MARKETING MIX

1
 Componentes de la oferta de Mercado
Precios vs. Valor

Atractivo de la
Oferta de Mercado

Características y Combinación de
calidad del producto servicios y calidad
2
Alto Indice De Fracasos De Nuevos
Producto
 “Tozudez Directiva”
 Análisis superficial del entorno, mercado y competencia
 Sobreestimación de la demanda
 Fuerte reacción no prevista de la competencia
 Errores de diseño
 Ineficiente ejecución de Marketing
 Costos de desarrollo superiores a los inicialmente previstos
 Dificultades del paso del prototipo a la preserie
 Dificultades de la puesta a punto del producto definitivo

3
 Factores que Obstaculizan el Desarrollo de
Nuevos Productos
Escasez de Ideas
Mercados Fragmentados
Restricciones Sociales y Legales
Altos Costos de Desarrollo
Escasez de Fondos
Requerimientos de Desarrollo más Rápidos
Ciclos de Vida de Productos más Cortos

4
 Probabilidad de Éxito de
un Nuevo Producto

Probabilidad de
Probabilidad Probabilidad Probabilidad de
Total
de éxito
= técnica
X
de ejecución
comercialización
si se completó
técnicamente
X éxito económico
si se comercializa

5
Adopción de Productos Nuevos
PROCESO DE ADOPCIÓN:

Proceso mental por el cual pasa un

individuo desde que escucha por primera vez
de una innovación hasta su decisión de
adopción

6
Etapas del Proceso de Adopción
Conciencia
El consumidor sabe de la innovación, pero carece de mayor información
Interés
Búsqueda de información
Evaluación
Juzga ventajas y desventajas de la innovación
Prueba
Adopción
Confirmación
Lealtad de marca

7
Clasificación de Adopciones con Base en el Tiempo
Relativo de Adopción de Innovaciones

34% 34%
Mayoría Mayoría
temprana tardía
2,5% 13,5 16%
Innovadores Adopción Rezagados
Temprana

Tiempo de adopción de innovaciones

8
Características de la Innovación que Afectan la
Rapidez de la Adopción

 Ventaja Relativa (superior a productos existentes)

 Compatibilidad (valores, estilos de vida y experiencias)
 Complejidad (dificultad de entender o usar)
 Divisibilidad (ensayar bajo régimen limitado)
 Comunicabilidad

9
 Matriz BCG
 Estrategias de Crecimiento y Defensa

10
 Matriz BCG
 Sirve para que la organización clasifique sus unidades
estratégicas de negocios (UEN, a veces productos
principales) de acuerdo a 2 factores:
 Participación de mercado c/r competencia.
 Tasa de crecimiento de la industria.
 Cada factor se divide en Alto/Bajo.
 4 Cuadrantes

11
 Matriz BCG
Empresas no pueden influir en
crecimiento de la industria.
Por lo tanto empresas se
concentran en la participación de
mercado

12
 gráficamente
crecimiento de la industria

ALTA

BAJA

ALTA BAJA

participación de mercado
13
 gráficamente
crecimiento de la industria

ALTA

BAJA

ALTA BAJA

participación de mercado
14
 gráficamente
crecimiento de la industria

ALTA

BAJA

ALTA BAJA

participación de mercado
15
 gráficamente
crecimiento de la industria

ALTA

BAJA

ALTA BAJA

participación de mercado
16
 gráficamente
crecimiento de la industria

ALTA

BAJA

ALTA BAJA

participación de mercado
17
 Descripción
Estrellas:
 Reto.
 Requiere $ para mantener
competitividad.
 Estrategias en marketing agresivas.

18
 Descripción
 Vacas de efectivo
 Industria madura y clientes fieles.
 Costos de marketing bajos.
 Generan más efectivo del que pueden
reinvertir rentablemente.
 Estrategia de defensa de participación de
mercado y lealtad.

