a s s e t p o r t f o l i o

TEMA CENTRAL

 “PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA”
 JUEGO DE
NEGOCIOS

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LOS OBJETIVOS

 Compartir conocimientos básicos en materia de

Planeación Estratégica, en el contexto del Negocio
de Seguros.

 Despertar inquietud e interés por el enfoque de

pensamiento estratégico y visión integral.

 Contribuir al desarrollo de capacidades y habilidades

ejecutivas.

 Conocer una herramienta fundamental de planeación

financiera: la simulación de resultados.
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EL CONTENIDO

 Introducción.
 Marco teórico-conceptual.
 Pensamiento estratégico y proceso de planeación.
 Planeación estratégica en el negocio de seguros
 Juego de Negocios.

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PLANEACIÓN

 Proceso que busca definir los objetivos de una

organización, así como los planes, medios y
recursos necesarios para lograrlos:

OBJETIVO PLAN ACCIÓN RESULTADO

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ESTRATEGIA
(arte de los generales, estratagema, maniobra)

 Plan (guía / rumbo / camino al futuro)

 Patrón (modelo / conducta observada)
 Posición (producto-mercado)
 Perspectiva (visión / nueva posición)
 Predominio (desempeño superior)
 Visualización previa de escenarios

RECURSOS VENTAJA/ DESEMPEÑO

HABILIDADES ESTRATEGIA POSICIÓN SUPERIOR
CAPACIDADES COMPETITIVA (EXITO)

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OBJETIVO DE LA ESTRATEGIA

 Eficiencia superior.

 Calidad superior.

 Superior capacidad de satisfacer clientes.

 Innovación superior.

 Timing superior.

 Orientación superior.

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PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
SIGNIFICA:
 Proceso intelectual del más alto nivel.

 Largo alcance / largo plazo.

 Visión integral (negocio / entorno / organización).

 Definir un marco general de referencia que ayude a la alta dirección

a tomar decisiones hoy, que afectarán el bienestar de la empresa en
el futuro, en un medio ambiente caracterizado por un alto grado de
riesgo e incertidumbre.

 Trabajar con elementos tales como: misión, visión, oportunidades,

amenazas, fortalezas, debilidades, objetivos, estrategias, políticas,
planes, programas, presupuestos, pronósticos, controles, modelos,
....
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EL ESCENARIO
 La organización y su entorno
ENTORNO

MISIÓN
TECNOLOGÍA
OBJETIVOS
KNOW-HOW
VALORES

INSUMOS MANAGEMENT PRODUCTOS

SISTEMA
PSICOSOCIAL ESTRUCTURA
I
N
F
O

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LAS ORGANIZACIONES
 Son creaciones y extensiones de nosotros mismos, que existen dentro
de un ecosistema.

 Son culturas compuestas de necesidades, valores, historia y

perspectiva (visión).

 Son empresas vivientes y móviles, que buscan servir a las

necesidades humanas.

 Obtienen todos sus recursos del ambiente y buscan situarse en una

posición ventajosa.

 Se modelan y transforman en relación a su ambiente, a través de

procesos de planeación y administración estratégica.

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LOS NEGOCIO$

 Son organizaciones cuyo propósito básico es mercadear un producto

(crear clientes), generar utilidades e incrementar el valor de la
empresa a los ojos de sus diversos grupos de interés (accionistas,
ejecutivos, empleados, vendedores, compradores, proveedores,
sociedad y estado).
 Son órganos de crecimiento económico y desarrollo (colectivo e
individual).
 Sus fuerzas básicas son marketing, servicio, innovacion y
productividad.

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PROBLEMAS MAS COMUNES

 La empresa parece no tener una misión o visión clara, o carece de ella.

 Existe un débil compromiso con la misión y la visión, o se carece de él.

 El desempeño de toda la organización, compleja en sí, se mide de

manera simplista.

 Se da excesiva atención a detalles y cuestiones internas de corto plazo

y se olvida el conjunto, el largo plazo y la dependencia del medio
ambiente.

