final
2.3 Aspectos legales
4.2 análisis de equilibrio
2.4 Posicionamiento 4.3 programación
5. Control
 EL PLAN DE MARKETING
Establece todas las bases y directrices para la acción
de la empresa en el mercado
PLAN ANUAL DE MARKETING
Cubre el año fiscal de la empresa aunque contienen
proyecciones a largo plazo. Forman parte del
presupuesto y son menos detallados que los planes de
lanzamiento.
PLAN DE LANZAMIENTO DE NUEVOS
PRODUCTOS
Generalmente cubren un periodo de 5 años, tiene como
objetivo aprobar el presupuesto y programación del
lanzamiento de un nuevo producto
EL PLAN IDEAL
Depende de:
Las características del negocio
Los clientes
Las practicas de los competidores
Hábitos de los dirigentes
Cultura organizacional
Situación actual
 EL PLAN IDEAL DEBE INCLUIR:

Descripción de la situación: Datos históricos

del mercado, producto y la competencia
Objetivos: define a donde se desea llegar,
volumen de ventas, resultados financieros y
ganancias
Estrategias: Como usas las herramientas del
marketing para alcanzar los objetivos
Proyección de Resultados: prevé el resultado
financiero
 FORMATO DEL PLAN

OPORTUNIDAD
MARKETING ESTRATÉGICO
MARKETING TACTICO

CLIENTE

PLANEACION Y CONTROL
 Circulo Perfección,
homogeneidad, ausencia
de división.

CLIENTE Punto, inicio y fin

de los esfuerzos

Cruz, Recorta, ordena y

establece la unión entre
los cuatro elementos
MODELO DE LAS 4 Pes
Jerome McCarthy
Finales 1960
OTRAS PROPUESTAS:

Packaging (empaque)
People (personas)

Profit (ganancias)
 FORMATO DEL DOCUMENTO
condiciones básicas

Redacción
• Digitación, cuadros, gráficos, colores
• Espacios y márgenes
• Títulos y subtítulos
• Portada
• Contenido
• Resumen ejecutivo
• Notas al pie, apéndices y anexos
 1. OPORTUNIDAD

Término que se deriva del latín opportunus, que significa

conveniente, adecuado.
Cuando alguien lee un plan de marketing puede asumir dos
roles: el de tomador de decisiones o el de usuario del plan.
Al incluir esta parte en el plan se indica para qué sirve el plan y
en que contexto se está insertando.
La parte de oportunidad comprende: la situación y los objetivos.
Indica la integración del plan de marketing con el plan estratégico
de la organización.
 1.1 LA SITUACIÓN

 Es la que da la ubicación en el
tiempo y el espacio.
 Da la razón de ser del plan de
marketing.
 Describe la situación desde una
perspectiva macroeconómica.
 Posteriormente describe
detalles micro, es decir relacionado
con el producto objeto del plan.
En un cuadro se colocan los hechos (políticos,
económicos y sociales) y junto a ellos su impacto.
Luego se indica la posición de la empresa en los
mercados estratégicos y frente a su competencia.
Sobre la situación del producto se incluyen las
siguientes consideraciones:
 Tiempo de existencia del producto.
 Si es un producto existente para mercados nuevos.
 Si es un producto nuevo para mercados existentes.
 Si es un producto nuevo para mercados nuevos.
 1.2 OBJETIVOS
Establecen el compromiso de la
compañía en cuanto al producto.
Un objetivo (s/n marketing) es
algo que quiere alcanzarse en
determinado período, y que
configura la realización de una
oportunidad.
Los objetivos de marketing son
Las metas son
medidas del éxito del plan de parte de los
marketing. Deben ser evaluados y objetivos.
servir como fuente de
retroalimentación.
CARACTERÍSTICAS:
 Mensurabilidad.
 Identificación en el tiempo.
 Definición clara.
SUGERENCIAS:
 No usar los verbos mejorar, aumentar y maximizar.
 Un objetivo de marketing debe ser, a un tiempo, un
desafío para motivar, y realista para creatividad.
 Se pueden usar varios plazos: corto (un año),
medianos (tres años) y largo (cinco años.)
 2. MARKETING ESTRATÉGICO

También llamada etapa de recolección de

información. en esta parte se describe la
segmentación del mercado, se selecciona el mercado
objetivo y se demuestra el posicionamiento del
producto.
SISTEMA DE INFORMACIONES DE MARKETING
Contiene cuatro subsistemas:
 registros internos
 inteligencia de marketing
 investigación de mercado
 modelos de apoyo a la decisión de marketing
Fact book o data book
Instrumento de gestión de informaciones de marketing

Otras fuentes de información

Banco de datos Asociaciones

Empresas especializadas Sindicatos
Gobierno Medios de comunicación
Institutos Amigos, familiares
 2.1 CONSUMIDOR
El consumidor es el punto central del marketing, el
inicio de todo el proceso de planeación

ELEMENTOS CRÍTICOS PARA ENTENDER AL CONSUMIDOR

Perfil del consumidor

Deseos y necesidades del consumidor
Hábitos de uso y actitudes del consumidor
Papeles en la compra
 2.2 MERCADO