19
 Descripción
 Interrogaciones
 No han logrado afianzarse en mercado. competitivo.
 ¿Es posible ganar una buena participación?
 SI: Invertir.
Estrategias de impacto --> mostrar ventaja diferencial.
 NO: Reducir o cancelar.

20
 Descripción
 Perros
- Relanzamiento
- Estrategias para maximizar ganancias,
bajando costos o promoviendo ventajas
diferenciales.
 Otra estrategia alternativa es cerrarlas o
minimizarlas.

21
 Estrategias Intensivas
Requieren de esfuerzos intensivos para que la
empresa mejore la posición competitiva de sus
productos

Penetración de
Mercados
Estrategias
Desarrollo de Mercados
Intensivas
Desarrollo de Productos

22
Penetración de Mercados

 Intenta aumentar la participación de los

productos o servicios actuales en los
mercados actuales a través de mayores
esfuerzos de marketing

Es eficaz cuando:

 Los mercados actuales no están muy saturados.

 Se puede incrementar la tasa de uso de los clientes
actuales.
 Las ventas de los competidores han disminuido
mientras crecen las ventas de la industria.
 Existe fuerte correlación entre los gastos de marketing
y los ingresos por ventas.
 Se pueden lograr economías de escala y estas
significan una ventaja competitiva.
23
 Desarrollo de Mercados

 Introducir los productos o servicios

actuales en nuevas áreas geográficas

Es eficaz cuando:

 Existen nuevos canales de distribución disponibles,

confiables, de bajo costo y buena calidad
 La empresa tiene mucho éxito con lo que realiza
 Existen nuevos mercados inexplorados o no saturados
 Se cuenta con capital y RR.HH para dirigir operaciones
de expansión
 La empresa posee capacidad de producción ociosa
 La industria adquiere un alcance global

24
Desarrollo de Productos

 Intenta aumentar las ventas por medio del

mejoramiento, modificación de los productos
o servicios actuales o el lanzamiento de
nuevos productos para los mercados actuales

Es eficaz cuando:

 Se cuenta con productos exitosos en la etapa de

madurez
 La industria se caracteriza por desarrollos tecnológicos
rápidos
 Los competidores ofrecen productos similares a
precios menores
 La industria posee altos niveles de crecimiento
 Se poseen capacidades de I&D importantes

25
 Estrategias de Integración
Las Estrategias de Integración permiten a la empresa
tener el control sobre:

 Distribuidores
 Proveedores
 Competidores

Integración hacia adelante

Estrategias de
Integración Integración hacia atrás

Integración horizontal

26
Integración hacia adelante

 Tener la propiedad o el aumento de control sobre

distribuidores o retailers

Es eficaz cuando:

 Los distribuidores actuales son caros, poco confiables e

incapaces de satisfacer las necesidades logísticas de la
empresa
 Existen pocos distribuidores de calidad
 Se espera que la industria en que participa la empresa
tenga un fuerte crecimiento
 Se cuenta con el capital y los RR.HH adecuados para el
negocio de distribución
 Se puede realizar una mejor previsión de la demanda por
manejar la distribución
 Los canales actuales poseen altos márgenes de utilidad.
27
Integración hacia atrás

 Tener la propiedad o el aumento de control

sobre los proveedores

Es eficaz cuando:

 Los proveedores actuales son caros, poco confiables e

incapaces de satisfacer las necesidades de la empresa
 Existen pocos proveedores y muchos competidores
 Se espera que la industria en que participa la empresa
tenga un fuerte crecimiento
 Se cuenta con el capital y los RR.HH adecuados para
la nueva empresa proveedora
 Mantener precios estables proporciona una ventaja
competitiva
 Los proveedores actuales poseen altos márgenes de
utilidad
 Se necesita un recurso indispensable 28
Integración horizontal

 Tener la propiedad o el aumento de control

sobre los competidores

Es eficaz cuando:

 Se empiezan a adquirir características de monopolio

en una zona en particular y no existen restricciones
legales
 Se compite en una industria en crecimiento
 Tener economías de escala proporciona una ventaja
competitiva
 Se cuenta con el capital y los RR.HH adecuados para
administrar con éxito una operación mayor
 Los competidores no poseen habilidades gerenciales o
no disponen de recursos que la empresa si administra

