Attitude des consommateur

casablancais vis-à-vis des attributs

du marché informel
Travail fait par :

ELFADIL Rachid OLKOM Amine

DARDOUR Ilham MATRAG Mehdi
CHRAIBI Malika LOUKILI Mehdi
SADIR Anass TAOUISSI Ilyass
CHAARAOUI Reda ERRADOUANI Yasser

Encadré par : Mme. AAMOUM Hanane

Plan
1. Introduction
2. Objectifs de l’étude
3. Méthodologie de recherche
4. Etude qualitative
5. Etude quantitative
6. Analyse de résultats
7. conclusion
Introduction
le secteur informel occupe une place dans
l’organisation économique globale pour devenir,
aujourd’hui, un élément d’équilibre et un facteur de
stabilité sociale à l’échelle nationale, ce qui en fait donc
un secteur important de l’économie
Introduction

emploie 39% des emplois urbains

le secteur informel emploie 90% des emplois ruraux

au Maroc
l’apport total de l’activité
informelle au PIB est de 40%
Objectifs de l’étude
Acquérir une meilleure connaissance
sur le marché Informel au Maroc

Déterminer les raisons qui poussent le

consommateur à s’orienter vers le
marché Informel
L’impacte des caracteristiques du
marché Informel sur l’attitude du
consommateur
Problématique

Quels sont les attributs qui déterminent l’attitude du

consommateur casablancais vis-à-vis du marché informel ?
Problématique

Nous avons subdivisé notre problématique en trois questions auxquelles nous allons répondre au fur et à mesure de notre
étude, à savoir :

• Est-ce que l’attitude du consommateur casablancais est influencée par les attributs « produit » ?

• Est-ce que l’attitude du consommateur casablancais est influencée par les attributs des « lieux de
ventes informels LVI » ?

• Est-ce que l’attitude du consommateur casablancais est influencée par les attributs des « lieux de
ventes informels LVI » et les attributs « produits » ?
 H1

• les attributs des produits ou services (prix, qualité, risque perçu…)

déterminent l’attitude.
H2

• les attributs des LVI (caractéristiques des LVI) déterminent

l’attitude.
H3
• une combinaison entre ces deux attributs détermine cette
attitude.
Méthodologie
de recherche

 La cible : les consommateurs casablancais

 Taille de l’échantillon : 385 calculer a l’aide d’un calculateur en ligne

 Méthode d’analyse : Paradigme de Churchill

Méthodologie
de recherche

• La démarche adoptée repose

sur les étapes préconisées par le
paradigme de Churchill.

• Cette démarche permet de

construire avec rigueur des
instruments de mesure de type
questionnaires.
Méthodologie
de recherche
Echantillon choisi

385 consommateurs casablancais suivant un calcul d’échantillon

Recueil des données

Nous avons commencé par un pré-test d’un échantillon de 50 personnes afin de valider notre échelle de mesure et
d’y corriger les erreurs qui pouvait empêcher la compréhension des questions par les interviewés.

Elaboration du questionnaire
Le pré-test nous a conduit à modifier le type de certaines questions sur le questionnaire.
Etude qualitative
INTERVIEWÉS QUESTIONS
Abdellah baali 1. Un Lieu de vente informel se défini selon vous
Doctorant en sociologie comme étant
cheikh Naama Maelainin 2. Lors d’une visite a un Lieu de vente informel, quelle
Enseignant chercheur définition ou représentations retenez vous dans
Marouane Bouhrouj votre esprit ?
Doctorant en économie 3. Les attributs d’un produit (le prix, la qualité …)
Ahmed Bariz affectent-ils votre jugement à propos d’un lieu de
Doctorant en économie vente ? c'est-à-dire par exemple si le prix d’un
yahia Elfadil produit est trop bas considérez vous qu’ il vient d’un
Expert comptable LVI ?
4. En général quels sont les lieux de vente que vous
considérez comme étant informels ?
Etude quantitative :
Analyse exploratoire
Analyse exploratoire

analyse exploratoire avant suppression des apres suppression des items

items
nom du alpha variance alpha variance
construit Items de KMO Communa- expli- coeff structu- Item de KMO communa- expli- coeff structu-
cron- lité quée rel s cron- lité quée rel
bach bach
car1 0.562 0.75 car1 0.652 0.807
car2 0.829 0.91 car2 0.777 0.881
car3 0.337 0.58 car4 0.717 0.847
car4 0.626 0.791 car7 0.604 0.777
caractéris- car5 0.47 0.686
tiques des 0.843 0.796 53% 0.844 0.778 68.75%
lieux de car6 0.424 0.651
vente infor-
mels
car7 0.472 0.687
Analyse exploratoire

