Comportamentul consumatorului

- activităţile pe care oamenii le angajează atunci

când selectează, cumpără şi folosesc produse şi
servicii pentru a-şi satisface nevoile şi dorinţele

Obiectivul principal al consumatorului – să-şi

satisfacă cât mai bine o nevoie sau o dorinţă
prin cumpărarea, consumul şi/sau utilizarea
produsului pe care îl alege
 Comportamentul consumatorului

STIMULI → FILTRU → NEVOIA RESIMŢITĂ

↓
RĂSPUNS

Exterior Individ

Stimuli: de marketing → produs, preţ, distribuţie,

promovare;
→ economici, tehnologici,
politici, culturali
alte categorii → caracteristicile cumpărătorului
→ procesul deciziei de cumpărare
Comportamentul consumatorului

Consumatorul individual cumpără bunuri şi servicii

pentru uzul său propriu, pentru folosinţă în gospodărie,
pentru un anumit membru al familiei sau un cadou
pentru un prieten

Consumatorul organizaţional cuprinde atât firme al

căror scop principal este obţinerea de profit cât şi
organizaţii nonprofit, agenţii guvernamentale şi instituţii
care cumpără produse, echipament şi servicii pentru
administrarea şi funcţionarea lor în direcţia scopului
specific
Variabile externe – factori culturali

Cultura – elemente abstracte şi materiale care

diferenţiază o societate de alta
↓
obişnuinţe de consum

Clasele sociale – grupuri omogene în ceea ce

priveşte veniturile, sursa de venit, educaţia, profesia şi
domiciliul
↓
nivel şi tip de consum
Variabile externe – factori sociale

Grupurile de referinţă – furnizează norme şi valori ce

devin perspective de influenţare semnificativă a
comportamentului individului

Familia
- familia de orientare
- familia de procreare
Deciziile de consum ale familiei - cinci roluri: iniţiator,
influenţator, decident, cumpărător şi consumator

Roluri şi statute
Variabile interne – factori personali

Vârsta şi etapa ciclului de viaţă

Ocupaţia

Situaţia economică

Stilul de viaţă

Personalitatea şi conceptul de sine

Variabile interne – factori psihologici

Motivaţia

Percepţia

Învăţarea

Credinţele şi atitudinile

Nevoie ≠ Dorinţă ≠ Cerere

Marketingul nu creează nevoi ci propune mijloace de a le

satisface prin influenţarea dorinţelor
Piramida lui Maslow

Nevoi de împlinire

Nevoi de stimă

Nevoi de apartenenţă şi afecţiune

Nevoi de securitate

Nevoi fiziologice
Influenţe asupra comportamentului
consumatorilor finali
- comportamentul de cumpărare al consumatorului
rezultă dintr-un conflict între forţe pozitive (motivaţii) şi
forţe negative (frâne)

Clasificarea frânelor:
 frâne raţionale
 frâne emoţionale
 frâne absolute
 frâne relative
 inhibările – neîncrederea în propria judecată
 frica – dificultăţi legate de utilizarea produsului
 Influenţe asupra comportamentului
consumatorilor finali
FRÂNE
PUTERNICE SLABE
- eforturi comerciale - consumator uşor de
PUTERNICE centrate spre convins; situaţie
minimizare frânelor favorabilă

- situaţie foarte - captarea atenţiei

SLABE nefavorabilă consumatorului
- stimularea
motivaţiei