 La empresa no aprende de su experiencia, se resiste a cambiar y se

limita a sobrevivir.

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LA ADMINISTRACION

 Es la fuerza que mueve a las empresas y que determina su

éxito o fracaso.

 Es un proceso que tiene por objeto lograr objetivos

corporativos, a través de esfuerzos y contribuciones
individuales y grupales.

 Es el arte (ciencia) de planificar, coordinar y dirigir las acciones

para lograr los objetivos de la organización, a través de
individuos, mediante la utilización de la tecnología y los
recursos de la empresa.

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CLASES DE PLANEACION

NIVEL EN LA HORIZONTE NIVEL DE

CLASE PERSPECTIVA
ORGANIZACIÓN (TIEMPO) PROFUNDIDAD

EXTERNA / INTERNA
LARGO
ESTRATÉGICA ALTO INTEGRAL GENERAL
PLAZO
NEGOCIOS

INTERNA
OPERATIVA CORTO
MEDIO DIVISIONAL MEDIO
(TÁCTICA) PLAZO
EFICIENCIA

STAFF
MISIÓN
PROYECTO ESPECIALI- TEMPORAL DETALLADO
ESPECÍFICA
ZADO

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ESTILOS DE PLANEACIÓN

NIVEL NIVEL NIVEL

ESTRATÉGICO ESTRATÉGICO ESTRATÉGICO

NIVEL DE NIVEL DE NIVEL DE

COORDINACIÓN COORDINACIÓN COORDINACIÓN

NIVEL NIVEL NIVEL

OPERATIVO OPERATIVO OPERATIVO

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QUIEN DEBE REALIZAR LA FUNCIÓN DE

PLANEACIÓN ?

NIVEL OPERATIVO NIVEL ESTRATÉGICO

T LABOR OPERATIVA
I
E
M
P
O LABOR DE PLANEACIÓN
NIVEL ORGANIZACIONAL

Y, EL STAFF DE PLANEACIÓN....?

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CICLO DE PLANEACIÓN

MISIÓN
SITUACIÓN SITUACIÓN
EXTERNA INTERNA

PLANEACIÓN
( METAS Y
PLANES )

EJECUCIÓN CONTROL
( ACCIONES Y (MEDICIONES Y
RESULTADOS ) EVALUACIONES)

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PROCESO DE PLANEACIÓN
MISIÓN
OBJETIVOS
VALORES
EVALUACIÓN EVALUACIÓN
EXTERNA INTERNA
(ENTORNO) (ORGANIZACIÓN)
CONDICIONES
TENDENCIAS
OPORTUNIDADES EXPECTATIVAS FORTALEZAS
AMENAZAS DEBILIDADES

FACTORES CAPACIDADES
CLAVE DE ÉXITO VISIÓN COMPETITIVAS
METAS
ALTERNATIVAS
EVALUACION Y
SELECCIÓN DE
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS POLÍTICAS

PLANES
PROGRAMAS
ESTRUCTURA PRESUPUESTOS SISTEMAS DE
ORGANIZACIONAL CONTROL
INSTRUMENTACIÓN
EJECUCIÓN
CONTROL

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MISIÓN (negocio)

 Cuál es nuestro negocio?

 Cuál será nuestro negocio?

 Cuál debiera ser nuestro negocio?

 Quién es / debiera ser el cliente?

 Dónde se encuentra el cliente?

 Qué es lo que el cliente necesita, busca, espera, valora, compra?

 Cómo se logra satisfacer al cliente?

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MISIÓN (visión)

“No existe una fuerza más poderosa que impulse a una

organización hacia la excelencia y el éxito duradero, que la
visión de un futuro atrayente, valioso y factible, que sea
comprendida y compartida por todos”

 Cual será nuestra posición en la industria / mercado?

 Cuales son las capacidades por las que seremos reconocidos y

distinguidos?

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MISIÓN (grandes objetivos)

 Mercadeo / Innovación.

 Satisfacción del cliente.

 Calidad / Productividad.

