CORSO DI

“ STRATEGIE DI INNOVAZIONE TECNOLOGICA“

Docente: Arch. Gianni Bardazzi, Maire Tecnimont S.p.A.

Tutors: Ing. Alessia Mangiapane, KT S.p.A

2 Dicembre 2016
 Blue Ocean Strategy

Come innovare (e battere la crisi)

Non «battere» la concorrenza, ma «neutralizzarla»

completamente

Mosse strategiche brillanti e creative

 Blue Ocean Strategy

Come innovare (e battere la crisi)

La Strategia Oceano Blu è un noto modello strategico

disegnato per raggiungere alti livelli di crescita e poter essere
replicato sistematicamente da qualsiasi impresa

Secondo Kim e Mobourgne, due ricercatori, professori di strategia

e management e consulenti internazionali - il successo aziendale
non dipende tanto dalla vittoria su una concorrenza spietata, né
da costosi budget ed investimenti nel Marketing o nella “Ricerca e
Sviluppo”, quanto piuttosto da mosse strategiche
brillanti e creative
 Blue Ocean Strategy

Attraverso un’analisi condotta su più di trenta settori, in un arco

temporale di più di un secolo, sono stati identificati alcuni principi e
strumenti che mirano non tanto a “battere” la concorrenza,
quanto piuttosto a neutralizzarla completamente.

Per ottenere questo risultato e avere successo diventa quindi

fondamentale scoprire e sviluppare alcune mosse strategiche centrate,
tra la cui più importante è quella di “nuotare in un oceano blu”,
cioè identificare e implementare quelle modalità, azioni e strategie che
permettono tirarsi fuori
di dall’oceano “rosso” della
concorrenza spietata.
 Blue Ocean Strategy

Il Mercato è un universo composto da due tipi di oceani:

OCEANO ROSSO
OCEANO BLU
 Blue Ocean Strategy

OCEANO ROSSO

settori già esistenti – spazio di mercato conosciuto

• Confini settore: definiti e accettati

• Concorrenza: regole del gioco competitivo note –
concorrenza molto accesa
• Prodotto: diventa una commodity (un bene per cui c'è domanda
ma che è offerto senza differenze qualitative sul
mercato ed è fungibile, cioè il prodotto è lo stesso
indipendentemente da chi lo produce, come per
esempio il petrolio o i metalli  il suo prezzo viene
determinato dal mercato)
• Obiettivi: superare la performance dei rivali –
accaparrarsi una quota di mercato maggiore
 Blue Ocean Strategy

OCEANO BLU

Settori non esistenti – spazio di mercato incontestato

• Concorrenza: regole del gioco competitivo

indefinite – concorrenza irrilevante

• Obiettivi: creazione nuova domanda e value innovation –

opportunità di una crescita redditizia

La strategia Oceano Blu consiste nel neutralizzare la concorrenza tra aziende

attraverso un incremento di valore sia per l’azienda stessa che per i suoi clienti
I fondatori di questa teoria, W. Chan Kim e Renée Mauborgne, utilizzano la
metafora dell’oceano blu e dell’oceano rosso per descrivere il mondo del mercato
 Blue Ocean Strategy
Oceano Rosso
• Sono le aziende esistenti ad oggi
• I vincoli industriali e le regole
della concorrenza sono conosciuti
e accettati
• Le aziende cercano di superare i
loro concorrenti per accaparrarsi
una porzione sempre maggiore
della domanda esistente
• Con l’”affollamento” dello spazio
di mercato, si riducono il profitto
e la crescita
• I prodotti diventano merce, e la
competizione così efferata rende
questo oceano rosso sangue
Oceano Blu
• Aziende non ancora esistenti
• Spazio di mercato sconosciuto e
privo di concorrenza
• La domanda è creata invece che
combattuta
• Possibilità di crescita ampie,
competizione irrilevante, perché
le regole del gioco devono essere
ancora stabilite
• Oceano Blu è una metafora per
illustrare le potenzialità
inesplorate del mercato che,
come l’oceano, è vasto, profondo,
potente e infinito
 Blue Ocean Strategy: punti fondamentali

-Creando spazi di business completamente nuovi che ancora non

esistono ed evitando così totalmente la concorrenza, sviluppando
un’insieme di azioni e decisioni manageriali orientate alla creazione e
all’offerta di nuovi prodotti/servizi tanto validi da dare così origine a
possibilità virtualmente illimitate in un mercato incontestato (mossa
strategica);
-Spostando il focus dal “battere” la concorrenza, all’obiettivo di
neutralizzarla offrendo ai clienti/acquirenti un aumento significativo del
valore, ponendo la stessa enfasi sia sul valore che sull’innovazione;
-Mettendo in discussione sia il focus sui clienti attuali, sia la
segmentazione sempre più fitta, per andare oltre la domanda
esistente;
-Concentrandosi sui non-clienti e cercando i punti in comune tra le
diverse dimensioni di non cliente, per massimizzare la dimensione
dell’Oceano Blu;
-Evitando di cadere nella trappola della competizione, mantenendo
sempre al centro il cliente e non la concorrenza;
 Blue Ocean Strategy: punti chiave
Ponendosi costantemente la domanda fondamentale
“come creare una curva del valore innovativa?”
Evidenziando le caratteristiche della strategia, dei fattori competitivi e dei presupposti
impliciti, utilizzando lo “schema per eliminare-ridurre-aumentare-creare”;
Ponendosi le domande chiave nel “framework di sei diversi approcci di base” analizzando:

