Manualde

Merchandising

Librerías
Elobjetivo
Cuandolosclientesentranennuestraslibrería,debensentirse
cómodosyalavezemocionadosyconganasdeexplorar.
Nuestras estrategias de comercialización deben crear un
entorno en el que los consumidores pasen su tiempo
navegadoporlasestanteríasy,consuerte,gastensudinero.

Nuestramisión
Conseguir que los nuevos clientes nos visiten otra vez y
continuarfidelizandoalosqueyanoscompran.

La clave
Crearunentornoquehaga
la experiencia decompraúnica.
El punto deventa haciendo la compra más rápida con una redistribución de
estos productos. No obstante, la mayoría de los grandes
establecimientosautoservicioaúnseguíanporlossiguientes
Enel casoquenosocupa,LaLibrería. principios:
- Hacerqueel cliente circule porla mayorcantidad
Determinación del punto de acceso a la superficie de posible desecciones.
ventas: - Rentabilizar la totalidad dela superficiedisponible.
- Identificación ylocalización dezonacaliente ydezonafría. - Facilitar la compraal cliente.
- Identificación ydistribución delassecciones. - Minimizarlas accionesycostesdealmacenaje y
- Avenidasypasillos. reposicióndeproductos.
- Circulación. Especial atencióna: Es decir, la distribución
a. Itinerario. óptima de la superficie
b.Velocidaddelamarcha. será aquella que facilite
c. Duración delacompra. los movimientos de la
clientela, minimice los
costesdemanodeobra y
La disposición determina decisivamente la imagen que los maximicelas ventas.
clientes van a tener del punto de venta. Inicialmente, las
grandes superficies distribuían el espacio disponible de tal - La zona caliente ode circulación natural.
manera que el cliente tuviera que recorrer todo el - La zona fría ode circulaciónincentivada.
establecimiento para poder realizar la compra de una cesta
completa de productos de primera necesidad (pan, leche,
frutas, carnes, etc.). Sin embargo, en la actualidad, cada vez
haymásempresasquedicenestar«alserviciodelcliente»,
 El punto deventa

Siladistribucióndeproductosserealizadetalmaneraque los Los puntos fríos son aquellos

más demandados se concentren de forma exagerada en la lugares del establecimiento cuyo
zonacaliente,seestarácreandounmuroinvisibleenelánimo rendimientoaniveldeventasestá
del cliente, que le llevará directamente a la línea de caja sin por debajo de la media general.
pasarporlazonafría.Unacorrectaubicacióndelosproductos Entre las razones de esta frialdad
conmayorcapacidaddeatracción,supondráladistribuciónde encontramos:
losmismosdeformaqueincite al clienteaseguirtotalmente - Implantación inadecuada
la corriente normal de circulación visitando toda la longitud degóndolasydeproductos.
decadalineal y la mayorparte delestablecimiento, antesde - Malaorientación del flujo
emprenderelcaminohacialasalida. delpúblico.
- Zonasmuycercadela
entradayala izquierda.

Enlos primerospasos,cuandoentra, el cliente potencial no

prestaatención.
- Ubicaciónenzonasconpocaluz, desordenadas, sucias,
conruido, conpersonal pocoagradable.
- Rinconesypasillos sinsalida.
- Latrastienda.
Ladistribucióndelosproductosenlasuperficiedisponible
debe constituir un circuito de incitaciones sucesivas que
inviten arecorrerlos grandes lineales, guiando las corrientes
depúblico.
 El punto deventa
Los puntos calientes son los emplazamientos donde la
venta de cualquier producto expuesto es mayor, por metro
lineal,quelamediadelestablecimiento.
Los puntos calientes generan a su alrededor una zona de
atracción.
Podemosdistinguirdostiposdepuntoscalientes:
- Punto caliente artificial: es el resultado de la
aplicación de un elemento técnico apropiado (iluminación,
decoración, etc.); un mensaje publicitario (visual, auditivo,
etc.);unapromoción;unadegustación.Porejemplo,laszonas
juntoaungranespejo;ellugardelatiendamejoriluminado;
unazonaconexcitaciónsensorial,visualoauditiva.

