Sunteți pe pagina 1din 44

PRODUSUL

MIXUL DE MARKETING
CONCEPTUL DE MIX DE MARKETING

 Ansamblu de instrumente
tactice de marketing
controlabile
 Firma le combină cu scopul
de a produce pe piaţa-ţintă
reacţia dorită.

2
3
CE ESTE SINERGIA?

 Rezultă din interacţiunea diferitelor variabile, a


diferiţilor factori sau din acţiunea combinată a
acestora.
 Are ca rezultat sporirea efectelor/obţinerea de
efecte noi

4
1. PRODUSUL
În inima unui brand puternic se află un produs excepțional (Kotler si Keller (2006) .
 Bunuri fizice
 Servicii
 Experiențe
 Evenimente
 Persoane
 Locuri
 Organizații
 Informații
 Idei

5
NIVELURILE PRODUSULUI ȘI IERARHIA VALORICĂ A
CLIENTULUI
Avantaj
fundamental

Produs elementar

Produs așteptat

Produs
augmentat

Produs potențial

6
NIVELURILE PRODUSULUI ȘI IERARHIA VALORICĂ A
CLIENTULUI

1. Avantajul fundamental

 Folosința sau beneficiul pe care îl cumpără


clientul

7
NIVELURILE PRODUSULUI ȘI IERARHIA VALORICĂ A
CLIENTULUI

2. Produsul elementar
 Se obține transformând avantajul fundamental

8
NIVELURILE PRODUSULUI ȘI IERARHIA VALORICĂ A
CLIENTULUI

3. Produsul așteptat
 Setul de atribute și condiții la care se așteapă
cumpărătorii atunci când achiziționează un
anumit produs

9
NIVELURILE PRODUSULUI ȘI IERARHIA VALORICĂ A
CLIENTULUI
4. Produsul augmentat
 Depășește așteptările clientului
 Poziționarea mărcilor și concurența se realizează
la acest nivel
 Element de diferențiere
 Produsul augmentat se transformă rapid în produs
așteptat
 Fiecare augmentare presupune costuri
suplimentare

10
”Noua concurență nu se poartă între ceea ce
produc firmele în fabricile lor, ci între ceea ce
adaugă ele peste produsul ieșit din fabrică, sub
forma ambalajului, a serviciilor, a publicității, a
asistenței pentru clienți, a finanțării, a
aranjamentelor de livrare, a sistemelor de
depozitare și a altor lucruri care au valoare
pentru oameni” (Kotler & Keller, 2008)

11
NIVELURILE PRODUSULUI ȘI IERARHIA VALORICĂ A
CLIENTULUI

5. Produsul potențial
 Cuprinde toate posibilele augmentări și
transformări prin care ar putea trece produsul
sau oferta în viitor
 Nivelul la care firmele caută modalități noi de
a-și satisface clienții și de a-și diversifica oferta

12
COMPONENTELE DEFINITORII ALE PRODUSULUI
1. Componente corporale
 Totalitatea caracteristicilor fizice, chimice,
merceologice date de substanţa materială şi
utilitatea funcţională a produsului;

13
COMPONENTELE DEFINITORII ALE PRODUSULUI

2. Componente acorporale
 Numele, marca, logo, sigla, sugestie de
servire, preţul etc.

14
COMPONENTELE DEFINITORII ALE PRODUSULUI
3. Comunicaţiile privind produsul
 Totalitatea informaţiilor transmise de producător
în mediul de marketing, reprezentând argumente
de ordin raţional şi emotiv ce pot sta la baza şi
pot uşura decizia de cumpărare;

15
COMPONENTELE DEFINITORII ALE PRODUSULUI

4. Imaginea produsului
 Cuprinzând “sinteza reprezentărilor mentale de
natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a
produsului” în rândurile publicului.

16
CARACTERISTICILE PRODUSULUI

Caracteristici tehnice, fizico-chimice


 formulă, compoziţie, formă, design, culoare,
densitate, materiale etc.
Caracteristici de folosire
 variante, specificitate, durată etc.
Caracteristici psihologice
 frumuseţe, tinereţe, sănătate etc.
Caracteristici asociate
 preţ, marcă, condiţionare, nume, servicii etc.

17
 Conceptul de „produse functionale” a apărut la
mijlocul anilor ’80 in Japonia și se referă la acele
produse procesate care în plus față de principiile
nutritive de bază, conțin substanțe active cu
efecte benefice asupra menținerii și recuperării
sănătății. Ideea conceperii acestor produse s-a
născut din dorința de a îmbunătăți calitatea
vieții, de a adopta un stil de viață sănătos și de a
putea preveni sau reduce riscul de îmbolnăvire.

