PESQUISA E

DESENVOLVIMENTO

DESENVOLVIMENTO
DE
NOVOS PRODUTOS
 Sumário
• Razões da pesquisa e desenvolvimento de
novos produtos
• O processo de pesquisa
• Pesquisa de mercado
• Pesquisa de novos produtos
 Fontes
• O conteúdo desta apresentação baseou-se em textos
e, também, apresentações dos seguintes autores:
– Andrea Aun: Pesquisa de Mercado: em terra de cego
quem tem um olho é rei;
– Fauze Najib Mattar: Pesquisa de Mercado;
– Fauze Najib Mattar e Dilson Santos: Gerência de
Produtos;
– Fábio Queda Bueno da Silva (Beatriz Samara e Eunice
Mota): Análise de Mercado;
– Hélio Arthur Irigaray et alii: Gestão e Desenvolvimento
de Produtos e Marcas;
– Leonides da Silva Justiniano: Pesquisa de Mercado
(subsídios diversos, material de aula, artigos...);
– Max A. Cabanillas Castrejón: Neuromarketing – uma
nova forma de conhecer o consumidor.
Questão fundamental:

POR QUE
DESENVOLVER
NOVOS
PRODUTOS??
 Ter sempre em mente...

Produtos não são meros objetos (bens) ou

serviços.

Produtos são (devem ser) a objetivação das

necessidades ou desejos satisfeitos (ou por
satisfazer).
 Estudo de necessidades e comportamento do cliente

Descreve o que as pessoas precisam para viver:

As necessidades alimentos, bebidas, transporte, segurança,
educação, diversão, vestuário, etc.

Desejos Quando o cliente pensa em um produto ou

serviço para satisfazê-lo.
Demanda Quando tem o poder aquisitivo para poder
adquirir em um ponto de venda.

Reebok Premier Series

6
 Comportamento
Estímulos do cliente

Necessidade Desejo Demanda

Caminhar e Calçado Reebok

correr desportivo Premier Series

Identificar a Orientar o Estimular

necessidade desejo a demanda

CONHECER O CÉREBRO ENTENDER A MENTE

 Necessidades genéricas e derivadas

Sensação de carência ou falta de algo; não tem

Necessidades genéricas. associação com nenhum produto.

Relação direta que contribui para resolver a

Necessidades derivadas carência. Até ela se dirige a resposta comercial
concreta.

Relação com a marca

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 Motivação do cliente

Os clientes se baseiam em critérios totalmente

Motivação racional. objetivos.

Seleção de alternativas baseadas em fatores

Motivação emocional. pessoais e subjetivos (temor, prazer, afeto,
status…).

9
10
 superior (psicogênicas)
Necessidades de ordem
Beleza

Conhecimento
Pirâmide de
necessidades de Autorrealização: os
Maslow adaptada resultados de aproveitar
todo o próprio potencial

Estima: o respeito por si próprio,

autonomia, realização, posição,
reconhecimento, atenção.
Necessidades de ordem

Sociais: amor, afeto, pertença e aceitação.

inferior (biogênicas)

(Slogan: “Pertencer tem suas vantagens.”)

Segurança: envolve a proteção contra danos materiais

e emocionais (poupança, apólices de seguro,
educação...)

Fisiológicas: sede, fome, abrigo, sexo e outras necessidades

corporais. Constituem o nível básico e sua satisfação é
indispensável para a sustentação da vida biológica.
 Beleza

Conhecimento

Autorrealização

Estima

Sociais

Segurança

Sociológicas

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 Aprendizagem do consumidor
DESEJO SATISFAÇÃO
PRESUNTO
FOME COMIDA IBÉRICO

PRESUNTO
FOME IBÉRICO

Repetição de uma conduta condicionada por

experiência anterior
 Fatores que afetam o comportamento de compra

Cultural
Social
•Cultura. Pessoal Psicológico
•Grupos de
•Subcultura.
referência. •Idade e etapa do •Motivação.
•Classe Social.
•Família. ciclo de vida. •Percepção. Comprador
•Papéis e •Ocupação. •Aprendizagem.
status. •Situação. •Crenças e
•Personalidade atitudes.
 SE...
• Necessidades Humanas fazem parte da
constituição humana (estados de carência
percebida)...
• Desejos são as necessidades humanas
moldadas pela cultura e características
individuais...
• Produto é tudo o que satisfaz a um desejo
ou necessidade...
• Demanda são os desejos que podem ser
comprados...
 Prever demanda
• O que as pessoas dizem:
– Pesquisas das intenções dos compradores
– Conjunto de opiniões da força de vendas
– Opinião de especialistas
• O que as pessoas fazem:
– Testes de mercado
• O que as pessoas fizeram:
– Indicadores-guia
– Análise estatística da demanda
Ferramenta: Análise de Mercado
Clientes Novos entrantes

