El Test de Mercado

Por María p. Viloria Bertel, Administradora de Empresas

Especialización Tecnológica en Mercadeo y Negocios Online
Especialista en Gerencia de Marketing
Especialista en Gestión y desarrollo comunitario
Instructora Mercadeo, El Porvenir
Concepto
Es la base en la evaluación de todo lanzamiento de un
producto o servicio.
❍Numero de opciones.- un solo concepto a testear
(sistema de urgencias medicas) o múltiples conceptos
a testear(productos naturales versus sabrosos,
crocantes, fáciles de preparar.
❍Conocimiento del Target.-el concepto a testear
ayudara a elegir los mas importantes y
diferenciadores atributos
❍El análisis puede ser independiente
❍La mención del precio
❍La mención de la marca.
 Los Objetivos
Son todos los
soportes :
de la
7.
Disposición
8.
Disposición
Información
al uso a la compra
2.
Comprensión
6. Imagen
del precio
sugerido
3.
Credibilidad
5. Imagen del
usuario
sugerida

4.
Originalidad
 Productos a Testear

La finalidad de
los testeos de un
producto abarca:
1. Evaluar un producto/servicio, nuevo ,
mejorado y
comparar versus su competidor ideal
2. Optimizar un producto / servicio
3. Evaluación detallada de los atributos
 Ejemplos
❍Alimentos.-Sabor, color, aroma, textura, gusto, etc.
❍Automóviles.-Diseño exterior, capacidad interna,
tecnología, maniobrabilidad, equipamiento etc.
❍Diario.- Contenido, línea ideológica, titulares,
diseño etc.
❍Servicios.- Preferencia
 El Test Monadico
❍Objetivos.- Obtener la reacción del
consumidor/ usuario ante una sola propuesta
❍Fundamentos-. No hay alternativas para la
misma marca/ sabor, Productos del mismo tipo
❍Aplicaciones.-Permite obtener detalles por
atributo, Es la única opción de testeo cuando no
existen producto similares en el mercado
❍Limitaciones.-Si existieran mas de un
producto similar en el mercado la comparación
seria por los propios usuarios
El Test
Monadico
Secuencial
❍Objetivos.- Evitar la nueva propuesta
comparándola contra el líder del mercado o
producto actual
❍Fundamentos-. Cuando el grado de calidad de
ambos productos es homogéneo se requiere que el
target
establezca las preferencias
❍Aplicaciones.-Permite obtener opiniones
detalladas
por atributos y al mismo tiempo comparar entre
presentaciones
El Método
Exploratorio .-grupos de opinión

Descriptivo .- probabilidad
Métodos de Investigación
Cada técnica de investigación tiene un sentido
especifico dentro de un programa de investigación.
Investigar es construir conocimiento y para esto es
preciso reconocer la idea de cada tipo de estudio, y la
acumulación progresiva de datos y la etapa y logros
sucesivos.