 Rentabilidad / Valor económico.

 Organización humana.

 Recursos, capacidades y habilidades.

 Responsabilidades sociales.

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MISIÓN (valores)

 Principios, ideales, aspiraciones y prioridades fundamentales

que integran la filosofía y la cultura corporativa.
– Ética de negocios.
– Valores sociales.
– Valores directivos.
– Valores organizacionales.
– Códigos de conducta.

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PROCESO DE PLANEACIÓN
MISIÓN
OBJETIVOS
VALORES

EVALUACIÓN EVALUACIÓN
EXTERNA INTERNA
(ENTORNO) (ORGANIZACIÓN)

CONDICIONES
TENDENCIAS
OPORTUNIDADES EXPECTATIVAS FORTALEZAS
AMENAZAS DEBILIDADES

FACTORES CAPACIDADES
CLAVE DE EXITO VISIÓN COMPETITIVAS
METAS
ALTERNATIVAS

EVALUACION Y
SELECCIÓN DE
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS POLÍTICAS

PLANES
PROGRAMAS
ESTRUCTURA PRESUPUESTOS SISTEMAS DE
ORGANIZACIONAL CONTROL
INSTRUMENTACIÓN
EJECUCIÓN
CONTROL
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EL NEGOCIO DE SEGUROS

 La esencia del negocio de seguros consiste en lograr, a nivel

colectivo, un eficiente manejo financiero del riesgo individual.

 El negocio de seguros descansa en los principios de:

mutualidad (cooperación), homogeneidad y dispersión del
riesgo, distribución equitativa del costo, y requiere de una
infraestructura técnica, financiera, operativa y normativa, por
demás sólida y eficiente.

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EL NEGOCIO DE SEGUROS

 En forma general, las operaciones del negocio de seguros se

pueden clasificar en:

– Vida (Fallecimiento, supervivencia, invalidez, accidentes,

enfermedades graves).

– Accidentes / Enfermedades / Salud.

– Pensiones (Retiro / invalidez / viudez / orfandad).

– Daños (Bienes / Patrimonio / Contingencias).

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EL NEGOCIO DE SEGUROS

 Para lograr una adecuada dispersión del riesgo y para que los
supuestos técnicos y financieros se cumplan, se requiere formar
una colectividad (cartera de riesgos individuales) relativamente
numerosa, además de apoyarse en otros instrumentos que
garanticen la estabilidad y la solvencia, como son el reaseguro
y la formación de fondos contingentes (reservas de previsión y
contingencia).

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EL NEGOCIO DE SEGUROS

 Independientemente del costo puro del seguro (prima de riesgo

y capitalización), las primas que las compañías cargan a sus
asegurados, consideran un margen de contribución a gastos y
utilidad bruta, que en teoría debe ser suficiente para cubrir
todos los costos operativos directos e indirectos y generar un
retorno adecuado sobre el capital.

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 a s s e t p o r t f o l i o

EL NEGOCIO DE SEGUROS

 Sin embargo, para que una compañía logre el equilibrio, se

requiere alcanzar cierto volumen de cartera y renunciar, de
alguna forma, a dar saltos espectaculares en materia de
crecimiento.

 El despegue y desarrollo futuro de una aseguradora,

generalmente requiere de un esfuerzo muy importante en
materia de financiamiento (capital), ya que los primeros años
lucen de$con$oladore$.

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EL NEGOCIO DE SEGUROS

 Independientemente de los ingresos por primas, las compañías

obtienen ingresos derivados de la inversión de las reservas y
otros recursos, conocidos como productos financieros.

 Sin embargo, en la mayoría de los ramos de seguros, esta

situación se considera dentro del cálculo de las primas, lo cual
reduce el costo puro del seguro.

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EL NEGOCIO DE SEGUROS

 Ello, plantea un dilema: si el supuesto técnico de tasa de

rendimiento es muy agresivo, existe la posibilidad de que la
tasa real resulte menor y se requieran recursos adicionales para
cubrir el déficit. Por otro lado, si el supuesto es demasiado
conservador, el costo del seguro puede resultar poco
competitivo, aunque se ofrezca devolver posteriormente el
rendimiento excedente de alguna forma.