En los planes de marketing, la

adquisición y disponibilidad de
información es fundamental al
momento de crear tácticas eficaces
con base en la realidad del mercado.
Existen algunas dificultades que
afectan la recolección y veracidad
de los datos debido a que pueden
venir de fuentes erróneas.
PREGUNTAS CLAVES DEL MERCADO
HISTORIA DEL MERCADO
¿Cómo se desarrollo este mercado en los últimos
años?
¿Cuáles son los factores más importantes en los
últimos años que definieron las características del
mercado?
TAMAÑO DEL MERCADO

¿Cuál es el tamaño del mercado en

términos de volumen físico de ventas?
¿Cuál es la evolución en los últimos años?
NIVEL DE LA DEMANDA
¿La demanda esta en el nivel introductorio, creciente,
maduro o decreciente?
ESTACIONALIDAD
¿En que épocas del año las ventas son
significativamente mayores?
IMPACTO DE LA TECNOLOGIA
¿Cuál es el impacto que ha tenido la evolución
tecnológica en el mercado?
¿Cuál es la frecuencia de ese impacto?
COMPETIDORES
¿Cuáles son las empresas competidoras?¿son de capital
local o multinacionales?
¿Qué otras empresas pretenden entrar al mercado?
¿Cómo están organizadas esas empresas actuantes en el
mercado?
SEGMENTACION DEL MERCADO
¿Cuáles son los segmentos que existen en el mercado?
¿Cuál es el tamaño de los segmentos por región?
¿Cuáles son las marcas y los fabricantes más importantes en
cada segmento?
 PROYECCIONES DE MERCADO
Las proyecciones deben ser elaboradas
teniendo en cuenta hipótesis económicas,
como el crecimiento de la economía, inflación,
tasa de cambio y otros factores
macroeconómicos que afectan el mercado.
Las siguientes preguntas permiten enfocar las
proyecciones objetivamente:

¿Cuáles son las perspectivas del tamaño del

mercado?
¿Cuáles son las proyecciones de participación en el
mercado para nuestra organización?¿y para la
competencia?
 2.3 ASPECTOS LEGALES:

Identificar las exigencias legales sobre el producto

enfocado en el plan de marketing.
REQUISITOS LEGALES PARA LA
INDUSTRIALIZACION DE UN PRODUCTO
Aprobación de organismos gubernamentales
Costos de los registros
Legislación sobre la comercialización
Hay control sobre el precio?
Libertad de comunicación para el lanzamiento y apoyo
REGISTRO DE LA MARCA
La marca ya esta registrada? Hasta cuando?
La marca tiene registro en otros países

CODIGO DE DEFENSA AL COMNSUMIDOR

•Textos de las etiquetas con la información exigida
•Forma de manejar los contratos
•Organización para el manejo de clientes morosos
•Procedimientos comerciales exentos de practicas
abusivas
•Garantías y cambios del producto
2.4 POSICIONAMIENOS DEL PRODUCTO
Forma como el consumidor percibe el producto y la
información que queda en la mente de las personas.

•Cuadro que muestre el posicionamiento de la

competencia

•Análisis de comunicación de los productos de a

competencia.

•Formulación de una frase de posicionamiento

PRODUCTO POSICIONAMINETO REAL
Desodorante para hombres, con
Desodorante perfume agradable, fácil de
encontrar, barato.
Y
Desodorante para hombres y
Desodorante mujeres con varias opciones de
perfumes, fácil de adquirir,
X
precio popular
 3.MARKETING TÁCTICO