1.-Los Estudios Exploratorios

2.-Los Estudios Descriptivos
Estudios
exploratorios
Fenomenológicos: Para conocer/ Observar el
lenguaje típico y el modo de comportamiento
de clientes y usuarios en un negocio potencial
(alimentos para mascotas)
Conceptuales: Para detectar simbologías y
expectativas, descubrir beneficios psicológicos
latentes o reconocer motivaciones de
consumo (marcas de maquillajes o modelos
de automóviles)
Objetivos de la información.
●Los estudios fenomenológicos, permiten
familiarizarse, conocer el lenguaje, la lógica,
aspectos del uso del producto.
●La antropología Social ( comportamiento) método
de observación
●Entrevistas en profundidad( la conducta)
●Utilización de guías o pautas estructuradas, para
conducir los grupos.
●El diseño de investigación en función de los
sectores de opinión que integran el target
Técnicas de
Recolección de Datos
El focus group
Consiste en grupos de 7 a 10 individuos ( 3 a 5 grupos)
reunidos en un lugar acondicionado para ello, dirigido
por un moderador que mantiene a los miembros del
grupo centrados sobre un tema determinado y que
estimula la interacción entre ellos con el fin de generar
mayor flujo de información, sin presionarles a
responder en un determinado sentido ni alcanzar un
consenso grupal.
Phillips 66
Esta técnica permite encontrar soluciones a problemas
específicos. Se parte de un grupo grande de individuos,
entre 60 y 100, a los que se le expone el objeto del
análisis. El grupo se divide en subgrupos de 6 en los
cuales se discute el tema en un tiempo de 10 minutos,
cada grupo emite un informe y se transmite por un
secretario, los aspectos positivos y negativos lo
discuten los representantes de grupo
Discusión en grupos pequeños
Todos los miembros (10 a 15 individuos) del
grupo
escuchan atentamente, razonan y participan.
Es muy
útil para conocer opiniones, actitudes,
motivaciones,
por que permite controlar al grupo y sacarle el
máximo partido.
Grupo T
Son grupos estructurados en los
que los individuos (de
6 a 10) participan para aprender, su
objetivo son:
•Incremento de la sensibilidad
•Percibir reacciones emocionales
•Mejorar la posibilidad de verse
bien a si mismo
•Adquisiòn de nuevas conductas
•Critica del propio aprendizaje
Delphi
Esta técnica consiste en grupo formado por personas
expertas sobre un tema determinado y no se requiere
que los individuos estén reunidos en un mismo lugar,
se realiza un entrevista a profundidad o con
cuestionarios que se les envía con preguntas abiertas.
En una segunda fase los conceptos obtenidos en la
primera etapa sirven para elaborar un nuevo
cuestionario que se le envía a los expertos para que
efectúen comentarios.
La mesa redonda
Una persona o mas, generalmente bajo la dirección de un moderador,
entrevista a un grupo pequeño de expertos. Los conocimientos o
experiencia de los individuos facilita la exploración de temas complejos
y estimula el interés

El simposio
Son exposiciones presentadas por varios individuos
sobre diferentes aspectos de un mismo tema.
La entrevista
Esta técnica consiste en la formulación de preguntas
abiertas (de opinión) con cuestionario elaborado, el
entrevistado que representa al grupo, aunque puede
pertenecer a el o no, entrevista a un experto, elegido
por el grupo, en un determinado tema. Es
recomendable para estimular el interés, obtener
información para el grupo y desarrollar una línea de
pensamiento coherente.
Estudios descriptivos
Los estudios descriptivos, a diferencia de los estudios
exploratorios, son siempre cuantitativos, pues su
finalidad básica es dimensionar todos sus
hallazgos.
Deben basarse en la selección de muestras
estrictamente representativas( seleccionadas al
azar) para que sus resultados sean proyectables al
universo bajo estudio.
El tamaño de la nuestra tiene que ser adecuado
(desde el punto de vista estadístico) para que los
resultados adquieran niveles de confianza.
Objetivos de la información
● Penetración de la categoría de productos/servicios
dentro de un mercado total (% de consumidores)
● Perfil sociodemográfico de usuarios/consumidores
versus no consumidores
● Entre no usuarios / razones de no consumo
● Entre usuarios / razones de consumo
● Desempeño de Marca
● Hábitos de uso / consumo
● Hábitos de compra
● Imagen publicitaria
● Rasgos funcionales
Técnica de
Recolección de Datos .
La Encuesta
•La definición del correspondiente el grupo o target debe
incluir las características comunes de mayor afinidad
•El diseño de la Muestra a encuestar.-, todos los miembros del
universo tienen
que tener las misma oportunidad de ser entrevistado.
•La elaboración correcta del Cuestionario
Métodos de contacto
Telefónico
-Depende de la cobertura del estudio
-Permite acceder a sectores especiales
-Ágil y económico
Personal
-Permite la demostración
-Presentación de estímulos
Locación central
-Apto para la presentación por cuotas
Lugares de afluencia
-Para seleccionar muestras por cuotas
LAS INNOVACIONES EN TORNO A UN
PRODUCTO
PUEDEN SER AGRUPADAS EN:
Innovación total o completa
Innovaciones que aportan algo nuevo al
producto
Innovaciones que no aportan nada al
producto
FIJAR LOS OBJETIVOS
Se trata de establecer los objetivos que se
persiguen a la hora de desarrollar un nuevo
producto. Para la fijación de los mismos,
hay que tener en cuenta dos aspectos:

