DISEÑO DE LA

INVESTIGACION CAUSAL:
EXPERIMENTACION

LILIANA ANDREA NUÑEZ

JONATHAN JARRO
CAUSALIDAD

Relación que se establece

entre la causa y el efecto.
Si hay una causa es imposible
que no se produzca un efecto,
y viceversa.

CAUSA EFECTO
LESPORTSAC, INC. CORPORACION KMART

 KMART INDUSIA A SUS

CONSUMIDORES A CREER QUE
COMPRABAN LAS BOLSAS DE
LESPORTSAC.
 SELECCIONARON DOS GRUPOS
CON UNA MUESTRA DE 200
MUJERES SELECCIONADAS
MEDIANTE ENTREVISTAS EN LOS
CENTROS COMERCIALES.
 CAUSALIDAD
POR LO GENERAL SE UTILIZA LA ESPERIMENTACION
PARA INFERIR RELACIONES CAUSALES.
EL SIGNIFICADO CIENTIFICO DE CAUSALIDAD ES MAS
APROPIADO PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS
QUE SU SIGNIFICADO COTIDIANO. LOS EFECTOS DEL
MARKETING SON CAUSADOS POR MULTIPLES
VARIABLES Y LA RELACION ENTRE CAUSA Y EFECTO
TIENDEN A SER PROBABILISTICA.
 SIGNIFICADO COMUN SIGNIFICADO CIENTIFICO

 X es solo una de las varias causas

 X es la única causa de Y
posibles de Y
 X debe conducir siempre a Y  La ocurrencia de X hace mas
(X es una determinante de Y) probable la ocurrencia de Y

 Es posible demostrar que X es ( X es la causa probabilística de Y)

una causa de Y  Nunca podemos demostrar que X
es una causa de Y
 En el mejor de los casos,
podemos inferir que X es una
causa de Y.
ECKERD DRUG Co.
Eficacia de los anuncios de radio dentro de la tienda, para inducir compras en el PDV.
Seleccionaron 20 farmacias compatibles en tamaño, ubicación, flujo de afluencia.
Se eligieron aleatoriamente la mitad como tiendas de prueba y la otra mitad como
tiendas de control.
Las tiendas de prueba transmitieron anuncios de radio, las de control no.
Se recopilaron los datos:
7 Días antes del experimento
En el curso de las 4 semanas del experimento
7 días después
Los resultados indicaron que las ventas de los productos anunciados se habían
duplicado. Se concluyo que la publicidad por radio dentro de la tienda era eficiente
para inducir las compras.

La eficacia de la publicidad en los puntos de ventas

30 % Leen anuncios, toman volantes
34% de los compradores entrevistados a la salida
recordaban haber visto o escuchado publicidad.
CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD

Antes de suponer causalidad, deben satisfacerse tres condiciones:

1. Variación Concomitante
2. Orden temporal de la ocurrencia de las variables
3. Eliminación de otros factores causales posibles.
 ORDEN TEMPORAL
DE LA OCURRENCIA
DE LAS VARIABLES.

AUSENCIA DE
VARIACIÓN
OTROS FACTORES
CONCOMITANTE Esta condición afirma CAUSALES POSIBLES
que el evento causante
debe ocurrir antes o al
mismo tiempo que el
efecto, no puede
ocurrir después.

Es el grado en que
una causa X, y un El factor o la variable
efecto Y, ocurren o que se investiga
varían juntos. debería ser la única
Puede obtenerse de explicación causal
una manera posible.
cualitativa o
cuantitativa.
 CUALITATIVO

La administración de una tienda cree que las ventas dependen en gran

medida de la calidad de servicio dentro del establecimiento.

Factor Causal X Servicio dentro de la tienda

Factor del efecto Y Las ventas

VARIACION CONCOMITANTE Implica que las tiendas con un

servicio satisfactorio dentro del establecimiento tendrán ventas
satisfactorias. Tiendas con servicio deficiente mostraran ventas
desfavorables.
 CUANTITATIVO
Encuesta sobre la compra de ropa de moda. Los encuestados se han
clasificado en grupos de alta y baja educación.
Educación X Compra de ropa
de moda Y
ALTA BAJA TOTAL
ALTA 363(73%) 137(27%) 500(100%)
BAJA 322(64%) 178(36%) 500(100%)

INGRESO
Compra
Educación X ALTA BAJA TOTAL
ALTA 122(61%) 78(39%) 200(100%)
BAJA 171(57%) 129(43%) 300(100%)
 SERVICIO Y VENTAS

SERVICIO VENTAS

Las mejoras en el servicio

deben hacerse antes, o al
mismo tiempo, que el
incremento en las ventas.

