SEGMENTACION Y MERCADO

META

OMAR GUIOVANNI QUIJANO

Esp. Mercadeo y Ventas
www.facebook.com/guiovanni.quijano
SEGMENTACION Y MERCADO
META
SEGMENTACION
Que es el comportamiento del
consumidor?
 . „...son las actividades, que la gente realiza cuando
selecciona, compra y usa productos y servicios con el fin
de satisfacer deseos y necesidades y en tales
actividades están implicados procesos mentales y
emocionales además acciones físicas.“ (Wilkie 90)
Aprendizaje

55% vista
18% oído
12% olfato
10% tacto
5% gusto
 Antes  Porque compra?

 Ahora  Porque, como, donde

compra, Cuando,
Quien ?
Mercado estático

Cambio de conductas

Tendencias

Segmentación
Conocimiento del consumidor
A quienes vamos dirigidos?
Que es Segmentación?
 La segmentación de mercados es el proceso de
agrupar consumidores de acuerdo a
características comunes. Un segmento de
mercado está formado por un grupo
identificable con deseos, necesidades, poder
adquisitivo, actitudes de compra o hábitos
similares a los que las características del
producto o servicio podrían satisfacer. El
principal objetivo de la segmentación de
mercados es aumentarla precisión en la
estrategia de marketing.
Que es el Target?
Que es el Insigth?
Que es el Insigth?
Video que es segmentación?
“La segmentación exige al emprendedor concebir
productos y servicios mas especializados”
“Hoy el consumidor no basa su compra solo en el
precio, sino en el color, tamaño, diseño, beneficios, y
valores agregados”
“La segmentación debe entender las emociones,
experiencias y aptitudes del consumidor pues
solo de esta manera la MARCA logrará hacer parte
de la vida del individuo”
“Permite posicionar un producto o servicio dentro de un
segmento definido, determinar precios, canales,
comunicación y conocer nuevas oportunidades de
desarrollo para las empresas”
Como segmentar?
 Demografía
 Psicografía
 Comportamiento

de compra
 Estilos de Vida
Demografía
 Edad
 Genero
 Grupo étnico
 Ingresos
 Nivel de escolaridad
 Grupo familiar
 Nacionalidad
 Estado civil
 Ocupación
 Religión
 Nivel de vida
Psicografía
 Actividades
 Intereses
 Opiniones
Geografía
 Ubicación
 Clima
Comportamiento de compra
 Donde compra
 Como compra
 Donde compra
 Cuanto compra
 Frecuencia
 Influencia del precio
 Preferencia de marcas
 Neurosegmentacion
 #neurosegmentacion que presupone entender
respuestas biologicas del consumidor (los
sexos tienen diferentes cerebros).
 Jurgen Klaric planteó la importancia de la
#neuropsicologia que es la memoria afectiva y
sensorial del cerebro.
 #insight: "No hay lindo ni feo, hay memoria.
Te enamoras x la vista, pero lo que impacta es
lo que te hace acordar.
 La primera canción que nos vuelve adictos es
el ritmo del corazón de nuestras madres!"
Video Neurosegmentacion
Beneficios de segmentar

Rentabilidad

Focalización

Costos
La segmentación debe ser:
No todas las segmentaciones son útiles, pues para lograrlo los
segmentos deben de cumplir con las siguientes características:

· Medibles: que se puedan cuantificar.

· Diferenciables: Los segmentos se pueden distinguir claramente, así

como susdistintas reacciones ante la misma estrategia de marketing.

· Rentables: Que brinden la posibilidad de obtener ganancias. (En

ocasiones todos los competidores se centran en los segmentos de
mayor tamaño y olvidan otros segmentos que podrían ser rentables y
menos competidos).

· Accesibles: Se cuentan con los recursos suficientes para llegar al

segmento deseado a un costo razonable.
 Para un segmento efectivo
debe:

Tienen una necesidad que tu
producto satisface.

 Tienen el dinero para pagar el

precio que pides por tu producto.

 Te interesa que compren tu

producto.
 ESTUDIO DE SEGMENTACION REVISTA
SEMANA

Perfiles urbanos II es una investigación que permite comprender el

surgimiento de nuevos estilos de vida, mediados por el consumo,
mediante la aproximación hacia ellos desde su cotidianidad y las
dinámicas que se tejen en sus múltiples y diversas relaciones.

En esta oportunidad se desarrolló un muestreo aleatorio, los

resultados de este muestreo tienen una confiabilidad del 99%, y se
hizo con base en una muestra de 4.125 encuestas distribuidas en
personas de edades entre los 13 y 70 años y de niveles
socioeconómicos del 1 al 6.
 'Perfiles Urbanos' un estudio sobre estilos
de vida bogotanos: segmentación

Perfil – mujeres independientes

Son mujeres entre 25 y 44 años, de estratos 1 y 2; la mayoría casadas o en unión
libre y tienen hasta tres hijos. Son conciliadoras, seguras de sí mismas y no se
sienten mal ante las críticas ni las opiniones contrarias. Creen que el matrimonio es
para toda la vida y que las relaciones son más estables si se constituyen dentro de
esta institución. Buscan una relación de igualdad con su pareja. Toman la decisión
de usar métodos de planificación familiar con su compañero y creen que es
fundamental compartir todos los gastos.
 'Perfiles Urbanos' un estudio sobre estilos
de vida bogotanos: segmentación
Perfil - Mujeres “como debe ser”