18
MIXUL DE PRODUS

 Mixul de produs
 Linie de produse

 Se caracterizează prin lungime, lărgime, profunzime


şi omogenitate.

19
MIXUL DE PRODUS-ASORTIMENTUL TOTAL

 Lărgimea mixului de produs


 Lungimea mixului de produs

 Profunzimea mixului de produs

 Omogenitatea mixului de produs

20
MIXUL DE PRODUS-EXEMPLIFICARE FIRMĂ
AGROALIMENTARĂ

•Lapte 1,5 •Iaurt de băut TELEMEA •Unt 65% grăsime


P •Lapte 3,5% •Iaurt de băut în •Telemea cu gust •Unt 82% grăsime
R tihnă domol
O •Iaurt zdravăn •Telemea de vacă
F •Iaurt din lapte de •Telemea de vacă și
U bivoliță oaie
N •Iaurt lapte oaie •Telemea de vacă și
Z •Iaurt lapte vacă bivoliță
I BRÂNZĂ
M •Brânză de burduf
E •Brânză
A italienească pentru
paste
M CAȘCAVAL
I •Cașcaval clasic
XU •Cașcaval afumat
L
U
I LAPTE IAURT BRÂNZETURI UNT
21
LĂRGIMEA MIXULUI
MIXUL DE PRODUS-EXEMPLIFICARE FIRMĂ
AGROALIMENTARĂ
2 COMPONENTE •6 COMPONENTE 8 COMPONENTE •2 COMPONENTE
P
•Lapte 1,5 •Iaurt de băut TELEMEA •Unt 65% grăsime
R
•Lapte 3,5% •Iaurt de băut în •Telemea cu gust •Unt 82% grăsime
O
tihnă domol
F
•Iaurt zdravăn •Telemea de vacă
U
•Iaurt din lapte de •Telemea de vacă și
N LUNGIMEA
bivoliță oaie
Z MIXULUI
•Iaurt lapte oaie •Telemea de vacă și
I =18=ASORTIME
•Iaurt lapte vacă bivoliță
M NTUL TOTAL
BRÂNZĂ
E
•Brânză de burduf
A
•Brânză
italienească pentru
M
paste
I
CAȘCAVAL
X
•Cașcaval clasic
U
•Cașcaval afumat
L
U
I LAPTE IAURT BRÂNZETURI UNT
22
LĂRGIMEA MIXULUI = 4 linii de produse
MODALITĂȚI DE EXPANSIUNE

 Adăugarea de noi linii de produse = creșterea


lărgimii mixului
 Adăgarea de noi variațiuni în cadrul liniei de
produse=creșterea profunzimii mixului
 Adăugarea de noi componente=creșterea
lungimii mixului

23
CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

 Este intervalul de timp cuprins între momentul


lansării unui produs pe piaţă şi cel al retragerii
sale definitive de pe piaţa respectivă
 In fiecare dintre aceste etape, volumul
comercializării şi nivelul profitului sunt variabile.
 4-5 etape

24
CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSELOR

25
26
27
OBIECTIVE DE MARKETING ÎN FIECARE ETAPĂ A
CICLULUI DE VIAȚĂ- LANSARE
Dobândirea de notorietate
Sonimpex Topoloveni anunţă
Magiunul Topoloveni din
struguri de Ziua Mondială a
Alimentaţiei

28
OBIECTIVE DE MARKETING ÎN FIECARE ETAPĂ A
CICLULUI DE VIAȚĂ-CREȘTERE

Creşterea vânzărilor/
cotei de piaţă

29
OBIECTIVE DE MARKETING ÎN FIECARE ETAPĂ A
CICLULUI DE VIAȚĂ-MATURITATE
Creşterea profitului şi menţinerea cotei de piaţă

30
OBIECTIVE DE MARKETING ÎN FIECARE ETAPĂ A
CICLULUI DE VIAȚĂ-DECLIN
Reducerea cheltuielilor şi culegerea ultimelor rezultate

31
Vă mai amintiți?

32
CURBA ADOPTĂRII UNUI PRODUS NOU ÎN RÂNDURILE
CONSUMATORILOR

MAJORITATEA

TIMPURIE TÂRZIE
35% 35%
CONSUMATORII Adoptanți
TIMPURII codași
13,5% 15%

INOVATORII
2,5%

33
Lansare IPHONE

Consumatorii
Lansare carte
inovatori

34
STRATEGII SPECIFICE
STRATEGII DE LANSARE
PROMOVARE
INTENSĂ SLABĂ

Strategia Strategia
RIDICAT smântânirii smântânirii
rapide lente
PREȚ

Strategia
Strategia cuceririi
SCĂZUT cuceririi
lente
rapide

35
STRATEGII SPECIFICE
STRATEGII DE LANSARE
Strategia “smântânirii” rapide
 preţ ridicat-promovare intensă.

 Profit maxim.

