Sunteți pe pagina 1din 41

Metode de

Scalare

Dinu Alexandra
Ce sunt scalele

– “Scala reprezinta o modalitate de ordonare, intr-un spatiu liniar unidimensional


continuu sau intr-un spatiu multidimensional, a intensitatilor pe care le cunoaste
(cunosc) una sau mai multe caracteristici ale unui obiect, fenomen sau proces
din sfera pietei, de la o extrema (minim) la cealalta extrema (maxim)”. (Pop, Al.
N., 2001, p. 88).
Scala nominala

– cele mai simple scale de masura


– acestea presupunand gruparea componentilor unei colectivitati cercetate, dupa
o caracteristica a acestora, incat sa rezulte o clasificare
– Exemplu:
– Care este profesia dvs.?
__________ ___________ ____________ ___________
electrician (1) profesor (2) medic (3) actor (4)
Scala nominala

– In privinta utilizarii scalei nominale in cercetarea de marketing evidentiem


urmatoarele aspecte:
– la construirea unei scale nominale trebuie urmarit ca in clasificarea propusa sa fie
prevazute toate grupele posibile;
– grupele create sa se excluda reciproc din punct de vedere al variabilei scalate;
– scala nominala nu duce la ordonarea componentilor colectivitatii cercetate, in functie de
intensitatea variabilei sau la masurarea distantelor care ii separa;
– din punct de vedere al analizei datelor, scala nominala este mai putin performanta,
permitand doar calcularea frecventelor si procentelor (numar absolut si relativ de
inregistrari, din fiecare grupa);
– scala nominala este frecvent utilizata in cercetarile de marketing unde multe variabile nu
pot fi conceptualizate decat in forma categoriala.
– scala nominala nu poate fi utilizata pentru aprecierea opiniilor si atitudinilor; de exemplu,
atitudinea fata de un produs nou: acceptanti, neacceptanti, indecisi;
Scala nominala

– scala nominala este usor de utilizat in cercetarea de marketing, cu conditia


respectarii urmatoarelor doua cerinte ale unei clasificari corecte (Maxim,
Gherasim, 2002, p. 122):
– exhaustivitatea, insemnand ca toti componentii colectivitatii cercetate sa fie inclusi in
clasificare;
– exclusivitatea, insemnand ca un component nu poate fi repartizat in mai multe
categorii sau variante ale clasificarii.
Scala Ordinala

– permite ordonarea componentilor elementului cercetat, in raport cu o anumita


variabila
– Spre exemplu, respondentilor li se poate solicita sa ordoneze marcile de
automobile clasa A, din punct de vedere al preferintelor pentru o anumita
marca. Pozitia marcii, din punct de vedere a preferintei, va fi simbolizata cifric,
astfel: (1) Mercedes A Klasse; (2) Fiat Punto; (3) Peugeot 206; (4) Renault Clio;
(5) Opel Corsa; (6) Toyota Yaris; (7) Seat Ibiza.
– Insa ierarhizarea conform scalei ordinale nu spune nimic despre distantele
existente intre marci, intrucat scala nu le cuantifica. Masurarea cu ajutorul
scalei ordinale poate fi aplicata in cazul educatiei, preferintelor, gustului
Scala Interval

– stabileste pozitia variabilei pe scala si masoara distanta respectivei pozitii fata


de alte pozitii, cu ajutorul unor unitati de masura egale. Originea scalei (punctul
zero) cat si marimea unitatii de masura sunt stabilite de catre cercetator.
– In cercetarea de marketing o frecventa utilizare a scarii interval o reprezinta
indicele (preturi, cantitati etc.). Un indice necesita un punct zero (arbitrar) si
intervale egale intre valorile scarii. O utilizare curenta in cercetarea de
marketing o au scarile interval, pentru masurarea atributelor de ordin psihologic
(de exemplu, atitudinile).
Scalele proportionale

