TIPOS Y CLASES DE

MARCAS
TIPOS DE MARCAS
Actualmente se reconocen los siguientes tipos
de marcas básicos:
• Por la Forma del Signo
• Marcas Nominativas: Son las marcas que identifican un producto o servicio a través de más
de una letra, dígitos, números, palabras, frases o combinaciones de ellos. Constituyen un
conjunto legible y/o pronunciable.

• Ejemplo: R&R, MNG, NIKE, ADIDAS, marcas pertenecientes a la clase 25 de la

Clasificación Internacional de Niza.
 • Marcas Figurativas

• Integradas únicamente por una figura o un signo visual “logotipo”. Se

caracteriza por su configuración o forma particular totalmente
impronunciable. La marca figurativa puede o no incluir un concepto en la
gráfica, así, podría ser una manzana que lleva un concepto directamente
vinculado. O podría ser un conjunto líneas que no represente un concepto en
particular. Ejemplos:
• Marcas Mixtas

• Es la combinación de uno o varios elementos denominativos o verbales y

uno o varios elementos gráficos, de color o tridimensionales. Podría
limitarse a la presentación de denominaciones con un tipo especial de letra
y/o color. Ejemplos:
• Marcas Tridimensionales

• Consistentes en la forma de los productos, sus envases o sus empaques. Al

contar con volumen pueden ser percibidas por el sentido del tacto.
 POR LA FUNCION DEL SONIDO

• Marcas Sonoras
• La evolución del comercio ha dado lugar al nacimiento de diversos signos, como son las marcas
sonoras. A través de los cuales las empresas pueden identificar sus productos y servicios. Las marcas
sonoras se caracterizan por estar integradas por un sonido o una melodía, con la cual la gente asocia
su producto y que es totalmente distinta con la que pueda ser usada por un competidor.
• Las marcas sonoras deben ser representadas gráficamente por intermedio de pentagrama,
sonograma, onomatopeya y acompañada de un archivo de sonido que soporte la grabación digital
que es puesta a disposición de todos los usuarios en el Sistema de Propiedad Industrial. Ejemplo:
 CLASES DE MARCA

• ¿Qué es una clase de marca?

• Es un conjunto de productos o servicios que guardan una relación entre sí, o

que tienen una característica común en función de su utilidad o uso,
agrupados de acuerdo con una clasificación aceptada internacionalmente.
No confunda las clases de marcas con los tipos de marcas.
 PRODUCTOS Y SERVICIOS

• Ver hoja de word

 EL VALOR DE LA MARCA CENTRADA
EN EL CLIENTE
• El capital de marca es el valor (positivo o negativo) que una marca añade a
los productos o servicios de una organización. Está formado por todas las
asociaciones y expectativas que las personas tienen sobre una organización
y sus productos y servicios, como consecuencia de sus percepciones y
experiencias con la marca a lo largo del tiempo. Es un componente
intangible que da a los consumidores una razón para preferir los productos
y/o servicios de ciertas marcas a las alternativas ofrecidas por los productos
y/o servicios de otras marcas que también conoce.
• Cuando hablamos de capital de marca, nos estamos refiriendo al valor inherente
que acompaña a una marca reconocida, a través de la percepción de superioridad
que el consumidor tiene de la misma.

• El capital de marca, por tanto, responde y justifica la existencia y preferencia por

