CURSO : Dirección de Empresas I

CASO : ZARA
DOCENTE : Dr. Ing. ROBET JULIO CONTRERAS R.
ALUMNO : Hans Coricaza Rivas
FECHA : 01/05/2019

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 PREGUNTAS DE LA LECTURA
1. Analice Usted las ventajas y/o desventajas operativas de Zara en cuando a:
• Costos:
a) Ventajas:
- Sus precios vienen dados de acuerdo a los perfiles de sus clientes.
- Van adquiriendo propiedades a medida que evolucionan el comercio y el flujo de sus clientes.
- Han conseguido controlar todo el proceso de fabricación: Desde la creación hasta la venta; evitando
así quedar sometido a la imaginación de los diseñadores, los intereses de los distribuidores o la
habilidad de los vendedores finales. Esto permite finalmente abaratar sus costes de producción y ser
competitivos.
- Se fijan los precios de las prendas para cada mercado, los precios no se establecen en función de los
costos, al contrario ajustando el proceso de producción al precio de venta y al beneficio que se
pretende conseguir.
- La compra de las materias primas se da en el exterior: El 90% son importadas desde Alemania,
Corea, China, Italia, India, Marruecos y Turquía.
- Las 19 fábricas españolas funcionan con tres turnos diarios de ocho horas c/u, con ciclos de
producción quincenales, por lo que el nivel de inventarios es casi nulo.
 PREGUNTAS DE LA LECTURA
1. Analice Usted las ventajas y/o desventajas operativas de Zara en cuando a:
• Costos:
b) Desventajas:
- Al ingresar a un nuevo mercado no tiene costos de publicidad ni de almacenamiento local, en
contraposición si posee costo asociado a oficinas generales.
- Al tener la atención fija en el costo descuidan aspectos como los cambios requeridos en el
producto y en su comercialización.
- No utilizan la tecnología adquirida para llevar un back up de las “lecciones aprendidas en el
negocio”.
- Rápido aprendizaje de los nuevos competidores que cuentan con capacidad para invertir en
instalaciones adecuadas para el negocio.
• Localización, ubicación estratégica:
a) Ventajas:
- Sus tiendas están ubicadas en las mejores zonas del país, tanto geográficamente como
económicamente lo que permite tener mejores ventas a la compañía (Ejm New York, Milano,
Barcelona, París, Lima, etc).
b) Desventajas:
- El constante “movimiento” de los distritos comerciales y la ampliación de los locales en la industria
hacen que el tamaño promedio de las tiendas se ha ido elevando poco a poco.
 PREGUNTAS DE LA LECTURA
• Publicidad:
a) Ventajas:
- Gran inversión en técnicas de Marketing que dan la sensación al comprador que de escaso
ambiente atractivo de su competencia, por lo que esto suscita mucha publicidad “boca a boca”.
b) Desventajas:
- Invierte muy poco en Publicidad tradicional como TV, prensa o radio (sólo el 0.3% de los ingresos):
Se limita a publicitar sólo a inicio y final de cada temporada.
• Márgenes:
- Su sistema de colocación de mercaderías “Just in Time” que comprende: La respuesta rápida que
integra la manufactura, su cadena de suministros más corta; así mismo la reducción de gastos de
publicidad y la exigencia de abatir precios hacen que Zara obtenga buenos márgenes brutos (en
2017 Zara alcanzó los márgenes del grupo).
• Integración Vertical:
a) Ventajas:
- Su sistema de producción “Just in Time” provoca una reducción de gastos, producción de lotes de
acuerdo a la necesidad y artículos cambiantes al tiempo.
- Se reduce el “efecto látigo” dejando el producto en la tienda en el plazo determinado a diferencia
de otros modelos tradicionales.
- Asegura el aprovisionamiento de materias primas, (integración vertical hacia atrás) y al mismo
tiempo asegura el acceso a nuevos canales de distribución (integración vertical hacia atrás).