1.i settori alternativi;

2.i gruppi strategici in cui è diviso il settore;
3.la catena degli acquirenti;
4.l’offerta di prodotti e servizi complementari;
5.l’appeal funzionale o emozionale esercitato sugli acquirenti;
6.i cambiamenti nel tempo

Cercando di porre sempre l’attenzione sul quadro complessivo;

Utilizzando strategie capaci di sbloccare la creatività e offrire una comunicazione chiara e
diretta attraverso un utilizzo massiccio di immagini, supporti e stimolazioni visive;
Comunicando la strategia futura in modo comprensibile, visivo e sintetico, possibilmente in
una sola pagina, a qualunque dirigente, collaboratore o stakeholder (comunicazione visiva)
 Blue Ocean Strategy

L’innovazione di valore diventa una strategia che la Società può

intraprendere per dar vita a un oceano blu distaccato dalla concorrenza

La teoria del value innovation contraddice uno dei dogmi del

pensiero strategico tradizionale: il trade-off tra costo e
valore. Secondo questa teoria, le aziende possono accrescere il valore
creato per i clienti sostenendo dei costi elevati, oppure creare un livello
ragionevole di valore contenendo il costo: la strategia tradizionale induce
alla scelta tra la differenziazione e il contenimento dei costi

L’Azienda che invece vuole dar vita a un oceano blu persegue al

tempo stesso entrambi gli obiettivi di
differenziazione e di contenimento dei costi
 Blue Ocean Strategy

INNOVAZIONE DI VALORE (value innovation)

Si verifica quando l’azienda unisce:
Innovazione all’Utilità + Prezzo + Voci di Costo

Confuta uno dei dogmi più comunemente accettati della strategia basata
sulla concorrenza: TRADE-OFF tra COSTO e VALORE

STRATEGIA OCEANO ROSSO: Differenziazione oppure

contenimento dei costi
STRATEGIA OCEANO BLU: Differenziazione e contenimento
costi
 Blue Ocean Strategy

Innovazione di Valore (value innovation)

La colonna portante della strategia oceano blu

COSTI Il risparmio sui

Il potere di acquisto costi si ottiene
si accresce eliminando la
perfezionando concorrenza nel
l’offerta e settore
introducendo Innovazione di
elementi nuovi nel valore
settore

POTERE DI
ACQUISTO
 Blue Ocean Strategy: esempi

Cirque du Soleil
con la domanda verso questo particolare tipo di prodotto in profondo
calo, gli altri circhi si facevano una concorrenza serrata per accaparrarsi
i migliori artisti, gravando così in maniera forte sui costi, ma senza
creare nulla di nuovo. Il Cirque du Soleil ha rappresentato una novità
assoluta in questo settore: distaccandosi dalla concorrenza, ha creato
un tipo di spettacolo non tradizionale in grado di dare al pubblico tutte
le emozioni e la raffinatezza di una rappresentazione teatrale ed
estendendosi anche al pubblico adulto, eliminando elementi di alto
costo (es. Animali)

L’esempio del Cirque du Soleil mostra la rottura del trade-off tra costo e
valore e la creazione di un oceano blu, cioè di un nuovo spazio di
mercato
Blue Ocean Strategy: esempi
 Blue Ocean Strategy: esempi
- Auto (es. Ford modello T, 1908: il primo prodotto di massa)
“Il modello T è l’auto per tutti, costruita con i migliori materiali”: un’auto per uso
quotidiano, come la carrozza; affidabile e durevole, adatta alle strade e alle condizioni
atmosferiche, facile da usare e mantenere; struttura di costo minima nell’industria;
solo un colore, nero, e pochissimi optional; rivoluzionaria catena di montaggio; operai
non specializzati su singole mansioni; 4 giorni anziché 21 per produrla; prezzo lontano
da quello dell’industria ($2.000 - 3.000), nel 1908: $850, sceso in un anno fino a
$609. Nel 1924: $290

- Trasporto aereo (low cost)

Ryanair - “What makes low-cost carrier airline different from traditional airlines, is
primarily a low-cost”
Key elements of this strategy are: Customer Service, frequent connections from point
to point, flying short routes, operating from secondary airports, low operating costs,
reducing the cost by operating a single aircraft fleet of Boeing 737-800. It also reduces
the cost of customer service, low level of services that are included in the ticket price.”