- Punto caliente natural: puede estar formado por

la propia arquitectura del local (columnas, esquinas, etc.);
porel mobiliario (cabecerasdegóndola,mostradores...);por
áreasde«stop»(cajasregistradoras,zonasverdes,etc.).
Disposición delespacio
La forma de colocar las estanterías y, en general, cualquier
mueble utilizado para la exposición de los productos, entre
los cuales circule la clientela, influirá en su recorrido.
Básicamente,las disposicionesmáscomunes,sonla rectaen
parrilla,ladisposiciónenespiga,lalibreylacerrada.
Disposiciónrectaenparrilla
Consisteencolocarlosmueblesdeformarectaconrespecto a
lacirculacióndelosclientes.
Ventajas:
- Mayoraprovechamientodel espaciodisponible.
- Instalaciónymantenimientoeconómicos.
- Dejamuchalibertadalosclientesparaqueseleccionen
el caminoqueconsideren másoportuno
- Facilita la compra, yaque,puedeserfácilmente
memorizadaporelcliente.
Inconvenientes:
- Al darplenalibertad, el compradorpuedeoptarpor el
circuito máscorto.
- El trazadonoes creativoni atractivo, no se puede
utilizar paraproductosdecompra«porplacer».
 Disposición delespacio

Disposición enespiga Disposiciónlibre

En este tipo de disposición se Es cuandose hacolocadoel mobiliario sin seguir ninguna
distribuye los muebles de formaregular.
forma oblicua a la circulación
delosclientes.

Ventajas:
- Personaliza el establecimiento diferenciándolo dela
Ventajas: competencia.
- Guíael recorridodela clientela porel puntodeventa. - Transmiteimagendecalidad.
-Elclientevisualizavariasgóndolasdeformasimultánea, - Dadala creatividad ensudiseño,esideal para comprar
fomentandola ventaporimpulso. deformaagradableyplacentera.

Inconvenientes:
- Desaprovechaespacio.
 Disposición delespacio

Inconvenientes:
- Normalmentenecesita mueblesnonormalizadosy,
portanto,realizados porencargo.
- Enfuturoscambiosdedisposición del mobiliario, los
mueblesactuales nopuedenserreutilizados.
- Mayorescostesquesi seutilizan mueblesestándares.

Disposiciónabierta
El mobiliario utilizado, así como la estructura arquitectónica
del local, permite visualizar la totalidad de la sala de ventas
desdecualquierpuntodelamisma.
Lanoseparacióndelasdistintasdivisionesdelestablecimiento
puedecrearciertaconfusiónalcliente.
 Disposición delespacio

Disposicióncerrada
Suponeladivisióndelasaladeventasensectoresosecciones,
dándole a cada una de ellas una identidad propia por su
estilo,color,decoraciónyambiente.
Dichas divisiones sellevan acabomediante la utilización de
paredesymobiliario,básicamente.
Sin duda, supone mayores costes que la disposición abierta,
perohaceelpuntodeventamásatractivo.
Elementosde Situaciones que debemosevitar

exposición
Estanterías
La estantería es el
elemento básico que
componen nuestras Libroscolocadosdemaneracaótica
librerías. Generalmente
poseen una altura que
permitenalcliente
accederalostítulosquecontienen.

Loslibros depositadosenellas debensometersealas

siguientes reglas:
- Almacenamientoconlos lomoshacia elexterior.
- Crearunalinea homogéneaycontinua.
- Evitar efectoacordeón.
Libros colocados decanto Librosapiladoshorizontalmente
- Nuncaapilar libroshorizontalmente.
 Elementos deexposición

Aumentando el interés (y las ventas) Apilar de manera ordenada dejando aire en las partes
inferioresdelasestanterías.Loslibrosenestazonano pueden
En cada estantería, al menos debe haber un libro que se crear voladizos (sobresalir de la base) y deben estar todos
muestredefrente.Estatécnicaincrementalasventasde dicho alineadossobreelmismoeje.
título en torno a un 10% por lo que deberemos elegir de
maneracuidadosa los libros quemostraremos.Trasese libro
sólo pueden situarse copias del mismo. Curiosamente, los
compradorestienenla percepcióndequehaymáslibros ala
ventacuandoesalcontrario.