En este tema, el encargado de planeación

especifica las características y el precio del
producto, cómo será divulgada su existencia para
el mercado objetivo y donde será distribuido.
Es la esencia de la planeación táctica de marketing.
Debe tenerse el máximo cuidado para que sean
desarrolladas tácticas realistas y que consideren el
corto, mediano y largo plazo.
 3.1 PRODUCTO
Un producto es un bien material (tangible) o
inmaterial (intangible) ofrecido a un mercado, que
busca la satisfacción de un deseo o necesidad.
TIPOS DE PRODUCTOS:
• Tangibles:
- Durables.
- No durables.
• Intangibles:
- Servicios
- Personas
- Lugares
- Organizaciones
- Ideas
Se deben incluir los siguientes elementos:
 Historia: producto nuevo o existente.
 Ciclo de vida y estrategia de marketing:
- Etapa del producto y
- Estrategia según la etapa.
 Características:
* ¿ Es un producto de consumo o industrial?
* Si es de consumo, ¿es de conveniencia,
opcional o especial?
* Si es industrial, ¿es materia prima, equipo o
servicio?
*¿Cuáles son sus características y cuáles lo
diferencian?
 Beneficios:
* ¿Cuál es el producto básico?
* ¿Cuál es el producto real?
* ¿Cuál es el producto ampliado?
* ¿Por qué el consumidor comprará el
producto?
* ¿Cuáles son las necesidades y los deseos del
consumidor que el producto va a satisfacer?
* ¿Cuáles son las investigaciones de
aceptación del producto realizadas junto al
consumidor?
* ¿Cuáles son los resultados de las
investigaciones?
 Marca:
* ¿Cuál es la marca escogida para el
producto? ¿Por qué?
* ¿Es marca individual o de familia?
* ¿Hubo investigación de marca junto al
consumidor para escoger la marca?
 Diseño:
*¿El diseño del producto es innovador,
conservador o contemporáneo?
* ¿Quién desarrolló el diseño?
 Empaques y etiquetas:
* ¿Cuántos empaques, o versiones, serán
comercializados?
*¿Cómo es el empaque del producto?
*¿Cómo es el empaque de transporte?
 Etiquetas:
* ¿Cuál es el contenido, en términos de peso o
de volumen?
* ¿Cuáles son los ingredientes?
* ¿Cuál es el plazo de vencimiento?
* ¿Cuál es el texto de las etiquetas? ¿Tiene
aprobación legal y técnica para la etiqueta?
* ¿Incluye código de barras?
 Calidad:
*¿Cuál es el nivel de calidad del producto?
* ¿Cuál es el desempeño técnico u operacional
del producto en relación con los de la
competencia?
* ¿Qué pruebas de calidad fueron realizadas, y
cuáles fueron los resultados?
 Servicios y garantías:
*¿Qué servicios están asociados al
producto?
* ¿Qué garantías deben dársele al producto?
* ¿Cuál es la estructura de garantías u servicios
que se utilizará?
* ¿Cómo será el proceso de entrenamiento
para la estructura de procesos y
garantías?
 Formas de uso y cuidados:
*¿Cómo se debe usar el producto?
* ¿Qué instrucciones serán proporcionadas
para su uso?
* ¿Cuáles son los cuidados que deben
tomarse para usar el producto?
 Necesidades regionales:
* ¿Qué características regionales de
necesidades y deseos de los consumidores
causarán impacto en el producto y exigirán
versiones específicas?
 Desarrollo del producto:
* ¿Qué acciones de desarrollo del producto
están previstas?
* ¿Cuál es el presupuesto para esas
acciones?
 Investigaciones previstas:
* ¿Cuáles son las investigaciones de mercado
previstas para el desarrollo del producto?
* ¿Cuál es el presupuesto para esas
investigaciones?
 Lista de verificación de producción y
logística:
* Suministro
* Instalaciones y espacio
* Equipos
* Personal técnico
* Pruebas médicas
* Cuadro resumen de inversiones
 3.2 PUNTO DE VENTA
Conjunto de elementos que hacen que el producto
esté disponible para el consumidor donde y cuando él
lo desee.
Elementos del punto de venta
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 VÍNCULOS CON LOS CANALES
 LOGÍSTICA DE MERCADO

Su función es coordinar las actividades de

proveedores, fabricantes, profesionales de marketing,
participantes del canal y consumidores.
 PREVISIÓN DE VENTAS

Parámetros para desarrollar una previsión de ventas:

- Por canal de distribución y si es posible por cliente,
una previsión para cada día.
- Para los primeros cinco años, previsiones anuales
diferentes.
- Por empaque individual del producto, incluyendo
muestras gratis
- Por región, para el total del país y exportaciones.
 MODELOS DE PREVISIÓN DE VENTAS
Para productos existentes

 Métodos cualitativos
Comisión de ejecutivos, investigación junto al
equipo de ventas e investigación de intención de
compras junto a los consumidores.
 Métodos estadísticos/tendencia
Análisis de tendencia, mínimos cuadrados,
semimedias medias y medias móviles.
 Métodos estadísticos/correlación
Correlación simple, correlación, números-índices,
correlación múltiple, correlación no lineal y
elasticidad.
Métodos estadísticos/variaciones estacionales y
cíclicas
Ventas acumuladas, variaciones estaciónales y
ciclos.

Para productos nuevos

• Potencial de mercado
• Prueba de mercado
• Evolución
• Sustitución
• Comparación con la experiencia internacional
• Comparación con la experiencia local
• Estructura de distribución de la empresa
 3.3 PROMOCIÓN
Serie de formas de comunicación en el mercado.
Secciones más importante
 Publicidad
Público objetivo, copy strategy (objetivo, reason why,
estilo y tono e imagen del consumidor), agencia de
publicidad
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 Venta personal y equipo de ventas
Capacidad de absorción, entrenamiento del equipo y
material de trabajo
 Marketing directo
 Evento de lanzamiento
 Endomarketing
Acciones dirigidas al público interno de la
organización.
 Presupuesto para cada herramienta de
comunicación
 3.4 PRECIO
La P de precio es un elemento muy complejo y
sensible, afecta directamente los ingresos y las
ganancias.
Características principales del precio:
 El precio recibe muchos nombres.
 Es el único elemento de la mezcla de mercadeo
que genera ingresos.
La P de precio incluye muchas variables, que van
desde los costos del producto hasta el precio del
consumidor.
OBJETIVO CONDICIONES DE PAGO
¿Cuál es el nivel de precios ¿Qué plazos y condiciones de
establecido para el producto? pago se pretenden aplicar?