– sunt cele mai complexe si mai performante din punct de vedere al posibilitatilor
de analiza a datelor, dar si mai dificil de utilizat in cercetarea de marketing, fata
de scalele prezentate anterior; aceste scale au, ca si scalele interval, distante
egale intre treptele sale si suplimentar, un punct de origine care corespunde
valorii zero (origine absoluta).
– permit efectuarea tuturor operatiunilor admise de celelalte scale, inclusiv
inmultirea sau impartirea unui numar de pe scala cu altul;
Caracteristici principale Preferinta
Fenomene si procese de
in raport cu are marketing pe
Tipul scalei permite permite are origine Cerceta- Respon-
sistemul intervale
clasifi-cari ordonari unica care le masoara torului dentului
numeric egale

Clasificari:
definitie unica
Nominala da nu nu nu · tipuri de consumatori
a numerelor
· marci de produse

Ierarhizari:
ordonarea · preferinte
Ordinala da da nu nu
numerelor · atitudini
· intentii
egalitatea Masurari:
distantelor pe · preferinte
Interval scala da da da nu
· atitudini
(9-6=4-1) · opinii
Masurari:
egalitatea
· desfaceri
Proportionala raporturilor da da da da
· venituri
(20:4=30:6)
· consum
Metode de scalare
non-comparative
Diferentiala semantica

– este una din metodele de scalare cel mai des utilizate in cercetarea de
marketing.
– se bazeaza pe o scala ordinala (semantica), folosita preponderent in masurarea
atitudinilor.
Diferentiala semantica

– a. se construieste scala intre perechea de atribute extreme:


– Foarte favorabil
– Favorabil
– Indiferent
– Nefavorabil
– Foarte nefavorabil
– b. pentru a usura prelucrarea si interpretarea datelor, se pot inlocui nivelele scalei cu cifre
(scoruri), intr-una din urmatoarele structuri:
– 5 4 3 2 1

– Scorul mediu se calculeaza dupa formula mediei ponderate:


Reprezentare grafica a
rezultatului
Scala lui Stapel

– reprezinta tot o scala de tip ordinal, fiind o varianta a diferentialei semantice


– Se caracterizeaza prin alcatuirea in general din zece niveluri, cinci cu semnul
plus si cinci cu semnul minus, iar intre cele doua grupe de niveluri se aseaza
atributul care urmeaza sa fie evaluat, fara indicarea celor doua calificative
extreme (in unele cazuri, se utilizeaza si sase niveluri).
Exemplu Scala lui
Stapel
– se construieste scala pentru evaluarea
imaginii unui magazin din punct de vedere al
unei caracteristici (de exemplu, aprecierea
diversitatii ofertei);
– respondentilor li se solicita sa incercuiasca
numarul care reprezinta cel mai bine opinia
lor privind caracteristica desemnata;
– datele culese sunt apoi prelucrate in acelasi
mod ca la diferentiala semantica, ambele
conducand la obtinerea datelor si informatiilor
specifice unei scale ordinale
Rezolvare Scala lui Stapel
Scala lui Likert

– este o scala din categoria celor ordinale, cu ajutorul careia se poate aprecia
masura in care respondentii sunt de acord cu un set de aprecieri la adresa mai
multor caracteristici care intregesc o anumita imagine a elementului cercetat.
– Fiecarei aprecieri i se ataseaza valori numerice (de exemplu, de la 1 la 5 sau de
la –2 la +2).
– Fiecarui respondent din cadrul unui esantion i se cere sa selecteze aprecierea
pentru respectivul criteriu
Exemplu: Scala lui Likert

– O scala Likert tipica este cea din exemplul urmator, prin care se masoara
imaginea prestatiilor companiei de transport aerian TAROM S.A

Apreciere Atribut Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

Sistemul de rezervare a biletelor de calatorie


este operativ +2 0 -1 -2
Orarul de zbor este respectat intocmai
+2 +1 -1 -2
Politetea personaluui de bord este
desavarsita +2 0 -1 -2
Comoditatea transportului este asigurata in
toate tipurile de aeronave ale companiei +2 +1 0 -2

