Marketing direct

Campaniile de direct mail

1
De ce direct mail?

Pentru că:
• implică un efort financiar convenabil
• asigură un grad înalt de orientare
• are un caracter măsurabil
• permite comunicarea cu acurateţe
• este (auto)eficient
• este flexibil
• are un fundament istoric solid
2
Prin noi înşine sau folosind serviciile altora?

Campaniile de direct mail pot fi realizate prin

eforturi proprii ale organizaţiei pentru că permit /
oferă:
• o gestiune mai eficientă a costurilor campaniei
• o gestiunea mai eficientă a oportunităţilor
generate
• posibilitatea de a testa orice aspect
• utilizarea unor elemente creative (mai) simple
dar şi (mai) eficiente

3
Campaniile de direct mail

Lanţul valorii în campaniile de direct mail

Pregătirea Infra- Difuzarea Gestiune Gestiune

Baza Mesajul
structura a relaţiilor
campaniei de date campaniei mesajului a reacţiei
campaniei cu clienţii

Campania de direct mail are un grad de complexitate variabil:

varianta uzuală (standard) de implementare implică crearea şi
transmiterea unui pachet conţinând:
• plicul purtător
• scrisoarea publicitară cu răspuns direct
• materialul publicitar tipărit cu răspuns direct
• cuponul-răspuns
• plicul-răspuns
4
 Proiectarea campaniei de direct mail
Probleme decizionale majore (George Duncan):
• va fi vorba despre un self-mailer sau de un pachet? Depinde de
gradul de sofisticare al publicului vizat, de relaţia dintre acesta şi
organizaţie, de bugetul disponibil dar şi de credibilitatea variantelor
• va fi o campanie într-o singură fază (one-shot mailing) sau în mai
multe faze? Depinde de bugetul disponibil, de dorinţa de a investi
în client, de intenţia de a creşte gradual intensitatea comunicării
• va fi o campanie orientată înspre consumatorul individual (B-to-C
mailing), organizaţional (B-to-B sau B-to-G mailing) sau „intern”
(B-to-E mailing)? Echilibrul raţional – emoţional face diferenţa
• va fi orientată campania înspre consumatorii organizaţiei sau
înspre clienţii potenţiali ai acesteia? Campaniile orientate înspre
clienţii potenţiali sunt mai „sofisticate” din punct de vedere al
conţinutului
• va implica promovarea unui obiect „simplu” sau „complex”?
Complexitatea obiectului se reflectă în complexitatea pachetului
transmis consumatorilor vizaţi 5
Conţinutul pachetului folosit într-un mailing

Plicul-purtător
• determină consumatorul să-l deschidă şi
să-i exploreze conţinutul (pe care îl şi
protejează)
• conţine, în mod obligatoriu, logo-ul
expeditorului, teaser-ul şi adresa
destinatarului!

6
Conţinutul pachetului folosit într-un mailing

Scrisoarea publicitară cu răspuns direct

• componenta-cheie a pachetului utilizat în cadrul
campaniei de direct mail
• Include:
– antetul
– teaser-ul
– formula de adresare
– conţinutul
• introducerea
• cuprinsul
• încheierea
– formula de salut
– post scriptum-ul
7
Conţinutul pachetului folosit într-un mailing

Materialul promoţional tipărit cu răspuns direct

• uzual realizat ca pliant (4 pagini) sau broşură
(8, 12 sau 16 pagini)
• formatul acestuia depinde de tipul de
consumator abordat, obiectul campaniei şi
obiectivele urmărite şi bugetul campaniei
• conţine informaţii „tehnice”, financiare şi
comerciale referitoare la obiectul campaniei
• prezenţa elementelor de interactivitate este
esenţială!

8
Conţinutul pachetului folosit într-un mailing
Cuponul-răspuns
• instrumentul tradiţional de preluare al reacţiei
consumatorilor vizaţi
• permite atât înregistrarea solicitării consumatorului
cât şi preluarea unor informaţii complexe referitoare
la acesta care vor forma conţinutul bazei de date
• pe faţa exterioară acesta include, în mod obişnuit,
logo-ul organizaţiei, o imagine (a obiectului
promovat) şi teaser-ul
• pe faţa interioară acesta include opţiunile
acordate consumatorilor, menţiunea legală, logo-
ul specific serviciului CR, adresa destinatarului
cuponului (organizaţia) şi adresa expeditorului
cuponului (consumatorul) 9
Conţinutul pachetului folosit într-un mailing

Plicul-răspuns
• serveşte ca suport pentru circulaţia
cupoanelor-răspuns
• prezenţa sa este, totuşi, facultativă şi
depinde de conţinutul cuponului-răspuns şi
de bugetul de marketing direct
• include logo-ul organizaţiei, teaser-ul,
adresa destinatarului şi logo-ul pentru
serviciul CR
10
Eficientizarea campaniilor de direct mail

• Campaniile de direct mail generează, în

mod tradiţional, o rată de răspuns de 2 %
(dar se poate mai mult!)

• Rata medie de răspuns generată de

campaniile de direct mail la nivelul pieţei
americane a fost de 1,88 % (2004)

11
Ratele de răspuns CRESC atunci când...

• formula de adresare este personalizată

• sunt folosite caractere îngroşate (boldite)
• sunt folosite cuvinte, propoziţii şi fraze scurte
• caracterele folosite au două culori
• apar cifre şi diferite statistici în conţinutul pachetului
• sunt folosite fotografii (inclusiv poza şefului...)
• scrisoarea conţine post scriptum
• clienţilor li se trimite o mostră gratuită (eventual la
cerere...)
• cuvintele îndeamnă la acţiune
• sunt acordate bonusuri la cumpărarea produsului
12
Ratele de răspuns CRESC atunci când...

• apar menţiuni olografe (semnătura expeditorului,

formula de adresare şi cea de salut)
• avantajele oferite consumatorului sunt listate
• consumatorului îi sunt oferite garanţii
• materialul promoţional tipărit include testimoniale
• adresarea în cadrul scrisorii este personalizată
• consumatorul poate participa la un concurs
• plicul purtător are un format (aspect) profesional
• oferta promovată are o dată limită de valabilitate
• cu comanda onorată este transmis şi un cadou gratuit
• sunt folosite caracterele standard ale maşinii de scris
(Courier sau Courier New)

13
Ratele de răspuns SCAD atunci când...

• este folosit acelaşi caracter în întregul pachet

• este folosit un caracter (prea) „ornamental”
• sunt (prea) multe sau prea puţine (eventual nu apar
deloc...) imagini (fotografii)
• sunt folosite cuvinte, propoziţii sau fraze lungi
• frazele au aceeaşi dimensiune
• sunt folosite margini înguste
• sunt utilizaţi termeni cu un conţinut (prea) tehnic
• nu sunt oferite garanţii la cumpărarea produsului
• nu sunt prezentate testimoniale
• se fac afirmaţii cu caracter (prea) general
• aspectul general al pachetului este prea „stufos”
• sunt expediate în cadrul pachetelor, concomitent cu
materialele promoţionale, şi diferite chestionare 14
 Tendinţe în dezvoltarea direct mail-ului

• eficientizarea generală a campaniei

(dezvoltarea campaniilor de tip co-op
mailing sau bus mailing)
• desfăşurarea campaniilor în mai multe faze
• diversificarea şi/sau „modernizarea”
(„tehnologizarea”) conţinutului pachetului
• orientarea către campaniile de direct e-mail

15