analyse exploratoire avant suppression des apres suppression des items

items
nom du alpha variance alpha variance
construit Items de KMO Communa- expli- coeff structu- Item de KMO communa- expli- coeff structu-
cron- lité quée rel s cron- lité quée rel
bach bach
risque1 0.507 0.712
risque2 0.706 0.84
risque3 0.572 0.756
Risque risque4 0.88 0.742 0.592 58.57% 0.77 aucun item ne va être supprimer
risque5 0.594 0.771
risque6 0.627 0.792
risque7 0.502 0.709
Analyse exploratoire

analyse exploratoire avant suppression des apres suppression des items

items
nom du alpha variance alpha variance
construit Items de KMO Communa- expli- coeff structu- Item de KMO communa- expli- coeff structu-
cron- lité quée rel s cron- lité quée rel
bach bach
prix1 0.459 0.677 prix1 0.521 0.721
prix2 0.544 0.738 prix2 0.567 0.753
prix3 0.419 -0.64 prix4 0.627 0.792

Prix 0.604 0.855 55.20% 0.829 0.852 59.58%

prix4 0.638 0.799 prix5 0.633 0.796
prix5 0.656 0.810 prix6 0.631 0.794
prix6 0.595 0.771
Analyse exploratoire

analyse exploratoire avant suppression des apres suppression des items

items
nom du alpha variance alpha variance
construit Items de KMO Communa- expli- coeff structu- Item de KMO communa- expli- coeff structu-
cron- lité quée rel s cron- lité quée rel
bach bach
qualité1 0.689 0.723 0.408 qualité2 0.79 0.889
qualité2 0.695 0.832 0.059 qualité3 0.79 0.889
qualité3 0.741 0.861 0.031

Qua- 0.615 0.604 76.51% 0.729 0.5 79.03%

lité
-
0.917
qualité4 0.859 0.332
qualité5 0.842 -0.295 0.872
Analyse exploratoire

analyse exploratoire avant suppression des apres suppression des items

items
nom du alpha variance alpha variance
construit Items de KMO Communa- expli- coeff structu- Item de KMO communa- expli- coeff structu-
cron- lité quée rel s cron- lité quée rel
bach bach
att1 0.621 0.766 0.18 att1 0.615 0.784
att2 0.697 0.756 0.254 att2 0.696 0.834
att3 0.785 0.696 0.248 att3 0.731 0.855

Atti- att4 0.728 0.666 0.792 74.33% 0.6821 0.571 0.757 0.683 68.04%
tude
att5 0.824 0.552 0.721
Analyse confirmatoire
Analyse confirmatoire :

nom du cons- ANALYSE CONFIRMATOIRE AVANT SUPPRES- APRES SUPPRESSION DES ITEMS
truit SION DES ITEMS
Items KMO Commu- variance coeff Items alpha K commu- varianc coeff
nal ité expliqué structurel de cron- M nal ité e ex- structur
bac O pliqu el
h é
caractéristiques car1 0,59 0,742 73% 0,67 - car1 0,649 0,61 0,545 58,99% 0,738
des lieux de 8 0,33 8
vente informels 2
car2 0,616 0,75 0,21 car2 0,528 0,727
4 9
car3 0,698 0,83 - car3 0,697 0,835
2 0,07
9
car4 0,849 0,3 0,87
1
Analyse confirmatoire :

nom du cons- ANALYSE CONFIRMATOIRE AVANT SUPPRES- APRES SUPPRESSION DES ITEMS
truit SION DES ITEMS
Items KMO Commu- variance coeff Items alpha K commu- varianc coeff
nal ité expliqué structurel de cron- M nal ité e ex- structur
bac O pliqu el
h é
risque risque 0,784 0,752 68,50% 0,72 0,48 risuq 0,817 0,78 0,493 64,97% 0,702
1 2 1 e4 9
risque 0,794 0,64 0,61 risuq 0,629 0,793
2 9 1 e5
risque 0,617 0,58 0,52 risuq 0,737 0,859
3 9 1 e6
risque 0,485 0,65 - risuq 0,74 0,86
4 6 0,23 e7
3
risque 0,63 0,74 -
5 5 0,27
6
risque 0,748 0,74 -
6 1 0,24
7
risque 0,767 0,71 -
7 7 0,30
3
Analyse confirmatoire :