Debemosutilizarlaszonasaisladas,columnas,esquinas
paramostrarlibrosinteresantes.Evitarsaturarestaszonas con
multitud de títulos, es mejor elegir entre 1 y 3 títulos con
variascopias.
Uso del color: Aprovechar portadas llamativas para
mostrarlasalpúblicogenerandoefectoscromáticos.
 Elementos deexposición
Mesas
Las mesas son elementos principales de venta. En ellas se
debeexponerunaseleccióninteligentedenovedadesy libros
que por su interés para Agapea quieran ser vendidos. Las
mesashandeseraccesiblesalos clientessin elementos que
impidanqueloscompradorescirculenlibrementeasu
alrededor.
Se debe tener en cuenta la
posición que ocupan dentro
delatiendaparadefinir hacia
quedireccióndeben
los libros ser colocados (siempre de frente hacia el posible
comprador). Las pilas deben estar alineadas entre sí sin
presentarirregularidadesydebenserhomogéneas.
Lasmesaspuedenserutilizadasparadarimportanciaa unos
pocoslibrosdeformatospoco usualesoqueporsu intrínseco
contenido supongan, de por si, un atractivo. Las mesas
expositoras se pueden complementar con pequeños
expositores que destaquen libros, centros florales odetalles
quelesdenvidaeinterés.
Lasmesasnosonlugaresdeacumulaciónydesorden.Son los
puntos donde más fácilmente se fija la atención del
comprador.Todotienequeestarorganizadoyservisualmente
atractivo.
 Elementos deexposición
Góndolas
Lasgóndolassonelelementomásimportantedeunpunto de
venta. Conellas se definen las zonas de paso, se redirige al
públicoypermitenmostrarunagrancantidaddeproducto en
las zonas más transitadas. Hay tres diferentes formas de
ubicar los productos dentro de las góndolas que pueden ser
horizontal que es situar el producto en diferentes niveles,
verticalqueesubicarelproductoentodoslosnivelesomixto
queesunacombinacióndelosdosanteriores.
Modelobásicodegóndola
Dentro de la góndola que es el mobiliario o mostrador, hay
ciertasubicacionesquesonllamadaszona caliente,zona fríay
zonamediaquesecorrespondenalacantidadytipo
deproductoquesevende. Porejemplo,los productosconde
formatomásgrandessiempreseubicanenlapartedeabajo; la
zonacaliente esla queseencuentraal nivel medio,dondese
fijalamirada,lazonafríaeslapartealtaybajadelagóndola y
lamediaeslaintermediaentrecadaunadelasdoszonas.
Ennuestraslibreríaslas góndolascumplenunafunciónbásica
queesladecontenerseccionesdenuestralibrería.Suelección
dependerá del diseño general de las tiendas, pero dada su
importancia deberemos tener en cuenta las características
anteriormentedescritasytenerencuentaqueestoselementos
sonlosquemayorvisibilidadofrecendentrodenuestralibrería.
 Elementos deexposición