Complementares Novas formas de

NEGÓCIO negócio

Concorrentes Fornecedores
 CLIENTES
• Segmentação
– Identificar e quantificar diferentes grupos de
consumidores, com diferentes necessidades e
desejos, e seu potencial de consumo.

• Objetivo de mercado
– Decisão de quais segmentos atender.
 CONCORRENTES
• Empresas que podem (concorrência atual)
ou poderão (novos entrantes) atender
necessidades e desejos dos seus
consumidores, mesmo com produtos e
serviços diferentes.
• É essencial definir as ameaças da
concorrência na realização dos objetivos do
Plano de Negócio.
• A concorrência também pode ser analisada
através de uma segmentação.
 FORNECEDORES
• Fornecem insumos ou serviços necessários
à fabricação de produtos ou prestação de
serviços aos clientes.
• São importantes porque:
– Influem na qualidade do produto ou serviço
final;
– Podem ser utilizados como diferencial
competitivo em relação à concorrência através
de parcerias.
 NOVAS FORMAS DE
NEGÓCIO
• Novas tecnologias ou modelos de negócio
podem criar novas formas de atender às
necessidades e desejos dos clientes.
• Novas formas de negócio podem deslocar
líderes de mercado porque, em geral,
representam uma quebra de paradigma.
• Quebras de paradigma, em geral, acontecem
em pontos de inflexão...
Pontos de inflexão
 NOVAS TECNOLOGIAS
• Criam pontos de inflexão muitas vezes de forma
inesperada e não antecipada por quem desenvolveu
a tecnologia.
• O que faz diferença é descobrir as “killer
aplications”:
– PC:
• Armazenamento doméstico de “receitas”? Ou
• Planilha de cálculo?
– Internet:
• Compartilhamento de computadores? Ou
• E-mail?
– Celular WAP:
– Navegação na web? Ou
– SMS e fotos?
 Estágios do processo
1. Identificação de oportunidades
2. Geração de ideias
3. Seleção: análise e triagem (viabilidade)
4. Desenvolvimento e Teste de conceito
5. Desenvolvimento das estratégias de marketing
6. Análise do negócio
7. Desenvolvimento de produto
8. Teste de mercado
9. Lançamento (introdução do produto no mercado)
10. Plano de Negócio
1. Identificação de Oportunidades

