CHOCOLATES

CONTEXTO

Chile es uno de los principales consumidores de cacao y chocolate de América Latina, pero está por debajo de las cifras alcanzadas por
los países europeos, que llevan la ventaja en el consumo de este producto, Suiza ocupa el primer lugar con 9 kilos promedio anuales por
persona.

De acuerdo a cifras de Euromonitor International, el consumo per cápita en nuestro país el año 2019 fue de 2.1 kilos, superando a
países productores de cacao como Brasil, México y Colombia.

Sin embargo, es importante considerar que durante el primer año de entrada en vigencia de la Ley de etiquetado la venta de este
producto bajó en 8%.
FICHA DEL ESTUDIO

● MERCADO: Chocolates
● SEGMENTO OBJETIVO: Hombres y Mujeres, 15 a 60 años de edad.
● MARCAS SELECCIONADAS DE ESTUDIO:

Kisses
Toblerone
Hershey
Sahne nuss
Vicio
Trencito
Capri
Kit Kat

● ATRIBUTOS:

- calidad
- Textura
- Dulzura
- Presencia de cacao
- Calidad
- Presentación
- Conveniencia ($)
PERFIL DE LA MUESTRA

N: 66
Método: Encuesta Online
Fecha de Estudio: 6-17 de Mayo.

3.08%
15.38%
38.46% Chilena 33.85%
Hombre Menor 18 años
Mujer Otra 18-35
61.54%
Mayores 35 año
96.92%
50.77%
ANÁLISIS
FACTORIAL
 ANÁLISIS FACTORIAL

Matriz
Se de componentes
obtienen rotadosa los cuales agrupan las siguientes variables
tres factores,
Componente

1 2 3

CALIDAD ,516 ,740 ,279

TEXTURA ,564 ,698 ,236

DULZURA ,265 ,859 ,318

CACAO ,912 ,230 ,165

CALIDAD ,805 ,503 ,116

PRESENTACIÓN ,681 ,436 ,353

PRECIO ,194 ,294 ,929

Método de extracción: Análisis de componentes principales.

Método de rotación: Normalización Varimax con Kaiser.

a. La rotación ha convergido en 5 iteraciones.

 Mapa perceptual. Precio Vs. Calidad

El mapa de posicionamiento arroja que:

Precio
• La marca con mejor percepción de calidad y precio es
0.6 Sahne Nuzz.

0.4
• En el caso de Tobleronne, Hershey y Kisses, tienen una
buena percepción de calidad , sin embargo no de precio.

•
0.2
En cuanto a Trencito y Vizzio, éstos son percibidos muy
similares entre sí, con una buena percepción de precio,
-0.8 -0.6 -0.4 -0.2
0.0
0.0 0.2 0.4 0.6
pero no de calidad en comparación a la otras marcas.
Calidad

-0.2 • Capri es percibido como una marca conveniente, pero no

de buena calidad en comparacion al resto.
-0.4
• Kit Kat fue la marca peor percibida, pues se percibe cara y
con un nivel de calidad menor.
-0.6
 Mapa perceptual. Precio Vs. Calidad
Mujeres
El mapa de posicionamiento arroja que:
Precio

Precio

0.7
0.5
0.5

0.3
0.3

0.1 0.1

-0.6 -0.4 -0.2 0.0 0.2 0.4 0.6 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2
-0.1 -0.1 0.0 0.2 0.4 0.6

-0.3 Calidad -0.3

Calidad
-0.5
-0.5

-0.7
-0.7
-0.9
-0.9
-1.1
-1.1
 Mapa perceptual. Precio Vs. Calidad

El mapa de posicionamiento arroja que:

Precio
SABOR-0.6 CONVENIENCIA • La marca con mejor percepción de calidad y precio es
Sahne Nuzz.

0.4 • En el caso de Tobleronne, Hershey y Kisses, tienen una

buena percepción de calidad , sin embargo no de precio.
0.2
• En cuanto a Trencito y Vizzio, éstos son percibidos muy
similares entre sí, con una buena percepción de precio,
0.0
-0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0.0 0.2 0.4 0.6 pero no de calidad en comparación a la otras marcas.
Calidad
-0.2
• Capri es percibido como una marca conveniente, pero no
de buena calidad en comparacion al resto.
-0.4

• Kit Kat fue la marca peor percibida, pues se percibe cara y

-0.6 con un nivel de calidad menor.
MSD
 El mapa de posicionamiento arroja que:
• Dimension 1: Precio
• Dimension 2: Relleno

Tipo de Relleno • Las marcas Toblerone y Hershey son percibidas similares

entre si, siendo percibidas como las marcas con precios más
altos en comparación al resto.

• Kit Kat, Kisses, Sahne Nuss y Vizzio están muy cerca del eje
Y, por lo que esa cercanía se debe al tipo de relleno, por
ejemplo Kit Kat es galleta bañada en chocolate y se
encuetra en el extremo superior del eje, mienentras que
Vizzio, SahneNuss y Kisses tienen almendra en su relleno,
Precio
ubicándose más próximos entre si.

• En cuanto a Trencito y Capri, éstos son percibidos baratos,

en comparación a las otras marcas, con baja diferenciación
en cuanto al relleno.
Conclusiones

• Una gran diferencia entre el escalamiento multidimensional y las otras técnicas multivariantes de posicionamiento es que no necesita explicitar
inicialmente un conjunto de atributos a ser evaluados ya que recaba a priori los juicios de similitud entre todos los objetos estudiados Sin
embargo, al no contar inicialmente con atributos que orienten de manera más objetiva esta interpretación (como en el análisis factorial), ésta
depende del conocimiento que tenga el investigador de los objetos (marcas) que participan del estudio.

• Dado esto, se puede decir que mientras el análisis de factores y el análisis de correspondencia son técnicas de composición (generan distancias
entre objetos a partir de la evaluación que reciben en un conjunto de variables), el MDS es una técnica de descomposición (descompone las
distancias en un conjunto de atributos que están implícitos en estas relaciones).