Abordarea de marketing a pieţei

Schimbul – a obţine ceva, oferind altceva

Condiţiile cumulative ale schimbului:
 existenţa a două părţi
 fiecare parte să deţină ceva ce constituie valoare
pentru cealaltă parte
 fiecare parte este capabilă să comunice şi să ofere
ceea ce face obiectul schimbului
 fiecare parte are libertatea să accepte sau nu, oferta
celeilalte părţi
 Abordarea de marketing a pieţei
Tranzacţia – concretizarea unui schimb între două
părţi, realizată pe piaţă
Tipuri de tranzacţii:
 tranzacţii comerciale: vânzător – cumpărător
 tranzacţii de muncă: angajator – angajat
 tranzacţii civile: instituţii publice – cetăţeni
 tranzacţii politice: partid politic – electorat
 tranzacţii religioase: biserică – enoriaşi
 Abordarea de marketing a pieţei
Piaţa - ansamblul persoanelor, fizice şi juridice,
capabile şi doritoare să participe la un schimb
prin care să îşi satisfacă o anumită nevoie cu
ajutorul unui produs sau serviciu (Kotler)
Condiţiile existenţei pieţei:
 existenţa unei nevoi clar definită
 existenţa unei cereri solvabile legată de satisfacerea
acestei nevoi
 existenţa unei oferte capabilă să satisfacă nevoia
 existenţa preţului produsului sau serviciului care
face obiectul tranzacţiei
 Piaţa – componenta principală a
micromediului de marketing
Întreprinderea participă la actele de schimb atât în
calitate de consumator (cumpărător), cât şi în
calitate de producător (ofertant)
↓
Piaţa în amonte - relaţiile de aprovizionare +
furnizorii
Piaţa în aval – relaţiile de desfacere + beneficiarii,
clienţii
 Dimensiunile pieţei
Parametrii care definesc dimensiunile pieţei:

 Capacitatea pieţei
 Dinamica pieţei
 Aria pieţei
 Capacitatea pieţei
- exprimă dimensiunile cantitative ale pieţei
raportate la o arie geografică definită, la o perioadă
de timp definită şi într-un mediu de marketing definit.
1. Indicatori globali
 potenţialul pieţei, mărimea globală a cererii
 mărimea globală a ofertei
 volumul pieţei, mărimea globală a vânzărilor
 gradul de saturaţie al pieţei
 consumul aparent
 Capacitatea pieţei
2. Indicatori parţiali

 piaţa produsului
 piaţa întreprinderii
 cota (partea) de piaţă
 cota (partea) relativă de piaţă
 distribuţia numerică
 distribuţia valorică
 Capacitatea pieţei
Indicatorii parţiali depind de:
 numărul de consumatori
 intensitatea medie de consum

Căi de ameliorare a acestor indicatori:

 creştere extensivă
 creştere intensivă
 Dinamica pieţei
Caracteristicile participanţilor pe piaţă:
 Interesul - existenţa unei nevoi sau dorinţe
nesatisfăcute
 Accesul - dat de venit şi anumite restricţii
concrete
 Voinţa de cumpărare - decizia de
cumpărare manifestată prin acceptarea
preţului
 Dinamica pieţei
INTERES ACCES VOINŢĂ
consumatori DA DA DA
nonconsumatori NU NU
relativi DA DA NU
NU DA
DA DA
nonconsumatori NU NU
absoluţi NU
NU DA
DA NU
 Dinamica pieţei

Dimensiunile pieţei (continuă schimbare)

 piaţa reală – consumatorii efectivi
 piaţa potenţială – piaţa reală + nonconsumatorii
relativi
 piaţa teoretică – piaţa potenţială + nonconsumatorii
absoluţi

piaţa reală → piaţa ţintă → piaţa penetrată → piaţa servită

 Aria pieţei
- caracterizează dimensiunile spaţiale ale pieţei,
distribuţia teritorială a actelor de vânzare-cumpărare
şi a punctelor în care se realizează aceste acte

Parametrii:
 gradul de concentrare al pieţei
 gravitaţia comercială
 gradul de solicitare a reţelei comerciale
Gradul de concentrare al pieţei
- reflectă distribuţia unor elemente ale pieţei (cerere,
ofertă, puncte de vânzare) şi densitatea lor în cadrul
unor pieţe globale sau al unui teritoriu

Indicatori:
 concentrarea pieţei
 energia informaţională
 densitatea reţelei comerciale
 Gravitaţia comercială
- forţa de atracţie exercitată de centrele urbane
asupra consumatorilor din zonele învecinate

- influenţată de:
 factori cu acţiuni directă –măresc forţa de
atracţie
 factori cu acţiune indirectă – diminuează forţa
de atracţie
- Legea lui Reilly
 Gradul de solicitare al reţelei
comerciale
- adânceşte analiza gravitaţiei comerciale, luând în
considerare atracţia comercială pe spaţii mai mici,
din cadrul unui oraş (cartiere, sectoare)
Aria de influenţă a unui punct de vânzare - spaţiul
geografic în care se exercită atracţia unui magazin
- putem distinge 4 zone:
 imediată
 primară
 secundară
 terţiară