ESTRATEGIA FINANCIACION
¿Cuál será el procedimiento
¿Cuál es la estrategia de
para el cliente?
precios para el producto?
COMPARACION CON LA ESTRUCTURA DE COSTOS
COMPETENCIA ¿Cuál es la estructura de
¿Cómo se compara el precio costos?
del producto con los de la
INVESTIGACIONES
competencia?
PREVISTAS
CONTROL DE PRECIOS
¿Cuál es el presupuesto
¿Existe control de precios por destinado para estas
parte del gobierno? investigaciones?
 4 ACCION Y CONTROL
HERRAMIENTAS DE CONTROL Y EVAUACION

1. Análisis de ventas: ventas reales/proyecciones

2. Análisis de la participación (junto a la evolución)
3. Análisis de la relación ventas-gastos
Gastos de marketing/ventas (%)
4. Análisis financiero
Análisis de Factores de la TIR/patrimonio liquido
5. Análisis del mercado basado en Scorecard
Medición cualitativa del desempeño
 4.1 RESULTADOS FINANCIEROS

Proyecciones financieras a 1 año y

primeros 5 años de comercialización

Los resultados financieros deben

sintetizarse en un cuadro demostrativo,
sencillo y objetivo, formado por cuatro
puntos
4.1.1 HIPOTESIS ECONOMICA

Elementos que podrían afectar el

desempeño del plan a lo largo de 5 años.
Es un escenario económico coherente con
el pan estratégico de la organización.
Elementos básicos:
*Inflación anual
*Crecimiento o disminución del PIB
 4.1.2 PARAMETROS DEL PRODUCTO
Propiedades de los elementos fundamentales que
llevan al cálculo de la ganancia bruta

4.1.3 ESTADO DE PERDIDAS Y GANACIAS

Demostración contable de las operaciones del
producto.
4.1.4 RETORNO SOBRE LA INVERSIÓN
ROI
TIR
VNP
Pay-Back
4.2 ANÁLISIS DE EQUILIBRIO
Es el que resume los aspectos positivos y negativos
del plan de marketing. Su objetivo es ayudar a la
toma de decisiones, aclarándola desde un enfoque
cualitativo.
Se analizan los siguientes aspectos en un cuadro:
• Fortalezas Referentes a la empresa,
• Debilidades variables controlables.

Relacionadas con el Se conoce

• Oportunidades empresa, variables también
• Amenazas controlables. como matriz
DOFA o
SWOT.
La redacción debe ser resumida para facilitar la
lectura.
Todos los aspectos registrados deben ser
considerados a lo largo del plan de marketing.
El análisis debe hacerse con total franqueza.
Para cada punto débil o amenaza debe haber
siempre una solución identificada.
COMPONENTES:
Puntos fuertes:
*¿Qué se hace bien hecho?
*¿Cuáles son las propiedades o activos?
*¿Cuáles son las fuerzas, en términos de
organización?
 *¿Qué fuerzas se tienen en productos? ¿Y en
marcas?
*¿Cuáles son las fuerzas en términos de
distribución?
 Puntos débiles:
*¿Qué hace falta?
*¿Dónde se debe mejorar?
*¿En cuáles áreas se tienen que concentrar
esfuerzos?
* Su fuera la competencia, ¿dónde se atacaría la
empresa?
 Oportunidades
*¿Dónde existe espacio para crecimiento del
consumo?
*¿ Dónde existe espacio para crecimiento
en la participación de mercado?
*¿Es posible mejorar la distribución?
*¿Es posible mejorar la comunicación sobre el
producto?
*¿Existen condiciones para reducir los costos?
*¿Existe espacio para aumentar las ganancias?
Amenazas:
*¿Qué elementos pueden interferir en el
proceso de alcance de nuestros
objetivos?
*¿Qué factores externos pueden amenazar
nuestros objetivos de ganancia, de
participación en el mercado y de
segmentación?
 4.3 PROGRAMACIÓN

Es el resultado de todo el proceso de planeación

estratégica y táctica; es la parte operacional de la
planeación del marketing.
La programación del plan de marketing debe:
 Provocar sentido de acción.
 Crear ambiente de urgencia.
 Organizar prioridades.
 Identificar plazos y fechas límite para
la ejecución de las actividades.
 Identificar los responsables de las
actividades y los recursos necesarios.
 5. CONTROL
Es necesario evaluar la manera de proceder de cada
paso del proceso y por tanto, son significativas
reuniones periódicas de acompañamiento, para
reducir al mínimo las improvisaciones.