• A oportunidade depende do espírito

empreendedor. Geralmente, o não-
empreendedor percebe a ocasião geradora
de oportunidade apenas como uma situação-
problema!
Antes de qualquer coisa, se ainda não se tem
um produto ou empresa, há que se definir
alguns pontos:
1. Qual o setor em que se pretende atuar?
2. Qual o grau de conhecimento do setor
selecionado?
3. Qual o segmento (público-alvo) com quem
pretende atuar?
4. Quais os recursos disponíveis?
 OPÇÃO 1
• A imensa maioria dos empreendedores não fez
pesquisa de mercado quando iniciou seus negócios.
Começou com atividades simples que já sabia
executar e teve como primeiros apoiadores e
clientes seus amigos e conhecidos. A opção 1 é
baseada em uma teoria chamada effectuation, que
defende que o empreendedor não busca o maior
retorno quando inicia o negócio. Na verdade, tenta
manter as perdas em um nível aceitável, dando um
passo de cada vez.
• A história de Alexandre Tadeu da Costa, da
Cacau Show, é mais ou menos assim. Aos 17
anos, como queria ganhar algum dinheiro,
decidiu vender ovos de Páscoa no seu bairro.
Vendeu muitos, inclusive num tamanho que o
fornecedor não fazia. Na loucura para entregar
os pedidos, teve que pedir dinheiro emprestado
e teve a sorte de achar uma senhora que o
ensinou a fazer ovos.
 OPÇÃO 2
• A opção 2 consiste na elaboração de um
plano de negócio com visão sistêmica (a
empresa, suas partes e o ambiente externo).
Quem vai por esse caminho não para de
crescer. É um empreendedorismo mais
profissionalizado, se comparado à opção 1.
• A história da China in Box nasceu deste tipo de
abordagem. Robinson Shiba fez uma viagem aos
Estados Unidos, onde conheceu a comida chinesa
vendida em caixinhas “para viagem”. Decidiu trazer
a ideia para o Brasil, apostando no aumento do
consumo de comida delivery, já que cada vez menos
gente estava disposta a cozinhar. Antes disso, fez
uma pesquisa detalhada de mercado, tentando
entender qual era o público-alvo, de que tipo de
comida chinesa este público gostava, qual seria o
nome e o local ideal para a abertura da primeira loja.
 Caminho
• As subtendências dentro das tendências
• Copie e faça melhor
• Insatisfações também geram boas ideias
• Empreenda se divertindo
SEGMENTAÇÃO E ESCOLHA
DE MERCADOS-ALVO
 Por que segmentar mercados??
Uma empresa segmenta seus mercados de
foma que ela possa responder com mais
eficácia aos desejos dos grupos de
compradores em potencial e assim aumentar
suas vendas e lucros.
Organizações que não visam ao lucro também
segmentam os seus clientes para satisfazer
às necessidades deles com mais eficácia ao
mesmo tempo em que alcançam suas metas
organizacionais.
 Objetivos da segmentação de
mercado
A segmentação de mercado envolve agregar
os compadores potenciais em grupos que:
1. Possuem necessidades comuns;
2. Irão reagir de forma semelhante a uma
ação mercadológica (de marketing).
 Segmentos de mercado
• Os grupos que resultam desse processo de
segmentação de mercado são os segmentos
de mercado, uma coleção relativamente
homogênea de compradores em potencial.
• Diferentes segmentos de mercado
conduzem a usar uma estratégia de
marketing de diferenciação de produto.
 Processo de segmentação de
mercado
A segmentação de mercado exige a
identificação de necessidades do próprio
mercado e a identificação daqueles que se
pretende atingir – os clientes.
 Rememorando
Um cliente é um destinatário de um produto provido por
um fornecedor; pode ser um consumidor final, usuário,
beneficiário, contratante, ou comprador (ISO 9000:
2000).
• Cliente: entidade (pessoa física ou jurídica) que
executa a transação.

• Usuário: entidade (geralmente pessoa física) que

adquire bens para uso prolongado.

• Consumidor: pessoa física que adquire produto para

consumo rápido e renovação periódica de compra.
 MERCADO (conf. Paulo Cauchick)
Definição: grupo de compradores reais e potenciais de
produtos ou serviços.

Segmento de mercado: parte do mercado visando melhor

entendimento e operação. São critérios de
segmentação: demográfico, geográfico,
socioeconômico...

Nicho de mercado: segmento de mercado com conjunto de

características e necessidades definidas. Foca a
descoberta de uma necessidade externada pelos
usuários do segmento de mercado ainda não atendida
pela oferta de um produto.
 PRODUTO (conf. Paulo Cauchick)
Diferenciação de produtos

Diferenças positivas geradas no desenvolvimento de

produto, seja na forma, tecnologia, materiais,
funcionalidade, embalagem e imagem mercadológica
que venham a agradar o usuário.

O produto pode ser diferenciado em relação à

concorrência visando atender ao mesmo mercado de
forma competitiva.

O produto pode ter diferenciação de oferta introduzindo-a

para prepará-lo para ser comercializado em outro
segmento de mercado.
Família de produtos

Conjunto de produtos, ajustado a um

determinado conceito para um segmento de
mercado.

Exemplo: produtos “étnicos”.

 “60% das mulheres brasileiras possuem cabelo crespo
ou enrolado...” (Associação Brasileira da Indústria da Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
– ABIHPEC)

Ekos Murumuru
(Natura) Professional Hands (Oxyless)
 Identificação das necessidades de mercado

Passos na segmentação e na escolha dos mercados-

alvo:
• Agrupar potenciais compradores em segmentos
• Agrupar os produtos a serem vendidos
• Desenvolver uma matriz mercado/produto e avaliar o tamanho dos
mercados
• Selecionar os mercados-alvo
• Empreender ações de marketing para alcançar os mercados-alvo