nom du cons- ANALYSE CONFIRMATOIRE AVANT SUPPRES- APRES SUPPRESSION DES ITEMS
truit SION DES ITEMS
Items KMO Commu- variance coeff Items alpha K commu- varianc coeff
nal ité expliqué structurel de cron- M nal ité e ex- structur
bac O pliqu el
h é
Prix prix1 0,546 0,428 57,14% 0,07 0,64 prix4 0,719 0,5 0,781 78,10% 0,884
8 9
prix2 0,459 0,50 0,45 prix5 0,781 0,884
6
prix4 0,73 0,84 0,13
4
prix5 0,753 0,83 0,22
9
Prix6 0,488 - 0,69
0,02 8
3
Analyse confirmatoire :

nom du cons- ANALYSE CONFIRMATOIRE AVANT SUPPRES- APRES SUPPRESSION DES ITEMS
truit SION DES ITEMS
Items KMO Commu- variance coeff Items alpha K commu- varianc coeff
nal ité expliqué structurel de cron- M nal ité e ex- structur
bac O pliqu el
h é
qualit 0,5 0,699 69,87% 0,836 qua1 0,568 0,5 0,699 69,87% 0,836
é1
Qualité

qualit 0,699 0,836 qual2 0,699 0,836

é2
Analyse confirmatoire :

nom du cons- ANALYSE CONFIRMATOIRE AVANT SUPPRES- APRES SUPPRESSION DES ITEMS
truit SION DES ITEMS
Items KMO Commu- variance coeff Items alpha K commu- varianc coeff
nal ité expliqué structurel de cron- M nal ité e ex- structur
bac O pliqu el
h é
Attitude att1 0,594 0,525 49,28% 0,724 att1 0,456 0,5 0,648 64,77% 0,805
att2 0,544 0,738 att2 0,648 0,805
att3 0,409 0,64
RESULTATS ET ANALYSES
caractéristiques
de notre échantillon

hommes 67%.
caractéristiques
de notre échantillon

célibataires 83.2%.
caractéristiques
de notre échantillon

moins ciblé (1.7%)

caractéristiques
de notre échantillon

entre 18 et 26 ans.
>45ans
Régression linéaire
multiple
le modèle issu de notre étude est :

ATTITUDE = 0.677*PRIX + 0.148*QUALITE +0.135*RISQUE

Régression linéaire
multiple
le modèle issu de notre étude est :

ATTITUDE = 0.677*PRIX + 0.148*QUALITE +0.135*RISQUE

On remarque que les variables explicatives de l’attitude sont ceux liés au

produit/service vendu et les caractéristiques des LVI n’affectent pas réellement
l’attitude du consommateur. C’est la cause qui nous a poussé à calculer la moyenne
de ces trois variables afin d’effectuer une régression linéaire simple.
Le résultat donc s’annonce comme suit :
Régression linéaire
simple
Le résultat donc s’annonce comme suit :

ATTITUDE = 0.949*PRODUIT
Segmentation de
notre échantillon

La segmentation de notre échantillon vise principalement savoir le nombre de

personnes qui ont une attitude favorable, neutre ou défavorable envers les attributs
des LVI , la méthode utilisée est la méthode des nuées dynamiques.
Centre d’intervalle : La taille de notre échantillon étant 201 personnes ;

 32% ont une attitude favorable envers les attributs

des LVI, c’est les consommateurs des produits et
services informels

 10% attitude défavorable Il s'agit probablement de

consommateurs ne consommant pas sur les marchés
informels

 58 % une attitude neutre. Il s'agit de personne

susceptible de consommer à l'occasion sur les
marchés informels.
L’effet médiateur

Afin de savoir si les caractéristiques des LVI jouent une rôle médiateur entre les
caractéristiques du «Produit » et « l’attitude » nous avons procéder à une analyse de
l’effet médiateur à l’aide du logiciel AMOS.
Le tableau ci-dessus montre que la variable produit affecte l’attitude d’une façon
significative puisque P<0.001 ; tandis que la relation entre la variable médiatrice
(caracter) et la variable dépendante (atti) n’est pas significative (P=0.411>0.05).
C/C :la variable CARACTER n’affecte pas l’attitude ceci confirme les résultats de la
régression.
Conclusion