Adicionalmente, pensando a largo plazo, el equipo

responsable del proyecto puede transformarse en
una división de negocios, en caso de que el producto
crezca y justifique un enfoque más ambicioso.
 DESARROLLO DEL PLAN INTEGRAL O ESTRATEGICO

OBJETIVOS
PLAN ESTRATEGIAS
INTEGRAL OBJETIVOS POLÍTICAS
CORPORATIVAS Y POLITICAS
O CORPORATIVOS DE VENTAS
ESTRATEGICO OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
Y POLITICAS DE
PRODUCCIÓN

ESTRATEGIAS PLAN DE
CORPORATIVAS VENTAS

OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
Y POLITICAS DE
PRESUPUESTO INFORMÁTICA
ESTRATEGICO
PLAN DE
PRODUCCIÓN
PLAN
ESTRATEGICO PLAN
PLAN DE
DE MERCADEO DE MERCADEO
INFORMATICA

PLAN
FINANCIERO

OBJETIVOS OBJETIVOS
ESTRATEGIAS PLAN DE ESTRATEGIAS
Y POLITICAS TALENTO Y POLITICAS
DE T.H. HUMANO FINANCIERAS
PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO
Es un proyecto más amplio que el Plan de
mercadeo, aunque también hace énfasis en el
área comercial. La diferencia está en que el
Plan Estratégico incluye todos los demás
factores de la empresa (los procesos de
producción, el manejo de personal, la parte
financiera, etc.). Lo que busca es hacer una
evaluación general para diseñar las estrategias
necesarias destinadas a aumentar las ventas y
corregir los errores que están impidiendo el
buen desempeño de la empresa a todo nivel.
ANÁLISIS DOFA
 DOFA

Es un estudio de las
variables internas y
externas que afectan
una organización.
 ANALISIS DOFA

 FORTALEZAS
 Actividades y atributos internos de una
organización que contribuyen y apoyan el
logro de los objetivos.
 Factores que ubican en un lugar destacando
una empresa o un producto. Son ventajas
competitivas difíciles de combatir, pero que
de no ser mejoradas continuamente se
convierten en debilidades.
 ANALISIS DOFA
FORTALEZAS

Ej. Cubrimiento, precio (más bajo que el

de la competencia con calidad similar o
mejor), calidad del recurso humano,
políticas de personal, capacitación,
grado de tecnología).

Estos factores del ambiente se analizan para

diseñar objetivos concretos y elaborar
programas a corto, mediano y largo plazo,
encaminados a cumplir la MISION y
acercarnos rápidamente a la VISION “sueño”.
 ANALISIS DOFA
DE______ A _____ 2007

NOTA: Colocar un asterisco o una X según el grado promedio de intensidad de cada fortaleza
 ANALISIS DOFA
 DEBILIDADES

 Actividades y atributos internos de una

organización que inhiben o dificultan el
desarrollo de la organización.

 Deficiencias de la empresa que no

permiten su desarrollo y que la colocan en
grave riesgo de ser desplazada del
mercado por competidores con condiciones
superiores a las de la compañía.
 ANALISIS DOFA
DEBILIDADES

Ej. Capacidad de pago a proveedores,

comunicaciones deficientes, tecnología de
segunda, etc.

Estos factores del ambiente se analizan para

diseñar objetivos concretos y elaborar
programas a corto, mediano y largo plazo,
encaminados a cumplir la MISION y
acercarnos rápidamente a la VISION “sueño”.
 ANALISIS DOFA
DE______ A _____ 2007

NOTA: Colocar un asterisco o una X según el grado promedio de intensidad de cada fortaleza
 ANALISIS DOFA

 OPORTUNIDADES
 Eventos, hechos o tendencias en el
entorno de una organización que podrían
facilitar o beneficiar el desarrollo de ésta.
Si se aprovechan en forma oportuna y
adecuada.
 Terreno atractivo para la acción o
implementación de una estrategia por
parte de una empresa. el
aprovechamiento oportuno asegura una
ventaja competitiva.
 ANALISIS DOFA
OPORTUNIDADES

Ej. Políticas de gobierno que favorecen el

sector, cambios en los gustos y necesidades de
los clientes, avances en la tecnología, etc.

Estos factores del ambiente se analizan para

diseñar objetivos concretos y elaborar
programas a corto, mediano y largo plazo,
encaminados a cumplir la MISION y
acercarnos rápidamente a la VISION “sueño”.
 ANALISIS DOFA
DE______ A _____ 2007

NOTA: Colocar un asterisco o una X según el grado promedio de intensidad de cada fortaleza
 ANALISIS DOFA

 AMENAZAS
 Eventos, hechos o tendencias en el entorno
de una organización que inhiben, limitan o
dificultan su desarrollo operativo.
 Desafió planteado por una tendencia
desfavorable o un evento especifico del
entorno, que en ausencia de una acción o
carencia de estrategias por parte de la
empresa en un momento determinado,
conduciría a su estancamiento, o a la
extinción de la organización.
 ANALISIS DOFA

 AMENAZAS
 “Algunas veces no son controlables por la
organización” (Decisiones políticas,
condiciones atmosféricas, etc.).
 Ej. Políticas de Gobierno que afectan el
sector, estrategias de la competencia,
competidores potenciales, clientes y
proveedores (estos dos últimos son
amenazas indirectas, es necesario analizar
el poder de compra del producto o servicio y
en que forma afectarían la estabilidad de la
Empresa).
 ANALISIS DOFA

