INTRODUCCIÓN

AL MARKETING

Ing. Miguel Ángel Condori Ramírez

1.2 Marketing

Es un proceso administrativo que busca satisfacer las

necesidades y deseos de los clientes a través del
proceso de intercambio.
 1.2. La satisfacción de las
necesidades en marketing
características personales
factores socioculturales y ambientales recursos disponibles

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

orienta
estimula

Satisfacción

identifica MARKETING del

consumidor

OFERTA
desarrolla

3
 ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

Algunas industrias y organizaciones se han estancado en la etapa de

la orientación a la producción.

ORIENTACIÓN PRODUCCIÓN ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

Otras industrias y organizaciones sólo han hecho la transición a la etapa de orientación a las
ventas-.

ORIENTACIÓN A ORIENTACIÓN A ORIENTACIÓN

LA PRODUCCIÓN LAS VENTAS AL MARKETING

Muchas industrias y organizaciones han pasado a la etapa de

orientación al marketing.

Finales 1800’s Inicios 1930’s Mediados 1950’s Los 1990’s

 5 DEFINICIONES IMPORTANTES
DEL MARKETING

Marketing (MKT) Conceptos Marketing Mix

centrales del MKT

Definición de Necesidad. Producto.

marketing.
Deseo. Precio.
Objetivos de
Productos. Plaza.
marketing.
Valor. Promoción.

Calidad.
Satisfacción.
6

Satisfacer las Obtener

necesidades utilidad

OBJETIVOS
DEL
MARKETING

Lograr la
Recuperar la supervivencia de
inversión la empresa
CONCEPTOS CENTRALES
7

necesidades

productos deseos

satisfacción demanda

valor mercado

calidad intercambio

transacción
Necesidad

Es el
reconocimiento de
la carencia.

8
 PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE
9 MASLOW

NECESIDADES DE AUTOREALIZACION
Dar lo que uno es capaz, evolución personal,
superación

NECESIDADES DE AUTOESTIMA
Autovalía, éxito, prestigio, estatus

NECESIDADES DE PERTENENCIA Y AMOR

Afecto, amor, pertenencia, amistad,

NECESIDADES DE SEGURIDAD
Seguridad, protección contra el daño, personalidad

NECESIDADES FISIOLOGICAS
Alimentación, agua, aire
10 Deseo
Es la forma que adopta una necesidad humana moldeada por la
cultura y la personalidad individual.
 NECESIDAD DESEO
HAMBRE

SED

TRANSPORTE

SUPERACIÓN

DESCANSO

11
12 DEMANDA
Deseos humanos respaldados por el poder
de compra.
13

Deseo Demanda
Auto

Hamburguesa

Viaje

Diversión

Diario

Prenda de vestir
14 Producto

BIEN SERVICIOS
Son una serie de Son actividades
atributos tangibles que económicas destinadas
van a satisfacer una a dar beneficios a los
necesidad. clientes.
15 Intercambio, transacciones,
mercados

Intercambio:
Es el acto mediante el cual se obtiene un objeto
deseado ofreciendo algo a cambio.
Intercambio, transacciones,
mercados

Transacción
(Es la unidad de medida del
marketing) – En base a las
transacciones se evalúa las
estrategias de marketing

Intercambio de
valores (bienes,
servicios, dinero).

16
Intercambio, transacciones,
mercados

Mercados
Conjuntos de
compradores reales
y potenciales de un
producto
determinado.

17
Valor, satisfacción y
18 calidad

Valor:
Es la relación entre los beneficios que el cliente percibe y los recursos
que se utilizan para lograr aquellos beneficios.
19 Valor, satisfacción y
calidad
Satisfacción
Cuando el desempeño percibido de un producto
concuerda con las expectativas del comprador.
DP es menor EC.---------Cliente insatisfecho.
DP es igual EC. ----------Cliente satisfecho.
DP es mayor EC.---------Cliente encantado
20 Valor, satisfacción y
calidad
Calidad
Consiste en satisfacer las necesidades de los clientes y
sus expectativas desde el primer momento.
 DIFERENCIAS ENTRE MARKETING Y VENTAS
21

• Marketing es el proceso para determinar los deseos de los

consumidores y desarrollar un producto para satisfacer esa necesidad,
y generar utilidades satisfactorias para la empresa. Esto es, con énfasis
en lo externo.
• Ventas es fabricar un producto y tratar de persuadir a los
consumidores de comprarlo -- en efecto, tratando de alterar la demanda
de los consumidores --. Esto es, con énfasis en lo interno.
Marketing MIX

Se trata de
Producto
combinar las cuatro
P.
Producto
Marketing
Precio Promoción Precio
Mix

Place (lugar)
Promoción.
Lugar

22
Producto

Conjunto de
atributos que
puede satisfacer
una necesidad o un
deseo.

23
 24 Precio
 Estructura de precios: Es el valor
 Según mercado monetario de
 Segmentos.
un bien o
 Previsión de demanda.

 Costes de producción
servicios.

Costes Previsión de ventas

25 El precio

 Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos

puntos de vista:
 Los costes que se han de cubrir.
 El mercado, que tiene sensibilidad a los precios
afectando a las cantidades.
26 El precio: costos

 Hay que conocer detalladamente

 Costos fijos [CF]
 Maquinas,… independiente de la cantidad producida
 Costos variables (el escandallo) [CV]
 Costo de las materias primas
 Costo de fabricación
 Tiempo y personal utilizado
 Costo de empaquetado
 Costo de almacenaje
 Promoción y pre-venta
 Distribución
 Costo de postventa
27 El precio: El mercado

 Es posible que el mercado nos marque

los precios, sobre todo si estos son muy
superiores a los costes.
 Precios bajos se asocian a poca calidad.
 Con mejores materiales justificamos precios.
 El mercado demanda nuestra producción a
un buen precio.
Plaza
28
Es la forma como llega el producto desde el fabricante hasta el
consumidor final.