29
 Estrategias de Diversificación
Son cada día menos populares, ya que las
empresas tienen dificultades en manejar
diferentes negocios

Diversificación Concéntrica
Estrategias de
Diversificación Conglomerada
Diversificación
Diversificación Horizontal

30
 Diversificación Concéntrica
 Se agregan nuevos productos o servicios pero
relacionados
Es eficaz cuando:

 Se compite en una industria sin crecimiento o con

crecimiento lento
 Los productos relacionados mejorarían las ventas de los
productos antiguos
 Los productos relacionados pueden ofrecerse a precios
muy competitivos
 Se contrarreste la estacionalidad de los productos
mediante los productos relacionados
 Los productos de la empresa se encuentren en la etapa
de declinación
 Se cuenta con un sólido equipo de gerentes
31
 Diversificación Conglomerada

 Se agregan nuevos productos y servicios pero

no relacionados

Es eficaz cuando:

 La industria en que opera la empresa disminuye sus

ventas y utilidades
 Se cuenta con el capital y el talento para ingresar a
nuevos negocios
 Existe una oportunidad de inversión atractiva
 Los mercados actuales están saturados
 Se puede lograr sinergía financiera entre las dos
empresas

32
Diversificación Horizontal

 Adición de productos nuevos, no relacionados,

para los clientes actuales

Es eficaz cuando:

 Se pueden aumentar los ingresos de los productos

actuales mediante la adición de los no relacionados
 Se compite en una industria sin crecimiento o muy
competitiva
 Se pueden utilizar los canales de distribución actuales
para los nuevos productos
 Los nuevos productos tienen patrones de venta
contrarios a los productos de la empresa

33
 Estrategias Defensivas

Reagrupar las actividades y disminuir los

costos para revertir la tendencia declinante
de las ventas y las utilidades

Recorte de gastos

Estrategias Desinversión
Defensivas
Liquidación

34
Recorte de Gastos

 Reagrupar las operaciones por medio de la

reducción de costos y activos para revertir la
disminución de ventas y utilidades

Es eficaz cuando:

 La empresa posee una capacidad distintiva definida,

pero no ha logrado sus objetivos
 La empresa es uno de los competidores débiles de la
industria
 La empresa está llena de ineficiencias
 La empresa ha fracasado en aprovechar las
oportunidades
 Se ha crecido tanto y tan rápido que debe
reorganizarse
35
 Desinversión

 Es la venta de una parte o división de la empresa

Es eficaz cuando:

 Se han recortado los gastos pero no hay mejoras

 Se requiere de mayores recursos de los disponibles
para ser competitivo
 Una parte de la empresa es responsable del bajo
rendimiento
 Una división o parte no se adapta al resto de la
empresa
 Se necesita una gran cantidad de efectivo para
potenciar otras actividades
 Existen amenazas legales o antimonopolio
36
 Liquidación

 La venta en parte de todos los activos de la

empresa por su valor tangible

Es eficaz cuando:

 Las estrategias anteriores de defensa han fracasado

 La única alternativa es la bancarrota
 Los accionistas pueden reducir al mínimo sus pérdidas
por medio de la venta de los activos de la empresa

37
MARKETING MIX

38
¿Qué es un Producto?

Todo aquello que pueda ser ofrecido al mercado

para satisfacer una necesidad o un deseo

Producto = Satisfactor

 El consumidor busca beneficios

 El mercado adquiere beneficios

39
Tipos de Productos o Satisfactores

Bienes físicos (computador)

Servicios (Telefonía)

Lugares (Río de Janeiro)

Personas (Cantantes)

Ideas (Planificación familiar)

Organizaciones (Cuerpo de Bomberos)

40
 La Oferta de la Empresa

Bien tangible puro

Un bien tangible más servicios y/o productos

Híbridos (productos y servicios)

