Tipos de mercado

Los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan
productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir
los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus
necesidades específicas.
 Según su extensión
• Mercado Total, conformado por la totalidad del universo con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.

• Mercado Potencial, conformado por todos los entes del mercado total que además de desear
un servicio o un bien están en condiciones de adquirirlas.

• Mercado Objetivo, esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido
seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el
mercado que la empresa desea y decide captar.

Los mercados metas deben ser compatibles con los objetivos o metas y la imagen de la
organización, y además es necesario que estén relacionadas las oportunidades de mercado con
los recursos de empresa.

• Mercado Real, representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a los consumidores de

los segmentos del mercado objetivo que se han captado.
Según el tamaño
• Mercado mayorista, son en los que se venden mercancías al por mayor y en grandes
cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en
cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios
mayores y caprichosamente elevados.
• Mercado Minorista, llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas
cantidades directamente a los consumidores.
Ejemplo “Supermercados de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u
organizaciones que mueven ingentes capitales. En ellos se estila el “autoservicio”, es decir, que
el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado
dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos.
 Según el tipo de producto ofrecido
• Mercado de bienes de consumo, los mercados de consumo están integrados por los individuos o
familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar.
La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto:
los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor
frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos (por
ejemplo, productos alimenticios).
Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el periódico, mientras que en otros hay
mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas.
En algunos productos influye mucho los avances tecnológicos (por ejemplo, electrodomésticos). La
decisión de compra depende también del tipo de producto.
En los de uso personal, la decisión es también personal.
En cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisión de compra puede variar mucho.
Se particulariza por las características diferenciadoras: compra por sentimiento ventas a través de
canal mayorista-detallista para el fabricante, cada eslabón de la cadena: mayorista, detallista,
comprador, consumidor, es un cliente al que hay que convencer.
Compra individual, normalmente decide una sola persona.
• Mercado de bienes industriales

—Compra por razonamiento, origen de rentabilidad.

—La mayoría de las ventas las realiza directamente el fabricante.

—Se necesita un buen conocimiento del cliente y de sus necesidades

—Compra colectiva, suelen decidir varias personas

Existen varios mercados.

Mercado de los productores, los productos no los compran en su mayoría para ser consumidos,
sino transformados en otros productos o comercializados como intermediarios.

Este mercado es mucho más rico en el número de transacciones que el de consumo, porque hasta
que el producto está finalizado pasa por varios procesos de transformación.

En este mercado se identifica por la actitud del comprador, y el uso del producto, y será
sustancialmente diferente la venta (un ordenador es diferente si se vende a un particular que a
una empresa). El precio también será una variable que tenga diferente importancia en un mercado
y en otro.

Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el que deciden diferentes

personas. Así, en el proceso de venta es importante saber qué papel desempeña cada persona.

La compra en una empresa no es un gasto como en el mercado de consumo sino un coste, y esto
hace que la compra sea mucho más racional.
Mercado de los revendedores, los demandantes de este mercado son las
empresas, personas o instituciones que adquieren los productos con objeto
de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin transformarlos.
Estos revendedores compran dos tipos de productos: los destinados a la
reventa y los destinados al desarrollo de su trabajo y mantenimiento y
mejora de instalaciones.
Las motivaciones de compra en este sector son parecidas a las del mercado
de productores.
Si esta empresa es pequeña el proceso de decisión es corto, y más largo
según sea mayor ésta.
Mercados de instituciones oficiales, en este mercado se englobarían todas
las instituciones oficiales.
Se diferencia en que en el proceso de compra no es tan importante el factor
económico como el servicio a la comunidad.
Por otra parte las decisiones siguen pautas legales con procedimientos rígidos
y preestablecidos.
Mercado de servicios, constituye el sector terciario de la actividad
económica con un elevado índice de desarrollo.
Presenta dificultades de definición, entendiéndose por tales, aquellos bienes
materiales, que en muchos casos utilizan soportes materiales para ser
transmitidos, identificables por separado, que satisfacen deseos y
necesidades y que pueden ser destinados a consumidores o a industrias.
Ejemplo: servicios de banca, leasing, ventas a plazos, seguros, asistencia
sanitaria, educación, inmobiliaria, transportes, hostelería, consultorías,
información, etc.
Según el número de oferentes y demandantes
Competencia
perfecta
Competencia
monopólica
Mercados
Competencia
imperfecta Oligopolio