- Cinema e teatri (es. sale multiplex: maggiore scelta e minori costi)

- IKEA
- Commercio on-line (eBay)
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 Blue Ocean Strategy

STRATEGIA OCEANO STRATEGIA OCEANO

ROSSO BLU

• Competere nell’attuale spazio di mercato • Creare uno spazio di mercato incontestato

• Battere la concorrenza • Aggirare la concorrenza

• Sfruttare la domanda esistente • Creare e conquistare una nuova domanda

• Assecondare il trade-off tra costo e valore • Spezzare il trade-off tra costo e valore

• Allineare l’intero sistema delle attività • Allineare l’intero sistema delle attività
dell’azienda con la sua scelta strategica a dell’azienda con il doppio obiettivo delle
favore della differenziazione oppure del differenziazione e del contenimento dei
contenimento dei costi costi
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PERCHÉ DAR VITA A UN OCEANO BLU?

Forze propulsive che spingono alla creazione di Oceani Blu:

 accelerazione progresso tecnologico nel settore

industriale

 Globalizzazione (facilitare interscambio tra mercati,

produzioni, consumi e anche modi di vivere e di pensare, su
scala mondiale, grazie ad un continuo flusso)
 Blue Ocean Strategy

DALLA CONCORRENZA TESTA A TESTA ALLA CREAZIONE DI UN OCEANO BLU

CONCORRENZA TESTA A CREAZIONE DI UN

TESTA OCEANO BLU
Focus sui rivali che operano nel
Settore Analisi dei settori contigui
settore
Focus sul posizionamento
Analisi dei gruppi strategici
Gruppo strategico competitivo all’interno del gruppo
contigui
strategico
Focus sul miglioramento del
Ridefinizione del gruppo di
Gruppo di acquirenti servizio offerto al gruppo di
acquirenti
acquirenti
Focus sulla massimizzazione del
valore offerto tramite i Analisi dell’offerta di prodotti e
Gamma dei prodotti servizi offerti
prodotti/servizi all’interno dei servizi complementari
confini di settore
Focus sul miglioramento della
Orientamento funzionale vs performance di prezzo nell’ambito Ripensamento dell’orientamento
emotivo dell’orientamento funzionale o funzionale o emotivo del settore
emotivo del settore
Focus sull’adattamento ai trend
Partecipazione alla definizione dei
Tempo esterni a mano a mano che si
trend esterni nel tempo
sviluppano
 Blue Ocean Strategy

Strumenti per l’attuazione di una strategia Oceano Blu

Quadro strategico

Analizzare lo stato attuale del mercato in modo da:

 Individuare investimenti, fattori di punta e offerta dei concorrenti

 Analizzare in un’ottica di offerta le performance della propria azienda

in relazione ai fattori competitivi del settore
Blue Ocean Strategy

Per raggiungere gli obiettivi di contenimento

dei costi e di creazione di un valore
aggiunto bisogna

Spostare il focus strategico dai concorrenti

alle alternative, dai clienti ai non clienti

Non è più sufficiente la logica basata sul

benchmarking e il trade-off tra leadership di
differenziazione e di costo
 Blue Ocean Strategy

Nella Strategia Oceano Blu, tale “Innovazione di Valore” viene analizzata,

perseguita e sviluppata rispondendo alle 4 domande del “framework delle quattro
azioni”:
1) “tra i fattori che l’impresa dà per scontati, quali andrebbero eliminati?”

2) “quali fattori andrebbero ridotti ben al di sotto dello standard di settore?”

3) “quali fattori andrebbero aumentati ben al di sopra dello standard del settore?”

4) “quali fattori mai offerti dal settore dovrebbero essere creati?”

Blue Ocean Strategy

Per creare una nuova curva del valore ridefinendo gli

elementi del potere d’acquisto occorre

Ridurre fattori che portano

ad un servizio eccessivo

Eliminare fattori che Quali fattori

Nuova curva
non creano più aumentare sopra lo
del valore
valore standard di settore

Creare fattori mai

offerti prima
 Blue Ocean Strategy

Tre caratteristiche di una buona strategia Oceano Blu

Focus Chiaro: concentrarsi solo su fattori competitivi fondamentali

senza disperdere risorse

Divergenza: definire la propria strategia senza prendere a riferimento i

concorrenti, creare alternative piuttosto che perseguire
strategie follower
Tag line inefficace: comunicare in maniera chiara e soprattutto veritiera
l’offerta
Blue Ocean Strategy

Innovazioni nate al di fuori di

un mercato determinato: un
sistema alternativo per
innovare
 MARKETING LATERALE

MARKETING LATERALE
Consiste nel creare nuovi prodotti e servizi che definiscono una
nuova categoria o un nuovo mercato

I prodotti vengono trasformati con l’intento di soddisfare nuovi

bisogni e nuove persone o di rispondere a situazioni non
considerate in precedenza

Il marketing laterale sviluppa prodotti nuovi per mercati

molto più ampi, o trasforma prodotti vecchi in modo
nuovo, mediante un approccio più esplorativo e creativo
 MARKETING LATERALE

Il processo del marketing laterale porta a tre diverse combinazioni di risultati:

1. Stesso prodotto, nuovo utilizzo (espansione del marketing verticale)

2. Nuovo prodotto, nuovo utilizzo (creazione nuovo mercato o nuova
categoria)
3. Nuovo prodotto, stesso utilizzo (creazione di una nuova sottocategoria)

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Per approfondire

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