Servicio importante más bienes y/o servicios

Un servicio puro

41
Niveles de Producto

42
Clasificación de Productos

Bienes de consumo

Bienes industriales

43
Clasificación de Productos

Bienes de consumo
 Bienes de conveniencia

 Bienes de compra

 Bienes de especialidad

 Bienes de compra impulsiva

 Bienes no buscados

44
Bienes de conveniencia
 Constituye uno de los tipos de bienes de
consumo y se caracteriza porque el
consumidor tiene un conocimiento
completo del producto deseado antes de ir a
comprarlo y porque el producto se adquiere
con un mínimo esfuerzo de comparación y
compra. Generalmente son bienes que se
adquiere con frecuencia (tabaco, jabón,
periódicos, etc)

45
Bienes de Compra
 Constituyen uno de los tipos de bienes de
consumo y se caracterizan porque antes de
realizar la compra, el consumidor desea
comparar en diversos establecimientos
características como calidad, precio, estilo,
etc.

46
Bienes de Especialidad
Son productos de marcas que han logrado un
posicionamiento muy destacado y diferenciado,
en estos, el consumidor va a querer esa marca y
sólo esa. Ejemplo de bienes de especialidad son
Harley-Davidson, Apple, y todas aquellas marcas
que a pesar de que llegue a ser una hazaña
adquirirlas, el consumidor está dispuesto a
afrontar los obstáculos para obtener su objeto
de deseo.

47
Bienes de Compra Impulsiva

Son compras imprevistas, por

antojo o capricho, son esos
productos que están cerca del
área de cajas y nos llevamos sin
razón aparente.

48
Bienes No Buscados

Constituye uno de los tipos de bienes de

consumo y se caracterizan por ser productos que
el consumidor ignora que existe o no desea en el
momento actual. Por regla general los
consumidores no piensan en comprar, como una
enciclopedia , un ataúd o un seguro.

49
Clasificación de Productos

BIENES INDUSTRIALES

 Materiales y partes
 Materias primas
 Materiales y partes manufacturadas

 Bienes de capital
 Instalaciones
 Equipos

 Insumos y servicios
 Operativos
 Artículos de reparación y mantenimiento

50
 Significado del Ciclo de Vida de los
Productos
 Los productos tienen una vida limitada

 Las ventas pasan por distintas etapas

 Las utilidades son diferentes en cada fase

 Los problemas y desafíos cambian en cada etapa

Por lo tanto:
Es necesario diseñar diferentes estrategias de Marketing en cada
etapa

51
Ventas y Utilidades en el Ciclo de Vida del
Producto
Ventas y Utilidades ($)

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Tiempo

Ventas Utilidades
52
Estrategias De Introducción de Mercado
Promoción
Alta Baja

Alta Descremado Descremado

Rápido Lento

Precio

Penetración Penetración
Baja Rápida Lenta

53
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ETAPA DE CRECIMIENTO

 Mejorar la calidad del producto

Añade nuevos modelos y productos flanqueadores
Ingresa a nuevos segmentos
Amplía cobertura de distribución e ingresa a
nuevos canales de distribución.
Cambia su publicidad de dar a conocer a crear
preferencia por el.
Modifica los precios para atraer a los sensibles al
precio.
ETAPA DE MADUREZ
 Crecimiento

 Estabilidad

 Decadencia
ETAPA DE MADUREZ
 Modificación de Mercados

 convertir no usuarios

 Ingresar a nuevos segmentos

 quitar clientes a sus competidores

ETAPA DE MADUREZ

 Modificación de Productos

 Mejorar la Calidad

 Mejorar las funciones

 Mejorar el estilo
ETAPA DE MADUREZ
Modificación de la Mezcla de Marketing

Precios
Distribución
Publicidad
Promoción de ventas
Ventas personales
Servicios
ETAPA DE DECRECIMIENTO

Incrementar la Inversión de la Empresa

Mantener nivel de Inversión hasta dilucidar incertidumbre

 Reducir selectivamente el nivel de Inversión.