Monopolio
• Competencia perfecta
• Homogeneidad del producto, es decir que el producto ofrecido por cualquier vendedor es igual
al que ofrecen todos los restantes.
• Ningún participante en el mercado ya sea comprador o vendedor puede influir por sí solo en el
precio, dado que cada uno individualmente es tan pequeño con relación al mercado en su
conjunto que su accionar no puede afectar a éste.
• Movilidad de los recursos, lo que implica, por ejemplo, que los trabajadores pueden mudarse de
una región a otra, las materias primas están accesibles a todos en igualdad de condiciones, las
empresas pueden entrar al mercado o salir de él, etc.
• Transparencia de la información de los mercados, tal que los consumidores, las empresas y los
propietarios de los recursos tengan un perfecto conocimiento de los datos económicos y
tecnológicos relevantes para su actividad.
• Hay un precio normal básico o de equilibrio que es el que corresponde a la igualación de la
cantidad ofrecida y la demanda, un precio alto fomentará la producción y desalentará el
consumo, mientras que un precio bajo que desalentará la producción y fomentará el consumo,
por lo tanto debe haber para cada mercancía un precio que haga que el ritmo de producción y el
de consumo sean iguales.
Competencia imperfecta
• Competencia monopolística.
Existen muchas empresas que compiten entre sí monopolizando cada una “su”
variedad de producto.
• Oligopolio
Existen pocas empresas que ofrecen productos que son percibidos por el
consumidor como iguales o perfectamente intercambiables.
.
• Monopolio
—Consiste en la presencia de un solo vendedor en el mercado de un bien o
servicio. El monopolista puede presentarse en la forma de una entidad
productora que posee varias plantas (o puntos de venta) o puede estar
compuesto de empresas distintas que actúan como una sola entidad.
—Una de las características más significativas del monopolio (en oposición a la
competencia perfecta) radica en que esta empresa es fijadora de precios.
—Consecuentemente, la cantidad que produce y vende depende del precio que
decide establecer y, por lo tanto el ingreso está relacionado con la función de
demanda.
ANALISIS EXTERNO
5 fuerzas de Porter
Intensidad rivalidad de los competidores actuales

Amenaza de entrada de nuevos participantes

Amenaza de productos sustitutos

Poder de negociación de los proveedores

Poder de negociación de los compradores

 Rivalidad competidores actuales
• Si existe ¿diferenciación de productos,
Cuántos competidores tengo? la corporación
y ¿Cómo diferencia de
es la intensidad y posiciona
fuertemente surivalidad entre
producto, todos losentrante
la compañía competidores?
debe hacer cuantiosas inversiones
para reposicionar a su rival.

• Si hay equilibrio entre competidores. Para una corporación será más difícil
competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores
estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos,
pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas
publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

• Si los costos de salida son muy altos (barreras emocionales o

gubernamentales). Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir
la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes, normas y requisitos.

• Si el costo cambio de los compradores es alto.

 Amenaza de nuevos participantes.
• Si hay economías de escala, sus altos volúmenes le permiten reducir sus
costos, y dificulta a un nuevo competidor entrar con precios bajos.

Ejemplo, la caída de las barreras geográficas y la reducción del ciclo de vida de

los productos, nos obliga a evaluar si la búsqueda de economías de escala en
mercados locales nos resta flexibilidad y nos hace vulnerables frente a
competidores más ágiles que operan globalmente.

• Si los productos son estandarizados (poca diferenciación).

• Si se requiere de baja inversión.

• Si hay alta identificación con la marca.

• Si el negocio necesita acceso a ultima tecnología.

 Amenaza de productos sustitutos

• Si hay alta disponibilidad de sustitutos cercanos.

• Si hay alta agresividad de los productores de sustitutos, la situación se

complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden
entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la
corporación y de la industria. Utilizar la utilidad en investigación y desarrollo,
para financiar una guerra de precios o para invertir en otros negocios.