CANAL DE NIVEL 0

FABRICANTE MERCADO

CANAL DE NIVEL 1

FABRICANTE MINORISTA MERCADO

CANAL DE NIVEL 2

FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA MERCADO

CANAL DE NIVEL 3

FABRICANTE MAYORISTA AGENTE MINORISTA MERCADO

29 Plaza (distribución)

 Medio a través de los que el producto

llega al mercado.
 Sistema de distribución
 Intermediarios
 Venta en local
 Venta mediante vendedores
30 Promoción
Consiste en informar persuadir y recordar la existencia de un
producto al mercado.
31 Promoción

 Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan

nuestros productos.
 Publicidad
 Medios de comunicación
 Mayor producto por un menor o igual costo con el
objetivo de minimizar perdidas
(remate de productos antes de su vencimiento)
Decidimos ofrecer un PC portátil
 Producto
 Calidad: Q1, Q2, Q3
 Diseño: Clásico/Moderno
 Procesador: Intel/AMD
 Precio:
 2 precios por opción
 Lugar:
 Distribuidores/NuestraWeb/ambos
 Promoción:
 Publicidad, descuentos, Las dos,
ninguna
 Posibilidades:
 12x2x3x4=288

32
33 La matriz crecimiento-
participación
 Es un método de valoración de la
cartera de negocios que analiza la
tasa de crecimiento del negocio y su
cuota de mercado relativa.
 Una vez que la empresa ha situado
sus negocios en la matriz deberá
determinar si su cartera está o no
saneada. Por ejemplo, una cartera
desequilibrada tendría demasiados
perros e interrogantes y pocas
estrellas y vacas lecheras.
34 Objetivos según nuestros
productos.
 ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de
mercado. Se recomienda potenciar al máximo dicha área
de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la
UEN (Unidad estratégica de negocio) se convierta en Vaca.
 INTERROGANTE. Gran crecimiento y Poca participación de
mercado. Hay que revaluar la estrategia en dicha área, que
eventualmente se puede convertir en una Estrella o en
un Perro.
 VACA. Bajo crecimiento y alta participación de mercado. Se
trata de un área de negocio que servirá para generar
efectivo necesario para crear nuevas Estrellas.
 PERRO. No hay crecimiento y la participación de mercado
es baja. Áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso
negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea
posible. Generalmente son negocios o productos que se
encuentran en su última etapa de vida. Raras veces
conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa,
también se dice que hace parte del marketing.
 Matriz BCG
“Boston Consulting Group”

35
 Criterios segmentación de
mercados
Geográficas

Sexo
 Edad
Estado civil
Socio- Ciclo de vida familiar
Demográficas Renta
Ocupación
Estudios
Clase Social
Variables de
segmentación
Estilo de vida
Psicográficas
Personalidad

Ventaja/beneficio buscado
Nivel de uso
Uso del producto (dentro de
De
una gama)
comportamiento
Nivel de fidelidad o lealtad a la
empresa/marca.
36
5.3. Aplicación de la segmentación en el
diseño de estrategias de marketing

Estrategia indiferenciada: EMPRESA MERCADO

SEGMENTO 1
Estrategia concentrada:
EMPRESA SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

Estrategia diferenciada: SEGMENTO 1

EMPRESA SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

37
 El posicionamiento de
productos
 Imagen (de un producto o marca determinada):

 Presentación mental de un conjunto de ideas, creencias e

impresiones, reales o psicológicas, que cada consumidor
considera que tiene dicho producto para satisfacer sus deseos o
necesidades.

 Posicionamiento (de producto):

 Posición o lugar que el producto ocupa en la mente del

consumidor frente a los productos competidores.

38
 El posicionamiento de
productos
 Relación entre segmentación y posicionamiento

1. Segmentar el mercado (identificar variables para segmentar

y definir el perfil de los segmentos identificados).

2. Selección del público objetivo (medir el atractivo del

segmento, seleccionar los segmentos objetivo y establecer
una estrategia de presencia en el mercado (indiferenciada,
diferenciada o concentrada)).

3. Definir la estrategia de posicionamiento en los segmentos

seleccionados y establecer programas de marketing para el
desarrollo del mismo.
39
Merchandising
40
41
¿Que significa?

El término "Merchandising", es el
resultado de unir el sustantivo
"merchandise", que significa
"mercancía" y el radical "ing", que
expresa la acción, es decir, la acción
mediante la cual se pone el producto
en poder del consumidor."
42
¿Que es?

Es el conjunto de técnicas
encaminadas a que destacar
las cualidades del producto, a
disposición del consumidor.
43
¿Para que sirve?

Para seguir vendiendo e influir

sobre el público de forma
constante aunque no se encuentre
el vendedor presente o este no
exista.
 Tipos de
44 Merchandising

Merchandising de
presentación u
organización
45
46
47
48
49
 50

Merchandising de gestión
51
 MERCADOTECNIA SOCIAL

La Mercadotecnia social utiliza herramientas de investigación y segmentación de mercados,

de desarrollo y prueba de concepto de producto, de comunicación, de incentivos y de teoría
del intercambio para maximizar la respuesta de los adoptantes objetivo