Cosechar para recuperar efectivo

Desinvertir con rapidez.

Variables de Producto y Valor para el
Consumidor
 Marca
 Calidad
 Variedad
 Funciones
 Características
 Diseño
 Estilo
 Forma, apariencia física y tamaños
 Embalaje, envases y envoltorios
 Etiquetas

60
Mezcla ... Líneas ... Marca ... Artículo
Mezcla: Conjunto de líneas y artículos que una
empresa ofrece al mercado
Línea: Forma en que una empresa agrupa sus
productos
 funcionan en forma similar
 clientes que los adquieren
 puntos de venta
 rango de precios

Marca: Nombre asociado con uno o más artículos

para identificar la fuente o el carácter de los
artículos
Artículo: Unidad distintiva dentro de la mezcla o línea
de productos
61
Decisiones Relativas a la Mezcla de
Productos
Amplitud de la mezcla

Alimentos Cuidado del Cuidado

Hogar Personal
Ades
Bonella Omo Axe
Bresler L
Rinso Dove O
Dorina N
Hellmanns Drive G
JB Le Sancy I
Cif T
Knorr U
Lipton Quix Pepsodent D

Maizena Soft
Malloa Rexona
Te Club Vim
Sedal
62
Mezcla De Productos
Amplitud – número
de diferentes líneas
de productos

Longitud- número de
artículos Mezcla de
en cada línea Productos

Profundidad - número
de variantes de cada
artículo

63
Decisiones Respecto a la Marca
MARCA :

nombre, término, símbolo, signo, diseño,

o combinación de ellos, que identifica
productos, servicios y entidades, y los
diferencia de la competencia.

Un buen nombre, debe asociarse a

evocaciones agradables, expresar el
“alma” o las características más
importantes del producto y tocar una
fibra emocional.

64
 ¿Qué Comunica Una Marca?
EJEMPLO: MERCEDES BENZ

 ATRIBUTOS caro, durable, de prestigio, bien hecho.

 BENEFICIOS emocional, funcional.

 VALORES alto desempeño, seguridad, prestigio.

 CULTURA alemana.

 PERSONALIDAD ejecutivo serio e importante.

 USUARIO alto ejecutivo de 50 años de edad.

65
Ventajas de una Marca

Protección

Simplifica los procesos de marketing

Crear lealtad

Desarrollo de segmentos y productos

Imagen

Prestigio

66
Decisiones Respecto a la Marca
Elección de Marcas
Patrocinio de Marca
Familia de Marcas
Nombre de Marca

67
Decisiones Sobre Elección de
Marcas
 La marca ayuda de muchas maneras al consumidor.
 La marca proporciona ventajas al vendedor.
 El nombre de marca y la marca registrada proporcionan
protección legal para ciertas características únicas que
podrían copiar los competidores.
 Permite atraer a un conjunto legal y redituable de
compradores, y ayuda a segmentar los mercados.

68
Decisión del Patrocinio de
Marca
 El fabricante tiene tres opciones de respaldo a la marca.
 Marca del productor o marca nacional: marca que es
creación y propiedad del productor de un bien o servicio.
 Marca privada o marca de intermediario: marca creación
y propiedad de un revendedor de un bien o servicio.
 Marca mixta: vender una parte de la producción con
marca propia y otra parte con marca privada.

69
Decisión Sobre una Familia de
Marcas
Cuando los productores deciden una marca propia (del
producto), deben elegir entre varias estrategias de
nombre de marcas:
 Nombre de marcas individuales.
 Un nombre general para todos los productos.
 Nombres diferentes para todos los productos.
 El nombre oficial de la empresa combinado con nombre
de productos.