• Si el cliente esta acostumbrado a mi producto y el producto o servicio que

ofrecemos no tiene un valor añadido y puede ser confundido o puede ser
intercambiado por otros productos de categorías diferentes.

• Si hay un alta relación valor-precio sustituto.

 Poder negociación de los compradores
• Los compradores compiten en el sector industrial forzando la baja de precios,
negociando por una calidad superior o más servicios y haciendo que los
competidores compitan entre ellos-todo a expensas de lo rentable de la industrial.

• Si hay muchos sustitutos del producto mi producto.

• Si hay alto costo cambio de los compradores.

• Si mi producto influye en la calidad de los productos de los compradores.

• A mayor organización de los compradores, mayores serán sus exigencias en

materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la
corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad.
 Poder negociación de los proveedores
• El segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy
bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus
condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más
complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen
sustitutos o son pocos y de alto costo.

• Si existe disponibilidad de sustitutos para los productos de mis proveedores.

• Los proveedores vendan un producto que sea un insumo importante para el

negocio del comprador. Tal insumo es importante para el éxito del proceso de
fabricación del comprador o para la calidad del producto.

• Si mis proveedores influyen mucho en la calidad de mi producto.

 DATOS IMPORTANTES

• No todos los factores son igualmente importantes, ni todos están en la

lista.

• Hay que tener en cuenta las tendencias futuras.

• Hay que ver que muchas veces es mejor crear alianzas que competir.
 Análisis Interno: Cadena de Valor
Es una herramienta de análisis que permite ver hacia dentro
de la empresa, en búsqueda de una fuente de ventaja en
cada una de las actividades que se realizan.
 Actividades primarias
Son las implicadas en la creación física del producto, su venta y transferencia al
comprado así como la asistencia posterior a la venta.
• Logística Interna: recepción, almacenaje, manejo de materiales, inventario,
devolución a proveedores.
• Operaciones: transformación de los insumos en el producto/servicio final.
Producción, embalaje, montaje, mantenimiento, control de calidad, reemplazo
de equipos.
• Logística externa: distribución del producto terminado. Almacenaje de
productos terminados, procesamiento y programación de pedidos.
• Marketing y Ventas: inducir y facilitar el proceso de compra. Diseño de
producto, canales de distribución, determinación de precios, apoyo publicitario,
cotizaciones, política de descuentos y despachos.
• Servicio: valor agregado al cliente
 Actividades de apoyo
Son las que sustentan a las actividades primarias.

• Adquisiciones: compra de materias primas, suministros y otros ítems.

• Desarrollo y uso de Tecnología: conocimiento experto, procedimientos e

insumos tecnológicos

• Manejo de Recursos Humanos: selección, promoción y colocación; evaluación,

recompensas, desarrollo administrativo y relación empleados.

• Infraestructura de la Firma: gestión general, planificación, finanzas, manejo

contable, legal, asuntos de gobierno y gestión de calidad.
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENERICAS

El atractivo de la industria (análisis externo) y la evaluación de las capacidades

competitivas (análisis interno) tienen como objetivo la definición de la posición del
negocio dentro de la industria.
La idea es buscar una ventaja competitiva, que se traduce en un nivel de
rentabilidad por sobre el promedio de la industria.
Se identifican tres estrategias genéricas (categorías de estrategias) para alcanzar una
ventaja competitiva sostenible:
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENERICAS

• Liderazgo general en costos: requiere funcionamiento eficiente, reducción de costos

en producción y gastos generales, equipo de ventas, publicidad; muchos clientes etc. El
margen se obtiene reduciendo el costo.

• Diferenciación: exige la creación de algo que sea percibido como singular a través de
toda la industria. Diseño de producto, imagen de marca, tecnología, servicio al cliente,
cobertura, etc. El margen se obtiene aumentando el precio.

• Focalización: concentrarse en un grupo particular de compradores (segmento de

mercado) o ámbito geográfico. Hay focalización tanto en diferenciación como en
liderazgo en costos.