Mancarea servita in timpul calatoriei este


gustoasa +1 0 -1 -2
Rezolvare

– Atributele au fost scalate in registrul: [+2; +1; 0; –1; –2]. Respondentul care a
formulat opiniile de mai sus intruneste scorul general obtinut prin insumarea
algebrica a valorilor care caracterizeaza opiniile sale: +1+0+1 1+2=+3 si se
interpreteaza prin comparatie cu scorul maxim posibil de +10; in acest mod se
poate realiza o ordonare a opiniilor, preferintelor etc.
– Prelucrarea datelor se poate face pe total opinii (pentru fiecare respondent) sau
pe fiecare opinie in parte (pentru toti respondentii). De asemenea, scorul total
realizat de un respondent se poate compara cu cel realizat de alt respondent
sau cu scorul atribuit de acelasi respondent aceleiasi caracteristici a unui produs
concurent.
Scala lui Likert

– Pe baza datelor obtinute de la un esantion, se pot face


urmatoarele evaluari:
– se determina scorurile medii pentru fiecare caracteristica in parte, fie la
nivelul esantionului, fie la nivelul grupurilor care formeaza esantionul; din
compararea lor se poate face o ordonare si se pot deduce primele concluzii;
– daca se face media aritmetica a scorurilor medii, se poate obtine o apreciere
globala a produsului, marcii sau activitatii respective;
– daca se folosesc aceleasi caracteristici, pentru diferite produse sa marci de
produse, in baza scorurilor medii se pot face alte ordonari si astfel se poate
ajunge la noi concluzii.
Metode de scalare
comparative
Metoda comparatiilor perechi

– presupune gruparea elementelor cercetate (stimuli) in perechi, iar


respondentului i se solicita sa indice, in cazul fiecarei perechi, acel element pe
care il percepe ca cel mai bun din punct de vedere al caracteristicilor sau
criteriilor in raport cu care se face comparatia. Metoda implica o solicitare
minima a respondentului.
– Numarul total de comparatii, care trebuie realizate pentru un element este de:

– Pentru patru stimuli (de exemplu, patru culori - A, B, C, D - ale aceluiasi
autoturism) sunt necesare 6 comparatii:

– Deci, se pot forma si compara sase perechi, care pot fi: A cu B; A cu C; A cu D; B


cu A; C cu A; D cu A.
Exercitiu: Metoda comparatiilor
perechi
– pe o scala ordinala, in cazul a patru culori: A, B, C, D ale aceluiasi autoturism,
prin prelucrarea raspunsurilor tuturor subiectilor dintr-un esantion de 400
persoane, solicitati sa-si indice preferinta in cazul fiecarei perechi considerate
– Numarul si proportia persoanelor care prefera culoarea de pe coloana „j”, in
comparatie cu culoarea de pe randul „i”

Culoarea Culoarea autoturismului (coloana „j”)


autoturismului
(randul „i”) A B C D
A - 240 (0,60) 112 (0,28) 252 (0,63)
B 160 (0,40) - 124 (0,31) 260 (0,65)
C 288 (0,72) 276 (0,69) - 248(0,62)
Exercitiu: Metoda comparatiilor
perechi
– Pentru a stabili ordinea preferintelor fata de cele patru culori, in baza datelor
cuprinse anterior, se elaboreaza un nou table, in care in toate celulele cu
proportii mai mari de 0,50 se trece cifra „1” si cifra „0” in celulele cu proportii
mai mici de 0,50.
– Cele doua cifre au urmatoarele semnificatii:
– 1 – respectiva culoare a fost preferata in perechea considerata;
– 0 – acea culoare nu a fost preferata in perechea considerata.
Exercitiu: Metoda comparatiilor
perechi
– Distributia preferintelor pentru cele patru culori ale autoturismului

Culoarea Culoarea autoturismului


autoturismului A B C D
A - 1 0 1
B 0 - 0 1
C 1 1 - 1
D 0 0 0 -
Suma
frecventelor 1 2 0 3
preferintelor
– Suma frecventelor preferintelor reflecta locul ocupat de fiecare culoare in
preferintele respondentilor, respectiv: D – locul intai, B – locul al doilea, A – locul al
treilea si C – locul al patrulea.
Concluzii: Metoda comparatiilor
perechi
– Metoda comparatiilor perechi este avantajoasa pentru
un numar mic de stimuli, datorita faptului ca permite:
– compararea directa si expunerea unei comparatii deschise a preferintelor;
– urmarirea intr un timp foarte scurt a reactiilor comparative ale
respondentilor.