Executar o programa de marketing

 CRITÉRIOS NA
FORMAÇÃO DOS
SEGMENTOS
• Potencial para aumento de lucros e “ROI” –
Return of Investment.
• Semelhanças de necessidades dos potenciais
compradores dentro de um segmento.
• Diferença de necessidades dos compradores
entre os segmentos.
• Viabilidade de uma ação de marketing para
alcançar um segmento.
• Simplicidade e custo de designar potenciais
compradores aos segmentos.
DIMENSÕES E VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
DIMENSÃO PRINCIPAL VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
CARACTERÍSTICAS DOS CLIENTES
REGIÃO
TAMANHO DA CIDADE
GEOGRÁFICAS
ÁREA METROPOLITANA
DENSIDADE
GÊNERO
IDADE
RAÇA
ESTÁGIO DE VIDA
DEMOGRÁFICAS
ERA DE NASCIMENTO
TAMANHO DA FAMÍLIA
POSSE DA RESIDÊNCIA
ESTADO CIVIL
RENDA
SOCIOECONÔMICAS
NÍVEL EDUCACIONAL
PERSONALIDADE
PSICOGRÁFICAS VALORES (VALS2)
ESTILO DE VIDA
SITUAÇÕES DE COMPRA
LOJA
TIPO DE LOJA
DIRETO
CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO
BENEFÍCIOS VISADOS
NECESSIDADES
TAXA DE USO
USO
STATUS DO USUÁRIO
CONHECIMENTO E INTENÇÕES CONHECIMENTO DO PRODUTO
COMPORTAMENTO ENVOLVIMENTO
 SEGMENTANDO...
A segmentação de mercado, a escolha de
mercados-alvo, a seleção do público
específico que se pretende conhecer e
fidelizar (ou com quem aprimorar o
relacionamento), está em íntima
consonância com as informações extraídas
do briefing e traçados nos objetivos de
pesquisa ou de um plano de marketing.
 Percentuais de população por faixas etárias
População (%) Grupos de Idade (%)
65
15 a 18 a 25 a 60 a
0a3 4 a 6 7 a 14 anos
Masc. Fem. 17 24 59 64
Distância anos anos anos ou
anos anos anos anos
Município (em Km) População mais
Avanhandava 32 10.877 49,8 50,2 7,9 5,9 16,3 5,4 11,7 43,3 2,9 6,6
Cafelândia 26 16.073 49,4 50,6 6,6 4,8 14,4 5,2 13,3 43,0 3,4 9,3
Getulina 23 10.515 53,8 46,2 5,9 5,1 13,8 5,7 14,1 43,3 4,1 8,0
Guaiçara 6 11.357 49,8 50,2 7,6 5,5 16,1 6,0 12,2 43,3 2,8 6,6
Guaimbê 32 4.752 50,0 50,0 7,1 5,8 16,3 5,9 13,0 41,8 3,4 6,7
Guarantã 43 6.414 50,9 49,1 8,5 5,8 16,3 6,4 12,8 41,1 2,9 6,2
Lins 0 69.240 48,5 51,5 6,0 4,7 13,2 6,0 12,8 45,0 3,4 9,1
Penápolis 51 56.681 48,9 51,1 5,9 4,9 13,8 5,5 13,1 45,1 3,4 8,4
Pirajuí 47 20.996 53,3 46,7 5,0 4,9 12,7 5,8 14,6 45,0 3,5 8,5
Promissão 24 34.786 50,5 49,5 6,5 5,1 14,6 5,7 13,1 44,2 3,8 7,0
Sabino 30 5.150 49,9 50,1 5,6 5,1 14,5 5,0 13,0 43,6 4,3 9,0
Total (região) 246.841
Percentuais por faixas de renda

CLASSE Rendimento familiar médio Percentual

A1 R$ 14.366,00 0,6%
A2 R$ 8.099,00 4,4%
B1 R$ 4.558,00 9,1%
B2 R$ 2.327,00 18%
C1 R$ 1.391,00 24,5%
C2 R$ 933,00 23,9%
D R$ 618,00 17,9%
E R$ 403,00 1,6%
 Exercício – apresentar os segmentos e
respectivas justificativas!!

A partir da realidade demográfica e

socioeconômica de Lins, elaborar
segmentação de público para os seguintes
produtos:
• Restaurante de comida chinesa
• Escola de idiomas
• Estância turística
• Calçados esportivos e clássicos
• Locadora de automóveis