Johan Sebastián Vallejo Zapata

Teoría Gerencial
Universidad de Antioquia
Seccional Oriente
Historia
 En 1968, tras la publicación de un ensayo sobre
marketing titulado ‘Análisis macro-ambiental en
gestión estratégica’, los teóricos Liam Fahey y V. K.
Narayanan fueron los precursores de un nuevo método
de análisis empresarial que con el paso de los años se
convertiría en uno de los más empleados: la
herramienta PEST.
Relaciones
 Tradicionalmente combinado con el Modelo de las
cinco fuerzas (Michael Porter) y el análisis SWOT de
Albert Humphrey, se trata de una estrategia que
pretende evaluar los factores externos que pueden
afectar el desempeño de cualquier empresa.
¿Qué es el análisis PEST?
 En concreto, el modelo PEST, abreviatura de factores
Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos, pone
el foco en todos aquellos elementos que conforman el
entorno en el cual se desenvuelven las organizaciones.
Es decir, aquello que no depende directamente de éstas
sino que está determinado por el contexto.
¿Qué es el análisis PEST?
Es un instrumento de planificación estratégica para
definir el contexto de una campaña. Analiza factores
externos políticos, económicos, sociales y tecnológicos,
que pueden influir en la campaña.
Su utilidad.
 Este análisis permite examinar el impacto en la
empresa de cada uno de esos factores y establecer la
interrelación que existe entre ellos. Los resultados que
produce se pueden emplear para aprovechar las
oportunidades que ofrece el entorno y para hacer
planes de contingencia para enfrentar las amenazas
cuando estamos preparando los planes estratégicos y el
plan de negocios.
Utilidad con otros análisis
 El Análisis PEST se enfoca en las fuerzas externas que
afectan la empresa y generalmente es más útil cuando
se usa conjuntamente con otras herramientas de
planificación como son el Análisis DOFA o SWOT, el
modelo de "las Cinco Fuerzas" de Porter o el modelo de
las "Siete Eses" (7S) de Mckinsey.
Diferencias con otros análisis
 El Análisis PEST se usa principalmente para evaluar un
mercado, mientras que el Análisis DOFA o SWOT se
emplea para evaluar una unidad de negocios, una
propuesta o una idea desde el punto de vista del
entorno externo e interno.
 El Análisis PEST nos ayuda a evaluar el potencial y la
situación de un mercado, indicándonos
específicamente si está creciendo o declinando, su
atractivo y la conveniencia o no de acceder a él.
Momento de aplicación
 El Análisis PEST se hace primero que el DOFA, ya que
nos ayuda a identificar los factores externos
(Amenazas y Oportunidades) que usa este último,
aunque cada una de estas dos herramientas los evalúa
desde una perspectiva distinta.
Características
 El análisis PEST es una herramienta de gran utilidad
para comprender el crecimiento o declive de un
mercado, y en consecuencia, la posición, potencial y
dirección de un negocio. Es una herramienta de
medición de negocios.
 Funciona como un marco para analizar una situación,
y como el análisis DOFA, es de utilidad para revisar la
estrategia, posición, dirección de la empresa,
propuesta de marketing o idea.
 El análisis PEST es algunas veces extendido a 7
factores, incluyendo Ecológicos, Legislativos e
Industria, convirtiéndose entonces en PESTELI.
Muchos consideran esta extensión innecesaria, puesto
que si se hace correctamente, el PEST cubre en forma
natural los factores adicionales (Legislativo entraría en
Político, Industria en Economía y Ecológico disperso
entre los cuatro).
Factor Político
 Los procesos políticos y la legislación influencian las
regulaciones del entorno a las que someterse. Estas
pueden beneficiar o perjudicar los intereses de una
compañía.
 Cambios político, legislación laboral, legislación fiscal
o laboral, medio ambiente, seguridad, prevención de
riesgos, protección del consumidor.
Factor Económico
 Todas las empresas se ven afectadas por factores
económicos del orden nacional, internacional o global.
El comportamiento, la confianza del consumidor y su
poder adquisitivo estarán relacionados con la etapa de
auge, recesión, estancamiento o recuperación por la
que atraviese una economía. Los factores económicos
afectan el poder de compra de los clientes potenciales y
el costo del capital para la empresas.
Ejemplos
 La etapa del ciclo económico
 Las tasas impositivas
 Las tasas de interés
 Los niveles de inflación
 Las tasas de crecimiento económico
actuales y potenciales
 Los niveles de deuda y ahorro
 El nivel de confianza del consumidor
 La disponibilidad de mano de obra
calificada
 Los costos de las materias primas
 La calificación riesgo-país
 La disponibilidad de recursos
energéticos
 La situación de la balanza de pagos
 La accesibilidad de los extranjeros al
mercado interno de capitales
 La confiabilidad del país como socio
comercial
 Los tratados comerciales
internacionales vigentes
 Las restricciones cambiarias
 Las restricciones a la inversión
extranjera
 Las tasas de empleo
 La política monetaria
 La tasa de cambio
 El tamaño y distribución del gasto
público
 Los índices de precios
Factores Sociales
 Se enfoca en las fuerzas que actúan dentro de la
sociedad y que afectan las actitudes, intereses y
opiniones de la gente e influyen en sus decisiones de
compra. Los factores sociales varían de un país a otro e
incluyen aspectos tan diversos tales como, las
religiones dominantes, las actitudes hacia los
productos y servicios extranjeros, el impacto del
idioma en la difusión de los productos en los
mercados, el tiempo que la población dedica a la
recreación y los papeles que los hombres y las mujeres
tienen en la sociedad.
Ejemplos
 Los demográficos (Ej.  Los estilos de vida
Crecimiento de la  Los cambios socio-
población, estructura de culturales en marcha
edades)  La distribución del ingreso
 La salud, la educación y la
 Las condiciones de vida de
movilidad social la población
 Las tendencias en el empleo
 Patrones de consumo
 Los medios de
 Factores étnicos y religiosos
comunicación, la opinión
pública, actitudes y
prejuicios
Factor Tecnológico
 Es importante para casi la totalidad de las empresas de
todos los sectores industriales. La tecnología es una fuerza
impulsora de los negocios, mejora la calidad y reduce los
tiempos para mercadear productos y servicios. Los factores
tecnológicos pueden reducir las barreras de entrada, los
niveles mínimos para producir eficientemente e influir en
la decisión de si producimos directamente o contratamos
con terceros. Pero también en las industrias donde los
cambios tecnológicos se dan con mucha velocidad, es
difícil para las empresas adoptar estos cambios al mismo
ritmo debido al costo y a la disponibilidad de recursos
humanos calificados. En el caso del aumento en la
automatización de los procesos de producción, el efecto es
una reducción en el empleo de mano de obra no calificada
Ejemplos
 El impacto de las nuevas  El impacto de las
tecnologías (Ej. Robótica, tecnologías de la
nanotecnología) información
 El impacto y velocidad de  Las tasas de obsolescencia
las transferencias de tecnológica
tecnología  La automatización de los
 El tamaño de las procesos de producción
inversiones en  Los incentivos a la
investigación y desarrollo modernización
tecnológico tecnológica
Plantilla del análisis PEST
 La plantilla de análisis PEST se presenta como una
tabla con cuatro secciones, una para cada uno de los
factores.
 Se debe tener claridad desde que perspectiva se hará:
Una empresa viendo su mercado, un producto viendo
su mercado, una marca en relación con su mercado,
una unidad de negocios local, una opción estratégica,
como entrar a un nuevo mercado o el lanzamiento de
un nuevo producto, una adquisición potencial, una
sociedad potencial, una oportunidad de inversión.