 AMENAZAS

 Estos factores del ambiente se analizan

para diseñar objetivos concretos y elaborar
programas a corto, mediano y largo plazo,
encaminados a cumplir la MISION y
acercarnos rápidamente a la VISION
“sueño”.
 ANALISIS DOFA
DE______ A _____ 2007

NOTA: Colocar un asterisco o una X según el grado promedio de intensidad de cada fortaleza
 MATRIZ DE IMPACTO
IMPACTO IMPACTO
DEBILIDADES ALTO MEDIO BAJO FOTALEZAS ALTO MEDIO BAJO
 MATRIZ DE IMPACTO
IMPACTO IMPACTO
OPORTUNIDADES ALTO MEDIO BAJO AMENAZAS ALTO MEDIO BAJO
FACTORES CLAVES DE ÉXITO
(F.C.E.)
DEBILIDADES OPORTUNIDADES

FORTALEZAS AMENAZAS
WEINRICH MATRIZ TOWS PARA LA
FORMULACION DE ESTRATEGIAS
 PLAN DE MERCADEO

Es una herramienta que tiene como objetivo

lograr que un determinado producto o servicio
llegue a sus clientes. Es un proyecto de
carácter comercial, es decir, que tiene como
fin aumentar las ventas. Para lograr esto, se
vale de una serie de tácticas y estrategias para
que el cliente conozca el producto o servicio y
se interese en adquirirlo.
 PROCESO DEL PLAN
COMERCIAL
Planeación y
Plan Desarrollo de
Estratégico producto Administración
Corporativo
Investigación y control
de de ventas
mercados
Plan
Estratégico de
Mercadeo
Promoción y
Publicidad

Plan
de
Mercadeo
Comunicaciones
corporativas
Servicio al (relaciones
Logística públicas)
Cliente
 IBERNA S.A.
ORGANIGRAMA ESPECIAL
Octubre de 2007

GERENCIA GENERAL

PLANEACION AUDITORIA
INTERNA

GERENCIA GERENCIA GERENCIA GERENCIA GERENCIA GERENCIA

ADMINISTRATIVA COMERCIAL FINANCIERA INFORMATICA PRODUCCION T. HUMANO

INVESTIGACION INGENIERIA DEL SELECCIÓN DE

IMPORTACIONES CREDITOS ANALISIS
DE MERCADOS PRODUCTO PERSONAL
ORGANIZACIÓN PLANEACION Y MANTENIMIENTO INGENIERIA DE ADMINISTRACION
CARTERA
Y METODOS DESARROLLO DE DE PROGRAMAS PLANTA DE PERSONAL
PRODUCTO Y EQUIPOS INGENIERIA BIENESTAR DE
SEGURIDAD TESORERIA
ADMINISTRACION INDUSTRIAL PERSONAL
PROCESAMIENTO
DE VENTAS
ARCHIVO Y CO- PLANEACION Y DESARROLLO
COMPRAS
RRESPONDENCIA SERVICIO AL DESARROLLO CONTROL DE DE PERSONAL
CLIENTE DE PROGRAMAS PRODUCCION
SERVICIOS SALUD
CONTABILIDAD
GENERALES COMUNICA- INVESTIGACION OCUPACIONAL
ABASTECIMIENTO
CIONES DE SOFTWARE Y
JURIDICO PRESUPUESTOS HARDWARE SALARIOS
CONTROL DE
MERCADEO
CALIDAD
SEGUROS
 AREA
COMERCIAL

GERENCIA
COMERCIAL

INVESTIGACIÓN PLANEACIÓN ADMINISTRACIÓN SERVICIO

DE Y DESARROLLO DE AL COMUNICACIONES MERCADEO
MERCADOS DE PRODUCTO VENTAS CLIENTE
 INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
1. DETERMINAR QUE QUIERE EL
USUARIO O EL CONSUMIDOR.
2. QUIEN LE OFRECE ESTO AL
CONSUMIDOR.
3. COMO LE LLEGA EL PRODUCTO O
SERVICIO.
4. INFORMES SOBRE ASPECTOS DEL
MERCADO.
PLANEACIÓN Y DESARROLLO
DE PRODUCTO
1. QUÉ CARACTERÍSTICAS PRESENTA
EL PRODUCTO
2. QUÉ MATERIAS PRIMAS
PODRÍAMOS CAMBIAR EN ESE
PRODUCTO
3. DISEÑO GENERAL DEL PRODUCTO.
4. RECOMENDACIONES AL ÁREA DE
PRODUCCIÓN.
 COMUNICACIONES

