Curs 6

Oferta şi cererea de servicii

Oferta de servicii
 Reprezintă producţia de servicii destinată
comercializării pe piaţă.
 Caracteristici:
1. Capacitatea organizatorică a furnizorilor de
servicii de a satisface în anumite condiţii de
calitate, structură şi termene cerinţele
beneficiarilor.
 Capacitatea organizatorică include:
- forţa de muncă: de pregătirea şi aptitudinile acesteia
depinde calitatea ofertei de servicii;
- baza tehnico-materială ce susţine prestarea
serviciilor;
- resursele naturale, vitale mai ales în domeniul
turismului;
- produsele propriu-zise (serviciile), care trebuie să
corespundă cât mai bine cerinţelor şi exigenţelor
consumatorilor;
 sistemul de relaţii între prestatori şi consumatori , şi influenţa
tot mai exigentă a consumatorilor asupra producătorilor. De
aceea, clientul poate fi considerat o “resursă umană externă” a
firmei de servicii.
Mai mult, pentru anumite întreprinderi de servicii, clientul face
parte din lanţul de producţie (cazul autoservirii din comerţ).
Participarea consumatorului la producţia serviciilor a condus la
apariţia termenilor de “prosumator” şi “prosum” (Alvin Toffler).
Reuşita întreprinderilor de servicii se bazează pe capacitatea lor
de a valorifica raporturile întreprinderii cu clientela (avantaj
concurenţial). Aceasta implică şi o nouă abordare a organizării
firmei, respectiv în formă de “piramidă inversă”.
 Conform acestei piramide, pentru client persoana cea
mai importantă este cea care se găseşte în contact cu
el. În cadrul unei astfel de organizări, toate sistemele
şi echipele funcţionale “lucrează” pentru persoana din
prima linie.
Structura în “piramidă inversă” este potrivită mai ales
pentru firmele de servicii al căror personal de contact
are un nivel înalt de calificare (medici, profesori,
cercetători etc.). Toate celelalte persoane, în acest tip
de organizare, trebuie să acţioneze ca personal de
“susţinere”.
Oferta de servicii
2. Raportul diferenţiere/ asemănare (personalizare/ standardizare)
în cadrul ofertei de servicii.
Implicarea consumatorului în producţia serviciilor conduce la
“diferenţierea” acestora, fiecare producător putând să-şi
conceapă oferta într-o manieră proprie.
Pe de altă parte, datorită imaterialităţii este dificilă protejarea
serviciului pe plan juridic, riscul de imitaţie de către
concurenţi fiind ridicat. Protecţia juridică se limitează la numele
serviciului (marca) sau sloganul publicitar. În această situaţie,
consumatorul întâmpină dificultăţi în evaluarea serviciilor. De
aceea, “cele auzite” (promovarea prin viu grai) joacă o mare
importanţă în luarea deciziei de a cumpăra un serviciu.
 Integrarea clientului în procesul de producţie complică orice
inovaţie. Consumatorul serviciului “interiorizează” modul de
utilizare şi orice modificare rupe schema de învăţare. În timpul
lansării unui nou serviciu, firma de servicii trebuie să-şi
concentreze eforturile pentru formarea de către clienţi a noi
comportamente.
 Pe de altă parte, un număr mare de firme îşi standardizează
oferta (prin stabilirea unor norme) pentru a administra şi
controla mai bine calitatea serviciilor. Stabilirea unei norme de
serviciu constituie un angajament de a furniza serviciul în
condiţii precise. Existenţa acestor norme obligă întreprinderea să
stabilească sarcini clare pentru fiecare angajat şi să stabilească
priorităţi în cadrul organizaţiei.
 Normele de serviciu trebuie stabilite în funcţie de aşteptările
clienţilor.
- de exemplu, dacă rapiditatea prestării este aspectul cel mai
important, ea trebuie să fie cuprinsă în normă, iar absenţa
acesteia poate antrena insatisfacţia clientului.
Personalul trebuie să participe la elaborarea normelor.
Impunerea lor arbitrară poate provoca rezistenţă şi frustrări.
Pe de altă parte, un număr prea mare de norme poate “copleşi”
personalul. Este deci prudent de a limita şi a reţine doar acele
norme care sunt decisive pentru clientelă.
Oferta de servicii
3.Este un element potenţial aflat într-o stare de
aşteptare activă în raport cu cerinţele clienţilor
(trebuie să se adapteze permanent la cerere, să o
stimuleze şi chiar să o creeze).
Un rol important revine cercetărilor de marketing şi
activităţilor de publicitate.
Oferta de servicii
4. Dimensionarea ofertei de servicii se
face, de regulă, în condiţii de risc ,
respectiv de probabilitate a manifestării
cererii de servicii.
Tendinţe în evoluţia ofertei de
servicii
1. Creşterea ofertei în ritmuri superioare
ofertei celorlalte sectoare ale economiei.
- statisticile evidenţiază preponderenţa
sectorului terţiar în crearea PIB şi declinul
celorlalte două sectoare.
Tendinţe în evoluţia ofertei de
servicii
2. Tendinţa de disociere-asociere, atât în raport cu oferta de
bunuri, cât şi în interiorul ofertei de servicii.
a. Tendinţa de disociere a ofertei de servicii faţă de oferta de
bunuri.
- de exemplu, dacă la început calculatoarele erau vândute
împreună cu programele informatice, în prezent acestea din
urmă sunt activităţi de sine stătătoare, realizate de
întreprinderi specializate.
b. Tendinţa de asociere a ofertei de servicii cu cea de bunuri
- producătorii bunurilor folosesc diversificarea serviciilor
asociate bunurilor ca o strategie de a depăşi concurenţa sau
pentru a se menţine pe o anumită piaţă (ex. servicii de
întreţinere, reparare etc.)
c. Tendinţa de disociere în interiorul ofertei de servicii
- de exemplu, în cadrul serviciilor de alimentaţie
publică, prin practicarea aşa-numitului sistem de
catering
d. Tendinţa de asociere în interiorul ofertei de servicii
- reunirea mai multor servicii într-o ofertă globală
(ex. ofertele de tip all-inclusive din turism).
Tendinţe în evoluţia ofertei de
servicii
3. Accentul din ce în ce mai puternic pus pe calitatea
serviciilor.
- tendinţă impusă de creşterea concurenţei între
firmele de servicii şi sporirea exigenţelor
consumatorilor privind calitatea serviciilor. Spre
exemplu, anumite studii au arătat că dacă se
reuşeşte creşterea fidelităţii clienţilor cu 2%,
impactul asupra profiturilor este acelaşi ca şi în cazul
reducerii costurilor cu 10%. Prin urmare, firmele de
servicii au tot interesul ca prin nivelul calitativ al
serviciilor să asigure satisfacţia şi fidelizarea
clienţilor.
 Cu toate acestea, calitatea serviciului este dificil de
evaluat în momentul în care este produs. Rolul
principal în asigurarea calităţii revine factorilor interni
ai firmei: competenţa profesională a prestatorilor,
amabilitatea, flexibilitatea acestora, personalizarea
serviciilor etc.
Cererea de servicii
 Reprezintă partea solvabilă a nevoii
sociale reale de servicii care se
manifestă pe piaţă.
 Caracteristici:

1. Cererea acoperă numai o parte a

nevoilor de consum, şi anume pe acelea
care sunt solvabile. Pe de altă parte,
consumul are o sferă mai mare de
cuprindere decât cererea de servicii.
Cererea de servicii
2. Mobilitatea teritorială a cererii. Din punctul de vedere al
posibilităţilor de migrare a cererii, serviciile se împart în:
- servicii care nu admit migrarea cererii (ex. utilităţile publice,
curăţenia locuinţei etc.)
- servicii care permit, în anumite limite, migrarea cererii (comerţ,
reparaţii)
- servicii care impun migrarea cererii (turism)
3. Elasticitatea ridicată a cererii (cu excepţia serviciilor de primă
necesitate), mai ales în funcţie de venituri şi tarife.
Aceasta se explică prin faptul că serviciile satisfac în general nevoi
de ordin secundar sau terţiar, fiind foarte sensibile la modificările
intervenite în venituri sau tarife.
Totuşi, unele servicii satisfac nevoi primare (transport, sănătate,
reparaţii, întreţinere etc.), motiv pentru care cererea are o
elasticitate scăzută.
Factorii care influenţează
cererea de servicii a populaţiei
 Veniturile şi timpul liber. Creşterea venitului şi timpului liber
influenţează în acelaşi sens cererea de servicii. Pe măsura
creşterii veniturilor, indivizii au tendinţa să cumpere serviciile
(decât să şi le producă singuri). Invers, cei care au timp liber
dar venituri limitate sunt determinaţi să-şi reducă cheltuielile cu
serviciile.
 Oferta de servicii. Apariţia de noi servicii induce la consumator
dorinţa de a apela la serviciile respective, iar diversificarea
ofertei dă posibilitatea cumpărătorilor de a alege şi de a-şi
satisface la un nivel superior cerinţele.
Factorii care influenţează
cererea de servicii a populaţiei
 Tarifele. Pentru cea mai mare parte a serviciilor, creşterea
tarifelor are o incidenţă negativă asupra cererii. Cu toate
acestea, reducerea tarifelor poate uneori să nu conducă la
sporirea cererii datorită faptului că această reducere este
asociată de consumatori cu scăderea calităţii serviciilor. Invers,
creşterea tarifelor pentru serviciile care satisfac nevoi primare
nu determină scăderea în aceeaşi proporţie a cererii.
 Factorii demografici. Creşterea mărimii populaţiei conduce la
creşterea cererii de servicii. De asemenea, creşterea natalităţii
induce sporirea puternică a cererii de servicii educative, după
cum tendinţa de îmbătrânire a populaţiei va contribui la
creşterea cererii pentru servicii de sănătate, de turism, loisir etc.
Factorii care influenţează
cererea de servicii a populaţiei
 Concurenţa între bunuri, servicii şi self-service . Întrucât serviciile
satisfac de cele mai multe ori nevoi de ordin secundar sau
terţiar, dacă tarifele serviciilor cresc prea mult, familiile pot fi
determinate să renunţe la unele dintre ele, de unde apariţia
concurenţei între cele trei categorii.
 Factori psihologici şi sociali, precum preferinţele, gusturile,
aspiraţiile etc. indivizilor influenţează cererea de servicii ca
volum şi structură. Spre exemplu, călătoriile internaţionale şi
mobilitatea au produs schimbări în gusturile şi cerinţele
consumatorilor, care compară serviciile naţionale şi
internaţionale şi cer diversitate şi îmbunătăţirea calităţii.