1- La Línea de productos.
2- El Mix de productos
•La línea de productos es un concepto que no está demasiado
claro. Una línea engloba a aquellos productos que se destinan
a una misma función.
•El mix de productos es la mezcla de todos los productos que
fabrica la empresa.
Podemos relacionar ambos conceptos y presentar el mix de
productos de una empresa, teniendo en cuenta dos conceptos:
Amplitud y Profundidad. La amplitud de la mezcla la forman
las diversas líneas de productos que fabrica la empresa. La
profundidad hace referencia a las modificaciones dentro de la
línea.
GENERACION DE LA IDEA
❍Para que se genere una idea, es fundamental la
existencia en la empresa de un ambiente propicio para la
creatividad, es decir, que no existan barreras, tanto
físicas como mentales, que establezcan una censura
previa. Si existe en la empresa el ambiente idóneo para
generar ideas, es el segundo paso consiste en saber de
dónde pueden venir las mismas.
❍En primer lugar, del entorno de la empresa:
- Clientes.
- Proveedores.
- Fuerza de ventas, etc.
❍Se trata de escuchar y de recoger el mayor número de
ideas de nuestro entorno.
La Valoración de la Idea.- Hasta el momento no hemos
hecho ningún filtro de las ideas. Nos hemos limitado a
tomar nota de todas las ideas que se han expuesto. El
parámetro fundamental a utilizar va a ser la viabilidad de la
idea, es decir, si se puede fabricar, distribuir, etc. Se suele
hacer a través de un cuestionario, es decir, hacer pasar las
ideas a través de un test.
Análisis de la demanda. Se trata de analizar la posible
demanda del producto nuevo, es decir, su mercado
potencial: buscar los clientes a ese producto, un precio,
unos canales, calcular la inversión necesaria, los beneficios
a obtener, los años que puede durar, etc .Innovar es correr
un riesgo, pero ese riesgo hay que tratar de medirlo
previamente
Creación de un prototipo.- Plasmar físicamente la idea. Es
la etapa más larga y dura de un proyecto de innovación
(siempre que se trate de un producto, no de un servicio):
Aquella idea hay que "hacerla", y los problemas técnicos
que conlleva suelen ser muy complejos.
Prueba o test de mercado. . Hemos conseguido el prototipo
del producto nuevo. Ahora hay que medir el concepto del
mismo, es decir, lo que opina el mercado sobre nuestro
nuevo producto, para comprobar si responde o no a lo que
al principio pensábamos. Es el momento de obtener datos
como el posible nombre, ejes de comunicación, etc.
Después de esta etapa se suele volver atrás, para retocar el
producto, modificarlo, etc.
La comercialización. - Hemos decidido comercializar el
producto innovador. Ahora hay que desarrollar un Plan de
Marketing completo para el mismo. El producto es un
hecho. Tiene un nombre. Ahora hay comercializarlo. Si la
innovación es muy importante, será un producto líder en el
mercado. Será fácil posicionarlo en la mente del cliente.
Hay que desarrollar una comunicación eficaz. Por otra
parte, tenemos que posicionarlo físicamente, es decir,
colocarlo en el mercado, en las tiendas, en los lineales de
los supermercados...en su sitio. En definitiva, realizar todo
el marketing del producto.