una marca y se mide a través del valor asignado a la misma. Este valor puede
expresarse de dos maneras, que están directamente relacionadas. La primera,
parte del punto de vista del consumidor, y está basada en la suma de todas las
asociaciones positivas y negativas que los consumidores mantienen con respecto a
una marca. Si estas asociaciones son favorables, resultarán en un alto nivel de
capital de marca desde la perspectiva del consumidor. En el caso de resultar
negativas, conducirán a un bajo nivel de capital de marca en la mente de los
consumidores.
• La segunda, se centra en el punto de vista de la organización, esto es,
cuando la suma total del capital de marca desde la perspectiva del
consumidor se traslada a un activo intangible representable en la cuenta de
resultados. Esto es habitualmente considerado como el valor de marca.
Forma parte de los activos de la organización y a menudo se muestra como
el incremento de los flujos de caja que acumula una compañía como
consecuencia de las inversiones realizadas en su marca. Es la suma de todo
el poder que una marca posee y exhibe. Sin embargo, capital de marca y
valor de marca, son conceptos diferentes, en el sentido de que el capital de
marca es un concepto subjetivo que se basa en las percepciones del
consumidor, y el valor de marca, es un concepto financiero basado en el uso
económico y la fortaleza de la marca en el mercado.
• El capital de marca se mide en función tanto de la estructura de propiedad de la
organización, como de su arquitectura de marca. Cuando las marcas forman parte
de un conglomerado, su capital de marca las afecta a nivel individual y a nivel de
conglomerado. Por ejemplo, Gillette (P&G) y Frigo (Unilever), son marcas que
tienen un alto capital de marca que transfieren a las marcas de sus conglomerados,
pues los ingresos que generan cada una de ellas se reflejan en las cuentas de
resultados de sus respectivos grupos.

• Cada una de las marcas de P&G y Unilever, tienen distintas personalidades y

posicionamientos, y por tanto, distintos niveles de capital de marca, con los que
contribuyen al capital de marca total de sus conglomerados. Aunque las marcas
son individuales e independientes, están en última instancia relacionadas, porque
colectivamente, afectan al valor de sus conglomerados, a su estatus como marcas
corporativas y al precio que se paga por cada una de sus acciones en el mercado
bursátil. Las implicaciones, son muy claras: a mayor nivel de capital de marca,
mayor peso de los intangibles en el balance y mayor valor para el accionista.
• Comprender la importancia de medir correctamente el capital de marca,
mediante la selección de los indicadores más adecuados para cada categoría
(imagen, conciencia, posicionamiento, familiaridad, fidelidad, satisfacción,
recomendación, conexión emocional, relevancia…) es esencial para calcular
el valor financiero de la marca, como veremos en el siguiente post.

• El reto para los conglomerados es cultivar adecuadamente cada una de las

marcas de sus carteras, para asegurar su continuo crecimiento. Con
frecuencia, las marcas recurren a tres estrategias de base:
• 1. Reinvención de los procesos de interacción con sus clientes.
• 2. Comunicación de una diferencia relevante frente a la competencia.
• 3. Aumento de la conexión emocional con sus clientes a lo largo de
diferentes puntos de contacto.
• En síntesis, podemos confirmar que el capital de marca es un concepto
dinámico que funciona como las relaciones personales. Las actividades de
construcción y desarrollo de marca que se van erigiendo estratégicamente a
lo largo del tiempo, contribuyen a mantenerlas vivas a través de la
consistencia, la confianza y la conexión emocional. Si por cualquier motivo
estas actividades disminuyen o empeoran, las relaciones se resienten, y el
capital de marca se reduce. Recordar esta simple analogía nos ayudará a
mejorar continuamente las relaciones con los clientes y a no dar por sentado
el poder de nuestras marcas.
 REGISTRE SU MARCA

• El registro de una Marca le brinda muchas ventajas. Usted puede licenciar o franquiciar su producto y cobrar jugosas regalías. En caso de un
abuso de su marca (Piratería, difamación etc.) usted cuenta con fundamentos sólidos legales para su defensa. Antes de proceder le
recomendamos lea nuestra introducción a las marcas. El registrar una marca consta de tres pasos: •Paso 1
• Verificar si la marca ya se encuentra registrada mediante una búsqueda de anterioridades ante el Instituto Mexicano de la Propiedad
Industrial. Por favor llene este formato.
• •Paso 2
• Presentar la solicitud correspondiente a su clase de productos y/o servicios ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial en la(s)
clase(s) que sean necesarias.
• •Paso 3
• Titulación de la marca. El plazo que maneja el IMPI es de 6 a 8 meses, siempre y cuando el Instituto no haga observaciones a la solicitud
 POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA.
• Las marcas son activos emocionales que quedan irremediablemente vinculadas al terreno
de las emociones y los sentimientos. En función de los sentimientos que despierten entre
los consumidores la relación de estos con la marca será más o menos fuerte.