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 a s s e t p o r t f o l i o

EL NEGOCIO DE SEGUROS
 Algo similar, ocurre con otros supuestos técnicos tales como:
tasas de mortalidad, morbilidad, supervivencia, accidentes,
persistencia, etc., así como con los márgenes para
contingencias, gastos y utilidad, ya que los criterios para su
selección inciden radicalmente en el costo.

 Por un lado, presiona la competitividad; y por el otro, la

rentabilidad, la solvencia y la permanencia de la compañía.

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 a s s e t p o r t f o l i o

EL NEGOCIO DE SEGUROS

 Las utilidades de las aseguradoras dependen

fundamentalmente de la realización del margen de contribución
previsto (pc+pf-ct = mc), con apoyo en la generación de
productos financieros excedentes a la tasa técnica, gastos de
operación menores los márgenes previstos, y una experiencia
favorable o, al menos, no adversa en cuanto al riesgo cubierto
(frecuencia y severidad).

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EL NEGOCIO DE SEGUROS
INVERSIONES

PRIMAS+ RESERVAS PRODUCTOS

RECARGOS MATEMATICAS FINANCIEROS

GASTOS UTILIDADES

RESERVAS
REASEGURO
CONTINGENTES

SINIESTROS
BENEFICIOS

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EL NEGOCIO DE SEGUROS
 Cualquier desviación negativa respecto a los supuestos
técnicos y financieros, podría alterar drásticamente el resultado
final esperado.

 Por otra parte, el hecho de no alcanzar el volumen adecuado de

negocios (clientes) en un plazo razonable, impide el logro de
economías de escala y abatir los índices de costo operativo.

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EL NEGOCIO DE SEGUROS

 Para crecer, es necesario invertir en el desarrollo de

capacidades competitivas superiores; pero ello tiene un costo, y
a la vez, implica financiar el desarrollo (altos costos de
adquisición + creación de reservas = números rojos durante el
despegue = capitalización adicional).

 Y para resolver esta encrucijada, el nombre del juego es:

ESTRATEGIA.

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EL MERCADO DE SEGUROS

PERSONAS PERSONAS
FISICAS INTERMEDIARIOS MORALES

SOCIOS Y
ASEGURADORAS
REASEGURADORAS ALIADOS
+INTERMEDIARIOS (LOCALES Y
GLOBALES)
AMIS

SHCP
ASOCIACIONES PROVEEDORES DE
CNSF
PROFESIONALES SERVICIOS
CONDUSEF
EN SEGUROS ESPECIALIZADOS
OTROS OG´S

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LA INDUSTRIA DE SEGUROS
EN DESARROLLO / ALTA CONCENTRACIÓN /
BAJA COBERTURA (MENOS DEL 2% DEL PIB)

50 ENTIDADES ASEGURADORAS
(5 concentran +65% del primaje total =PT=)

42 OPERAN DAÑOS (36% del PT)

(5 concentran 70% de las primas)

37 OPERAN VIDA (44% del PT)

(5 concentran 80% de las primas)

34 OPERAN A+E+S (9% DEL PT)

(5 concentran 70% de las primas)

14 OPERAN PENSIONES (11% DEL PT)

(5 concentran 70% de las primas)

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AREAS ESTRATEGICAS DEL NEGOCIO

DE SEGUROS
 PRODUCTO / MERCADO
– Investigación y desarrollo (innovación / diferenciación).
– Mercadotecnia (segmentación / posicionamiento).

 PROMOCIÓN / FUERZA DE VENTAS

– Intermediarios (agentes y promotores / brokers).
– Recursos propios.
– Mercadeo directo.
– Relaciones corporativas.
– Relaciones de negocios.
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AREAS ESTRATEGICAS DEL NEGOCIO

DE SEGUROS

 OPERACIONES / SERVICIO (CLAVE).

 FINANZAS / INVERSIONES.