 PREGUNTAS DE LA LECTURA
b) Desventajas:
- Aumenta los costes fijos por aumento de la estructura y así mismo aumentan los costos de
coordinación y gestión, ya que la empresa se vuelve más compleja internamente.
- Aumenta del riego empresarial (se invierte muchos recursos en nuevos productos que con el
tiempo pueden no tener mercado).
• Rotación de Mercaderías:
a) Ventajas:
- Produce poca mercadería para generar así la novedad de productos en sus clientes, con nuevos
diseños en plazos establecidos de acuerdo al comprador típico Zara posee un alto índice de rotación
de inventarios).
b) Desventajas:
- La sensación de escasez que crea lo ve forzado a una baja en los ingresos, que hayan pocos artículos
en exhibición y la precariedad de sus productos.
• Abastecimiento de tiendas:
a) Ventajas:
- La mercadería es abastecida por proveedores tanto internos y externos, el centro de distribución
recibe los pedidos y abastece a las tiendas en forma récord (24 horas para abastecer cualquier
establecimiento en Europa y 48 horas para llegar en avión a cualquier otra parte del mundo).
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b) Desventajas:
- Al cierre de la temporada se vende a precio de descuento.
- Las devoluciones se “rematan” a través de las tiendas de liquidación.
• Imagen:
a) Ventajas:
- Fuerte Inversión en locales de primera calidad, se cuida con la presentación de la tienda y en sus
presentaciones internas.
b) Desventajas:
- No se realiza mucha inversión en publicidad relativa a la imagen de la empresa.
• Precio de venta al consumidor:
a) Ventajas:
- Su Central fija los precios de los productos, en especial la rebaja de precios por debajo de los
competidores en productos comparables en las principales tiendas de Zara.
b) Desventajas:
- El mercado fija los precios (el cliente asume el costo extra de abastecer el producto desde España).
• Logística:
a) Ventajas:
- La logística en Zaragoza dispone de accesos directos a la red ferroviaria y de autopistas, además de
estar situada junto al aeropuerto de Zaragoza, lo que aumenta las posibilidades en el manejo de
carga internacional.
- Han creado excelentes relaciones a largo plazo con sus subcontratistas.
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b) Desventajas:
- El modelo de logística centralizada podría adolecer de anti-economías de escalas, es decir, lo que
funciona con 1000 tiendas podría no funcionar con 2000.
• Aprovisionamiento de Suministros:
a) Ventajas:
- Parte de los tejidos y otros materiales necesarios son producidos por empresas del grupo ubicadas
en diferentes países de Europa, Asía y África.
b) Desventajas:
- El resto de los tejidos y otros materiales, que es alrededor del 60%, se adquiere a través de múltiples
proveedores nacionales e internacionales.
• Producción Local:
a) Ventajas:
- Debido a la automatización en la producción y la especialización según el tipo de prenda a fabricar.
b) Desventajas:
- Se manufacturan las dos terceras partes de las prendas en Europa y norte de África mientras que el
resto viene de Asia.
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2. Describa Usted lo que significa respuesta rápida para Zara y cómo ésta se convierte en
ventaja competitiva?.
La respuesta rápida de Zara se explica porque la empresa está integrado verticalmente, lo que le
permite controlar toda la cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a lo que piden los
clientes así mismo rompieron los esquemas existentes hasta ahora en el sector de la distribución
minorista de moda con una cadena de valor inversa y un modelo de negocio basado en la
innovación y flexibilidad, totalmente orientada al cliente. Es más, en cada modelo de cadena de
valor encontramos las actividades primarias que agrupan la logística interna, producción,
logística de salida, marketing & ventas y el servicio post-venta, respaldadas por actividades de
apoyo (infraestructura, gestión de recursos humanos, desarrollo tecnológico, adquisiciones,
etc.).
Finalmente, La ventaja competitiva de Zara (su flexibilidad, rapidez y capacidad de innovación)
se derivan de la forma en que el grupo organiza y lleva a cabo las actividades de sus distintas
marcas. El concepto de cadena de valor, por definición, considera que cada actividad de una
organización añade un cierto valor al producto final o servicio ofrecido y eso ocurre en Zara.