70
 Decisiones de Nombre de
Marcas
Marcas individuales
Ej. Ariel

Marcas genéricas (del fabricante) para los productos

Ej. Soprole

Marcas genéricas para la familia de productos

Ej. Bonella (margarinas, aceite, mayonesa)

Combinaciones de marcas genéricas e individuales

Ej. Nestlé

Cobranding (marcas compartidas)

Ej. Ingredientes: Intel inside; alianzas estrat.: tarjeta de crédito y
banco)

71
Selección del Nombre de
Marca
Esta decisión debe realizarse con mucho cuidado, y
elegir un buen nombre que pueda contribuir en gran
medida al éxito del producto. Entre las cualidades
deseables de un nombre de marca están:
 Debe tener ciertas indicaciones sobre los beneficios y
cualidades del producto.
 Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar.
 Debe ser distintivo.
 Debe poderse registrar y proteger legalmente.

72
 Estrategia de Marcas
CATEGORÍA DE PRODUCTOS

Existente Nueva

Extensión Extensión
Existente de Línea de Marca
MARCA
Marcas Nuevas
Nueva
Múltiples Marcas

73
En el sector automotriz hay
numerosas historias de
fracasos:

74
WOLKSWAGEN, antes de lanzar su modelo
Diago en Inglaterra, tuvo que pensar en estos
temas. Los Ingleses relacionaban este nombre
con Diego Maradona, por el polémico gol
eliminara a Inglaterra del mundial de 1986.
Rebautizando el coche como Vento, la empresa se
ahorró un fracaso.

75
1.- En Alemania, Rolls Royce tuvo que cambiar el
nombre de su Silver Mist por Silver Shadow
porque Mist significa abono o basura.

2.- Toyota Motors descubrió que en Francia el

nombre de su modelo MR2 leído con la fonética
francesa sonaba como “merde”.

3.- Cuando Seat comenzó a exportar a Grecia su

modelo Málaga, comprobó que el nombre
sonaba muy parecido a Malaka, que en Grecia es
un insulto. Rebautizó el coche como Gredos.

76
4.- Mitsubishi ha cambiado el nombre de uno de
sus todoterrenos en los mercados de habla
hispana. El nombre original,Pajero,fue
sustituído por Montero.

5.- Chevrolet se vio obligado hace años a cambiar

el nombre de su Nova en algunos mercados para
evitar los chistes que le convertían en “ No Va”.

77
78
Las Mejores Marcas Mundiales 2015
Valor de Ingresos de
Gasto en
marca Cambio la marca
Lugar Marca publicidad Industria
(Miles de anual (%) (Miles de
(en mdd)
mdd) mdd)
1 Apple 104.3 20,00 156.5 1.100,00 Tecnología
2 Microsoft 56.7 4,00 77.8 2,60 Tecnología
3 Coca-Cola 54.9 9,00 23.5 3,34 Bebidas
4 IBM 50.7 5,00 104.5 1,34 Tecnología
5 Google 47.3 26,00 43.5 772,00 Tecnología
6 McDonald’s 39.4 5,00 88.3 788,00 Restaurantes
7 General Electric 34.2 2,00 132.1 – Diversificados
8 Intel 30.9 -4,00 53.3 2,00 Tecnología
9 Samsung 29.5 53,00 181,00 4,40 Tecnología
10 Louis Vuitton 28.4 16,00 9.4 4,21 Lujo
11 BMW 27.9 6,00 77.6 – Automotriz
12 Cisco 27,00 3,00 48.6 218,00 Tecnología
13 Oracle 26.9 4,00 37.2 85,00 Tecnología
14 Toyota 25.6 17,00 186.6 3,97 Automotriz
15 AT&T 24.2 0,00 126.4 2,91 Telecom
16 Mercedes-Benz 23.5 8,00 90.9 – Automotriz
17 Disney 23.1 21,00 22,00 2,50 Leisure
18 Wal-Mart 21.7 7,00 299.5 2,30 Retail
19 Budweiser 21.1 14,00 9.9 – Alcohol
20 Honda 21.1 1,00 115.2 3,05 Automotriz

Fuente: FORBES 2016

79
Las Mejores Marcas Mundiales 2016

80
En Chile?………

Fuente: El BrandAsset Valuator (BAV)