Son mujeres de 55 a 70 años, de niveles socioeconómicos 3 y 4, casadas o, en

menor proporción, separadas o viudas; tienen entre dos y cuatro hijos. Son
católicas; aseguran que en los momentos de dificultad se aferran a su credo;
asisten a las liturgias: por ejemplo, suelen ir a la iglesia del 20 de Julio a pedirle
milagros al Divino Niño. La religión forma parte fundamental de sus vidas y se rigen
por lo que ésta dicta; se declaran ciento por ciento practicantes de la religión a la
que pertenecen y creen que los pecados se pagan en vida y que el fin del mundo
está próximo.
 'Perfiles Urbanos' un estudio sobre estilos
de vida bogotanos: segmentación
Los apáticos desesperanzados
Son hombres y mujeres entre 13 y 24 años, de estratos 3 y 4, solteros y sin hijos.
La mayoría de ellos estudia y cursa o ha finalizado sus estudios de bachillerato.
Son apáticos frente a la educación y le dan un menor grado de importancia como
fuente de mejores oportunidades de trabajo, reconocimiento social, poder y éxito.

En cuanto a su sistema de valores, se rigen por una apatía frente a su entorno

social; su valoración de la vida de los otros se presenta en menor proporción con
relación a los demás grupos del estrato. Se enfocan en su propio bienestar, lo cual
los puede llevar, por ejemplo, a ir en contra de sus principios si lo que reciben a
cambio es muy bueno.
'Perfiles Urbanos' un estudio sobre estilos
de vida bogotanos: segmentación
Perfil - Exitosos
Son hombres y mujeres, que se encuentran entre los 25 y 44 años, de estratos 5
y 6, en su mayoría son solteros o, en menor proporción, casados o en unión
libre, y no tienen hijos. Ellos creen que en la vida hay que estudiar
constantemente y que cuanto más estudien tendrán más oportunidades de
trabajo. Son de los que piensan que se debe elegir una carrera profesional “que
dé plata”. Así, el sentido que le otorgan a la educación es de poder y de
reconocimiento social, a la vez que la universidad que elijan determinará las
posibilidades de éxito en su vida; asimismo, consideran que han llegado a donde
están por sus propios méritos y que han dejado huella en alguien.
'Perfiles Urbanos' un estudio sobre estilos
de vida bogotanos: segmentación
Perfil - Jóvenes vanguardistas

Son hombres solteros entre 13 y 24 años, de estratos 5 y 6, sin hijos. Están

cursando pregrado y en algunos casos estudios de secundaria, por lo que sus
ingresos propios son inferiores a $500.000. Su grado de adscripción a la religión
y las instituciones que la representan es muy bajo: consideran que su vida no se
rige por lo que éstas dictan y creen que ellos no necesitan de un intermediario
para establecer una relación con Dios. Asimismo, consideran que los pecados se
“pagan en vida”. Un punto de especial atención es que afirman “ser su propio
Dios”.
Video segmentos “las tribus
urbanas?
 MERCADO META
Conjunto de compradores que tienen necesidades
comunes y la empresa decide hacer un Mix. de
mercado en particular
Factores que influyen en definir
el mercado meta:
Competidores fuertes
Productos sustitutos
Poder de compradores
Proveedores Poderosos
 Estrategias de Determinación
del mercado meta:
Marketing no diferenciado

Marketing diferenciado

Marketing concentrado
 Estrategias de Determinación
del mercado meta:
Marketing no diferenciado ( M. masivo)

Estrategia de cobertura de mercado en la

que una empresa decide hacer caso
omiso de las diferencias entre
segmentos y trata de llegar a todo el
mercado con una oferta única.
(en vía de extinción)
 Estrategias de Determinación
del mercado meta:
Marketing Diferenciado ( M. segmentado)

Estrategia de cobertura de mercado

en la que una empresa decide
dirigirse a varios segmentos del
mercado y diseña ofertas individuales
para cada segmento.
Ej: Ponds, diseña varios productos a
diferentes mercados con ofertas variadas
 Estrategias de Determinación
del mercado meta:
Marketing Concentrado ( M. de Nicho)

Estrategia de cobertura de mercado en

la que una empresa busca la
participación de uno o varios a varios
segmentos o nichos.

Ej: Apple con iTunes

Dell
Southwest - Airlines
Que es Micro marketing?
 Que es Micro marketing?
Es adaptar productos y programas de marketing a los gustos de
individuos y lugares específicos .
En vez de VER al cliente en todas la personas, se VE a la persona
en cada cliente.
El micro marketing incluye el marketing Local Y Marketing
Individual.
 Marketing Local

Es adaptar marcas y promociones a las

necesidades de grupos locales de clientes,
ciudades y barrios. ( Ej, Citibank, Carrefour)
 Marketing Individual
Es adaptar marcas y proogramas de marketing a
las necesidades y preferencias de clientes
individuales, también conocido marketing Uno a
Uno. ( Ej, Dell, Ford, GM, M&M, )

“Nacara Cosmetiuqes, vende una línea de cosméticos étnicos

que gustan de lo exótico.”
 Posición de un producto
Es la forma en que los consumidores definen el
producto con base a sus atributos importantes. El
lugar que ocupan en la mente, TOP OF MIND.

“Los productos se hacen en la empresa y las marcas se

crean en la mente de los consumidores”
 onclusión

Una vez que la empresa ha decidido que

segmentos ingresara, debe de decidir que
estrategia de posicionamiento en el mercado
usará, es decir cuales posiciones ocupará en los
segmentos que eligió.
GRACIAS POR SU ATENCION

OMAR GUIOVANNI QUIJANO

Esp. Mercadeo y Ventas
twiter: @quijano1975