Sunteți pe pagina 1din 15

Poziționarea brandului

Covalact de Țară
- Studiu de caz-

Absolvent: Ioana-Alexandra Mircea

BRAȘOV
2018
INTRODUCERE

 Scopul studiului de caz:

 identificarea modalității de poziționare a brandului Covalact de


Țară.

 Obiectivele cercetării:

 să identific valorile pe care le promovează acest brand;


 să identific imaginea pe care acesta și-a creat-o;
 să identific relația pe care o are cu publicul său.
 Ipoteza:

 Succesul poziționării unui brand constă unicitatea acestuia și facilitatea cu


care consumatorul îl diferențiază față de alte branduri din aceeași
categorie.

 Întrebări:

Cum poate un brand de lactate românesc să se diferențieze de celelate


branduri de lactate românești?

Cum poate un brand de lactate românesc local să deivnă unul național și


să aibă notorietate?
1. Definirea situației

 Piața romanească a alimentelor și a băuturilor este a șaptea ca mărime din


Uniunea Europeană și a doua din Europa de Est, după Polonia.

 Aceasta este evaluată la 25,9 miliarde de euro, dintre care 20,6 miliarde de
euro (79,5%) în comerțul cu amănuntul si 5,3 miliarde de euro (21,5%) în
domeniul serviciilor alimentare (sursa: http://www.roaliment.ro/editia-
1/radiografia-industriei-alimentare-romanesti/ - accesat la data: 04.07.2018,
ora: 12:30).

 Lactatele ocupă locul 4 în sectoarele industriei alimentare din România.


 1.1. Istoria Covalact

 Covalact s-a înfiinţat în anul 1969 și purta denumirea de "Intreprinderea


de colectare şi industrializare a laptelui Covasna“.

 În 1994, S.C. COVALACT S.A. este înregistrată la Registrul Comerțului ca


societate privată.

 În anul 2003 Covalact a încheiat un contract de parteneriat cu grupul


olandez Câmpina.

 În 2010 a fost creat brandul Covalact de Țară prin intermediul campaniei


„Covalact de Țară- Prea bun, prea ca la țară”.
 2. Campania Covalact de Țară- Prea bun,
prea ca la țară.

 A fost lansată în 2010 și este menținută până în prezent.


 Publicul țintă: femei 25-55 din mediul urban cu educație peste medie și venituri peste
medie.
-Pentru Brânzica de Casă: femei cu vârste între 20-55 ani cu copii (e vorba de un
produs mai sofisticat și mai scump)- Traian Nuță (membru al echipei de realizare a
campaniei) (sursa: https://www.iqads.ro/articol/12621/candiso-lanseaza-o-campanie-
covalact-sub-sloganul-covalact-de-tara-prea-bun-prea - accesat la data: 5.07.2018,
ora: 15:00).
 Obiectivele campaniei:
 lansarea brandului Covalact de Țară la nivel național;
 creșterea notorietății brandului;
 creșterea vânzărilor;
 crearea unei poziționări în mintea consumatorului, solidă și diferită.
 Insight-ul campaniei

Produsele alimentare sunt realizate cu aditivi sintetici și dăunează organismului.

 Conceptul creativ

Personajul coana Chiva: o ardeleancă de vârstă medie, hotărâtă și aprigă, corectă,


care nu renunță la valori și este foarte critică atunci când vine vorba de calitatea
lactatelor.
3. Brandul Covalact de Țară

 Cultura brandului Covalact de Țară


 „Cultura brandului descrie un set de valori ce hrănesc inspirația brandului
așa cum se explică proveniența produsului” (trad.ns. Lindenberg et al.
2012, p.10).

 susținerea unui stil de viață sănătos;


 realizarea produselor după rețete tradiționale;
 realizarea produselor fără aditivi alimentari;
 produse lacatate de calitate;
 gustul de „țară” natural și netratat;
 grija și atenția cu care sunt realizate produsele;
 perfecțiunea și interesul cu care este realizat gustul trandițional al
produselor.
 Identitatea brandului Covalact de Țară
Poziționarea trebuie să rezulte din identitatea mărcii. Numai o identitate bine definită
a mărcii permite definirea unei poziționări a acesteia (Kapferer, 2008).
 Lactatele tradiționale realizate ca la țară.