 PREGUNTAS DE LA LECTURA
3. Comente Usted sobre el factor humano en la organización y directiva de INDITEX.
Zara es una compañía exitosa y moderna por sus procesos y la atención preferente al cliente pero este
éxito se basa en su personal, quienes son finalmente quienes lo llevan acabo:
a) A nivel Directivo: En Zara Holding se encuentran las operaciones nacionales por medio de las cuales
se ejerce realmente el control directivo de los eslabones descendentes de la cadena de valor. Los
equipos directivos nacionales están integrados por un Gerente General, un Gerente de bienes
raíces, uno de Recursos Humanos, en Gerente Comercial, un Gerente Administrativo y uno
Financiero; quienes son los conductos para difundir las mejores prácticas por toda la organización.
Cada uno de los Gerentes recibe de 4 a 6 meses de capacitación en las oficinas generales.
b) A nivel de colaboradores: Las prendas tienen esa originalidad y glamour gracias al equipo de
diseñadores exclusivos con los que cuenta Zara quienes asisten a las más prestigiosas exhibiciones y
capacitaciones del mundo de la moda.
Se fomenta el trabajo en equipo y hay posibilidad de desarrollo profesional basado en los méritos
individuales y a la exigencia.
 PREGUNTAS DE LA LECTURA
4. Es Italia una buena opción para el crecimiento de Zara?.
Desde su llegada a Italia (Milano-2002), tiendas Zara revolucionó el mercado de la moda, aplicando los
mismos modos de operación que Inditex, producción y distribución “Just in Time”, la premisa que el
cliente es primero, su excelente política de inventarios, grandes y modernos locales y modernización
tecnológica, así como personal altamente calificado y sobretodo prendas de moda y a precios
competitivos ha hecho que Zara se posicione como una excelente alternativa de moda del siempre
hábido y exigente público Italiano (quienes gozan en vestirse bien y a la moda), siendo Zara además una
alternativa económica. Como anécdota se sabe por los medios del éxito durante la apertura de su
tienda en Milano (con una media de 5,000 compradores por día y rotura de stock incluida).
Además, luego que Index y Percasi formaron empresa conjunta, están planeando aperturar tiendas en
Italia durante los próximos 10 años.
Por las razones expuestas anteriormente vemos que Zara tiene una buena opción de crecimiento en
Italia.
 PREGUNTAS DE LA LECTURA
5. Qué recomendaciones haría Usted a los directivos de INDITEX?.
- Que inviertan más en publicidad ya que esto ayudaría a mejorar la imagen de la marca la cual ha
sufrido mucho en los últimos años debido a diversas polémicas y causas judiciales (En marzo
de 2019, Zara fue condenada por "vulnerar los derechos fundamentales de dos dependientas" de sus
establecimientos en Almería, en julio de 2018 la empresa textil fue condenada por la justicia italiana
al haber violado la normativa de propiedad intelectual con dos prendas que Zara plagió, etc).
- Aunque tienen una buen catálogo On Line desde el 2007 para el mercado Europeo, podrían
diversificar aún más sus ventas por internet.
- Buscar nuevos puntos de comercialización más económicos.
- Para todas las tiendas del grupo, como según la lectura el PBI mundial creció y la demanda en las
tiendas tiene una tendencia alcista, podríamos aconsejar a los directivos de INDITEX que se
aperturen más tiendas del grupo para aprovechar la mayor demanda del público.
- Como el área de diseño presenta problemas problemas, reflejados en el 30% de las prendas
vendidas que se hicieron vía descuentos, por ello se plantea a los directivos de INDITEX que se
refuerce dicha área con especialistas mejor calificados, capacitar mejor a los que están en el área e
implementar un sistema computarizado que vigile los procesos y cuantifique los posibles errores en
todos los procesos del diseño a fin de evitarlos y así ser más eficientes.
 PREGUNTAS DE LA LECTURA
6. Mapa Conceptual del tema
Nota: Este mapa se puede visualizar mejor en el Excel adjunto.