Dr.

Enrique Marinao
2018
 Es importante entender lo que el
cliente busca realmente y lo que
éste evalúa, así se pueden
encontrar dos dimensiones que
conforman el servicio entregado:

Calidad
Por un lado, la calidad técnica o
diseño del servicio, donde se
valora correctamente lo que el
cliente quiere, esto se ve
reflejado en el resultado general
de la calidad del servicio.
 • La calidad funcional o
proceso de la calidad del
servicio, que se sintetiza
en cómo se prestará el
servicio.
• La calidad funcional
impacta la calidad
técnica, por lo que cada
proceso o experiencia
que esté involucrado en
la prestación del servicio
impactará el resultado
general del mismo.

Calidad
Calidad
• Esto se manifiesta en una evaluación
directa del servicio por parte del
consumidor generándose en él una
percepción (imagen) que crea del
mismo.
• Esta percepción es producto de su
propia experiencia con el servicio
 Calidad
Expectativas percibida del Experiencias
Servicio

Comunicaciones de Mkt
Imagen Imagen
Boca en boca
Necesidades del Cliente
Nivel de conocimiento del cliente cerca
del proceso
Calidad Calidad
Técnica Funcional

Resultado del
Procesos
Servicio
MODELO
CALIDAD PERCIBIDA DEL SERVICIO ¿Qué se ¿Cómo se
Grönroos, 1984 ofrece? ofrece?
 ESCALA DE MEDIDA DE
LA CALIDAD PERCIBIDA
POR EL CLIENTE

ESCALA DE MEDIDA
DE LA CALIDAD
 Satisfacción
• La satisfacción del cliente no solo
ha sido ampliamente reconocida
como un factor determinante de su
retención, sino también de la
mantención de la rentabilidad de la
empresa.
• Los clientes satisfechos exhiben
una mayor resistencia a la
elasticidad de los precios,
aumentando con ello la
competitividad de las empresas,
permitiendo que gocen de la
reducción de sus costos y de una
mejor reputación.
 • La satisfacción puede
ser definida como una
respuesta emocional
post-consumo que
puede ocurrir como
resultado de comparar
el rendimiento previsto
versus el real o puede
ser el resultado que se
produce sin comparar
las expectativas

Satisfacción
 Satisfacción

• Por un lado, la satisfacción

como resultado de la
confirmación de las
expectativas puede ser definida
como “satisfacción evaluativa”,
por otro, la satisfacción como
resultado de procesos no
racionales puede ser definida
como “satisfacción emocional”.

9
 10

Satisfacción
• El estado de satisfacción del consumidor
puede ser concebido como el pilar
fundamental de mayores niveles de
lealtad hacia un producto o servicio
 Satisfacción Estructural
• Productos
– Calidad
– Variedad
– Precios
– Novedad
– Exclusividad
– Otras
• Compañía
– Organización
– Flexibilidad horaria
– Servicio
– Cercanía
– Acceso
– Decoración
– Seguridad
– Otras
 Satisfacción Estructural

• Personas
– Profesionalismo
– Actitud
– Cordialidad
– Conocimiento
– Otras

12
 ESCALA DE MEDIDA DE
LA SATISFACCION DEL
CLIENTE

ESCALA DE MEDIDA
DE LA SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE
 Lealtad

• La lealtad es considerada, hoy en día,

como un elemento fundamental en las
estrategias de marketing, ya que se
considera el mejor predictor del
comportamiento del consumidor.
• La lealtad del consumidor supone una
fuente de ingresos estable y mejora los
beneficios de la empresa.

14
• Retener a un cliente tiene unos costos Lealtad
asociados menores que los que suponen
captar otros nuevos.
• Consumidores leales se convierten en un
canal de información y comunicación
positiva para otras personas, como
consecuencia de la comunicación “word of
mouth”
 16

Lealtad • La lealtad del consumidor, suele

distinguir entre dos tipos de
lealtad: una lealtad
comportamental, vinculada a la
repetición de la compra, y una
lealtad actitudinal, vinculada a
una actitud favorable hacia el
producto.
 Lealtad

• La primera se suele medir como el número de

veces que se compra un producto y el segundo
se suele analizar a través de la intención de
repetir y la intención de recomendar.

17
 • Se distinguen tres tipos
de lealtad dentro de la
lealtad actitudinal:
• La lealtad cognitiva que
es la creencia sobre la
marca, vinculada con la
información sobre los
atributos.

Lealtad
 Lealtad

• La lealtad afectiva relacionada

con el agrado, vinculada con las
experiencias de satisfacción.
• La lealtad conativa relacionada
con las intenciones de
comportamiento, vinculada con
la repetición.
 ESCALA DE MEDIDA DE
LA LEALTAD DEL CLIENTE
Dr. Enrique Marinao
2018