On Top of The World

Student: Luca Eduard-Gabriel

Generalităţi
Bayer este un concern cu sediul la
Leverkusen, Germania și cu activitate
internaţională în industria chimică și
farmaceutică. În România, grupul
Bayer este activ cu cinci divizii, în
care sunt prezenţi aproximativ 150 de
angajaţi.
Context
În anul 2010, compania Bayer avea să
îşi schimbe sediul şi să îşi mute
operaţiunile într-o clădire nouă.

Cu această ocazie, s-a lansat o

campanie de poziţionare internă care
avea drept scop principal sporirea
gradului de armonizare şi unitate
internă.
Publicul
Ţinta vizată de această campanie a
fost personalul firmei. Încă de la
început s-a conştientizat că un astfel
de eveniment nu va fi o sarcină
uşoară din cauza publicului ce urma a
fi abordat. Acesta era alcătuit din
persoane rezistente la schimbare,
comode şi reticente cu privire la
angajarea în activităţi
extracurriculare.
Cercetarea
Primul pas a vizat identificarea
direcţiilor şi a unor posibile soluţii
pentru dezvoltarea unei platforme de
comunicare care să ajute la atingerea
scopului.

Focus-grup: s-a apelat la această

metodă pentru a identifica posibilele
direcţii de dezvoltare pentru
platforma de comunicare. În final, s-a
ajuns la un shortlist constituit din trei
Cercetarea
Audit intern: cele trei direcţii
identificare în focus-grupul anterior au
fost testate, iar astfel s-a ajuns la
alegerea unei valori cheie: MÂNDRIA.

Focus-grup pentru testarea

conceptului de campanie:
responsabilii au realizat trei concepte
creative. Angajaţii au avut din nou
ultimul cuvânt, validând conceptul
câştigător: On Top of The World.
Obiective
 85% din angajaţi să participe la cel puţin o
activitate extracurriculară din cadrul companiei;

 toţi angajaţii companiei să cunoască şi să

înţeleagă asocierea cu spiritul Bayer;

 70% dintre angajaţi să se identifice cu mesajele

campaniei la o lună după încheierea ei;

 peste 90% grad de retenţie în anul următor;

Canale utilizate
S-a apelat preponderent la mediul
offline pentru a informa personalul cu
privire la desfăşurarea campaniei. Mai
precis, s-au folosit materiale
informaţionale interne, precum broşuri şi
afişe.

A fost folosit şi mediul online prin

intermediul reţelei de intranet din cadrul
firmei.
Implementarea
Faza de teasing: cu o zi înainte
mutării, angajaţii au găsit pe birou
Ghidul de Realocare la Înălţime care
prezenta noul sediu şi procedurile de
mutare în acesta. Alături de ghid exista
o invitaţie care îi convoca la eveniment.
Aceasta era un post card magnetic (de
tip puzzle) ce consta într-o imagine care
corespundea priveliştii pe care fiecare
angajat o va avea la noul sediu.
Implementarea
Faza de reveal: a doua zi, angajaţii
au sosit la noul sediu cu invitaţia
primită, contribuind fiecare la crearea
puzzle-ului ce reprezenta priveliştea
din noua clădire.
Implementarea
Faza de amplificare: aceasta a fost
alcătuită dintr-o succesiune de
experienţe inedite pregătite pentru
angajaţi:

Cadouri – în ziua mutării, fiecare angajat

a primit pe birou un cadou, un binoclu
pentru a se putea bucura în voie de
perspectiva On Top of the World pe care
o oferea noul sediu;
Implementarea
Discurs Aspiraţional – angajaţii Bayer
au avut ocazia de a asculta povestea
aspiraţională a lui Ticu Lacătuşu,
primul român care a escaladat vârful
Everest. Nu mică le-a fost surpriza
când Ticu le-a mărturisit că, în
ascensiunile sale, nu îi lipseşte
niciodată din buzunar celebra Aspirină
Bayer”
Eveniment presă
Ultimul moment al campaniei de
lansare a platformei a constat într-un
eveniment dedicat presei şi
autorităţilor, în care oaspeţii externi
au trăit aceleaşi experienţe ca şi
angajaţii companiei şi s-au familiarizat
astfel cu noul sediu.
Evaluarea campaniei
 94% din angajaţii companiei au participat la
acţiunile de repoziţionare;
Conform unor chestionare aplicate la 3 luni
distanţă de la finalizarea campaniei:
 85% dintre angajaţi puteau oferi cel puţin trei
argumente (proprii) pentru care Bayer este o
companie “On Top of the World”;
 90% dintre angajaţi au clasificat mutarea ca
fiind o experienţă de neuitat, nicidecum un efort;
 rata de retenţie a angajaţilor în intervalul
noiembrie 2010-august 2011 a fost de 97%;
Vă mulţumesc pentru atenţia
acordată!