1. CANALIZAR LA INFORMACIÓN QUE

LLEGA DEL EXTERIOR.
2. EVALUACIÓN DE LA INFORMACIÓN
3. DISEÑAR COMUNICADOS
CORPORATIVOS
4. INFORMAR A LOS PRINCIPALES
CLIENTES SOBRE CAMBIOS EN LOS
PRODUCTOS Y CAMBIOS EN CARGOS
DIRECTIVOS DE LA COMPAÑÍA.
 MERCADEO
1. EVALUACIÓN REAL DE LA COMPAÑÍA.
2. DISEÑAR ESTRATEGIAS DE
MERCADEO.
3. SELECCIONAR Y ESCOGER LA(S)
MEJOR(ES) ESTRATEGIA(S).
4. SEGUIMIENTO A LAS ESTRATEGIAS.
5. EVALUACIÓN DEL IMPACTO SOBRE
LAS VENTAS (DE LAS ESTRATEGIAS)
Ideada por una firma de asesoría gerencial, el
origen de la Matriz del Boston Consulting
Group (BCG) se remonta por lo menos a 50
años. Por medio de este modelo, una
organización clasifica sus unidades estratégicas
de negocios (y, en ocasiones, sus productos
principales) conforme a dos factores:
1. Su participación en el mercado en relación con
los competidores.
2. La tasa de crecimiento de la industria en que
funcionan las unidades.
Cuando los factores se dividen simplemente en
categorías altas y bajas, se obtiene una rejilla 2 x
2.
A su vez, los cuatro cuadrantes de la rejilla
representan distintas categorías de las unidades o
bien productos muy importantes. Las categorías
no sólo difieren en cuanto a la participación en el
mercado y la tasa del crecimiento de la industria,
sino también en las necesidades de efectivo y en
las estrategias adecuadas.
Por lo regular una empresa no puede influir en la tasa de
crecimiento de una industria entera. (una excepción podría
ser una empresa dominante dentro de una industria
bastante nueva y de crecimiento rápido). Si las compañías
no pueden incidir en la tasa de crecimiento, deben
concentrarse en el otro factor de la matriz BCG: La
participación en el mercado, por tanto las estrategias del
marketing basadas en la matriz tienden a concentrarse en
obtener o conservar una participación en el marcado, según
la categoría de las unidades estratégicas de que se trate.
Algunas categorías requieren distintas cantidades de
efectivo, lo cual significa que la dirección debe asignar
constantemente los pocos recursos (especialmente
efectivo) a actividades individuales de marketing.
En el ámbito financiero, un inversionista necesita una
cartera equilibrada respecto a los riesgos y posibles
rendimientos. Por lo demás una empresa debería buscar
este tipo de cartera en las unidades estratégicas de
negocios. Sin duda, las vacas productoras de efectivo
son indispensables. Las estrellas y las interrogaciones
son necesarias para obtener una cartera equilibrada,
porque los productos en los mercados en crecimiento
determinan el desempeño de la organización a largo plazo.
Si bien los perros son indeseables, rara vez una compañía
no tiene uno al menos. Así, las carteras de generalidades
de las compañías que tienen muchas unidades estratégicas
o productos importantes contienen una mezcla de
estrellas, vacas de efectivo, interrogaciones y perros.
 PARTICIPACIÓN DE LA
COMPAÑÍA EN EL MERCADO
ALTA BAJA

ESTRELLAS
INTERROGACIONES
ALTA

Tasa de
Crecimiento
De la
Industria VACA DE EFECTIVO
PERROS

BAJA
(algunas veces llamados “niños problema”). A esta
categoría pertenecen las unidades estratégicas de negocios
que se caracterizan por tener poca participación en el
mercado, pero altas tasas de crecimiento de la industria.
Este tipo de unidades no ha logrado afianzarse en un
mercado en expansión muy competido. En este tipo de
unidad estratégica hay una pregunta importante: “Saber si
es posible ganar una buena participación en el mercado y
ser rentable”. Si la dirección responde “NO”, entonces habrá
que reducirla o bien cancelarla. Si responde “SI”, la
empresa deberá invertir para conseguir una participación
en el mercado más dinero del que una unidad de este tipo
aporta con sus ingresos . Las estrategias para este tipo de
unidad buscan ante todo crear un impacto en el mercado
al mostrar una gran ventaja diferencial, obteniendo así
apoyo de los clientes.
Grandes participaciones en el mercado y
altas tasas de crecimiento caracterizan a
las unidades estratégicas de negocios
dentro de esta categoría. Sin embargo,
una unidad de esta categoría plantea un
reto a las compañías, pues requiere
mucho efectivo para mantener su
competitividad dentro de los mercados en
crecimiento. Las estrellas necesitan
estrategias de marketing muy agresivas si
quieren conservar o incluso obtener una
mayor participación en el mercado.
Estas unidades estratégicas de negocios tienen una
gran participación en el mercado y realizan negocios
en industrias maduras (las que tienen bajas tasas de
crecimiento). Cuando disminuye el crecimiento de una
industria, las estrellas pasan a esta categoría. La
mayor parte de sus clientes llevan tiempo con ellas y
siguen siendo fieles, por lo cual los costos de
marketing no son altos. Por tanto, generan más
efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en
sus propias operaciones. Por ello, las vacas de
efectivo , pueden ser “ordeñadas” para apoyar las
otras unidades que necesitan más recursos. Sus
estrategias de marketing tratan de defender la
participación en el mercado, principalmente
reforzando la lealtad de los clientes.
Estas unidades estratégicas de negocios tienen
poca participación en el mercado y operan en
industrias con bajas tasas de crecimiento. A una
compañía no le conviene invertir mucho en esta
categoría de unidades. Las estrategias de
marketing para ellas tienen por objetivo
maximizar las ganancias potenciales reduciendo
al mínimo los gastos o promoviendo una ventaja
diferencial para obtener participación en el
mercado. Otra opción consiste en decir “¡BASTA!”
y reducir la inversión en los perros o bien
cancelarlos.
ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
1. ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO DE
VENTAS.
2. CAPACITACIÓN DE LA FUERZA DE
VENTAS.
3. CONTROL DE LA FUERZA DE VENTAS.
4. MOTIVACIÓN DEL PERSONAL DE VENTAS
5. ESTABLECER EL PLAN INCENTIVOS PARA
LA FUERZA DE VENTAS.
6. ASESORÍA A LA FUERZA DE VENTAS.
 SERVICIO AL CLIENTE