• Cada empresa tiene que conocer dónde está posicionada en la mente de los consumidores
para poder implementar una estrategia adecuada que le permita situarse en el lugar que
precise y así lograr el éxito.

• Algunas de las empresas que han conseguido un óptimo posicionamiento de marca son
Apple o Coca-Cola, consiguiendo una buena percepción entre los consumidores, además de
su implicación.
 ¿Qué es el posicionamiento de una Marca?

• Cuando la economía sufre una desaceleración, la mejor opción para mantener a los
clientes es contar con un posicionamiento de marca diferenciador y en sintonía con
las nuevas tendencias.
• El posicionamiento de marca es la percepción que tienen los clientes respecto a un
producto o servicio y el objetivo final es que se sientan identificados con la marca.
Una serie de variables como motivaciones, historias, imágenes y asociaciones, así
como las acciones que realizan los competidores determinarán el posicionamiento.
Un buen posicionamiento marca es el resultado de un plan de marketing exitoso;
cuando ha sido efectivo, se estará en el top of mind, logrando ser la primera opción
en mente para una decisión de compra.
 Planificando el posicionamiento de marca

Para conseguir una construcción de marca se debe realizar una planificación

del posicionamiento. Esta etapa comienza con un research que permita
entender los deseos, necesidades e intereses del mercado objetivo y a la vez
un análisis profundo de la competencia.
 Variables en el posicionamiento de una marca

• Tradicionalmente, se opta por un plan de posicionamiento de marca basado en las siguientes variables:

•Atributos
•Categoría del producto.
•Ventajas.
•Relación precio/calidad.
•Diferencia con competidores.
•Usos o aplicaciones.
 Tendencias para el posicionamiento de marca
en los próximos años

• Hoy se ha comprendido el valor de las percepciones, por lo que generar

historias coherentes con la marca y comunicarlas de forma personalizada es
uno de los desafíos de las estrategias de marketing. Incluso, numerosos
estudios comprueban que las decisiones de compra se toman desde las
emociones.
La revista Forbes publicó 5 predicciones claves para
el posicionamiento de marca en los próximos años:

• •Movilidad: los Smartphone y otros gadgets serán al centro de los medios,

las comunicaciones tendrán que encajar en las pantallas pequeñas y
mantener su relación con clientes a través de aplicaciones.

• •Transparencia: sólo las marcas genuinas ganarán la competencia por

generar engagement con sus consumidores.
• •Contenido de calidad: los contenidos serán los reyes del marketing. Las
marcas que sean capaces de crear contenidos innovadores y disruptivos
serán las que se queden con el corazón de los clientes. Tácticas como la
gamificación, realidad aumentada, explanimaciones y otras aplicaciones
serán muy relevantes. Además, será clave internalizar que no todos los
clientes quieren ver los mismos contenidos, por lo que se deberá contar con
plataformas que permitan personalizar los mensajes y generar una
comunicación directa.
• Contenidos generados por los consumidores: la tendencia dicta que las
marcas comenzarán a ceder el control de su marketing, dejando que los
propios usuarios generen sus contenidos a través de blogs, Facebook,
Twitter, YouTube, Vine y otras plataformas.

• El auge de las redes sociales continuará y las marcas deberán aprovechar su

inmediatez para realizar planes de marketing completamente enfocados en
social media, herramienta que se complementa de manera perfecta con
estrategias de Email Marketing.