CURS 1

COMUNICARE INTEGRATĂ DE MARKETING

1. Analiza pieței
2. Obiective comunicaționale
3. Bugetul comunicării
4. Strategii de promovare
5. Tactici
1. ANALIZA PIEȚEI

a) Concurenți
b) Oportunități
c) Segmente de piață
d) Consumatori
e) Poziționarea produsului

Ex: Syoss
EXEMPLUL SYOSS
Syoss Color
 prima vopsea permanenta, cu ingrediente si formule
profesionale
 poate fi utilizata cu usurinta acasa

 achizitionata la un pret accesibil, din orice magazin sau

farmacie
 Cercetarea s-a desfasurat pe doua planuri:
1. Campanii similare din Romania
2. Mentalitatea & obiceiurile de consum ale publicului tinta

 Criza financiara si implicit reducerea veniturilor au creat noi

obiceiuri de consum.

 Femeile tinere care preferau sa se duca la coafor pentru a se

vopsi, au inceput din ce in ce mai mult sa o faca acasa.
 Obiective:
- anuntarea lansarii noii game Syoss intr-un mod care sa faca
diferenta in randul presei feminine
- transmiterea pozitionarii brandului: “Indrazneste sa fii propriul
tau stilist!” si „Profesional. Accesibil.”
- generarea de buzz & memorabilitate in randul publicului tinta
 Public ţintă:
- Femei, intre 18 si 50 de ani cu venituri mici si medii si ridicate,
dinamice, moderne, cu nivel de educatie mediu-superior
Implementarea

 concept inedit: primul salon de self-styling din Romania (Syoss

Hair Academy)
 parteneriat cu site-ul Kudika
 Eveniment pentru presa
 Vedete
 Facebook
A) CONCURENȚI

 Ce spun competitorii despre ei înșiși?

 Ce spun alte entități despre competitori?

 Cercetare directă de marketing

B) OPORTUNITĂȚI

 Nișă de piață vs piețe saturate, cu concurență

intensă
 Sunt beneficiile produselor clar comunicate în
rândul clienților?
 Oportunități de abordare distinctă a
consumatorilor?
C) SEGMENTE DE PIAȚĂ

 Divizarea pieței în segmente bine definite

D) CONSUMATORI

 Consumatorii actuali
 Consumatorii concurenților

 Consumatorii potențiali

 De ce cumpără?
 Când cumpără?

 De unde cumpără?

 Cum evaluează un produs după achiziționarea lui?

E) POZIȚIONAREA PRODUSULUI

 Calitatea produselor
 Prețul

 Metodele de distribuție

 Imaginea

 Tehnicile de comunicare
2. OBIECTIVE COMUNICAȚIONALE

 Sunt subordonate obiectivelor de marketing:

- Volumul vânzărilor
- Cota de piață
- Profitul
- ROI
 Creșterea notorietății mărcii
 Schimbarea percepțiilor sau atitudinii
consumatorilor
 Încurajarea repetării achiziției

 Creșterea traficului consumatorilor

 Îmbunătățirea imaginii firmei

3. BUGETUL COMUNICĂRII

 Scopul campaniei de promovare

 Efecte (creștere, reportare, uzare, declin)
COMUNICAREA ÎN MARKETING - ÎN FUNCŢIE DE SFERA DE ACŢIUNE

 Comunicarea internă - personalul organizaţiei

- colaboratorii externi

 Comunicarea externă - consumatorii / clienţii;

- furnizorii;
- distribuitorii;
- acţionarii şi mediile financiare specializate;
- prescriptorii;
- opinia publică;
- mediul administrativ-politic.
 COMUNICAREA ÎN MARKETING - ÎN FUNCŢIE DE NATURA OBIECTIVELOR URMĂRITE -

 Comunicarea corporativă - creşterea valorii corporative a organizaţiei

- obiective ce vizează: - notorietatea organizaţiei

- imaginea organizaţiei
- stimularea unui comportament adecvat în raport cu
organizaţia

 Comunicarea comercială - creşterea volumului vânzărilor produselor sau serviciilor

- obiective ce vizează: - notorietatea produsului/serviciului

- imaginea produsului/serviciului
- stimularea cumpărării produsului/serviciului
COMUNICAREA ÎN MARKETING
- ÎN FUNCŢIE DE NATURA METODELOR ŞI A TEHNICILOR UTILIZATE -

 Comunicare promoţională

- tehnici de comunicare promoţională: - publicitatea

- promovarea vânzărilor
- relaţiile publice
- forţa de vânzare
- marketingul direct

 Comunicare continuă

- tehnici de comunicare continuă: - marca,

- designul şi ambalajul
- arhitectonica
Alegerea tehnicilor de comunicare depinde de:
- Obiectivele promoţionale
- Procesul de cumpărare
- Etapa din ciclul de viaţă al produsului
- Tipul achiziţiei/ produsului
- Strategiile de marketing
- Poziţia pe piaţă (cota de piaţă)
- Creşterea pieţei
- Concentrarea pieţei
BENEFICIILE CIM
- Consolidarea imaginii companiei - îmbunătăţirea relaţiei cu clienţii -
loializarea clienţilor - prevenirea atacurilor concurenţei - obţinerea
avantajului competitiv

- Creşterea eficacităţii (CIM = mesaj clar, consecvent şi credibil; lipsa CIM =

mesaj incoerent, cu impact atenuat)

- Costuri reduse (timp, bani şi stres)

ATL ŞI BTL VERSUS TTL
ATL (above the line) = publicitate (orice tip de publicitate, care plăteşte pentru
spaţiul pe care îl utilizează)
BTL (below the line) = orice altă tehnică de comunicare, mai puţin forţa de
vânzare, care nu este inclusă în nicio categorie
În mod tradiţional, BTL se referă la promovarea vânzărilor şi relaţii publice.
ATL – comision; BTL – taxă, onorariu

Apariţia conceptului TTL (through the line): exemplul advertorialului