1. RECIBO O RECEPCIÓN DE
INQUIETUDES DE LOS CLIENTES.
2. COORDINACIÓN DE LA SOLUCIÓN
DE INQUIETUDES.
3. MANEJO DEL PORTAFOLIO DE
PRODUCTOS/SERVICIOS.
4. RETROALIMENTACIÓN A LAS
DIFERENTES AREAS DE LA
COMPAÑÍA.
 MARKETING
El proceso de planificar y ejecutar la
concepción, asignación de precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y
organizacionales.
El marketing tiene dos facetas. La primera,
es una filosofía, una actitud, una
perspectiva, o una orientación administrativa
que resalta la satisfacción del cliente. La
segunda, el marketing es una serie de
actividades usadas para implementar esta
filosofía.
 El concepto de intercambio
El concepto de intercambio es bastante simple.
Significa que las personas entregan algo para
recibir algo que prefieren tener. Normalmente,
pensamos en el dinero como el medio de
intercambio. “Entregamos” dinero para
“obtener” los bienes y servicios que queremos.
No obstante, el intercambio no requiere dinero.
Dos personas pueden intercambiar o hacer
trueque con artículos como tarjetas
coleccionables de beisbol o pinturas en óleo.
El intercambio puede darse sólo si existen las cinco condiciones
siguientes:

1. Debe haber al menos dos partes.

2. Cada parte tiene algo que podría ser de valor para la otra.

3. Cada parte es capaz de comunicación y entrega.

4.Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de

intercambio.

5. Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra.

 Filosofías de administración
del marketing
Existen cuatro filosofías en competencia que
ejercen una fuerte influencia en las actividades
de marketing de una organización y
generalmente se conocen como orientación de
marketing a la producción, las ventas, el
mercado y la sociedad.
 Orientación a la producción
Filosofía que se enfoca en las capacidades
internas, más que en los deseos y necesidades
del mercado.

Orientación a las ventas

La idea de que las personas comprarán más
bienes y servicios si se usan técnicas de ventas
agresivas y que ventas altas resultan en
elevadas utilidades.
 Orientación de mercado
Filosofía que supone que la venta no depende
de una fuerza de ventas agresiva, sino de la
decisión del cliente de adquirir un producto.
Orientación social del marketing
Idea de que una organización existe no sólo
para satisfacer los deseos y necesidades del
cliente y alcanzar los objetivos
organizacionales, sino también para preservar o
fortalecer los mejores intereses a largo plazo
de los individuos y la sociedad.
 El ambiente de la mercadotecnia:
monitorear el presente y pronosticar el
futuro.

1. Visión de la estructura del ambiente, variables

controlables e incontrolables.

2. Monitorear los segmentos de la estructura

ambiental.
3. El ambiente (inmediato, operante) de la industria
de la mercadotecnia.
a. Usuarios de los productos.
b. Canales de distribución (intermediarios del mercado).
c. Proveedores (de producto y servicios).
d. Competidores.
e. Asociaciones comerciales.
f. Sindicatos (externos)
4. El macroambiente de la mercadotecnia.
a. Ambiente económico (PIB, Ingreso Personal
Disponible, Índices de inflación, Tasas de Interés, Desarrollo de
viviendas, etc.)
b. Ambiente demográfico (patrones de población, volumen y
concentración de grupos, mezclas étnicas, índices de natalidad, etc.)
c. Ambiente tecnológico (áreas clave de desarrollo, tales como
materiales, electrónica, telecomunicaciones, automatización,
biociencia, etc.)
d. Ambiente político/legal (legislación, interpretación e
implementación, filosofía política de los líderes del gobierno)
e. Cultura y subculturas (valores y creencias principales que alberga
un grupo o subgrupo y que se transmiten a otros dentro del grupo)
5. Examen del ambiente es el proceso de buscar los
factores ambientales que puedan afectar el éxito
de la mercadotecnia.

6. Análisis ambiental es el proceso de evaluar,

interpretar y compartir la información con todos
los empleados de la organización.