Curs 9

Calitatea în domeniul serviciilor

Abordarea calităţii în domeniul
serviciilor
 Calitatea este definită ca “aptitudinea
de a satisface nevoile utilizatorilor”.
 Calitatea implică o comparaţie între
serviciul furnizat şi cel aşteptat de
consumatori.
Abordarea calităţii în domeniul
serviciilor
 Aşteptările consumatorilor cu privire la
calitatea unui serviciu sunt determinate de:
- comunicaţiile verbale (transmise mai ales
prin viu grai)
- exigenţele personale (personalitate, stil
de viaţă, obiceiuri, educaţie, profesie etc.)
- experienţa trecută
- informaţiile externe (publicitate, internet,
preţ etc.)
Abordarea calităţii în domeniul
serviciilor
 Atingerea calităţii totale în
domeniul serviciilor este dificilă
datorită particularităţilor acestora:
- contactul direct cu clientul
- interacţiunea clienţilor etc.
Abordarea calităţii în domeniul
serviciilor
 Principalii factori ai non-calităţii în
domeniul serviciilor sunt:
1. necunoaşterea aşteptărilor
clienţilor, determinată de:
- neutilizarea cercetărilor de
marketing
- lipsa de comunicare verticală
Abordarea calităţii în domeniul
serviciilor
 Principalii factori ai non-calităţii în
domeniul serviciilor sunt:
2. absenţa normelor privind
calitatea serviciilor, cu privire la:
- aspectele fizice şi intangibile ale
serviciilor (ex. rolurile personalului,
durata de execuţie etc.)
 Abordarea calităţii în domeniul
serviciilor
 Principalii factori ai non-calităţii în domeniul serviciilor sunt:
3. discordanţa între serviciul oferit şi norme, explicabilă
prin:
- neconcordanţa între angajat şi postul său
- neconcordanţa între angajat şi mijloacele tehnice necesare
realizării serviciului
- personalul de contact nu are libertatea de a lua decizii pentru a
satisface nevoile clientului
- evaluarea productivităţii muncii personalului nu ţine seama de
rezultatul final pentru client
- existenţa de roluri conflictuale
- absenţa unui spirit de echipă etc.
Măsurarea şi controlul calităţii
 Din perspectiva producătorului
Metode:
1. Elaborarea unei hărţi a serviciului
pentru coordonarea fluxului de
activităţi desfăşurate în scopul
prestării serviciului
Măsurarea şi controlul calităţii
2. Analiza cauză-efect (diagrama “schelet
de peşte” – Ishikawa)
- porneşte de la depistarea efectelor,
urmată de investigarea cauzelor care au
provocat efectele respective.
 Măsurarea şi controlul calităţii
3. Analiza Pareto – pentru selectarea cauzelor care au
produs un anumit efect
- permite stabilirea unor priorităţi de acţiune în
eliminarea cauzelor defectelor, în ordinea
descrescătoare a gravităţii efectelor acestora
(conform lui Joseph Juran, “80% din numărul total
al defectelor provine din 20% din numărul total al
cauzelor posibile ale acestora”)
- ex. diagramă Pareto pt determinarea cauzelor
care-i determină pe clienţii unei bănci să părăsească
banca pentru a deveni clienţii altei bănci:
Măsurarea şi controlul calităţii
Din perspectiva consumatorului:
Metode:
1. Metoda incidentului critic
2. Gestiunea reclamaţiilor
3. Clientul misterios
4. Lista de comentarii
5. Ancheta de satisfacţie (ex. Metoda
Servqual)
 Măsurarea şi controlul calităţii
 Metoda incidentului critic: constă în
culegerea de informaţii cu ajutorul
interviurilor individuale asupra clienţilor,
limitate la evenimentele pozitive sau
negative în cadrul utilizării serviciului.
 Gestiunea reclamaţiilor: înregistrarea
plângerilor clienţilor, apoi categorisirea lor şi
furnizarea de răspunsuri precise.
 Măsurarea şi controlul calităţii
 Clientul misterios: face parte din
personalul întreprinderii şi observă condiţiile
reale în care clienţii sunt serviţi.
 Lista de comentarii: chestionar pus la
dispoziţia clienţilor în camera de hotel sau la
recepţie. Permite precizarea reclamaţiilor,
complimentelor sau sugestiilor. Este limitată
ca instrument de măsurare pt că rata de
răspuns este foarte slabă (cca. 2%)
 Măsurarea şi controlul calităţii
 Ancheta de satisfacţie: se realizează în rândul
clienţilor firmei şi permite acesteia obiective
precum:
- poziţionarea în raport cu concurenţa referitor la
perceperea calităţii
- precizarea dificultăţilor întâmpinate de
consumatori
- diagnosticarea cauzelor interne responsabile de
insatisfacţia clienţilor
- testarea eficacităţii programelor de îmbunătăţire a
calităţii etc.
 Controlul calităţii nu este un obiectiv în
sine, ci un mijloc pentru îmbunătăţirea
calităţii serviciilor şi a competitivităţii
firmei.
 Există un cerc al calităţii, în sensul că
o calitate bună atrage clienţii, iar
clienţii reclamă o calitate sporită.