– Pe de alta parte, rezultatele comparatiilor pot fi


neconcludente, iar metoda devine anevoioasa pentru un
numar mare de stimuli.
Metoda ordonarii rangurilor

– Metoda ordonarii rangurilor este apreciata de specialisti ca fiind deosebit de


eficienta si prezinta urmatoarele avantaje fata de metoda comparatiilor perechi:
– - evita erorile de tranzitivitate, posibile in cazul metodei comparatiilor perechi;
astfel, s-ar putea sa se aprecieze ca A este culoarea preferata fata de B si B este
preferata fata de C, pentru ca apoi, eronat, sa se aprecieze ca C este preferata
fata de A;
– - poate fi utilizata cu usurinta si daca numarul stimulilor este mai mare, fiind
totodata mai economica si mai simplu de gestionat, conducand si la rezultate
mai precise si mai putin distorsionate de erorile de raspuns.
Metoda ordonarii rangurilor

– Utilizarea acestei metode presupune evaluarea concomitenta a tuturor


stimulilor de comparat si solicitarea respondentilor de a-i ordona in functie de
un anumit atribut. Scala utilizata pentru prelucrarea datelor este de tip ordinal.
– Exemplu: Fiecarui subiect i-au fost prezentate patru marci de autoturism si apoi
i s-a cerut sa le evalueze cu 1, 2, 3 si respectiv 4, in functie de locul pe care le-a
plasat sub aspectul preferintelor
Metoda ordonarii rangurilor

Ordonarea preferintelor fata de cele patru marci


Locurile acordate celor patru marci, de
Locul ocupat de marca
Respondentul
catre respondenti
numarul
A B C D MC/
punctaj Locul 1 Locul 2 Locul 3 Locul 4 Total
(4) (3) (2) (1) respondenti
1 3 4 2 1 Marca
2 4 3 1 2 A 2 2 4 2 10
B 0 1 3 6 10
3 3 4 2 1
C 3 3 2 2 10
4 1 3 4 2 D 5 4 1 0 10
5 2 4 3 1
6 3 4 2 1
7 4 2 3 1
8 1 3 4 2
9 3 4 1 2
10 2 4 1 3
Rezolvare

MC/
punctaj Locul 1 Locul 2 Locul 3 Locul 4 Total
(4) (3) (2) (1) respondenti
Marca
A 2 2 4 2 10
B 0 1 3 6 10
C 3 3 2 2 10
D 5 4 1 0 10
Ierarhia fiecarei marci se va determina prin ponderarea numarului aprecierilor fiecarei
marci, cu punctajul acordat locului pe care a fost apreciata, astfel:
Ierarhia finala a celor patru marci, din punct de vedere al preferintelor celor zece subiecti
investigati este:

D(34) > C(27) > A(24) > B(15)


Scala cu suma constanta

– Scala cu suma constanta este o metoda cu tot mai mare extindere in cercetarea
de marketing. Metoda se caracterizeaza prin faptul ca respondentilor li se cere
sa imparta o suma constanta (in general, 10 sau 100) intre doi sau mai multi
stimuli comparati in functie de un anumit atribut sau intre doua sau mai multe
atribute ale aceluiasi stimul.
Scala cu suma constanta

– In cele ce urmeaza, vom exemplifica utilizarea scalei cu suma constanta in cadrul unei cercetari
avand ca obiectiv evaluarea preferintelor pentru trei hoteluri cu acelasi numar de stele, dintr-o
statiune balneara, hotelurile Somes, Cris si Mures. Fiecare respondent a fost solicitat sa
repartizeze 100 de puncte, intre cele trei hoteluri, in conformitate cu preferintele sale pentru
acestea. Repartizarea s-a facut la nivelul a trei perechi, corespunzatoare comparatiilor:
Somes/Cris, Cris/Mures si Mures/Somes.
– Rezultatele repartitiei au fost urmatoarele:
– Hotel Somes (HS) 60 Hotel Cris 40
– Hotel Cris (HC) 20 Hotel Mures 80
– Hotel Mures (HM) 30 Hotel Somes 70
– Aceasta varianta a scalei cu suma constanta, bazata pe compararea perechilor, poate fi usor
transformata intr-o scala interval, folosind urmatoarea relatie (Catoiu – coordonator, 1999, p.
26):
Scala cu suma constanta

