Mercadeo

Fijación de precios de
productos: estrategias
Naturaleza del precio-definición

“Valor monetario que se estima una

cosa” en otras palabras, la cantidad
de dinero que pagamos por una
mercancía o servicio.

El comprador y el vendedor tienen

puntos de vista diferentes respecto
del significado de precios.
Naturaleza del precio

1.- Desde el punto de vista

del comprador.-
Precio, interés,
pensión,
sueldo, salario,
comisión, tarifa,
pasaje,
soborno.
2.- Desde el punto de vista
del vendedor.-
Importancia de los precios

1.- Para la economía.-

2.- Para la empresa.-

Lic. Mg. Hugo Elías Bernal Lozano

Factores a considerar al fijar precios

Factores internos

Objetivos de Decisiones de
de posicio- Mercado
namiento fijación de precios meta

Factores externos
Factores internos que afectan las
decisiones de fijación de precios
Objetivos de
marketing
Estrategia de mezcla
de marketing

Costos

Consideraciones
de organización
Objetivos de marketing que afectan
las decisiones de fijación de precios

Supervivencia
Precios bajos para cubrir costos variables
y algunos costos fijos y seguir operando.

Maximización de utilidades actuales

Escoger el precio que produzca la utilidad,
Objetivos flujo de efectivo más alto ahora.
de
Liderazgo en participación de mercado
marketing
Precios lo más bajos posible para ser quien
más participación tenga en el mercado.

Liderazgo en calidad de producto

Precios altos para cubrir los costos de una
mayor calidad en el desempeño. CAT
Variables de mezcla de marketing que
afectan las decisiones de fijación de precios

Diseño y calidad
de producto

Estrategia de
Factores no mezcla de Distribución
de precio marketing

Promoción
Tipos de factores de costo que afectan
las decisiones de fijación de precios

Costos totales
Suma de los costos fijos y variables
para un nivel de producción dado

Costos fijos Costos

(Overhead) variables
Costos que no Costos que sí varían
varían con los en proporción
niveles de ventas directa al nivel
y producción de producción.

Salarios de gerentes Materias primas

Renta
Factores externos que afectan las
decisiones de fijación de precios

Mercado y
demanda

Costos, precios y ofertas

de competidores
Otros factores externos
Condiciones económicas
Necesidades de revendedores
Acciones del gobierno
Cuestiones sociales
Factores de demanda y mercado que afectan
las decisiones de fijación de precios
Competencia pura Competencia monopolista
Muchos compradores y vendedores Muchos compradores y vendedores
que afectan poco el precio: Trigo. operan en un intervalo de precios.

Distintos tipos de mercados

Competencia oligopolista Monopolio puro

Pocos vendedores, sensibles a sus Un solo vendedor: monopolio
estrategias de precios/marketing: acero del gobierno, privado.
Curvas de demanda
A. Demanda inelástica -
Casi no cambia con un cambio
pequeño en el precio.
Precio

P2
P1

Q2 Q1
Cantidad demandada por periodo
B. Demanda elástica -
Cambia mucho con un cambio
Precio

pequeño en el precio.
P’2
P’1

Q2 Q1
Cantidad Lic.
demandada por
Mg. Hugo Elías periodo
Bernal Lozano
¿Qué es la fijación de precios de costo
más margen y por qué se usa tanto?
Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto

Quienes venden Minimiza la

tienen más certeza competencia
respecto de los costos de precios
que respecto de
la demanda
Se percibe
como más justa
para quienes compran
y quienes venden
Análisis de equilibrio (utilidades meta)
Trata de determinar el precio con el que la empresa
saldrá a mano u obtendrá una utilidad meta

Ingresos

Costos

Punto de equilibrio

Volumen de ventas
Precios basados en valor
Precios basados en costo Precios basados en valor
Producto Clientes

Costo Valor

Precio Precio

Valor Costo

Clientes Producto
Precios basados en competencia

Fijación de precios

Tasa vigente
Se fijan los precios con base en lo
que están cobrando los competidores.

Licitación sellada
? Se fijanlo que
los precios con base en
se cree que los
? competidores cobrarán.
Estrategias de fijación de
precios de productos nuevos
Captura del nivel Penetración
alto del mercado del mercado
>Poner precio alto >Poner precio bajo
al producto nuevo al producto nuevo
para maximizar para atraer un gran
ganancias en el número de
mercado meta. compradores.Dell
Intel.
>Mayor participa-
>Menos ventas ción en el mercado
pero más
redituables.
Estrategias de precios de mezcla de productos

Fijación de precios por línea de producto

Incrementos de precio entre artículos de la línea
de productos: p. ej., $299, $399
Fijación de precios de producto opcional
Fijar precios de productos opcionales o
accesorios que se venden junto con el producto
principal: p. ej., opciones de automóviles
Estrategias Fijación de precios de producto cautivo
de precios Fijar precios a productos que deben usarse
con el producto principal
de mezcla p.ej., navajas de rasurar, película, software
de productos Fijación de precios de subproductos
Fijar precio a subproductos de bajo valor
para deshacerse de ellos
p. ej., aserraderos, zoológicos
Precios de productos colectivos
Poner precio a paquetes de productos
p. ej., entradas de temporada, computadoras
Estrategias de ajuste de precios
Estrategias de ajuste de precios

Descuento y complemento
Reducir precios como
recompensa para clientes
que, p. ej., pagan antes
o promueven el producto.
Segmentada
Ajustar precios según las
diferencias en clientes,
productos o plazas.

Descto. en efectivo Cliente

Descto. por cantidad Forma de producto

Descuento funcional Plaza

Descto. de temporada Tiempo

Compensaciones
Estrategias de ajuste de precios

• Ajustar precios para producir un

Psicológica efecto psicológico.
• El precio se usa como indicador
de calidad. Perfume de s/.99.9, licor
• Reducir precios temporalmente
Promocional para aumentar ventas a corto plazo.
• P.ej., carnadas, eventos especiales

• Ajustar precios considerando dónde

Geográfica están los clientes.
• P.ej., origen, entrega uniforme,
por zonas, por punto base y por
absorción de fletes.

Internacional • Ajustar precios para los mercados

internacionales.
• El precio depende de los costos,
consumidores, economía, etc.