Capacitación
y
Contratación AUMENTO DE LAS
de personal VENTAS
de ventas
 VALIDEZ DE LA EXPERIMENTACION

Un investigador tiene dos metas cuando realiza un

experimento:
1. Sacar conclusiones validas acerca de los efectos de
las variables independientes en el grupo de estudio
2. Hacer generalizaciones validas a la población mayor
de interés.

La primera meta concierne a la validez interna; y la

segunda, a la validez externa.
 VALIDEZ INTERNA

Se refiere a si el manejo de las

variables independientes o
tratamientos en realidad causo
los efectos observados en las
mismas variables dependientes
 VALIDEZ EXTERNA

Se refiere a si es posible generalizar la

relación causal encontrada en el
experimento.
 VARIABLES EXTRAÑAS

En esta sección se clasifican las variables extrañas en

las siguientes categorías:
 Historia
 Maduración
 Prueba
 Instrumentación
 Regresión estadística
 Sesgo de selección y mortalidad.
 HISTORIA
En contra de lo que implica su nombre, la
HISTORIA no se refiere a la ocurrencia de
eventos antes del experimento.

La historia se refiere mas bien a eventos

específicos que son externos al
experimento, pero que suceden al mismo
tiempo que este.
 MADURACION

Se refiere a cambios en las unidades de

prueba que ocurren con el paso del tiempo.
 EFECTOS DE LA PRUEBA

 Los efectos de la prueba son ocasionados por

el proceso de experimentación.
 Son los efectos sobre el experimento de hacer
una medición

Hay dos efectos de la prueba:

 1.Efecto principal de la prueba
 2.Efecto interactivo de la prueba.
 INSTRUMENTACION

Se refiere a cambios en el instrumento de

medición, en los observadores o en las
puntuaciones.
 REGRESION ESTADISTICA

Los efectos de la regresión estadística

ocurren cuando las unidades de prueba con
puntuaciones extremas se acercan a la
puntuación promedio en el curso del
experimento.
 SESGO DE SELECCIÓN

Se refiere a la asignación inadecuada de las

unidades de prueba a las condiciones del
tratamiento.
 MORTALIDAD

 Serefiere a la perdida de unidades de

prueba mientras el experimento esta en
progreso.
 Esto
sucede por muchas razones, como el
hecho de que las unidades de prueba se
rehúsen a continuar en el experimento.
 CONTROL DE VARIABLES EXTRAÑAS

Se les conoce también como variables de confusión.

Se usa para ilustrar el hecho de que las variables extrañas
pueden confundir los resultados al influir en la variable
dependiente.
Existen cuatro formas de controlar las variables extrañas:
1. Aleatorización
2. Pareamiento
3. Control
4. Diseño de control.
 ALEATORIZACION

Se refiere a la asignación al azar de las

unidades de prueba a los grupos
experimentales mediante el uso de números
aleatorios
 PAREAMIENTO

 Supone la comparación de las unidades de

prueba en un conjunto de variables
antecedente clave, antes de asignarlas a
las condiciones de tratamiento.
 CONTROL ESTADISTICO

 Implicamedir las variables extrañas y

ajustar sus efectos mediante un análisis
estadístico.
 DISEÑO DE CONTROL

Supone el uso de experimentos diseñados

para controlar variables extrañas especificas.
CLASIFICACION DE LOS DISEÑOS
EXPERIMENTALES
 DISEÑOS EXPERIMENTALES

Experimental Cuasi
Pre experimental Estadístico
Verdadero experimental

Pretest-postest con Series de tiempo Bloques

Estudio de caso
grupo de control aleatorizados
único
Series de tiempo
Solo postest con múltiples Cuadro Latino
Pretest-postest
grupo de control
con un grupo
Factorial
Cuatro grupos de
Grupo estático
Solomon
 DISEÑOS PREEXPERIMENTALES
DISEÑOS QUE NO CONTROLAN LOS FACTORES EXTRAÑOS MEDIANTE LA
ALEATORIZACION.
SE DESCRIBEN TRES DISEÑOS ESPECIFICOS:

ESTUDIO DE CASO UNICO

DISEÑO DE PRETEST-POSTEST
CON UN GRUPO

DISEÑO DE GRUPO ESTATICO

 ESTUDIO DE CASO UNICO
X O1
DISEÑO DE PRETEST-POSTEST
Diseño solo después. Diseño
pre-experimental en el cual
un solo grupo de unidades
de prueba se expone a un
tratamiento X y luego se
realiza una sola medición de
la variable dependiente.
Diseño experimental de dos
grupos :
GE grupo experimental se
expone al tratamiento
CON UN GRUPO
GC grupo de control
O1 X O2 En ambos grupos se hacen
mediciones solo después del
tratamiento y las unidades de
prueba no se asignan al azar.
Se realizan dos
mediciones en un
grupo de unidades DISEÑO DE GRUPO ESTATICO
de prueba y no se GE X O1
cuenta con un GC O2
grupo de control.
 DISEÑOS EXPERIMENTALES
VERDADEROS
LA CARACTERISTICA DISTINTIVA ES LA ALEATORIZACION. EL
INVESTIGADOR ASIGNA AL AZAR LAS UNIDADES DE PRUEBA Y LOS
TRATAMIENTOS A LOS GRUPOS EXPERIMENTALES.

LOS DISEÑOS EXPERIMENTALES VERDADEROS INCLUYEN :

1. Diseño de Pretest-Postest con Grupo de Control
2. Diseño solo Postest con Grupo de Control
3. Diseño de Cuatro Grupos de Solomon
 DISEÑO DE PRETEST-POSTEST CON
GRUPO DE CONTROL

 Las unidades de prueba se asignan al azar al grupo

experimental o al grupo de control y se realiza una
medición previa al tratamiento.
 Solo el grupo experimental se expone al tratamiento, pero
se toman medidas de Postest en ambos grupos.
DISEÑO DE SOLO POSTEST
CON GRUPO DE CONTROL

No implica ninguna medición previa.

Diseño experimental verdadero en que el
grupo experimental se expone al tratamiento
pero el grupo de control no.
 DISEÑOS
CUASIEXPERIMENTALES
SE OBTIENE CUANDO:
1. El investigador puede controlar cuando y en quien se
realizan las mediciones.
2. El investigador carece de control sobre la programación
del tratamiento y no puede exponer a las unidades de
prueba al tratamiento de forma aleatoria.
Dado que el investigador carece de control experimental
completo, debe considerar variables especificas que no se
controlan.
 DISEÑOS CUASIEXPERIMENTALES
DISEÑO DE SERIES DE TIEMPO DISEÑO DE TIEMPO MULTIPLES

Mediciones periódicas de la variable Este diseño representa una mejora

dependiente en un grupo de unidades sobre el experimento de series de
de prueba. El tratamiento es aplicado tiempo simple, si selecciona con
por el investigador u ocurre de cuidado el grupo de control
manera natural, se continua con las
mediciones periódicas para
determinar su efecto.
 DISEÑOS ESTADISTICOS
Consiste en una serie de experimentos básicos que permiten
el análisis y el control estadístico de las variables externas.
VENTAJAS
1. Es posible medir los efectos de mas de una variable
independiente
2. Puede controlarse estadísticamente variables extrañas
especificas
3. Se formulan diseños económicos cuando cada unidad de
prueba se mide mas de una vez.
 Diseño de
bloque
aleatorizado
Diseño de Se utiliza para medir los
cuadrado Latino efectos de dos o mas
variables independientes en
varios niveles .

Útil cuando solo hay una

variable externa
importante que puede
influir en la variable Permite al investigador
dependiente. controlar estadísticamente
Ventas, tamaño de la dos variables externas que
tienda. no interactúan. Cada
variable externa se divide Diseño Factorial
en un numero igual de
bloques o niveles.
EXPERIMENTOS DE LABORATORIO Y
EXPERIMENTOS DE CAMPO
 Los experimentos pueden realizarse en ambientes
de laboratorio o de campo
 Un ambiente de laboratorio es un escenario
artificial que el investigador construye con las
condiciones especificas que desean para el
experimento.
 El termino ambiente de campo es sinónimo de las
condiciones reales del mercado.
LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACION

 Laexperimentación cobra cada vez mas

importancia en al investigación de
mercados; no obstante, los experimentos
tienen limitaciones de tiempo, costos y
administración.
 APLICACIÓN: PRUEBA DE MERCADO

 Aplicación de un experimento controlado

realizado en mercados de prueba limitados
pero seleccionados con cuidado
 Implica realizar, en los mercados de prueba, el
programa nacional de marketing que se planeo
en un producto.
GRACIAS