– i reprezinta numarul de ordine al stimulului cercetat (hotelurile HS, HC si HM);


– Si valoarea pe scala interval a stimulului „i”;
– Sic punctele repartizate (scorul acordat) stimulului „i”, in cadrul comparatiei „c”;
– n numarul stimulilor comparati.
Rezolvare

– Aplicand aceasta relatie, utilizand rezultatele repartitiei, obtinem valorile pe scala


interval corespunzatoare celor trei hoteluri, respectiv:

– Deci, ierarhia comparativa a celor trei hoteluri, sub aspectul preferintelor pentru
acestea, este urmatoarea:
– HS (43,33) > HM (36,67) > HC (20,00)
Scala cu suma constanta 2

– O varianta, frecvent folosita, a metodei scalei cu suma constanta este aceea potrivit
careia suma constanta este repartizata de catre respondenti intre mai multe
caracteristici, avand in vedere un anumit criteriu (preferinta, importanta acordata etc.).
– In aplicatia urmatoare, redam utilizarea acestei variante a metodei de catre un
producator de masini automate de spalat, care a realizat o cercetare in randul clientilor
sai, pentru a identifica opiniile acestora fata de calitatea produselor vandute.
– Unul dintre obiectivele cercetarii a vizat evaluarea importantei unui numar de trei
caracteristici functionale, considerate ca avand o influenta semnificativa pentru optiunea
clientilor, manifestata fata de produsele oferite. Au fost solicitati 1000 respondenti sa
repartizeze 100 de puncte intre urmatoarele trei caracteristici: capacitatea de spalare
(kg. rufe), consumul de energie electrica, silentiozitatea, acordand caracteristicii mai
importante un numar mai mare de puncte fata de celelalte.
Scala cu suma constanta 2

– Rezultatele obtinute au fost urmatoarele:


Punctaje acordate pentru caracteristica
Numarul Total
respondentilor Consum de ener- Capacitate de puncte
Silentiozitate
gie electrica spalare

320 30 50 20 100
200 30 30 40 100
250 20 30 50 100
230 35 35 30 100
Rezolvare
Scala cu suma constanta 2
Evaluarea comparativa a importantei celor trei caracteristici presupune calcularea unui
punctaj mediu corespunzator fiecarei caracteristici; ierarhizarea caracteristicilor in ordinea
importantei are ca suport ordinea punctajelor medii individuale. In acest caz, punctajele
medii se calculeaza astfel:
- pentru silentiozitate:
- pentru consumul de energie electrica:
- pentru capacitatea de spalare:
Date fiind diferentele reduse inregistrate intre punctajele medii corespunzatoare celor
trei caracteristici, se poate concluziona ca fiecare dintre acestea are o importanta ridicata.
Analizand comparativ punctajele obtinute, se remarca faptul ca importanta relativa cea mai
mare o are consumul de energie electrica urmand in ordine capacitatea de spalare si
silentiozitatea.
Modelul Fishbein-Rosenberg

– Metoda de scalare cu ajutorul modelului Fishbein-Rosenberg este o metoda ce


asociaza metode comparative de scalare, cu metode necomparative, pentru a
realiza o masurare mai buna a stimulilor. Este o metoda mai complexa, de
evaluare a atitudinii.
Modelul Fishbein-Rosenberg

– Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui respondent fata de un stimul (de
exemplu, o marca a unui produs) se poate determina cu ajutorul relatiei (Catoiu, in
Balaure – coordonator, 2001, p.139):

– unde:
– Pjk reprezinta atitudinea respondentului „k” pentru marca „j”;
– Wik reprezinta evaluarea facuta de catre respondentul „k” importantei relative a
atributului „i” (se considera in total „h” atribute, suma importantelor relative
acordate, fiind egala cu 1,0).
– Qij reprezinta masura (pe o scala de la 0 la 1), in care marca „j” il satisface pe
respondent in privinta atributului „i”.