 Imaginea brandului Covalact de Țară


„Imaginea brandului reprezintă percepția pe care clientul o are față de brand”
(trad.ns. Lindenberg et al. 2012, p.8)
 Produse de calitate, naturale, tradițional românești.

 Misiunea brandului Covalact de Țară


Să se distingă ca exponent de marcă pentru tipul de produse oferite într-un interval
de 3 ani o unei cote de piață de 20%.
 Viziunea brandului Covalact de Țară
 Creșterea gradului de acoperire a pieței și consolidarea poziției pe piața de
desfacere deja cucerită, ridicarea țintei de vânzări pentru segmentul de produse și
creșterea notorietății mărcii “Covalact de Țară”.

Poziționare brandului Covalact de Țară


 „Poziționarea este modalitatea în care o companie dorește să facă publicul să
perceapă, să gândească și să aibă un anumit sentiment vis-a-vis de marca sa, spre
deosebire de mărcile concurente” (Janiszwska și Insch, 2012, p. 10).
 3 tipuri de poziționare: poziționarea funcțională, poziționarea simbolică și
poziționarea prin experiență.
 Covalact de Țară: poziționare funcțională și poziționare simbolică.
• Covalact de Țară ocupă locul VII în topul celor mai mari companii de
producție a laptelui din România.

Sursa: http://www.zf.ro/zf-24/topul-celor-mai-mari-companii-din-industria-laptelui-doar-primii-
trei-trec-de-400-mil-lei-anual-14461471. Accesat la data: 10.07.2018, ora: 10:30.
 Brand relationship
 Kapferer (2008) consideră că, companiile ar trebui să includă relația în
brand pentru a reuși în procesul de tranzacționare și de schimb.

 Covalact de Țară a reușit să stârnească clientului latura sa intimă și


personală. Faptul că brandul se definește prin „sănătos” și „acasă”, îl face
pe client să considere că îi oferă un beneficiu doar propriei persoane.
CONCLUZII
 Poziționarea brandului Covalact de Țară a reprezentat un succes.
 Se confirmă ipoteza: succesul poziționării unui brand constă unicitatea
acestuia și facilitatea cu care consumatorul îl diferențiază față de alte
branduri.
 Covalact de Țară utilizează o strategie de poziționare atât funțională
cât și simbolică.
 Un brand românesc de lactate se poate diferenția de celelalte branduri din
aceeași categorie, prin intermediul apelului la autenticitate și la valorile
poporului român.
 Un brand local de lactate poate să devină național și să aibă notorietate prin
intermediul unei poziționări puternice și care să respecte valori la nivel
național.
BIBLIOGRAFIE
1. Janiszewska, K. și Insch, A. (2012). The strategic importance of brand positioning
in the place brand concept: elements, structure and application capabilities ,
Journal of International Studies, Vol. 5, No 1, pp. 9-19.
2. Kapferer, J.N. (2008) The new strategic brand management; Creating and
sustaining brand equity long term, Fourth edition, Kogan page Limited, London
and Philadelphia.
3. Lindemberg, A., Blomkvist, C., Johansson, M. (2012). Understanding the
relationship between Brand identity and Brand image – A case study of Coop.
Linneaus University, School of Business and Economics: Samaland.
WEBOGRAFIE
1. http://www.roaliment.ro/editia-1/radiografia-industriei-alimentare-
romanesti/ - accesat la data: 04.07.2018, ora: 12:30.
2. https://www.iqads.ro/articol/12621/candiso-lanseaza-o-campanie-
covalact-sub-sloganul-covalact-de-tara-prea-bun-prea - accesat
la data: 5.07.2018, ora: 15:00.
3. http://www.zf.ro/zf-24/topul-celor-mai-mari-companii-din-industria-
laptelui-doar-primii-trei-trec-de-400-mil-lei-anual-14461471.
Accesat la data: 10.07.2018, ora: 10:30.