 Cheltuielide promovare ridicate

 Se urmăreşte o saturare rapidă a pieţei.

36
STRATEGII SPECIFICE
STRATEGII DE LANSARE

Strategia “smântânirii” rapide

Strategia este justificată în următoarele condiţii:


1. Nu s-a sesizat apariţia produsului;
2. Consumatorii doresc să-l cumpere chiar şi la
preţuri ridicate;
3. Se doreşte protejarea produsului.

37
STRATEGII SPECIFICE
STRATEGII DE LANSARE

Strategia “smântânirii” lente (progresive)


 preţ ridicat - promovare scăzută

a) piață de mici dimensiuni


b)Se ştie de existenţa produsului;
c) cumpărătorii sunt dispuşi să plătească un preţ
ridicat;
d) producătorul nu se teme de concurenţă

38
STRATEGII SPECIFICE
STRATEGII DE LANSARE

 Strategia cuceririi rapide

 preţ scăzut-promovare ridicată

a) Piaţa are dimensiuni considerabile;


b) Produsul nu este cunoscut;
c) Majoritatea cumpărătorilor sunt sensibili faţă de preţ;
d) Producătorul prevede o luptă de concurenţă intensă;
e) Costurile de producţie pot fi reduse

39
STRATEGII SPECIFICE
STRATEGII DE LANSARE

Strategia cuceririi lente


 preţ scăzut-cheltuieli scăzute de promovare.
 preţ scăzut- produsul este acceptat repede
 se aşteaptă creşterea profitului

 Poate fi de succes dacă:


a) Piaţa de dimensiuni considerabile;
b) Produsul - cunoscut pe piaţă;
c) Se prevede o concurenţă mai moderată.
40
STRATEGII SPECIFICE
STRATEGII DE CREŞTERE

 Se îmbunătăţeşte treptat calitatea produsului; CUM?


 noi modele, noi produse complementare;
 noi segmente de piaţă;
 Promovarea - convingerea cumpărătorilor, amplificarea dorinţei
lor de cumpărare;
 Treptat, se pot opera reduceri de preţuri pentru a atrage şi
segmentele sensibile faţă de preţ.

41
MATURITATEA
 Cea mai durabilă fază în cadrul ciclului de viaţă.
 Toţi consumatorii potenţiali se transformă în consumatori efectivi.
 Creşterea volumului vânzărilor este lentă
 Spre sfârşitul fazei, vânzările încep chiar să scadă.
 Piaţa devine practic saturată.
 Creşte numărul firmelor imitatoare.
 Lupta de concurenţă se ascute tot mai mult.
 Capacităţile de producţie sunt utilizate deplin
 Scăderea în continuare a costurilor de producţie
 Scăderea treptată a preţului unitar, în mod diferenţiat, pe
segmente de piaţă, în funcţie de intensitatea concurenţei.

42
DECLINUL
 Firmele inovatoare - previzionează momentul
declinului
 oferă un nou produs, cu caracteristici şi funcţii
superioare.
 Ele şi-au vândut la momentul oportun licenţele,
tehnologiile, know-how-ul ş.a. firmelor imitatoare
 Costul unitar - tendinţă de creştere

43
DECLINUL
 Cauzele retragerii unui produs :
a) produsul nu corespunde noilor norme impuse de autorităţi.
b)Scade capacitatea de producţie şi nu dispune de
posibilitatea lărgirii acesteia.
c) greutăţi în procesul de aprovizionare
d) Scade cererea
e)produse concurente, substitute, cu caracteristici calitative
superioare si/sau mai ieftine.
f) a devenit neprofitabil
g) Producătorul doreşte sa introducă in fabricaţie si pe piaţa
un produs superior si cu o marja de profit mai ridicata.
h) Firma producătoare se lansează in noi domenii de afaceri
si cu aceasta ocazie renunţă la unele domenii chiar
tradiţionale.
44