 ADMINISTRACION DEL RIESGO COLECTIVO /

REASEGURO.

 ADMINISTRACION GENERAL.

 RELACIONES PÚBLICAS E INSTITUCIONALES / IMAGEN.

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FACTORES CRÍTICOS

 TECNOLOGÍA
– Know-how en seguros.
– Sistemas de información / comunicaciones.

 SISTEMAS / PROCEDIMIENTOS
– Operación.
– Administración.
– Control.

 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL.

 ESTRUCTURA
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/ RED DE SERVICIO.
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FACTORES CRÍTICOS

 INSTALACIONES / EQUIPO.

 CAPITAL / MARGEN DE SOLVENCIA.

 RECURSOS HUMANOS.

 MANAGEMENT / FILOSOFÍA ADMINISTRATIVA .

 CULTURA ORGANIZACIONAL.

 EFICIENCIA / CALIDAD / SERVICIO.

 PRODUCTIVIDAD / RENTABILIDAD.

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AREAS DE FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y

METAS

 Penetración en el mercado (general y por segmentos).

 Crecimiento / Conservación de cartera.

 Mezcla de cartera (productos / mercados / conductos / cuentas).

 Calidad de negocios (riesgo / persistencia).

 Costos de adquisición.

 Gastos de operación / administración.

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AREAS DE FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y

METAS

 Costos técnicos (siniestros / beneficios / reaseguro).

 Productividad y mezcla de inversiones.

 Cobertura de pasivos.

 Margen de solvencia / Riesgo colectivo.

 Utilidad / Valor económico agregado.

 Eficiencia / Calidad / Oportunidad.

 Satisfacción del cliente / Imagen.

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AREAS DE MONITOREO Y ANÁLISIS

DEL ENTORNO
 PIB (general / por sectores).

 Tasas de inflación (general / por sectores).

 Tasas de interés.

 Tipo de cambio.

 Política económica / monetaria / fiscal.

 Tendencias del sector financiero.

 Legislación / Regulación / Fiscalización.

 Tecnología (sistemas / comunicaciones / know-how de seguros,

pensiones, salud).
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AREAS DE MONITOREO Y ANÁLISIS

DEL ENTORNO
 Mercado de Personas Físicas (población, PEA,
PEA ocupada, jubilados y pensionados en
potencia)
– Ubicación / Estructura
– Distribución (sexo, edad, ocupación, ingresos, etc.).
– Tasas de riesgo (mortalidad, supervivencia, morbilidad,
invalidez, accidentes, etc.).
– Necesidades / preferencias.

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AREAS DE MONITOREO Y ANÁLISIS

DEL ENTORNO

 Mercado de Personas Morales (Empresas,

Instituciones, Asociaciones, OG´s y ONG´s)
– Ubicación / Estructura.

– Distribución (giro, ingresos, personal, etc.).

– Tasas de riesgo (mortalidad, supervivencia, morbilidad,

invalidez, accidentes, etc.).

– Necesidades / preferencias.

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AREAS DE MONITOREO Y ANÁLISIS

DEL ENTORNO

 Competencia

– Estructura de la industria de seguros.

– Posicionamiento / capacidades competitivas de los

principales competidores.

 Tendencias corporativas.

 Tendencias globales.

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MODELO DE DISEÑO Y
EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA

RECURSOS
ESTRUCTURA
SISTEMAS
L
M V I
I I NEGOCIO D
FACTORES E EXITO
S S
CLAVE DE R
I I ENTORNO ÉXITO A
Ó Ó
N N Z
ESCENARIOS MULTIPLES G
O TECNOLOGÍA
MANAGEMENT
CULTURA

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El Juego de Negocios.
(Herramienta de Planeación)

¿Cómo crear un modelo de comportamiento del negocio?

¿Cómo obtener un lenguaje común?
¿Cómo poder hacer jugar la estrategia y observar sus
efectos?
¿Cómo poder “crear” escenarios?
¿Cómo entrenar a los Grupos de Dirección?

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