- Debemos tener en cuenta: Las estanterías más

importantessonlasqueestánsituadasalaalturadelosojos y
de las manos (en nuestro caso coinciden ambas). Dada su
importancia es imprescindible situar libros seleccionados de
frenteparaatraerdespertarlacompracompulsiva.
- Estanterasante:Loslibrosexpuestosenestazona van
apiladoscaraarriba.Procuraremosquetodosmantengan una
linea recta, no generen efecto voladizo, no aparezcan
abigarrados y no oculten los libros situados en la última
estantería.
Elelementomásimportantedelagóndolaeslacabecera.En la Cabeceraordenada
cabecerasehandelocalizarlosproductosmásinteresantes en
relaciónalaventa.Laestrategiadesaturaciónnofunciona en
la cabecera de góndola por lo que debemos seleccionar
cuidadosamenteloslibrosquequeremosexponereneste lugar.
Dadaladificultadactualconlosexpositores,podremos usarun
reclamopublicitario (póster)pararesaltarunúnico libro. Si la
selección es múltiple conviene que se organicen de manera
armónicayagradablealavista.
La cabecera de las góndolas no se debe bloquear con otros
elementos: expositores, pilas de libros y tampoco se puede
dejarvacía. Cabeceravacía Bloqueodecabecera
 Elementos deexposición
Expositoresmóviles
La utilización de expositores móviles resulta, cuando
menos,controvertida. Si bien son interesantes para aumentar
laofertaentienda,porotroladocadaeditorialnosproporciona
modelos diferentes en los que se hace énfasis en su marca y
oferta. AAgapea le interesa resaltar su marca y nolas de las
editoriales por lo que, en la medida de lo posible, debemos
colocarenestanterías,mesasogóndolasoexpositorespropios.
Demanerapuntualyporinteresesdela librería sepodráusar
alguno.Suutilizacióndeberíaquedarrestringidaalasagendas
yalibrosquequeramoslocalizarcercadelascajas.
Lamismapolíticaseseguiráconlosexpositoresdepromoción
de novedades editoriales. Se deberá evitar su reutilización
conotrostítulos.
Expositoresdemarca Profusióndeexpositores
Zonasespeciales
Escaparates
Losescaparatessonel elementodereclamomásimportante
de cualquier comercio. Un escaparate atractivo llamará la
atención del consumidor, le dará una buena imagen del
negocio,yloestimularáaqueingreseallocalyaqueadquiera
los productos. Incluso, cuando un consumidor no llegue a
ingresar al local, un escaparate efectivo promocionará de tal
maneralosproductos,queelconsumidor probablemente se
acuerde de ellos, y decida volver cuando los requiera. Lo
primeroquesedebetenerencuentaesque,paracomponer
escaparates realmente atractivos para el público objetivo de
interés, los escaparates deben poseer un alto componente
artístico,queatraigalaatencióndemúltiplestranseúntes, así
comounaltocomponentecomercial,quegenereimpulsos de
compra. Además, los escaparates se deben componer
teniendoencuentala ocasióndelmomentoytemática(p.e.,
Navidad,verano,etc)conelobjetivodeatraeraclientesyasí
aumentarlasventas.
 Zonasespeciales
Sedebeprestarespecialimportanciaacambiarelescaparate
cada15o20días,yaqueestoayudaacrearexpectativastanto
a clientes actuales como potenciales. Para conseguir esto
último no es necesario llevar a cabo importantes y costosos
cambios del escaparate, ya que pequeñas modificaciones,
comoson la colocación de módulos o soportes, suelen ser
suficientes paraatraera unsinfín denuevosclientes, ya sea
por impulso propio o conseguido a través del nuevo
escaparate o por el boca a oreja que originara el frecuente
cambiodelosescaparates.
Atener en cuenta...
1.- No deberá sobresaturar el escaparate de
productos, ya que al tratarse de elementos de pequeño
tamaño, en el caso de los establecimientos de óptica y
optometríanoseveríany,porlotanto,noconseguiríaatraer la
atención por parte del posible cliente. Se deberá colocar
pocos productos y distribuirlos adecuadamente. Además, se
deberecordarqueesmejorcolocarunnúmerodeproductos
impares (p.e., 1, 3, 5, 7), ya queestos númerosproducenun
impactovisualmásatractivo.
2.- Los productos más interesantes y atractivos
deberán resaltar respecto al resto, por lo que se aconseja
colocarlos enla parte delantera,y los menosinteresantes en
lapartetraseradelescaparate.
3.- No se debe sobresaturar el escaparate con
carteleríademarcas,algo quefrecuentementeseobservaen
los escaparates de establecimientos de óptica y optometría.
Tampoco se recomienda mezclar promociones de diferentes