81
82
Las 30 marcas más transversales

Fuente: El BrandAsset Valuator (BAV)

83
Bases de Diferenciación de Productos

Diferenciación Física

Forma de Disponibilidad

Servicio agregado

Productos y Servicios agregados

Precio/Valor

Imagen
84
 Envases y Empaque
Factores que se deben considerar para el
diseño y producción de envases y envoltorios

 Protección
 Identificación
 Comodidad
 Funcionalidad
 Promoción

85
 Decisiones de Empaque
Empaque primario

Empaque secundario

Empaque expendedor

Empaque exhibidor

Empaque de transporte

86
 Decisiones Sobre Etiquetas

ETIQUETA: Puede formar parte del empaque

o ser un rótulo que se le agrega al
empaque o al producto

 De marca

 De grado

 Descriptivas

87
Etiqueta
 Una etiqueta de marca es solo la aplicación de la marca
en el producto o en el envase.

 La etiqueta de grado identifica la calidad del producto

mediante una letra y numero, numero o palabra.

 Las etiquetas descriptivas presentan información

objetiva con respecto al uso, cuidado, rendimiento u
otras características del producto.

88
89
 Definición de Servicio

Son actividades identificables e intangibles

que constituyen el objeto principal de una

transacción

con la finalidad de satisfacer al

cliente

90
Características de los Servicios
Intangibilidad

Inseparabilidad de la fuente

Variabilidad

Carácter perecedero

Fluctuaciones de la demanda

91
¿Qué puede significar lo “Intangible”
para el Consumidor?

Incertidumbre
Desconfianza
Intranquilidad
Inseguridad
Desconocimiento

Es necesario, por lo tanto,

...Tangibilizar los servicios

92
 La “Tangibilización “ de los
Servicios
 Utilizar marcas
 Marcas individuales
 Marcas paraguas
 Enfatizar los beneficios
 El posicionamiento
 Utilizar celebridades
 Estandarizar producción y entrega de los servicios
 Administrar la evidencia
 Uso de estadísticas
 Calzar oferta con demanda de servicios

93
Los Componentes De Los
Servicios

El cliente

Soporte físico

Personal en contacto

El servicio

La organización (interna y externa)

Los demás clientes

94
Diferenciación de Servicios
Marcas y símbolos (Imagen)
El soporte físico
 La planta
 El ambiente físico (la vitrina)

El personal de contacto

Los procesos
Los servicios aumentados

95
 La Calidad en la Oferta de
Servicios
Es una calidad de resultado
Hay mayor subjetividad (respecto a productos)
Dificultad para definir la calidad

Es necesario, por lo tanto:

Establecer el nivel de calidad
Verificar la calidad (medir la calidad)

96
Variables que Inciden en la Calidad
de los Servicios
Las expectativas de los clientes

La oferta global

Los componentes de los servicios

Variabilidad (mantener la calidad en el tiempo y en la red)

97
 Los Problemas de la Calidad
de los Servicios

Simultaneidad de la producción y el consumo

Diversas dimensiones de la calidad
 Elservicio
 Los elementos

 Los procesos

Dificultades para controlar la calidad

 De medición
 De control de la producción

 De los procesos

98
Determinantes de la Calidad
de los Servicios
 Fiabilidad realizar servicio en forma seria y correcta

 Sensibilidad deseo de ayudar y respuesta rápida

 Aseguramiento competencia, cortesía, credibilidad y

capacidad de transmitir confianza

 Empatía facilidad de acceso, comunicación, cuidado

y atención personalizada

 Tangibilidad apariencia de instalaciones, equipos,

personal y materiales de comunicación

99
 Servicios de Excelencia

 Concepto estratégico
 Compromiso de la alta gerencia
 Altos estándares
 Sistemas de monitoreo
 Satisfacción de las quejas de clientes
 Satisfacción de empleados y clientes
 Gestión de la productividad

100
El Marketing en las Empresas de
Servicios
Empresa

Marketing Marketing
Interno Externo

Personal Clientes
Marketing
Interactivo

101