fabricantes si nosonvisualmente compatibles. Siempre que
sea posible, es preferible colocar cada promoción en un
espaciodiferenciado.
 Zonasespeciales
4.- Ante todo, el escaparate debe estar siempre
limpio y ordenado; no sólo la mercancía, sino también
todas las superficies, cristales, aceras, paredes, techos y
fondos,entreotros,queformenocolindenconelescaparate.
Tambiénserecomiendaquesepuedanverlos precios delos
productos.Además,enelescaparatehayquecuidarque:
- Nohayatrozosdeceloantiguos.
-Mueblescongolpes,ralladurasopinturadesconchada.
- Polvooinsectosmuertos(p.e.,enlasesquinas).
- Cartelesantiguosoelementosdeaparienciavieja.
Para conseguir un equilibrio visual el escaparte no
debe“pesar”másdeunlado quedeotro; esdecir, que
dé la impresión de estar muy cargado en una mitad
frente ala otra.
Usandoel color:Loscoloressedividenenfríosycálidos,y su
uso en los escaparates debe tenerse muy en cuenta.1 Por
ejemplo, si un escaparate está situado en un lugar con poca
visibilidad sería aconsejable usar los colores cálidos (p.e.,
rojo, amarillo y naranja), ya que son colores que atraen y,
además,sonmásagresivosydinámicos.Encambio,sise trata
de un escaparate fácilmente visible, se recomienda usar
colores fríos (p.e., verde y azul), ya que estos colores
transmiten comodidad y retienen la atención del transeúnte
mástiempo.
 Zonasespeciales
- Se recomienda el uso de dos colores o, como
máximo, tres, contandoconlos delos productosy soportes.
Estareglatambiénhadetenerseencuentaconlacartelería y/o
pósteres.
- Cuandoseusencolores neutros(p.e.,blanco,negro o
gris) comofondoy/obaseparael escaparate,estecolorno se
debe contar de cara a montar el escaparate; es decir, que
todavía se podrán usar doso, comomáximo,tres colores más
paramontarelescaparate.
- Aunquesepuedenconseguir composiciones
interesantesdeescaparatesconel usode uncolorjuntocon
tonalidades distintas deeste, generalmenteestosescaparates
nosuelensermuyllamativos.
- Siempre se deberá tener primeramente en cuenta el
color ocolores de la mercancía para poder después elegir los
coloresmásadecuadosparaelescaparate.
- Es aconsejable siempre buscar contraste de colores
entreelproductoexpuestofrentealsoporte,fondoosuperficie
delescaparatepara queelproducto“salte”a lavista.Todoesto
se deberá realizar sin abusar de los colores. Además, en la
exposicióndeproductospequeños,siempresebuscarán colores
neutrosuopuestos(respectoalosproductos)paralos fondos,
soportes,etc,delescaparateafin delograruncontraste claro
entre escaparate y productos y, así, conseguir que resalte el
productorespectoalescaparate.
- Cuantomásllamativoseael colorausar,menosespacio
debe ocupar en el escaparate, ya que este tipo de colores
produce cansancio visual. Se debe tener en cuenta siempre
elegirloscoloresdelescaparateenfuncióndeloquesenecesite
deellos,envezdeporelgustodela personaresponsable dela
composicióndeestos,
ya que, como dice la
frase “para gustos los
colores”, a muchos
transeúntes seguro
queles gustaránotros
coloresdiferentes.
 Zonasespeciales
Expositores de caja yrecogida
El proceso de compra finaliza felizmente para nosotros
cuandoelclientesedirige ala cajaapagareloloslibrosque
quiere adquirir. Debemossaberquetodavía noestarde para
queelclientecompreotrolibro.Traslalineadecajadebemos
tener una selección de libros (entre ellos, novedades y libro
recomendado)expuestodecarahaciaelcomprador.
Deberánseleccionarsetambiénlibros deunpreciocontenido
susceptiblesdesercompradosporprecioyatractivoporparte
denuestrosclientes.Estatácticasedebeempleartambién
enelmostradorderecogidadelibrosdondeloshaya(caso de
Tenerife).
Enloscasosenlosquepodamos,lacajaes ellugarideal para
vender pequeñas colecciones de productos en especial
aquellos pensados para niños que permanecen junto a sus
padresy les resulta atractivo estetipo deproductos(cromos,
álbumes adhesivos, libretas) dispuestos en expositores (en
estecasopuedenserlosquepreveencadamarca).
Estedocumentoesunabreveguía quedebeservir
paramejorarnuestraslibrerías.
Existen multitud dereferencias eninternet sobrelos
temastratados.
Cualquiersugerenciaoerrornodudéisencomunicarlo.
Osrecordamosqueestamosavuestradisposiciónen:

tiendas@agapea.com
gorka@agapea.com

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